Brand จะยิ่งใหญ่ต้องได้รับการสนับสนุนภายในองค์กรอย่างเข้มแข็ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริหารระดับสูงจะต้อง
* เชื่อในเรื่องของการตลาดเพื่อการสร้าง Brand ว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นในการสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบในการแข่งขัน
* เป็นผู้ริเริ่มในการสร้าง Brand เพื่อให้พนักงานในระดับล่างเห็นความสำคัญของการสร้าง Brand
* ยินดีที่จะลงทุนในการสร้าง Brand ด้วยความอดทน ด้วยความตระหนักว่าการสร้าง Brand ต้องใช้เวลายาวนานเป็นทศวรรษ
* มีส่วนร่วมในการสร้าง Brand ไม่ว่าจะเป็นการร่วมสร้างกลยุทธ์ ร่วมเป็นทูตของ Brand เพื่อนำเสนอเรื่องราวที่ดีของ Brand สร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับ Brand
* เป็นต้นแบบที่ดีให้กับพนักงานในการดำรงชีวิตและทำงานเพื่อตอกย้ำคุณค่าของ Brand
หากผู้บริหารระดับสูง โดยเฉพาะ CEO มองว่าการสร้าง Brand เป็นเรื่องของฝ่ายการตลาด ปล่อยให้ฝ่ายการตลาดวางแผนการในการสร้าง Brand โดยที่เขาไม่เข้ามาเกี่ยงข้องด้วย การสร้าง Brand ก็จะสำเร็จได้ยาก และถ้าหากเขาเร่งที่จะประเมินผลสัมฤทธิ์ของการสร้าง Brand หลังจากที่ลงทุนไปเพียงไม่กี่ปี เขาก็จะพบว่า Brand ของเขายังไม่เข้มแข็งพอ ไม่มีพลังที่จะสร้างโอกาสทางยุทธศาสตร์ที่ดีให้กับองค์กร เขาก็อาจจะมองว่าการสร้าง Brand เป็นการเสียค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง และไม่มีประโยชน์อันใด ดังนั้นผู้บริหารจะต้องเรียนรู้ให้เข้าใจกระบวนการในการสร้าง Brand โดยละเอียดและลึกซึ้ง จึงจะทำให้เกิดความยินดีที่จะทุ่มเทสนับสนุน มีความพยายามในการสร้าง Brand ในระยะยาว มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับอนาคตที่งดงามของ Brand และพร้อมที่จะใช้ภาพดังกล่าวชี้นำให้พนักงานคนอื่นเกิดแรงบันดาลใจในการสร้าง Brand การดำรงชีวิตของ CEO จะต้องสะท้อนว่าเขาคือผู้ที่เชื่อในคุณลักษณะของ Brand CEOจะต้องดำเนินรูปแบบชีวิตสนับสนุนสิ่งที่ Brand นำเสนอเป็นคำมั่นสัญญาให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย พูดง่ายๆก็คือ เขาเป็นคนที่ Live the brand ทั้งการทำงานและการดำเนินชีวิตส่วนตัว ทำตนเป็นทูตที่ดีของ Brand ทุกย่างก้าวของชีวิต
เมื่อผู้บริหารระดับสูงหรือ CEO มีความเข้าใจ Brand อย่างถูกต้องครบถ้วน ทั้งคุณลักษณะของ Brand จุดเด่นของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand คุณค่าของ Brand ตำแหน่งครองใจ (positioning) ของ Brand บุคลิกของ Brand และคำมั่นสัญญาของ Brand แล้ว เขาจะต้องตระหนักว่า เขามีหน้าที่ที่จะนิยามความเป็น Brand ที่ถูกต้องให้ฝังอยู่ในใจของพนักงานทุกคนในองค์กร เพื่อให้พนักงานทุกคนรู้ว่าเขาจะต้องทำอะไร ปฏิบัติตนอย่างไร พูดจาอย่างไร ดำเนินชีวิตส่วนตัวอย่างไร ให้บริการอย่างไร พวกเขาจึงจะมีส่วนในการสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งให้ Brand และหยิบยื่นคุณค่าของ Brand ให้แก่ผู้บริโภคที่มาเป็นลูกค้าได้อย่างไร เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคมีความประทับใจกับ Brand ด้วยความรู้สึกที่มั่นคง
นอกเหนือจากจะเป็นทูตที่ดีของ Brand ด้วยตนเองแล้ว CEO ของบริษัทและผู้บริหารระดับสูงคนอื่นๆ ต้องมีความสามารถในการสื่อสาร ที่จะจูงใจและสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานทั้งหลายพร้อมที่จะทำงานด้วยความอุทิศในการจะสะท้อนลักษณะพิเศษเฉพาะของตัว Brand โดยเขาจะต้องเริ่มต้นด้วยการสื่อสารคุณลักษณะอันโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ของ Brand ให้พนักงานทุกคนได้รับรู้และเข้าใจ เขาจะต้องบอกกับพนักงานทุกคนว่าในการเป็นทูตที่ดีของ Brand นั้น พนักงานจะต้องปฏิบัติตนเช่นไร
การสื่อสารเรื่องราวของ Brand ไม่ใช่ทำครั้งเดียวแล้วเลิก จะต้องทำซ้ำซากในลักษณะของการรณรงค์ที่จะต้องมีการทำต่อเนื่อง จนเกิดความมั่นใจว่าพนักงานทุกคนเข้าใจความเป็นตัวตนที่แท้จริงของ Brand เข้าใจอัตลักษณ์ของ Brand เข้าใจคำมั่นสัญญาของ Brand และพร้อมที่จะส่งมอบคุณค่าของสินค้าให้แก่ผู้บริโภคให้เป็นไปตามคำสัญญา การสร้าง Brand ภายใน (Internal Branding) เป็นเรื่องที่สำคัญมาก หากไม่มีการทำ Internal Branding พนักงานก็จะไม่ซาบซึ้งเรื่อง Brand ไม่เข้าใจอัตลักษณ์ของ Brand ไม่ตระหนักว่าตนมีหน้าที่ในการเป็นทูตของ Brand เราก็ไม่อาจจะสร้าง Brand ที่ยิ่งใหญ่ได้
ก่อนที่จะกำหนดแนวทางในการสร้าง Brand ผู้บริหารจะต้องยอมลงทุนในการวิจัยเพื่อที่จะเรียนรู้ผู้บริโภคอย่างลกซึ้ง รู้ความต้องการของพวกเขา รู้แรงจูงใจของพวกเขา รู้จักรูปแบบในการดำเนินชีวิตของพวกเขา รู้ค่านิยมอันเป็นหลักการในการดำเนินชีวิตของพวกเขา รู้ความทะเยอทะยานของพวกเขา รู้ทัศนคติของพวกเขา ความเข้าใจเหล่านี้คือ Consumer Insight ที่จะทำให้การสร้าง Brand ของเราไปในทิศทางที่ถูกต้องโดนใจ ผู้บริหารจะต้องสนับสนุนการสร้าง Brand ด้วยความพร้อมที่จะลงทุนด้านการวิจัยผู้บริโภคทั้งในรูปแบบของการวิจัยอย่างเป็นทางการ และการรวบรวมฐานข้อมูล (Database) ของลูกค้าที่จะทำให้เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าได้ตลอดเวลาแบบ Real Time คืออยากรู้เมื่อใดก็ค้น Database ได้เมื่อนั้น
ผู้บริหารจะต้องมั่นใจว่ามีกระบวนการในการทำให้ผู้จัดการทุกฝ่ายที่ไม่ใช่ฝ่ายตลาดมีความเข้าใจเรื่อง Brand ยินดีเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริหาร Brand (Brand Team) มีความพร้อมที่จะให้การสนับสนุนกระบวนการในการสร้าง Brand โดยไม่ได้คิดว่าการสร้าง Brand เป็นภาระหน้าที่ของฝ่ายการตลาดเท่านั้น CEO จะต้องทำให้การสร้าง Brand เป็นวัฒนธรรมองค์กร ที่ทุกคนพร้อมที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand โดยเฉพาะอย่างยิ่งหัวหน้าฝ่ายจะต้องพร้อมที่จะร่วมปลูกฝังให้พนักงานทุกคนในฝ่ายของตนพร้อมที่จะเป็นทูตที่ดีของ Brand เพื่อเสริมพลังให้ Brand จนกลายเป็นปัจจัยยุทธศาสตร์ทางการตลาดขององค์กร
เรื่องราวทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นจะเกิดขึ้นได้ก็ต้องอาศัยความเข้าใจเรื่อง Brand ที่ลึกซึ้งของ CEO และผู้บริหารระดับสูงคนอื่นๆ ต้องอาศัยทัศนคติที่ถูกต้องเกี่ยวกับการสร้าง Brand ของท่านทั้งหลายเหล่านี้ และต้องอาศัยการสนับสนุนที่เต็มใจของ CEO และผู้บริหารฝ่ายอื่นๆที่ไม่ใช่ฝ่ายการตลาดด้วย
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* เชื่อในเรื่องของการตลาดเพื่อการสร้าง Brand ว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นในการสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบในการแข่งขัน
* เป็นผู้ริเริ่มในการสร้าง Brand เพื่อให้พนักงานในระดับล่างเห็นความสำคัญของการสร้าง Brand
* ยินดีที่จะลงทุนในการสร้าง Brand ด้วยความอดทน ด้วยความตระหนักว่าการสร้าง Brand ต้องใช้เวลายาวนานเป็นทศวรรษ
* มีส่วนร่วมในการสร้าง Brand ไม่ว่าจะเป็นการร่วมสร้างกลยุทธ์ ร่วมเป็นทูตของ Brand เพื่อนำเสนอเรื่องราวที่ดีของ Brand สร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับ Brand
* เป็นต้นแบบที่ดีให้กับพนักงานในการดำรงชีวิตและทำงานเพื่อตอกย้ำคุณค่าของ Brand
หากผู้บริหารระดับสูง โดยเฉพาะ CEO มองว่าการสร้าง Brand เป็นเรื่องของฝ่ายการตลาด ปล่อยให้ฝ่ายการตลาดวางแผนการในการสร้าง Brand โดยที่เขาไม่เข้ามาเกี่ยงข้องด้วย การสร้าง Brand ก็จะสำเร็จได้ยาก และถ้าหากเขาเร่งที่จะประเมินผลสัมฤทธิ์ของการสร้าง Brand หลังจากที่ลงทุนไปเพียงไม่กี่ปี เขาก็จะพบว่า Brand ของเขายังไม่เข้มแข็งพอ ไม่มีพลังที่จะสร้างโอกาสทางยุทธศาสตร์ที่ดีให้กับองค์กร เขาก็อาจจะมองว่าการสร้าง Brand เป็นการเสียค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง และไม่มีประโยชน์อันใด ดังนั้นผู้บริหารจะต้องเรียนรู้ให้เข้าใจกระบวนการในการสร้าง Brand โดยละเอียดและลึกซึ้ง จึงจะทำให้เกิดความยินดีที่จะทุ่มเทสนับสนุน มีความพยายามในการสร้าง Brand ในระยะยาว มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับอนาคตที่งดงามของ Brand และพร้อมที่จะใช้ภาพดังกล่าวชี้นำให้พนักงานคนอื่นเกิดแรงบันดาลใจในการสร้าง Brand การดำรงชีวิตของ CEO จะต้องสะท้อนว่าเขาคือผู้ที่เชื่อในคุณลักษณะของ Brand CEOจะต้องดำเนินรูปแบบชีวิตสนับสนุนสิ่งที่ Brand นำเสนอเป็นคำมั่นสัญญาให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย พูดง่ายๆก็คือ เขาเป็นคนที่ Live the brand ทั้งการทำงานและการดำเนินชีวิตส่วนตัว ทำตนเป็นทูตที่ดีของ Brand ทุกย่างก้าวของชีวิต
เมื่อผู้บริหารระดับสูงหรือ CEO มีความเข้าใจ Brand อย่างถูกต้องครบถ้วน ทั้งคุณลักษณะของ Brand จุดเด่นของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand คุณค่าของ Brand ตำแหน่งครองใจ (positioning) ของ Brand บุคลิกของ Brand และคำมั่นสัญญาของ Brand แล้ว เขาจะต้องตระหนักว่า เขามีหน้าที่ที่จะนิยามความเป็น Brand ที่ถูกต้องให้ฝังอยู่ในใจของพนักงานทุกคนในองค์กร เพื่อให้พนักงานทุกคนรู้ว่าเขาจะต้องทำอะไร ปฏิบัติตนอย่างไร พูดจาอย่างไร ดำเนินชีวิตส่วนตัวอย่างไร ให้บริการอย่างไร พวกเขาจึงจะมีส่วนในการสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งให้ Brand และหยิบยื่นคุณค่าของ Brand ให้แก่ผู้บริโภคที่มาเป็นลูกค้าได้อย่างไร เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคมีความประทับใจกับ Brand ด้วยความรู้สึกที่มั่นคง
นอกเหนือจากจะเป็นทูตที่ดีของ Brand ด้วยตนเองแล้ว CEO ของบริษัทและผู้บริหารระดับสูงคนอื่นๆ ต้องมีความสามารถในการสื่อสาร ที่จะจูงใจและสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานทั้งหลายพร้อมที่จะทำงานด้วยความอุทิศในการจะสะท้อนลักษณะพิเศษเฉพาะของตัว Brand โดยเขาจะต้องเริ่มต้นด้วยการสื่อสารคุณลักษณะอันโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ของ Brand ให้พนักงานทุกคนได้รับรู้และเข้าใจ เขาจะต้องบอกกับพนักงานทุกคนว่าในการเป็นทูตที่ดีของ Brand นั้น พนักงานจะต้องปฏิบัติตนเช่นไร
การสื่อสารเรื่องราวของ Brand ไม่ใช่ทำครั้งเดียวแล้วเลิก จะต้องทำซ้ำซากในลักษณะของการรณรงค์ที่จะต้องมีการทำต่อเนื่อง จนเกิดความมั่นใจว่าพนักงานทุกคนเข้าใจความเป็นตัวตนที่แท้จริงของ Brand เข้าใจอัตลักษณ์ของ Brand เข้าใจคำมั่นสัญญาของ Brand และพร้อมที่จะส่งมอบคุณค่าของสินค้าให้แก่ผู้บริโภคให้เป็นไปตามคำสัญญา การสร้าง Brand ภายใน (Internal Branding) เป็นเรื่องที่สำคัญมาก หากไม่มีการทำ Internal Branding พนักงานก็จะไม่ซาบซึ้งเรื่อง Brand ไม่เข้าใจอัตลักษณ์ของ Brand ไม่ตระหนักว่าตนมีหน้าที่ในการเป็นทูตของ Brand เราก็ไม่อาจจะสร้าง Brand ที่ยิ่งใหญ่ได้
ก่อนที่จะกำหนดแนวทางในการสร้าง Brand ผู้บริหารจะต้องยอมลงทุนในการวิจัยเพื่อที่จะเรียนรู้ผู้บริโภคอย่างลกซึ้ง รู้ความต้องการของพวกเขา รู้แรงจูงใจของพวกเขา รู้จักรูปแบบในการดำเนินชีวิตของพวกเขา รู้ค่านิยมอันเป็นหลักการในการดำเนินชีวิตของพวกเขา รู้ความทะเยอทะยานของพวกเขา รู้ทัศนคติของพวกเขา ความเข้าใจเหล่านี้คือ Consumer Insight ที่จะทำให้การสร้าง Brand ของเราไปในทิศทางที่ถูกต้องโดนใจ ผู้บริหารจะต้องสนับสนุนการสร้าง Brand ด้วยความพร้อมที่จะลงทุนด้านการวิจัยผู้บริโภคทั้งในรูปแบบของการวิจัยอย่างเป็นทางการ และการรวบรวมฐานข้อมูล (Database) ของลูกค้าที่จะทำให้เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าได้ตลอดเวลาแบบ Real Time คืออยากรู้เมื่อใดก็ค้น Database ได้เมื่อนั้น
ผู้บริหารจะต้องมั่นใจว่ามีกระบวนการในการทำให้ผู้จัดการทุกฝ่ายที่ไม่ใช่ฝ่ายตลาดมีความเข้าใจเรื่อง Brand ยินดีเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริหาร Brand (Brand Team) มีความพร้อมที่จะให้การสนับสนุนกระบวนการในการสร้าง Brand โดยไม่ได้คิดว่าการสร้าง Brand เป็นภาระหน้าที่ของฝ่ายการตลาดเท่านั้น CEO จะต้องทำให้การสร้าง Brand เป็นวัฒนธรรมองค์กร ที่ทุกคนพร้อมที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand โดยเฉพาะอย่างยิ่งหัวหน้าฝ่ายจะต้องพร้อมที่จะร่วมปลูกฝังให้พนักงานทุกคนในฝ่ายของตนพร้อมที่จะเป็นทูตที่ดีของ Brand เพื่อเสริมพลังให้ Brand จนกลายเป็นปัจจัยยุทธศาสตร์ทางการตลาดขององค์กร
เรื่องราวทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นจะเกิดขึ้นได้ก็ต้องอาศัยความเข้าใจเรื่อง Brand ที่ลึกซึ้งของ CEO และผู้บริหารระดับสูงคนอื่นๆ ต้องอาศัยทัศนคติที่ถูกต้องเกี่ยวกับการสร้าง Brand ของท่านทั้งหลายเหล่านี้ และต้องอาศัยการสนับสนุนที่เต็มใจของ CEO และผู้บริหารฝ่ายอื่นๆที่ไม่ใช่ฝ่ายการตลาดด้วย
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา