การตลาดที่ประสบความสำเร็จก็คือการตลาดที่ทำให้ได้ลูกค้าใหม่เพิ่มเติม และสามารถรักษาลูกค้าที่มีอยู่แล้วให้เป็นลูกค้าตลอดไปด้วยความภักดี แต่ในสภาพปัจจุบันลูกค้าทั้งหลายไม่ค่อยจะมีความภักดีกันเท่าไรนัก ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้สินค้าเปลี่ยน Brand ไปเรื่อยๆ ขึ้นอยู่กับ Brand ไหนมีการส่งเสริมการขายอะไรที่ประทับใจ ปรากฏการณ์เช่นนี้ถือได้ว่าการตลาดไม่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand และผลที่ตามมาก็คือผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าอยู่ในปัจจุบันไม่มีความภักดี ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญก็คือต้องมีโครงการหรือกระบวนการสร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่
ก่อนที่เราจะกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างความภักดี เรามาวิเคราะห์สาเหตุของความไม่ภักดีกันก่อนดีกว่า สาเหตุของความไม่ภักดีของลูกค้านั้นอาจจะมาจากปัจจัยดังต่อไปนี้
* บริการไม่มีคุณภาพ ทำให้ลูกค้าไม่มีความประทับใจ และไม่คิดจะกลับมาซื้อซ้ำ ลูกค้าทุกคนต้องการที่จะเป็นคนสำคัญ การบริการที่ดีก็คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นคนสำคัญด้วยการยกย่องให้เกียรติลูกค้า เอาใจใส่ลูกค้า ขานรับข้อเรียกร้องของลูกค้าด้วยความรวดเร็ว สุภาพ และเต็มใจ ดังนั้นหากเราไม่สามารถสร้างความรู้สึกของการเป็นคนสำคัญหรือคนที่มีเกียรติให้ลูกค้าได้ พวกเขาไม่มีความประทับใจ พวกเขาก็จะไม่มาอีก
* สินค้าไม่มีคุณภาพ คุณสมบัติไม่ตรงตามที่ต้องการ สินค้าไม่สามารถทำงานได้ตามที่คาดหวัง สินค้าไม่ดีดังที่ได้เอ่ยอ้างไว้ในการสื่อสารการตลาด การพัฒนาสินค้าจะต้องใช้ข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการ ความปรารถนา ปัญหา รูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม ทัศนคติ ความคิดเห็น มุมมอง และความทะเยอทะยานของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมาเป็นข้อมูลพื้นฐาน เพื่อที่จะทำให้เรามีสินค้าที่ “โดนใจ” ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ แก้ไขปัญหาให้เขาได้ สอดคล้องกับรูปแบบในการดำเนินชีวิตและค่านิยมของพวกเขา สามารถทำให้เขาพัฒนาคุณภาพชีวิตได้ตามความทะเยอทะยานที่มีอยู่ หากสินค้าของเราไม่ “โดนใจ” พวกเขาดังที่พวกเขาคาดหวังไว้ พวกเขาก็จะไม่ซื้อซ้ำ
* คู่แข่งมียุทธศาสตร์การตลาดที่ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ดีกว่า ราคาที่สมเหตุสมผลมากกว่า การหาซื้อง่ายและสะดวกกว่า มีการส่งเสริมการตลาดที่ดีกว่า ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า และบริการที่เหนือกว่า การตลาดคือการแข่งขันกันตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แข่งขันกันแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภค และแข่งขันกันสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value added) ให้แก่สินค้า ถ้าหากคู่แข่งมียุทธศาสตร์ในการกระทำสิ่งดังกล่าวที่ว่ามาได้ดีกว่าเรา ลูกค้าก็จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าของคู่แข่ง ดังนั้นในการทำการตลาดเราจะต้องวิเคราะห์ยุทธศาสตร์ของคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา และหาทางที่จะตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ดีกว่าคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง อย่าปล่อยให้ความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งเจือจางลง ด้วยการไม่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
* ความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานของเรากับลูกค้าไม่ดี ลูกค้าไม่มีความผูกพันทางใจกับพนักงาน การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้างความภักดี เพราะการมีความสัมพันธ์ที่ดีก็คือการสร้างความไว้วางใจ ทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจที่จะเป็นลูกค้าของ Brand อย่างต่อเนื่อง การใช้ฐานข้อมูลของลูกค้า ศึกษาให้เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และทำการตลาดที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน เหมือนเพื่อนผู้รู้ใจ และมีความหวังดี จะทำให้ลูกค้ากลับมาหาเราอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นหากองค์กรใดยังไม่ได้พัฒนายุทธศาสตร์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM) ก็ไม่อาจที่จะสร้างความภักดีในกลุ่มของลูกค้าได้
* ไม่มีการสร้างภาพลักษณ์ให้ Brand หรือไม่สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ให้ Brand แม้ว่าในเวลานี้สินค้าทั้งหลายจะไม่มีความแตกต่างกันมากนัก ภาพลักษณ์ของ Brand ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้า การสร้าง Brand ให้มีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ได้สำเร็จนั้น สามารถทำให้สินค้าที่ไม่มีความแตกต่างทางกายภาพ สามารถมีความแตกต่างทางอารมณ์ได้ และเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้ามีอารมณ์ผูกพันกับ Brand พวกเขาจะมีความภักดี และพวกเขาจะไม่อ่อนไหวกับการลดราคาของคู่แข่ง และจะไม่สนใจกับการส่งเสริมการขายใดๆของคู่แข่ง นักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจกับการสร้าง Brand ต้องพร้อมที่จะลงทุนสร้างภาพลักษณ์ของ Brand อย่างจริงใจ เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มาเป็นลูกค้ากลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีตลอดไปตราบนานเท่านาน
* ความไม่คงเส้นคงวา ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่มั่นใจ สับสน และแสวงหาความมั่นใจจากสินค้าอื่นที่มีความคงเส้นคงวามากกว่า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจและใช้สินค้าของเราตลอดไป เราจะต้องมั่นใจว่าสินค้าของเรามีคุณภาพที่ดีคงเส้นคงวา บริการของเรามีคุณภาพคงเส้นคงวาทั้งก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ การสื่อสารการตลาดของเราก็ต้องคงเส้นคงวา ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหา ลีลา อารมณ์ ที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าใจ Brand อย่างถูกต้อง ลึกซึ้ง และมีความมั่นใจ
เพื่อความมั่นคงของตำแหน่งทางการตลาด เพื่อรักษาส่วนครองตลาดได้อย่างมั่นคงตลอดไป นักการตลาดจะต้องมีโครงการสร้างความภักดี ด้วยการกำจัดปัจจัยต่างๆที่เป็นสาเหตุของความไม่ภักดีให้หมดไป และสร้างสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของ Brand เพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
ก่อนที่เราจะกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างความภักดี เรามาวิเคราะห์สาเหตุของความไม่ภักดีกันก่อนดีกว่า สาเหตุของความไม่ภักดีของลูกค้านั้นอาจจะมาจากปัจจัยดังต่อไปนี้
* บริการไม่มีคุณภาพ ทำให้ลูกค้าไม่มีความประทับใจ และไม่คิดจะกลับมาซื้อซ้ำ ลูกค้าทุกคนต้องการที่จะเป็นคนสำคัญ การบริการที่ดีก็คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองเป็นคนสำคัญด้วยการยกย่องให้เกียรติลูกค้า เอาใจใส่ลูกค้า ขานรับข้อเรียกร้องของลูกค้าด้วยความรวดเร็ว สุภาพ และเต็มใจ ดังนั้นหากเราไม่สามารถสร้างความรู้สึกของการเป็นคนสำคัญหรือคนที่มีเกียรติให้ลูกค้าได้ พวกเขาไม่มีความประทับใจ พวกเขาก็จะไม่มาอีก
* สินค้าไม่มีคุณภาพ คุณสมบัติไม่ตรงตามที่ต้องการ สินค้าไม่สามารถทำงานได้ตามที่คาดหวัง สินค้าไม่ดีดังที่ได้เอ่ยอ้างไว้ในการสื่อสารการตลาด การพัฒนาสินค้าจะต้องใช้ข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการ ความปรารถนา ปัญหา รูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม ทัศนคติ ความคิดเห็น มุมมอง และความทะเยอทะยานของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมาเป็นข้อมูลพื้นฐาน เพื่อที่จะทำให้เรามีสินค้าที่ “โดนใจ” ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ แก้ไขปัญหาให้เขาได้ สอดคล้องกับรูปแบบในการดำเนินชีวิตและค่านิยมของพวกเขา สามารถทำให้เขาพัฒนาคุณภาพชีวิตได้ตามความทะเยอทะยานที่มีอยู่ หากสินค้าของเราไม่ “โดนใจ” พวกเขาดังที่พวกเขาคาดหวังไว้ พวกเขาก็จะไม่ซื้อซ้ำ
* คู่แข่งมียุทธศาสตร์การตลาดที่ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ดีกว่า ราคาที่สมเหตุสมผลมากกว่า การหาซื้อง่ายและสะดวกกว่า มีการส่งเสริมการตลาดที่ดีกว่า ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า และบริการที่เหนือกว่า การตลาดคือการแข่งขันกันตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แข่งขันกันแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภค และแข่งขันกันสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value added) ให้แก่สินค้า ถ้าหากคู่แข่งมียุทธศาสตร์ในการกระทำสิ่งดังกล่าวที่ว่ามาได้ดีกว่าเรา ลูกค้าก็จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าของคู่แข่ง ดังนั้นในการทำการตลาดเราจะต้องวิเคราะห์ยุทธศาสตร์ของคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา และหาทางที่จะตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ดีกว่าคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง อย่าปล่อยให้ความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งเจือจางลง ด้วยการไม่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
* ความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานของเรากับลูกค้าไม่ดี ลูกค้าไม่มีความผูกพันทางใจกับพนักงาน การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้างความภักดี เพราะการมีความสัมพันธ์ที่ดีก็คือการสร้างความไว้วางใจ ทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจที่จะเป็นลูกค้าของ Brand อย่างต่อเนื่อง การใช้ฐานข้อมูลของลูกค้า ศึกษาให้เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และทำการตลาดที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน เหมือนเพื่อนผู้รู้ใจ และมีความหวังดี จะทำให้ลูกค้ากลับมาหาเราอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นหากองค์กรใดยังไม่ได้พัฒนายุทธศาสตร์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM) ก็ไม่อาจที่จะสร้างความภักดีในกลุ่มของลูกค้าได้
* ไม่มีการสร้างภาพลักษณ์ให้ Brand หรือไม่สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ให้ Brand แม้ว่าในเวลานี้สินค้าทั้งหลายจะไม่มีความแตกต่างกันมากนัก ภาพลักษณ์ของ Brand ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้า การสร้าง Brand ให้มีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ได้สำเร็จนั้น สามารถทำให้สินค้าที่ไม่มีความแตกต่างทางกายภาพ สามารถมีความแตกต่างทางอารมณ์ได้ และเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้ามีอารมณ์ผูกพันกับ Brand พวกเขาจะมีความภักดี และพวกเขาจะไม่อ่อนไหวกับการลดราคาของคู่แข่ง และจะไม่สนใจกับการส่งเสริมการขายใดๆของคู่แข่ง นักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจกับการสร้าง Brand ต้องพร้อมที่จะลงทุนสร้างภาพลักษณ์ของ Brand อย่างจริงใจ เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มาเป็นลูกค้ากลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีตลอดไปตราบนานเท่านาน
* ความไม่คงเส้นคงวา ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่มั่นใจ สับสน และแสวงหาความมั่นใจจากสินค้าอื่นที่มีความคงเส้นคงวามากกว่า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจและใช้สินค้าของเราตลอดไป เราจะต้องมั่นใจว่าสินค้าของเรามีคุณภาพที่ดีคงเส้นคงวา บริการของเรามีคุณภาพคงเส้นคงวาทั้งก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ การสื่อสารการตลาดของเราก็ต้องคงเส้นคงวา ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหา ลีลา อารมณ์ ที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าใจ Brand อย่างถูกต้อง ลึกซึ้ง และมีความมั่นใจ
เพื่อความมั่นคงของตำแหน่งทางการตลาด เพื่อรักษาส่วนครองตลาดได้อย่างมั่นคงตลอดไป นักการตลาดจะต้องมีโครงการสร้างความภักดี ด้วยการกำจัดปัจจัยต่างๆที่เป็นสาเหตุของความไม่ภักดีให้หมดไป และสร้างสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของ Brand เพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา