ชีวิตของคนเราในเวลานี้มีเรื่องยุ่งยากมากมาย การดำเนินชีวิตในปัจจุบันเต็มไปด้วยความยุ่งยากสลับซับซ้อน สินค้าและบริการที่เกิดขึ้น มีความแปลกใหม่ มีความยุ่งยากในการใช้จนผู้บริโภคตามไม่ทัน สินค้าบางอย่างแทนที่จะช่วยทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น กลับไปทำให้ชีวิตของผู้บริโภคยุ่งยากขึ้น เพราะผู้บริโภคมีความรู้ไม่เพียงพอสำหรับการแสวงหาประโยชน์จากสินค้าและบริการใหม่ๆที่เกิดขึ้น ดังนั้นอีกหนึ่งในคุณค่าที่นักการตลาดสามารถมอบให้แก่ลูกค้าก็คือ การให้ความรู้แก่ลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจเลือกใช้สินค้าและบริการได้ดีขึ้น
ถ้าหากเราสังเกตดูพฤติกรรมของตัวเราเองเวลาเข้าร้านขายยา เราจะพบว่าเราไม่ค่อยจะมีทางเลือกมากนัก การซื้อยาของเราขึ้นอยู่กับการแนะนำของเภสัชกรประจำร้าน ไม่ว่าเขาจะแนะนำอย่างถูกต้องด้วยความจริงใจ หรือแนะนำยาที่เขาได้กำไรมาก เราก็ไม่มีโอกาสที่จะรู้ได้ ทั้งนี้เพราะเราไม่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องยา เนื่องจากการโฆษณา ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับเรื่องยามีข้อจำกัดมาก คณะกรรมการอาหารและยาเข้มงวดกวดขันการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับยาไม่มากพอที่จะตัดสินใจเลือกซื้อยาด้วยตนเองได้ ด้วยเหตุนี้ทางการตลาดจึงมองว่า การให้ความรู้แก่ลูกค้าคือการช่วยให้ลูกค้ามีอำนาจในการตัดสินใจเลือกมากขึ้น พึ่งพานักขายน้อยลง การให้ความรู้แก่ลูกค่าจึงเป็นหนึ่งในคุณค่าที่นักการตลาดสามารถมอบให้แก่ลูกค้า
การสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าด้วยการให้ความรู้แก่ลูกค้าให้เพียงพอสำหรับการมีอิสระในการตัดสินใจนั้น นักการตลาดสามารถทำได้ด้วยวิธีการดังต่อไปนี้
* ให้ความรู้ที่จำเป็นสำหรับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำความรู้ดังกล่าวไปใช้ในการพิจารณาหาทางเลือกในการแก้ไขปัญหาชีวิต เอกสารประกอบสินค้า คู่มือในการใช้สินค้า คำแนะนำของพนักงานขายที่ละเอียด ถูกต้อง แม่นยำคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการเพื่อที่จะใช้ในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้า หรือเพื่อที่จะใช้สินค้าที่ซื้อไปแล้วได้อย่างถูกต้อง ทำให้ได้รับประสิทธิภาพที่เต็มเปลี่ยมจากสินค้าที่ซื้อไป
* จัดการฝึกอบรม สัมมนาให้ความรู้แก่ลูกค้า ฝึกฝนทักษะของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้สินค้าได้อย่างถูกต้อง สำหรับสินค้าใหม่ๆ สินค้าที่ใช้ยาก สินค้าที่มีความสลับซับซ้อน สินค้าที่ลูกค้าต้องมีความรู้พิเศษบางอย่างในการใช้ หรือสินค้าที่ลูกค้าต้องมีทักษะพิเศษบางอย่างจึงจะใช้ได้ดี ผู้ประกอบการควรจะจัดให้มีการสัมมนา หรือมีการฝึกอบรม มีช่วงเวลาของการพัฒนาทักษะ เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว จะสามารถใช้สินค้าดังกล่าวได้อย่างถูกต้อง คล่องแคล่ว ไม่ติดขัด และได้รับประโยชน์สูงสุดจากการใช้สินค้า
* ให้การศึกษาแก่ลูกค้าโดยการดำเนินงานด้านประชาสัมพันธ์ นักการตลาดจะต้องตระหนักว่าการให้การศึกษาแก่ลูกค้าคือวิธีการสื่อสารการตลาดที่ประหยัดและมีความสัมฤทธิ์สูง สินค้าและบริการในสมัยนี้เป็นเรื่องของเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่สลับซับซ้อน หลายอย่างเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภค ถ้าหากผู้บริโภคยังไม่รู้จัก ยังไม่เข้าใจก็จะไม่มีความสนใจที่จะรับเอานวัตกรรมดังกล่าวเข้ามาใช้ในชีวิต ดังนั้นนักการตลาดจะต้องใช้การเขียนบทความ การทำสารคดี การบรรยาย การสัมมนา การจัดงานนิทรรศการ ให้ความรู้แก่ผู้บริโภค กระตุ้นให้ผู้บริโภคยอมรับนวัตกรรมใหม่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
* ใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมุ่งให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการอย่างละเอียด เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่างของ Brand อย่างชัดเจน ทำให้ตัดสินใจเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น หลายคนอาจจะมองข้ามไปว่าหนึ่งในความยุ่งยากของการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในยามนี้ก็คือสินค้าแต่ละประเภทมีหลาย Brand ให้เลือก และสินค้าทั้งหลายเหล่านี้ แม้ว่าจะมีความหลากหลาย Brand แต่ก็ไม่ค่อยจะมีความแตกต่างกันมากนัก ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจยาก ดังนั้นการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการให้ข้อมูลเกี่ยวกับ Brand อย่างละเอียด ครบถ้วนทุกมิติ จนทำให้ลูกค้าสามารถมองเห็นความแตกต่างของ Brand ได้อย่างชัดเจน ถือได้ว่าเป็นการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค เพราะทำให้ตัดสินใจเลือกง่ายขึ้น
นอกจากนั้นแล้ว การสร้าง Brand ให้มีภาพลักษณ์ที่ดี ยังสามารถสร้างความภาคภูมิใจในการใช้ Brand ให้เป็นคุณค่าเพิ่มอีกประการหนึ่ง การที่เราจำเป็นจะต้องให้ความรู้เกี่ยวกับ Brand ด้วยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ก็เพราะว่าการโฆษณาที่นิยมใช้กันมาในศตวรรษที่ผ่านมา ไม่สามารถให้รายละเอียดเกี่ยวกับ Brand ได้อย่างลึกซึ้ง จึงต้องอาศัยวิธีการสื่อสารแบบอื่นๆ เช่นการประชาสัมพันธ์ การสัมมนา การจัดกิจกรมพิเศษ การจัดนิทรรศการ เป็นวิธีการในการให้ความรู้เกี่ยวกับ Brand ที่ลึกซึ้ง
นอกจากยุทธศาสตร์ในการสร้างคุณค่าที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ยังมีอีกหลายยุทธศาสตร์ที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับคุณค่าจาก Brand ยุทธศาสตร์ดังกล่าวได้แก่
* การทำให้สินค้าหาซื้อได้ง่าย ด้วยการาบริการสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ และการกระจายสินค้าให้อยู่ในสถานที่ลูกค้าคาดหวังว่าน่าจะซื้อสินค้าดังกล่าวได้
* การให้บริการเสริมที่แตกต่างจากคู่แข่ง
* การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ให้มีวิญญาณบริการและมนุษยสัมพันธ์
* การพัฒนาสินค้าให้มีความหลากหลายเพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือก และสามารถซื้อสินค้าที่เหมาะสมกับความเป็นตัวตน (Self) ของเขา
* การเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถออกแบบสิ่งที่ต้องการด้วยตนเอง หมายถึงการนำเสนอสินค้าที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการของลูกค้า
การสร้างคุณค่าคือหัวใจของการตลาดในปัจจุบัน ใครสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้มากกว่าคู่แข่ง ย่อมเป็นผู้ที่มีความได้เปรียบในการแข่งขัน องค์กรทางการตลาดปัจจุบันจึงต้องเป็นองค์กรที่มีการสร้างคุณค่าเป็นแก่นแห่งวัฒนธรรม (Value Centric Culture) ขององค์กร
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
ถ้าหากเราสังเกตดูพฤติกรรมของตัวเราเองเวลาเข้าร้านขายยา เราจะพบว่าเราไม่ค่อยจะมีทางเลือกมากนัก การซื้อยาของเราขึ้นอยู่กับการแนะนำของเภสัชกรประจำร้าน ไม่ว่าเขาจะแนะนำอย่างถูกต้องด้วยความจริงใจ หรือแนะนำยาที่เขาได้กำไรมาก เราก็ไม่มีโอกาสที่จะรู้ได้ ทั้งนี้เพราะเราไม่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องยา เนื่องจากการโฆษณา ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับเรื่องยามีข้อจำกัดมาก คณะกรรมการอาหารและยาเข้มงวดกวดขันการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับยาไม่มากพอที่จะตัดสินใจเลือกซื้อยาด้วยตนเองได้ ด้วยเหตุนี้ทางการตลาดจึงมองว่า การให้ความรู้แก่ลูกค้าคือการช่วยให้ลูกค้ามีอำนาจในการตัดสินใจเลือกมากขึ้น พึ่งพานักขายน้อยลง การให้ความรู้แก่ลูกค่าจึงเป็นหนึ่งในคุณค่าที่นักการตลาดสามารถมอบให้แก่ลูกค้า
การสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าด้วยการให้ความรู้แก่ลูกค้าให้เพียงพอสำหรับการมีอิสระในการตัดสินใจนั้น นักการตลาดสามารถทำได้ด้วยวิธีการดังต่อไปนี้
* ให้ความรู้ที่จำเป็นสำหรับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำความรู้ดังกล่าวไปใช้ในการพิจารณาหาทางเลือกในการแก้ไขปัญหาชีวิต เอกสารประกอบสินค้า คู่มือในการใช้สินค้า คำแนะนำของพนักงานขายที่ละเอียด ถูกต้อง แม่นยำคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการเพื่อที่จะใช้ในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้า หรือเพื่อที่จะใช้สินค้าที่ซื้อไปแล้วได้อย่างถูกต้อง ทำให้ได้รับประสิทธิภาพที่เต็มเปลี่ยมจากสินค้าที่ซื้อไป
* จัดการฝึกอบรม สัมมนาให้ความรู้แก่ลูกค้า ฝึกฝนทักษะของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้สินค้าได้อย่างถูกต้อง สำหรับสินค้าใหม่ๆ สินค้าที่ใช้ยาก สินค้าที่มีความสลับซับซ้อน สินค้าที่ลูกค้าต้องมีความรู้พิเศษบางอย่างในการใช้ หรือสินค้าที่ลูกค้าต้องมีทักษะพิเศษบางอย่างจึงจะใช้ได้ดี ผู้ประกอบการควรจะจัดให้มีการสัมมนา หรือมีการฝึกอบรม มีช่วงเวลาของการพัฒนาทักษะ เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว จะสามารถใช้สินค้าดังกล่าวได้อย่างถูกต้อง คล่องแคล่ว ไม่ติดขัด และได้รับประโยชน์สูงสุดจากการใช้สินค้า
* ให้การศึกษาแก่ลูกค้าโดยการดำเนินงานด้านประชาสัมพันธ์ นักการตลาดจะต้องตระหนักว่าการให้การศึกษาแก่ลูกค้าคือวิธีการสื่อสารการตลาดที่ประหยัดและมีความสัมฤทธิ์สูง สินค้าและบริการในสมัยนี้เป็นเรื่องของเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่สลับซับซ้อน หลายอย่างเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภค ถ้าหากผู้บริโภคยังไม่รู้จัก ยังไม่เข้าใจก็จะไม่มีความสนใจที่จะรับเอานวัตกรรมดังกล่าวเข้ามาใช้ในชีวิต ดังนั้นนักการตลาดจะต้องใช้การเขียนบทความ การทำสารคดี การบรรยาย การสัมมนา การจัดงานนิทรรศการ ให้ความรู้แก่ผู้บริโภค กระตุ้นให้ผู้บริโภคยอมรับนวัตกรรมใหม่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
* ใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมุ่งให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการอย่างละเอียด เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่างของ Brand อย่างชัดเจน ทำให้ตัดสินใจเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น หลายคนอาจจะมองข้ามไปว่าหนึ่งในความยุ่งยากของการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในยามนี้ก็คือสินค้าแต่ละประเภทมีหลาย Brand ให้เลือก และสินค้าทั้งหลายเหล่านี้ แม้ว่าจะมีความหลากหลาย Brand แต่ก็ไม่ค่อยจะมีความแตกต่างกันมากนัก ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจยาก ดังนั้นการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการให้ข้อมูลเกี่ยวกับ Brand อย่างละเอียด ครบถ้วนทุกมิติ จนทำให้ลูกค้าสามารถมองเห็นความแตกต่างของ Brand ได้อย่างชัดเจน ถือได้ว่าเป็นการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค เพราะทำให้ตัดสินใจเลือกง่ายขึ้น
นอกจากนั้นแล้ว การสร้าง Brand ให้มีภาพลักษณ์ที่ดี ยังสามารถสร้างความภาคภูมิใจในการใช้ Brand ให้เป็นคุณค่าเพิ่มอีกประการหนึ่ง การที่เราจำเป็นจะต้องให้ความรู้เกี่ยวกับ Brand ด้วยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ก็เพราะว่าการโฆษณาที่นิยมใช้กันมาในศตวรรษที่ผ่านมา ไม่สามารถให้รายละเอียดเกี่ยวกับ Brand ได้อย่างลึกซึ้ง จึงต้องอาศัยวิธีการสื่อสารแบบอื่นๆ เช่นการประชาสัมพันธ์ การสัมมนา การจัดกิจกรมพิเศษ การจัดนิทรรศการ เป็นวิธีการในการให้ความรู้เกี่ยวกับ Brand ที่ลึกซึ้ง
นอกจากยุทธศาสตร์ในการสร้างคุณค่าที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ยังมีอีกหลายยุทธศาสตร์ที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับคุณค่าจาก Brand ยุทธศาสตร์ดังกล่าวได้แก่
* การทำให้สินค้าหาซื้อได้ง่าย ด้วยการาบริการสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ และการกระจายสินค้าให้อยู่ในสถานที่ลูกค้าคาดหวังว่าน่าจะซื้อสินค้าดังกล่าวได้
* การให้บริการเสริมที่แตกต่างจากคู่แข่ง
* การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ให้มีวิญญาณบริการและมนุษยสัมพันธ์
* การพัฒนาสินค้าให้มีความหลากหลายเพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือก และสามารถซื้อสินค้าที่เหมาะสมกับความเป็นตัวตน (Self) ของเขา
* การเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถออกแบบสิ่งที่ต้องการด้วยตนเอง หมายถึงการนำเสนอสินค้าที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการของลูกค้า
การสร้างคุณค่าคือหัวใจของการตลาดในปัจจุบัน ใครสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้มากกว่าคู่แข่ง ย่อมเป็นผู้ที่มีความได้เปรียบในการแข่งขัน องค์กรทางการตลาดปัจจุบันจึงต้องเป็นองค์กรที่มีการสร้างคุณค่าเป็นแก่นแห่งวัฒนธรรม (Value Centric Culture) ขององค์กร
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา