การตลาดยุคใหม่ต้องใส่ใจมอบคุณค่าให้ผู้บริโภค โดยคุณค่าที่มอบให้จะต้องคุ้มกับเงินที่ผู้บริโภคจ่าย เวลาที่ผู้บริโภคใช้ไป ความพยายามที่ผู้บริโภคจะต้องใช้เพื่อที่จะได้ครอบครองหรือได้ใช้สินค้าของเรา นอกจากนั้นแล้ว ยังต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกที่ดีในการได้ใช้สินค้าหรือได้ใช้บริการที่เรานำเสนอให้
ยุทธสาสตร์แห่งคุณค่าประการแรกนั้น คือ “การทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่สะดวกสบายขึ้น” ซึ่งคุณค่าดังกล่าวนั้นสามารถเรียงรายออกมาให้เห็นอย่างชัดเจนได้ดังนี้
* การอำนวยความสะดวกในเรื่องสถานที่ ได้แก่การเลือกทำเลที่ตั้งที่อำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภค เป็นทำเลที่อยู่ใกล้ เป็นทำเลที่ไปถึงได้โดยสะดวก การจราจรไม่ติดขัด มีระบบการขนส่งที่ดี มีที่จอดรถที่มากพอ ไม่ต้องวนหาที่จอดรถ แต่ก่อนนี้เวลาพูดถึงทำเล เรามักจะคิดแต่ว่าอยู่ในทำเลที่มีการค้าขายคึกคัก มีผู้คนสัญจรมากมาย ทำให้หาลูกค้าง่าย แต่ในปัจจุบันจะมองเพียงเท่านั้นไม่ได้ เพราะผู้บริโภคใช้รถมากขึ้น จึงต้องคำนึงถึงการจราจร และที่จอดรถด้วย
* การอำนวยความสะดวกในเรื่องของเวลา ได้แก่การกำหนดเวลาทำการที่สอดคล้องกับรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค จะเปิดเวลาใดจึงจะไม่ช้าเกินไป จะปิดเวลาใดที่จะไม่เร็วเกินไป วันเสาร์ วันอาทิตย์จะเปิดทำการหรือไม่ จะเปิดในช่วงเวลาใด การทำธุรกิจปัจจุบันจะนึกเปิดปิดตามความสะดวกของผู้ประกอบการไม่ได้อีกต่อไปแล้ว จะต้องตรวจสอบดูการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค แล้วกำหนดเวลาเปิดปิดที่เหมาะสม อาจจะต้องเปิดเร็วขึ้น ปิดช้าลง เป็นการดำเนินธุรกิจด้วยจำนวนชั่วโมงที่มากขึ้น ฝรั่งเรียกว่า Longer working hours เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่ทำงานช่วงเช้าบ้าง ช่วงบ่ายบ้าง ช่วงค่ำบ้าง ช่วงดึกบ้าง ดังนั้นในยามนี้จึงมีการพูดถึง 24/7 กันมากขึ้น ซึ่งหมายถึงทำงาน 24 ชั่วโมง ทั้ง 7 วัน เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่มีรูปแบบในการดำเนินชีวิตที่ต่างกัน ทำงานในช่วงเวลาที่ต่างกัน นอกจากนั้นแล้ว แนวความคิดเรื่อง Real Time ซึ่งหมายถึงลูกค้าอยากติดต่อกับเราเวลาใดก็สามารถติดต่อได้ทันทีแบบ “เมื่อเอย ก็เมื่อนั้น”
* การอำนวยความสะดวกเรื่องการจ่ายเงิน ได้แก่การมีระบบการจ่ายเงินหลากหลายรูปแบบ ที่สามารถทำได้หลายสถานที่ จะจ่ายผ่านธนาคารก็ได้ จะใช้วิธีตัดเงินจากบัญชีธนาคารก็ได้ ธนาคารไหนก็ได้ จะให้โอนเงินทางเครื่องรับจ่ายเงินอัตโนมัติ (ATM) ก็ได้ จะจ่ายผ่านบัตรเครดิตก็ได้ จะจ่ายที่ไปรษณีย์ก็ได้ จะจ่ายที่ร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นฯ ก็ได้ จะจ่ายสดก็ได้ จะจ่ายผ่อนก็ได้ เวลาผ่อนสั้นหรือยาวสามารถเลือกได้ ผู้บริโภคหลายคน เวลาจะต้องจ่ายเงินจะรู้สึกอิดออดไม่อยากจ่าย ถ้าหากวิธีการจ่ายเงินยุ่งยาก ไม่มีทางเลือก ไม่อำนวยความสะดวกให้เต็มที่ ก็จะยิ่งไม่อยากจ่าย ทำให้การจ่ายเงินล่าช้า ดังนั้นการอำนวยความสะดวกในการจ่ายเงิน ให้มีหลากหลายวิธี หลากหลายสถานที่ ย่อมทำให้ลูกค้าพอใจ และมีความยินดีที่จะจ่ายมากขึ้น
* การอำนวยความสะดวกในการติดต่อซื้อขายหรือทำธุรกรรมใดๆก็ตาม ได้แก่การสร้างระบบการทำงานในองค์กรที่จะทำให้ลูกค้าที่มาติดต่อด้วยนั้นได้รับความสะดวก ไม่ยุ่งยาก ทุกอย่างง่าย และรวดเร็ว ลูกค้าไม่อยากจะเผชิญกับความลำบาก ลูกค้าไม่อยากพบกับความยุ่งยาก และลูกค้าไม่ชอบที่จะรอนาน ดังนั้นสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า เราจะต้องตรวจสอบระบบการทำงานของเรา เพื่อให้มั่นใจว่าเวลาที่ลูกค้าเข้ามาติดต่อกับเรานั้น เราจะไม่มีขั้นตอนที่ยุ่งยาก เราจะอำนวยความสะดวกให้กับเขา และเราจะทำงานด้วยความรวดเร็ว ลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นออกไป และพนักงานต้องทำงานด้วยความกระตือรือร้น ให้เกียรติลูกค้า ด้วยการมองว่าเวลาของลูกค้ามีค่าและเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นจะต้องพยายามลดเวลาของการรอคอยลงให้ได้ใกล้เคียงกับ Real Time ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ สมัยนี้เราอาจจะพูดได้ว่าหากทำอะไรให้ลูกค้าเร็วๆไม่ได้ โอกาสที่จะชนะก็มีน้อยมาก เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ “เวลาคือแก่นสารของชีวิต” สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ เราอาจจะต้องพูดว่า “หากทำอะไรไม่ได้ ก็อย่าได้ริที่จะทำธุรกิจแข่งกับใครทั้งนั้น”
* การอำนวยความสะดวกในการแก้ไขสิ่งผิด ได้แก่การขานรับปัญหาและข้อร้องเรียนของลูกค้าด้วยความรวดเร็ว ไม่ทำตัวเป็นทองไม่รู้ร้อน จะต้องใส่ใจที่จะเร่งรีบแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า เมื่อลูกค้าบ่นต้องฟัง เมื่อลูกค้าเรียกร้องอะไรต้องรีบตอบสนอง เมื่อลูกค้ามีปัญหาต้องรีบแก้ไข ลดขั้นตอนของการร้องเรียนและการตรวจสอบที่อาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราไม่มีความจริงใจที่จะแก้ไข หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราไม่สนใจ ไม่แยแสการเป็นลูกค้าของเขา ไม่เห็นคุณค่าของเขา หากเป็นเช่นนี้ เราก็ไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ เพราะเมื่อเราไม่เห็นคุณค่าของเขา เขาก็จะคิดว่าการทำธุรกรรมกับเราก็ไม่มีคุณค่าเช่นกัน ในที่สุดเขาก็ต้องเปลี่ยนไปหาคู่แข่งของเราที่เขาคิดว่ามีคุณค่าให้กับเขามากกว่า
* การอำนวยความสะดวกในการใช้สินค้า ได้แก่มีบรรจุภัณฑ์ที่เปิดง่าย เก็บง่าย มีวิธีการใช้สินค้าที่ง่าย ไม่มีขั้นตอนที่ยุ่งยาก เวลาใช้ไม่ลำบาก ไม่ต้องใช้ความพยายามมากเกินไป ชีวิตคนเราที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การทำงานของเราก็มีความยากลำบากที่ทำให้ชีวิตเรายุ่งยากพออยู่แล้ว ดังนั้นยามที่เราเป็นผู้บริโภค เสียเงิน เสียเวลาในการเสาะแสวงหาสินค้าที่จะซื้อ บริการที่จะใช้ เราจึงต้องการให้สินค้าที่เราบริโภคหรือบริการที่เราใช้นั้น ไม่สร้างความยุ่งยากให้เรา แต่จะต้องให้ความสะดวกสบายแก่เรา เพื่อเป็นการชดเชยกับการเผชิญชีวิตที่ยุ่งยากในการทำงาน นักการตลาดจึงต้องพยายามทำให้สินค้าของเขา บริการของเขาเป็นสินค้าที่ใช้ง่าย สะดวกสบาย
* การอำนวยความสะดวกในการติดต่อขอรับบริการหลังขาย ได้แก่การมีเวลาให้ลูกค้า การเอาใจใส่ลูกค้า ให้เขารู้สึกว่าเราทำดีกับเขาอย่างคงเส้นคงวา ทั้งก่อนซื้อ และหลังซื้อ อย่าทำให้ลูกค้าผิดหวังที่จะต้องเผชิญกับการขาดความเอาใจใส่หลังขาย หรือความไม่คงเส้นคงวาระหว่างการบริการก่อนซื้อ และหลังซื้อ
ทั้งหมดที่กล่าวมาคือเรื่องของ “ความสะดวก” หนึ่งในหลายคุณค่าที่ผู้บริโภคปรารถนา เป็นคุณค่าที่นักการตลาดต้องพยายามมอบให้กับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความพึงพอใจ
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา
ยุทธสาสตร์แห่งคุณค่าประการแรกนั้น คือ “การทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่สะดวกสบายขึ้น” ซึ่งคุณค่าดังกล่าวนั้นสามารถเรียงรายออกมาให้เห็นอย่างชัดเจนได้ดังนี้
* การอำนวยความสะดวกในเรื่องสถานที่ ได้แก่การเลือกทำเลที่ตั้งที่อำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภค เป็นทำเลที่อยู่ใกล้ เป็นทำเลที่ไปถึงได้โดยสะดวก การจราจรไม่ติดขัด มีระบบการขนส่งที่ดี มีที่จอดรถที่มากพอ ไม่ต้องวนหาที่จอดรถ แต่ก่อนนี้เวลาพูดถึงทำเล เรามักจะคิดแต่ว่าอยู่ในทำเลที่มีการค้าขายคึกคัก มีผู้คนสัญจรมากมาย ทำให้หาลูกค้าง่าย แต่ในปัจจุบันจะมองเพียงเท่านั้นไม่ได้ เพราะผู้บริโภคใช้รถมากขึ้น จึงต้องคำนึงถึงการจราจร และที่จอดรถด้วย
* การอำนวยความสะดวกในเรื่องของเวลา ได้แก่การกำหนดเวลาทำการที่สอดคล้องกับรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค จะเปิดเวลาใดจึงจะไม่ช้าเกินไป จะปิดเวลาใดที่จะไม่เร็วเกินไป วันเสาร์ วันอาทิตย์จะเปิดทำการหรือไม่ จะเปิดในช่วงเวลาใด การทำธุรกิจปัจจุบันจะนึกเปิดปิดตามความสะดวกของผู้ประกอบการไม่ได้อีกต่อไปแล้ว จะต้องตรวจสอบดูการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค แล้วกำหนดเวลาเปิดปิดที่เหมาะสม อาจจะต้องเปิดเร็วขึ้น ปิดช้าลง เป็นการดำเนินธุรกิจด้วยจำนวนชั่วโมงที่มากขึ้น ฝรั่งเรียกว่า Longer working hours เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่ทำงานช่วงเช้าบ้าง ช่วงบ่ายบ้าง ช่วงค่ำบ้าง ช่วงดึกบ้าง ดังนั้นในยามนี้จึงมีการพูดถึง 24/7 กันมากขึ้น ซึ่งหมายถึงทำงาน 24 ชั่วโมง ทั้ง 7 วัน เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่มีรูปแบบในการดำเนินชีวิตที่ต่างกัน ทำงานในช่วงเวลาที่ต่างกัน นอกจากนั้นแล้ว แนวความคิดเรื่อง Real Time ซึ่งหมายถึงลูกค้าอยากติดต่อกับเราเวลาใดก็สามารถติดต่อได้ทันทีแบบ “เมื่อเอย ก็เมื่อนั้น”
* การอำนวยความสะดวกเรื่องการจ่ายเงิน ได้แก่การมีระบบการจ่ายเงินหลากหลายรูปแบบ ที่สามารถทำได้หลายสถานที่ จะจ่ายผ่านธนาคารก็ได้ จะใช้วิธีตัดเงินจากบัญชีธนาคารก็ได้ ธนาคารไหนก็ได้ จะให้โอนเงินทางเครื่องรับจ่ายเงินอัตโนมัติ (ATM) ก็ได้ จะจ่ายผ่านบัตรเครดิตก็ได้ จะจ่ายที่ไปรษณีย์ก็ได้ จะจ่ายที่ร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นฯ ก็ได้ จะจ่ายสดก็ได้ จะจ่ายผ่อนก็ได้ เวลาผ่อนสั้นหรือยาวสามารถเลือกได้ ผู้บริโภคหลายคน เวลาจะต้องจ่ายเงินจะรู้สึกอิดออดไม่อยากจ่าย ถ้าหากวิธีการจ่ายเงินยุ่งยาก ไม่มีทางเลือก ไม่อำนวยความสะดวกให้เต็มที่ ก็จะยิ่งไม่อยากจ่าย ทำให้การจ่ายเงินล่าช้า ดังนั้นการอำนวยความสะดวกในการจ่ายเงิน ให้มีหลากหลายวิธี หลากหลายสถานที่ ย่อมทำให้ลูกค้าพอใจ และมีความยินดีที่จะจ่ายมากขึ้น
* การอำนวยความสะดวกในการติดต่อซื้อขายหรือทำธุรกรรมใดๆก็ตาม ได้แก่การสร้างระบบการทำงานในองค์กรที่จะทำให้ลูกค้าที่มาติดต่อด้วยนั้นได้รับความสะดวก ไม่ยุ่งยาก ทุกอย่างง่าย และรวดเร็ว ลูกค้าไม่อยากจะเผชิญกับความลำบาก ลูกค้าไม่อยากพบกับความยุ่งยาก และลูกค้าไม่ชอบที่จะรอนาน ดังนั้นสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า เราจะต้องตรวจสอบระบบการทำงานของเรา เพื่อให้มั่นใจว่าเวลาที่ลูกค้าเข้ามาติดต่อกับเรานั้น เราจะไม่มีขั้นตอนที่ยุ่งยาก เราจะอำนวยความสะดวกให้กับเขา และเราจะทำงานด้วยความรวดเร็ว ลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นออกไป และพนักงานต้องทำงานด้วยความกระตือรือร้น ให้เกียรติลูกค้า ด้วยการมองว่าเวลาของลูกค้ามีค่าและเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นจะต้องพยายามลดเวลาของการรอคอยลงให้ได้ใกล้เคียงกับ Real Time ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ สมัยนี้เราอาจจะพูดได้ว่าหากทำอะไรให้ลูกค้าเร็วๆไม่ได้ โอกาสที่จะชนะก็มีน้อยมาก เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ “เวลาคือแก่นสารของชีวิต” สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ เราอาจจะต้องพูดว่า “หากทำอะไรไม่ได้ ก็อย่าได้ริที่จะทำธุรกิจแข่งกับใครทั้งนั้น”
* การอำนวยความสะดวกในการแก้ไขสิ่งผิด ได้แก่การขานรับปัญหาและข้อร้องเรียนของลูกค้าด้วยความรวดเร็ว ไม่ทำตัวเป็นทองไม่รู้ร้อน จะต้องใส่ใจที่จะเร่งรีบแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า เมื่อลูกค้าบ่นต้องฟัง เมื่อลูกค้าเรียกร้องอะไรต้องรีบตอบสนอง เมื่อลูกค้ามีปัญหาต้องรีบแก้ไข ลดขั้นตอนของการร้องเรียนและการตรวจสอบที่อาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราไม่มีความจริงใจที่จะแก้ไข หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราไม่สนใจ ไม่แยแสการเป็นลูกค้าของเขา ไม่เห็นคุณค่าของเขา หากเป็นเช่นนี้ เราก็ไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ เพราะเมื่อเราไม่เห็นคุณค่าของเขา เขาก็จะคิดว่าการทำธุรกรรมกับเราก็ไม่มีคุณค่าเช่นกัน ในที่สุดเขาก็ต้องเปลี่ยนไปหาคู่แข่งของเราที่เขาคิดว่ามีคุณค่าให้กับเขามากกว่า
* การอำนวยความสะดวกในการใช้สินค้า ได้แก่มีบรรจุภัณฑ์ที่เปิดง่าย เก็บง่าย มีวิธีการใช้สินค้าที่ง่าย ไม่มีขั้นตอนที่ยุ่งยาก เวลาใช้ไม่ลำบาก ไม่ต้องใช้ความพยายามมากเกินไป ชีวิตคนเราที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การทำงานของเราก็มีความยากลำบากที่ทำให้ชีวิตเรายุ่งยากพออยู่แล้ว ดังนั้นยามที่เราเป็นผู้บริโภค เสียเงิน เสียเวลาในการเสาะแสวงหาสินค้าที่จะซื้อ บริการที่จะใช้ เราจึงต้องการให้สินค้าที่เราบริโภคหรือบริการที่เราใช้นั้น ไม่สร้างความยุ่งยากให้เรา แต่จะต้องให้ความสะดวกสบายแก่เรา เพื่อเป็นการชดเชยกับการเผชิญชีวิตที่ยุ่งยากในการทำงาน นักการตลาดจึงต้องพยายามทำให้สินค้าของเขา บริการของเขาเป็นสินค้าที่ใช้ง่าย สะดวกสบาย
* การอำนวยความสะดวกในการติดต่อขอรับบริการหลังขาย ได้แก่การมีเวลาให้ลูกค้า การเอาใจใส่ลูกค้า ให้เขารู้สึกว่าเราทำดีกับเขาอย่างคงเส้นคงวา ทั้งก่อนซื้อ และหลังซื้อ อย่าทำให้ลูกค้าผิดหวังที่จะต้องเผชิญกับการขาดความเอาใจใส่หลังขาย หรือความไม่คงเส้นคงวาระหว่างการบริการก่อนซื้อ และหลังซื้อ
ทั้งหมดที่กล่าวมาคือเรื่องของ “ความสะดวก” หนึ่งในหลายคุณค่าที่ผู้บริโภคปรารถนา เป็นคุณค่าที่นักการตลาดต้องพยายามมอบให้กับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความพึงพอใจ
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา