การตลาดคือการสร้างคุณค่า

คนที่ติดตามความก้าวหน้าทางด้านวิชาการเกี่ยวกับการตลาดจะได้ยินได้ฟังคำว่า “Value Creation” ซึ่งในภาคภาษาไทยหมายถึง “การสร้างคุณค่า” เพราะว่าการตลาดที่ทันสมัยจะต้องเน้นการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค โดย เริ่มต้นจากการกำหนดคุณลักษณะ (Attributes) ของสินค้า สร้างจุดเด่น (Features) ให้สินค้า แปลจุดเด่นดังกล่าวให้เป็นคุณประโยชน์ (Benefits) ของสินค้า และต้องไม่จบอยู่แค่ตรงนี้ ต้องคิดต่อไปว่าจะให้คุณค่า (Value) อะไรแก่ผู้บริโภคจึงจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าที่เรานำเสนอให้กับเขานั้นคุ้มกับต้นทุนชีวิตของเขา ไม่ว่าจะเป็นเงินที่เสียไป เวลาที่เสียไป และความพยายามที่ต้องเสียไป สินค้าใดที่มีคุณค่าไม่คุ้มต้นทุนชีวิตของลูกค้า สินค้านั้นย่อมไม่ยั่งยืนในสนามแข่งขันทางการตลาด

การสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคมีห้าขั้นตอนของกรอบความคิด เรียกว่า ปัญจทัศน์ (Pentadigm) ซึ่งเป็นกรอบความคิด 5 ขั้นตอนในการวางยุทธศาสตร์ของการสร้างคุณค่า ห้าขั้นตอนแห่งปัญจทัศน์มีดังนี้
* การค้นพบ (Discovery) ว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเข้าไปตอบสนองความต้องการของพวกเขานั้น ต้องการคุณค่าอะไรจากสินค้า บางคนอาจจะต้องการความสะดวก บางคนอาจจะต้องการคุณภาพชีวิต บางคนอาจจะต้องการความมีชื่อเสียง เป็นคนเด่นดัง เป็นคนสำคัญ บางคน อาจจะต้องการความสนุกสนาน ความบันเทิง ความสบาย

* ความมุ่งมั่น (Commitment) ในการที่จะสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตามที่ได้ค้นพบในขั้นตอนแรกของปัญจทัศน์ ความมุ่งมั่นดังกล่าวจะต้องแสดงออกให้เห็นเป็นประจักษ์ในข้อความว่าด้วยพันธกิจขององค์กรว่าเราต้องการให้อะไรแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ต้องปรากฏในข้อความว่าด้วยวิสัยทัศน์ขององค์กรว่าลูกค้าของเราจะได้คุณค่าอะไรจากเราเรื่อยไปในอนาคต คุณภาพชีวิตของพวกเขาจะเป็นอย่างไร เมื่อได้รับคุณค่าจากสิ่งที่เรานำเสนอ และจะต้องปรากฏในนโยบายการดำเนินงานขององค์กรที่มุ่งมั่นวิจัยและพัฒนาเพื่อแสวงหานวัตกรรมที่จะนำเสนอให้แก่ลูกค้า

* การสร้างสรรค์คุณค่า (Creation) คือการผลิต การตลาด การขาย และการบริการ เพื่อที่จะส่งมอบคุณค่าให้ผู้บริโภคตามที่ได้ประกาศเป็นความมุ่งมั่นไว้ แผนงานการผลิตจะต้องเป็นไปตามพันธกิจ วิสัยทัศน์และนโยบายขององค์กร การตลาดก็ต้องสื่อสารคุณค่าของสินค้าที่องค์กรได้สร้างสรรค์ไว้ การขายจะต้องนำเอาจุดเด่น คุณประโยชน์ และคุณค่าของสินค้ามาใช้ในการจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า และการบริการจะต้องเป็นการสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่สินค้า ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจจากการทำธุรกรรมกับ Brand

* การประเมิน (Assessment) เมื่อดำเนินการไปแล้วก็จะต้องมีการวัดผล เพื่อที่จะประเมินว่าคุณค่าที่เรามอบให้กับผู้บริโภคไปนั้นเป็นสิ่งที่เขาต้องการจริงหรือไม่ สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่พวกเขาได้หรือไม่ การหาทางที่จะรับรู้การตอบรับของผู้บริโภคว่ามีความพึงพอใจต่อคุณค่าที่เรานำเสนอมากน้อยเพียงใด มีอะไรที่จะต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงบ้าง ต้องตระหนักว่าพลวัตของการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ดังนั้นสิ่งที่ผู้บริโภคเคยชื่นชมเมื่อวันวาน อาจจะไม่มีเสน่ห์อีกแล้วในวันนี้ หรือบางครั้งสิ่งที่เราเคยเชื่อว่าผู้บริโภคอยากได้ อาจจะเป็นการเข้าใจผิดก็ได้ หากมีการวัดผล เราก็จะประเมินได้

* การปรับปรุงแก้ไข (Improvement) คือการหาทางปรับปรุงแก้ไของค์ประกอบของธุรกิจให้เป็นที่พอใจของลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ เมื่อมีการวัดผล ประเมินผล และวิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้น เราต้องพร้อมที่จะปรับปรุงองค์ประกอบของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นโครงสร้างองค์กร ผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การกระจายสินค้า การสื่อสารการตลาด การบริการ บุคลากร ภาพลักษณ์ของ Brand บรรจุภัณฑ์ จุดครองใจของสินค้า กระบวนการทำงาน ประสิทธิภาพในการทำงาน การสร้างเครือข่ายธุรกิจ มองให้ครบด้าน เข้าใจปัญหาอย่างถ่องแท้ พิจารณาเหตุปัญหาด้วยใจเที่ยงธรรม และพร้อมที่จะปรับปรุงแก้ไข ทั้งในระยะสั้น และระยะยาว

ด้วยปัญจทัศน์ที่มี 5 ขั้นตอนดังกล่าว เราก็จะสามารถดำเนินการตลาดตามแนวทางของการตลาดสมัยใหม่ที่เน้นการสร้างคุณค่า นอกจากการมีปัญจทัศน์เป็นกรอบของการวางยุทธศาสตร์แล้ว นักการตลาดสมัยใหม่ต้องให้ความสำคัญกับห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ที่เป็นหลักการของการสร้างคุณค่าเพิ่มในทุกจุดของการดำเนินงาน ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ ไปจนถึงการบริการหลังขาย เริ่มต้นจากมีการวิจัยและพัฒนาที่มีประสิทธิภาพออกแบบสินค้าที่ดี เลือกวัตถุดิบที่ดี มีการขนส่งวัตถุดิบเข้าโรงงานที่มีประสิทธิภาพ มีการควบคุมคุณภาพที่ดีในการผลิต ให้ได้สินค้าที่ดี มีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและแข็งแรง มีการจัดการสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ มีการนำเสนอสินค้าในร้านค้าที่น่าสนใจ มีการสื่อสารการตลาดที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้สินค้า มีพนักงานขายที่ให้บริการที่ดี มีกระบวนการทำงานที่ง่าย สะดวก และรวดเร็ว มีพนักงานจัดส่งสินค้าที่ดี การทำงานทุกจุดถูกต้อง และเป็นไปตามคำสัญญา สินค้ามีคุณภาพดีตามที่ได้สัญญาไว้ในการสื่อสาร มีการบริการหลังขายที่ดีคงเส้นคงวา ทั้งหมดนี่จะทำให้คุณค่าของสินค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆในทุกจุด และผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจจากการทำธุรกรรมกับ Brand

ขั้นตอนทั้งหมดนี้จะทำให้การสร้างคุณค่าสำหรับผู้บริโภคเป็นปฏิบัติการไร้รอยตะเข็บ (Seamless Operation) ที่ไม่มีการสะดุด และประสบการณ์ที่น่าประทับใจที่ลูกค้าได้รับจะก่อให้เกิดความภักดี ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดทุกคนปรารถนา เพราะเป็นปัจจัยสู่ชัยชนะ

รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา