คราวที่ผ่านมาได้พูดถึงยุทธศาสตร์แห่งคุณค่าลำดับที่หนึ่งซึ่งว่าด้วย “ความสะดวก” ไปแล้ว คราวนี้จะพูดถึงยุทธศาสตร์แห่งคุณค่าที่สอง นั่นคือ “ความเร็ว”
ในยุคนี้เป็นยุคที่ฝรั่งเขาบอกว่า “Time is of the essence.” ซึ่งแปลเป็นไทยได้ว่า “เวลาเป็นแก่นสารของชีวิต” เมื่อเป็นเช่นนี้ก็แสดงว่าเวลาเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ดังนั้นนักการตลาดจะต้องกำหนดแนวทางในการทำงานเพื่อผู้บริโภคให้มีความรวดเร็ว ไม่ว่าจะทำอะไรก็ต้องมีคำว่า “รวดเร็ว"”เป็นคำคุณศัพท์ขยายคำนามหรือคำวิเศษขยายกริยา เรื่องของการใช้ “ความเร็ว” เป็นคุณค่าที่นักการตลาดสามารถส่งมอบให้แก่ผู้บริโภคสามารถสาธยายให้ชัดเจนดังนี้
• กล้าที่จะท้าทายจำนวนเวลาที่เคยใช้กันเรื่อยมาในอดีต ด้วยการพยายามที่จะทำสิ่งต่างๆให้เร็วกว่าที่เคยทำมา จากที่เคยต้องสั่งล่วงหน้า 7 วัน ลองทำให้ได้ภายใน 5 วันหรือ 3 วัน ที่เคยทำมาได้ 72 ชั่วโมง ลองให้เป็น 48 ชั่วโมงหรือ 24 ชั่วโมง ที่เคยเป็น 24 ชั่วโมง เปลี่ยนให้เป็นสั่งเช้า ได้เย็นเป็นต้น นำเอาเทคโนโลยีเข้าช่วย ฝึกหัดคนของเราให้ทำงานเร็วขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำถูกต้องภายในครั้งแรก มีการแก้ไขน้อยลง เราก็สามารถท้าทายปริมาณเวลาที่เคยเป็นมาในอดีต และกำหนดเวลาในการตอบสนองลูกค้าให้ได้เร็วกว่าเดิม เหมือนอย่างในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่เดี๋ยวนี้สร้างบ้านกันได้เร็วขึ้น เพราะมีระบบหล่อสำเร็จ (Precast) ที่ทำให้การสร้างฝาบ้าน การสร้างส่วนประกอบต่างๆของบ้านเร็วขึ้น ปูนก็มีการพัฒนาเป็นปูนแห้งเร็ว ที่ทำให้สามารถถอดไม้แบบในการหล่อได้เร็วขึ้น
• ตรวจสอบเวลาที่เราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าว่ามีค่าเฉลี่ยเท่าใด แล้วพยายามปรับปรุงกระบวนการทำงาน ลดขั้นตอนในการทำงาน เพื่อที่จะทำให้เวลาที่ใช้ในการตอบสนองความต้องการหรือข้อร้องเรียนของลูกค้าให้มีปริมาณลดลง อย่าพึงพอใจกับปริมาณเวลาเดิมที่เคยใช้อยู่ จะต้องมีความเชื่อว่าเราสามารถปรับปรุงวิธีการทำงาน และเพิ่มทักษะของพนักงานให้สามารถทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ใช้เวลาน้อยลง ผิดพลาดน้อยลง มีความรู้ดีขึ้น ตัดสินใจเร็วขึ้น ทำสิ่งที่ถูกต้องมากขึ้น มีการลองผิดลองถูกที่ลดลง ใช้หลัก Economy of Knowledge ซึ่งหมายถึงยิ่งมีความรู้ที่ดีมากขึ้นเท่าไร ก็ทำสิ่งที่ถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น สามารถที่จะลดต้นทุนลงไปได้ เป็นความประหยัดที่เกิดขึ้นจากการมีความรู้ดี มีทักษะดี มีความเข้าใจผู้บริโภคเป็นอย่างดี สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่าง “โดนใจ” พวกเขา และสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในสหัสวรรษนี้
• ตอบสนองลูกค้าให้รวดเร็วเป็นพิเศษ สำหรับลูกค้าที่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อที่จะได้สินค้าหรือได้รับการบริการที่เร็วขึ้น ผู้บริโภคในสหัสวรรษนี้เป็นพวกที่ฝรั่งเขาเรียกว่าพวก “Money rich, time poor” ในภาคภาษาไทยว่า พวก “รวยเงิน แต่จนเวลา” ซึ่งมีมากขึ้นเรื่อยๆ คนสมัยใหม่เวลา 24 ชั่วโมงไม่ค่อยจะพอใช้ ในวิชาสุขศึกษาสอนเราว่าเราควรจะนอนให้ได้วันละ 8 ชั่วโมง แต่ชนชั้นกลางที่มีงานทำตามปรกติส่วนใหญ่ไม่สามารถนอนให้ครบ 8 ชั่วโมง ส่วนใหญ่นอนได้ 6 ชั่วโมงก็นับว่าโชคดีแล้ว ดังนั้นลูกค้าบางคนไม่อาจจะรออะไรที่ล่าช้าได้ แต่เขายินดีที่จะจ่ายแพงขึ้น สำหรับผู้ประกอบการที่พร้อมจะเร่งทำในสิ่งที่เขาต้องการ เขาก็ยินจ่ายค่าล่วงเวลา (OT-Over time) ให้กับพนักงาน ดังนั้นในการตลาดเราอาจจะต้องมีการตั้งราคาเอาไว้ ทั้งราคาปรกติ และราคาเร่งด่วน สำหรับกลุ่มผู้บริโภคประเภท “รวยเงิน แต่จนเวลา” ที่ยินดีจ่ายเพิ่ม เพื่อให้ได้สินค้าหรือได้รับการบริการที่เร็วเป็นพิเศษ
• การรับประกันเรื่องเวลาเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในเรื่องความเร็ว ดังนั้นในสหัสวรรษใหม่นี้ผู้ประกอบการจะต้องกล้ารับประกันว่าจะสามารถส่งมอบสินค้าหรือให้บริการแก่ลูกค้าได้ในเวลาเท่าใด และหากผิดไปจากเวลาที่รับประกัน จะชดเชยอย่างไร สินค้าที่มีการส่งถึงบ้านมักจะมีการรับประกันเวลาว่าจะส่งถึงบ้านภายในกี่นาที และถ้าหากไม่สามารถทำให้ได้ตามนั้นจะชดเชยอย่างไร เช่นไม่คิดเงินค่าอาหารที่นำไปส่งถึงบ้าน สายการบินบางสายกล้าที่จะรับประกันว่าเครื่องบินจะถึงสถานที่เป้าหมายในเวลาเท่าใด หากไปถึงช้าจะจ่ายเงินชดเชยให้ผู้โดยสารทุกคน เป็นจำนวนเงินเท่ากันจำนวนนาทีที่ล่าช้า เช่นถ้ากำหนดว่านาทีละ 10 บาท หากสายไป 10 นาทีก็ต้องจ่ายเงินให้ผู้โดยสารคนละ 100 บาทเป็นต้น ผู้บริโภคที่จนเวลาหรือมีเวลาน้อย และเวลาเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับชีวิตของเขา การรับประกันเรื่องเวลาจึงเป็นสิ่งที่มีคุณค่า และถือว่าเป็นจุดขายที่น่าสนใจ
• การมีระบบ Call Center ที่สามารถแก้ไขปัญหาให้แก่ลูกค้าในทันทีที่ลูกค้าร้องเรียนถือได้ว่าเป็นคุณค่าอีกอย่างหนึ่งที่ผู้บริโภคปรารถนา ในสมัยนี้ผู้ประกอบการไม่ต้องการให้ลูกค้าเก็บความรู้สึกไม่พอใจเอาไว้กับตัวนานเกินไป จึงต้องหาทางให้ลูกค้ามีโอกาสได้ระบาย ได้ร้องเรียน ได้เรียกร้องให้ผู้ประกอบการแก้ไขปัญหาให้เขาในทันทีทันใด การจัดตั้ง Call Center ก็เป็นวิธีการที่จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และเมื่อทำได้ ลูกค้าก็จะมองเห็นคุณค่าของการติดต่อทำธุรกรรมกับสินค้าหรือบริการดังกล่าว ความจำเป็นในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ Call Center กลายเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้สำหรับองค์กรที่ต้องการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าผู้เห็นความสำคัญของ “ความรวดเร็ว”
กูรูการตลาดบางคนบอกว่า Differentiate or Die (สร้างความแตกต่างไม่ได้ก็ตายเสีย)” กูรูการจัดการบอกว่า “Innovate or Die (ไม่มีนวัตกรรมก็จงตายเสีย) และจากที่กล่าวมาข้างต้น เราอาจจะต้องเพิ่มอีกประโยคหนึ่งให้เป็นหลักการของการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค นั่นคือประโยคที่ว่า “Be fast or Die (เร็วไม่ได้ก็ตายเสีย)” เพราะสำหรับลูกค้าที่รวยเงินแต่จนเวลานั้น ไม่มีเวลาที่จะรอคอย แต่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้การทำธุรกรรมใดๆก็ตาม ไม่มีการรอนาน หรือถ้าจะให้ดี ไม่ควรจะมีการรอเลย เพราะเวลาของพวกเขามีค่า เวลาเป็นแก่นสารของชีวิต เป็นสิ่งที่มีความสำคัญ ดังนั้นนักการตลาดต้องพยายามปรับด้านความเร็ว เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นคุณค่าของสินค้าและบริการที่เขานำเสนอ
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
ในยุคนี้เป็นยุคที่ฝรั่งเขาบอกว่า “Time is of the essence.” ซึ่งแปลเป็นไทยได้ว่า “เวลาเป็นแก่นสารของชีวิต” เมื่อเป็นเช่นนี้ก็แสดงว่าเวลาเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ดังนั้นนักการตลาดจะต้องกำหนดแนวทางในการทำงานเพื่อผู้บริโภคให้มีความรวดเร็ว ไม่ว่าจะทำอะไรก็ต้องมีคำว่า “รวดเร็ว"”เป็นคำคุณศัพท์ขยายคำนามหรือคำวิเศษขยายกริยา เรื่องของการใช้ “ความเร็ว” เป็นคุณค่าที่นักการตลาดสามารถส่งมอบให้แก่ผู้บริโภคสามารถสาธยายให้ชัดเจนดังนี้
• กล้าที่จะท้าทายจำนวนเวลาที่เคยใช้กันเรื่อยมาในอดีต ด้วยการพยายามที่จะทำสิ่งต่างๆให้เร็วกว่าที่เคยทำมา จากที่เคยต้องสั่งล่วงหน้า 7 วัน ลองทำให้ได้ภายใน 5 วันหรือ 3 วัน ที่เคยทำมาได้ 72 ชั่วโมง ลองให้เป็น 48 ชั่วโมงหรือ 24 ชั่วโมง ที่เคยเป็น 24 ชั่วโมง เปลี่ยนให้เป็นสั่งเช้า ได้เย็นเป็นต้น นำเอาเทคโนโลยีเข้าช่วย ฝึกหัดคนของเราให้ทำงานเร็วขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำถูกต้องภายในครั้งแรก มีการแก้ไขน้อยลง เราก็สามารถท้าทายปริมาณเวลาที่เคยเป็นมาในอดีต และกำหนดเวลาในการตอบสนองลูกค้าให้ได้เร็วกว่าเดิม เหมือนอย่างในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่เดี๋ยวนี้สร้างบ้านกันได้เร็วขึ้น เพราะมีระบบหล่อสำเร็จ (Precast) ที่ทำให้การสร้างฝาบ้าน การสร้างส่วนประกอบต่างๆของบ้านเร็วขึ้น ปูนก็มีการพัฒนาเป็นปูนแห้งเร็ว ที่ทำให้สามารถถอดไม้แบบในการหล่อได้เร็วขึ้น
• ตรวจสอบเวลาที่เราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าว่ามีค่าเฉลี่ยเท่าใด แล้วพยายามปรับปรุงกระบวนการทำงาน ลดขั้นตอนในการทำงาน เพื่อที่จะทำให้เวลาที่ใช้ในการตอบสนองความต้องการหรือข้อร้องเรียนของลูกค้าให้มีปริมาณลดลง อย่าพึงพอใจกับปริมาณเวลาเดิมที่เคยใช้อยู่ จะต้องมีความเชื่อว่าเราสามารถปรับปรุงวิธีการทำงาน และเพิ่มทักษะของพนักงานให้สามารถทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ใช้เวลาน้อยลง ผิดพลาดน้อยลง มีความรู้ดีขึ้น ตัดสินใจเร็วขึ้น ทำสิ่งที่ถูกต้องมากขึ้น มีการลองผิดลองถูกที่ลดลง ใช้หลัก Economy of Knowledge ซึ่งหมายถึงยิ่งมีความรู้ที่ดีมากขึ้นเท่าไร ก็ทำสิ่งที่ถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น สามารถที่จะลดต้นทุนลงไปได้ เป็นความประหยัดที่เกิดขึ้นจากการมีความรู้ดี มีทักษะดี มีความเข้าใจผู้บริโภคเป็นอย่างดี สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่าง “โดนใจ” พวกเขา และสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในสหัสวรรษนี้
• ตอบสนองลูกค้าให้รวดเร็วเป็นพิเศษ สำหรับลูกค้าที่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อที่จะได้สินค้าหรือได้รับการบริการที่เร็วขึ้น ผู้บริโภคในสหัสวรรษนี้เป็นพวกที่ฝรั่งเขาเรียกว่าพวก “Money rich, time poor” ในภาคภาษาไทยว่า พวก “รวยเงิน แต่จนเวลา” ซึ่งมีมากขึ้นเรื่อยๆ คนสมัยใหม่เวลา 24 ชั่วโมงไม่ค่อยจะพอใช้ ในวิชาสุขศึกษาสอนเราว่าเราควรจะนอนให้ได้วันละ 8 ชั่วโมง แต่ชนชั้นกลางที่มีงานทำตามปรกติส่วนใหญ่ไม่สามารถนอนให้ครบ 8 ชั่วโมง ส่วนใหญ่นอนได้ 6 ชั่วโมงก็นับว่าโชคดีแล้ว ดังนั้นลูกค้าบางคนไม่อาจจะรออะไรที่ล่าช้าได้ แต่เขายินดีที่จะจ่ายแพงขึ้น สำหรับผู้ประกอบการที่พร้อมจะเร่งทำในสิ่งที่เขาต้องการ เขาก็ยินจ่ายค่าล่วงเวลา (OT-Over time) ให้กับพนักงาน ดังนั้นในการตลาดเราอาจจะต้องมีการตั้งราคาเอาไว้ ทั้งราคาปรกติ และราคาเร่งด่วน สำหรับกลุ่มผู้บริโภคประเภท “รวยเงิน แต่จนเวลา” ที่ยินดีจ่ายเพิ่ม เพื่อให้ได้สินค้าหรือได้รับการบริการที่เร็วเป็นพิเศษ
• การรับประกันเรื่องเวลาเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในเรื่องความเร็ว ดังนั้นในสหัสวรรษใหม่นี้ผู้ประกอบการจะต้องกล้ารับประกันว่าจะสามารถส่งมอบสินค้าหรือให้บริการแก่ลูกค้าได้ในเวลาเท่าใด และหากผิดไปจากเวลาที่รับประกัน จะชดเชยอย่างไร สินค้าที่มีการส่งถึงบ้านมักจะมีการรับประกันเวลาว่าจะส่งถึงบ้านภายในกี่นาที และถ้าหากไม่สามารถทำให้ได้ตามนั้นจะชดเชยอย่างไร เช่นไม่คิดเงินค่าอาหารที่นำไปส่งถึงบ้าน สายการบินบางสายกล้าที่จะรับประกันว่าเครื่องบินจะถึงสถานที่เป้าหมายในเวลาเท่าใด หากไปถึงช้าจะจ่ายเงินชดเชยให้ผู้โดยสารทุกคน เป็นจำนวนเงินเท่ากันจำนวนนาทีที่ล่าช้า เช่นถ้ากำหนดว่านาทีละ 10 บาท หากสายไป 10 นาทีก็ต้องจ่ายเงินให้ผู้โดยสารคนละ 100 บาทเป็นต้น ผู้บริโภคที่จนเวลาหรือมีเวลาน้อย และเวลาเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับชีวิตของเขา การรับประกันเรื่องเวลาจึงเป็นสิ่งที่มีคุณค่า และถือว่าเป็นจุดขายที่น่าสนใจ
• การมีระบบ Call Center ที่สามารถแก้ไขปัญหาให้แก่ลูกค้าในทันทีที่ลูกค้าร้องเรียนถือได้ว่าเป็นคุณค่าอีกอย่างหนึ่งที่ผู้บริโภคปรารถนา ในสมัยนี้ผู้ประกอบการไม่ต้องการให้ลูกค้าเก็บความรู้สึกไม่พอใจเอาไว้กับตัวนานเกินไป จึงต้องหาทางให้ลูกค้ามีโอกาสได้ระบาย ได้ร้องเรียน ได้เรียกร้องให้ผู้ประกอบการแก้ไขปัญหาให้เขาในทันทีทันใด การจัดตั้ง Call Center ก็เป็นวิธีการที่จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และเมื่อทำได้ ลูกค้าก็จะมองเห็นคุณค่าของการติดต่อทำธุรกรรมกับสินค้าหรือบริการดังกล่าว ความจำเป็นในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ Call Center กลายเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้สำหรับองค์กรที่ต้องการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าผู้เห็นความสำคัญของ “ความรวดเร็ว”
กูรูการตลาดบางคนบอกว่า Differentiate or Die (สร้างความแตกต่างไม่ได้ก็ตายเสีย)” กูรูการจัดการบอกว่า “Innovate or Die (ไม่มีนวัตกรรมก็จงตายเสีย) และจากที่กล่าวมาข้างต้น เราอาจจะต้องเพิ่มอีกประโยคหนึ่งให้เป็นหลักการของการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค นั่นคือประโยคที่ว่า “Be fast or Die (เร็วไม่ได้ก็ตายเสีย)” เพราะสำหรับลูกค้าที่รวยเงินแต่จนเวลานั้น ไม่มีเวลาที่จะรอคอย แต่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้การทำธุรกรรมใดๆก็ตาม ไม่มีการรอนาน หรือถ้าจะให้ดี ไม่ควรจะมีการรอเลย เพราะเวลาของพวกเขามีค่า เวลาเป็นแก่นสารของชีวิต เป็นสิ่งที่มีความสำคัญ ดังนั้นนักการตลาดต้องพยายามปรับด้านความเร็ว เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นคุณค่าของสินค้าและบริการที่เขานำเสนอ
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา