วันนี้ต้องขอยอมรับว่าไม่สามารถที่จะหาคำในภาษาไทยสั้นๆกระชับๆมาใช้เป็นหัวเรื่องอย่าง เหมาะสมแทนคำภาษาอังกฤษ แต่หากให้อธิบายว่าหมายถึงอะไรจะครอบคลุมได้ดีกว่า เอาเป็นว่าวันนี้จะของพูดถึงการสร้าง Brand Champions ซึ่งหมายถึงพนักงานภายในองค์กรที่มีจิตวิญญาณ ทัศนคติ พฤติกรรมการทำงาน พฤติกรรมการดำเนินชีวิต ค่านิยม การพูดจาและการแสดงออกทั้งหลายสะท้อนแก่นของ Brand ทำตัวเป็นทูตที่ดีของ Brand เป็นแบบอย่างให้พนักงานคนอื่นในองค์กรให้ปรับการทำงาน ปรับพฤติกรรม ปรับการแสดงออกเพื่อเสริมสร้างคุณค่าหลักของ Brand องค์กรทุกองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand จะต้องพยายามพัฒนาพนักงานในองค์กรให้เป็น Brand Champions เพื่อที่จะมีพนักงานเป็นทูตที่ดีของ Brand เป็นตัวแทนที่ดีของ Brand และเป็นผู้ที่นำเสนอคุณค่าของ Brand แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การปลูกฝังแก่นแห่ง Brand คุณค่าหลักที่เป็นหัวใจของ Brand ให้หยั่งรากลึกอยู่ในจิตวิญญาณของพนักงานเพื่อให้พวกเขากลายเป็น Brand Champions ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรจะต้องดำเนินการตามขั้นตอนดังต่อไปนี้
• เริ่มต้นด้วยการกำหนด Brand DNA หรือพันธุกรรมของ Brand อันได้แก่การกำหนดจุดครองใจ (Positioning) ให้ Brand การกำหนดคุณค่าของ Brand ที่จะมอบให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และวิสัยทัศน์ที่บ่งบอกถึงอนาคตของ Brand ในอนาคตข้างหน้า Brand ที่โดดเด่นจะต้องกำหนดตำแหน่งครองใจให้ Brand เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นความแตกต่างระหว่าง Brand กับสินค้าอื่นตามหลักการของ Differentiation และ จะต้องนำเสนอคุณค่าให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นว่า Brand สามารถตอบสนองความต้องการ (Need Fulfillment) ให้พวกเขาได้ โดยมีพฤติกรรมของพนักงานในองค์กรที่ให้ความมั่นใจ (Assurance) แก่ผู้บริโภคได้ว่า Brand จะส่งมอบคุณค่าดังกล่าวให้พวกเขาได้อย่างคงเส้นคงวาไปอีกนานแสนนาน
• ต้องมีการบูรณาการ Brand (Brand Integration) ที่นำโดยผู้บริหารระดับสูง โดยให้ทุกฝ่ายภายในองค์กรมีส่วนร่วมในการสร้าง Brand ให้แข็งแกร่ง มีพนักงานที่เป็น Brand Champions เป็นผู้นำร่วมกับผู้บริหารระดับสูงขององค์กร เพื่อให้พนักงานทุกคนช่วยกันส่งมอบคุณค่าของ Brand ให้ลูกค้าตรงตามที่ลูกค้าคาดหวัง ให้พนักงานทุกคนตระหนักว่าพวกเขาต้องมีส่วนรับผิดชอบการสร้าง Brand อย่าปล่อยให้การสร้าง Brand เป็นหน้าที่ของฝ่ายตลาด ฝ่ายขาย หรือฝ่ายบริการที่เป็นแนวหน้าในองค์กร พนักงานฝ่ายอื่นๆที่เป็นแนวหลังก็ต้องเห็นความสำคัญของตนเองในการทำให้ Brand มีความโดดเด่น ในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาเป็นลูกค้าของ Brand พนักงานทุกคนต้องตระหนักว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ดังนั้นเขาจะต้องมีส่วนร่วมในการให้ห่วงโซ่ดังกล่าวนี้ดำเนินไปด้วยความราบรื่น ไร้รอยสะดุด เป็นปฏิบัติการไร้รอยตะเข็บ (Seamless Operation) ในการช่วยกันส่งมอบคุณค่าของ Brand ให้แก่ลูกค้า เพื่อสร้างความประทับใจที่จะนำไปสู่ความภักดีในระยะยาว
• ต้องมีโครงการในการปลูกฝังแนวความคิดเรื่องการเป็นทูตของ Brand ตลอดจนการเป็นตัวแทนที่ดีของ Brand ให้เป็นที่ยอมรับของพนักงานทุกคน เพื่อให้การปฏิบัติหน้าที่ของพวกเขาทุกคนเป็นการทำงานด้วยความสมัครใจ เต็มใจ พร้อมที่จะช่วยกันสะท้อนคุณค่าของ Brand จุดครองใจของ Brand บุคลิกของ Brand เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มาเป็นลูกค้าได้รับคุณค่าจาก Brand ตามความคาดหวัง การสื่อสารเรื่องราวของ Brand ก็คือการให้คำสัญญาแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าเมื่อเขาซื้อสินค้าภายใต้ Brand ดังกล่าว เขาจะได้รับคุณค่าอะไร เขาจะได้รับคุณประโยชน์อะไร เขาจะได้รับประสบการณ์อะไร เมื่อมีการสื่อสารกับบุคคลภายนอกแล้วก็จะต้องมีการสื่อสารกับบุคคลภายใน โดยจัดให้เป็นโครงการที่ดูมีความหมาย มีความยิ่งใหญ่ เพื่อให้พนักงานเห็นความสำคัญในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนให้กลายเป็น Brand Champion อย่าทำเรื่องนี้เล่นๆ อย่าแสดงความไม่เอาจริงให้พนักงานเห็น เพราะหากเป็นเช่นนั้นพวกเขาจะไม่เห็นความสำคัญของการเป็น Brand Champion ภาพลักษณ์ของ Brand ก็จะไม่เข้มแข็ง
ลักษณะของพนักงานที่เป็น Brand Champion นั้นจะประเมินได้จากสิ่งต่อไปนี้
• พวกเขาดำเนินชีวิตที่สอดคล้องกับความเป็น Brand อย่างชัดเจน ถ้าเป็น Brand ที่ให้คุณค่าด้านสุขภาพ เขาก็จะต้องเป็นคนที่ดูแลเอาใจใส่สุขภาพของตนเอง เป็นคนมีสุขภาพดี ถ้าเป็น Brand ที่ให้คุณค่าทางด้านความสวยงาม เขาก็จะต้องดูแลรูปร่างหน้าตาของตนเองให้ดูดีตลอดเวลา
• พวกเขาจะต้องมีพฤติกรรมในการทำงานที่สนับสนุนให้ Brand เติบโตอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ Brand ย่างก้าวสู่อนาคตที่งดงามตามที่กำหนดไว้ในวิสัยทัศน์ เขาจะต้องรู้ว่าจากตำแหน่งหน้าที่ของเขาในองค์กรนั้น เขาจะต้องทำงานอย่างไร ปฏิบัติตนอย่างไร ให้บริการแก่ลูกค้าอย่างไร จึงจะทำให้ Brand เติบโตแข็งแกร่ง
• พวกเขาจะต้องทำงานร่วมกับคนอื่นในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของ Brand ไม่ว่าเขาจะอยู่ฝ่ายใดในองค์กร เขาจะต้องยอมรับด้วยความยินดีว่าเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการทำให้ Brand แข็งแกร่ง เขาจะไม่ปัดความรับผิดชอบดังกล่าวไปให้ฝ่ายตลาดเท่านั้น
• พวกเขาจะต้องปฏิบัติหน้าที่ของ Brand Champions ด้วยความเต็มใจ มีความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ Brand Team ทำหน้าที่ในการเป็นทูตของ Brand ด้วยความสุข เขาจะไม่มองว่าการทำหน้าที่เป็นทูตของ Brand เป็นภาระ นอกจากจะเป็นทูตที่ดีของ Brand แล้ว เขายังเป็นแบบอย่างให้พนักงานคนอื่นเกิดแรงบันดาลใจที่จะเป็น Brand Champions กันทั้งบริษัท เมื่อเป็นเช่นนี้ Brand จะแข็งแกร่งทั้งด้านคุณภาพของสินค้า และคุณภาพของการปฏิบัติหน้าที่ของพนักงานที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจและยินดีที่จะเป็นลูกค้าที่ภักดีนิรันดร
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การปลูกฝังแก่นแห่ง Brand คุณค่าหลักที่เป็นหัวใจของ Brand ให้หยั่งรากลึกอยู่ในจิตวิญญาณของพนักงานเพื่อให้พวกเขากลายเป็น Brand Champions ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรจะต้องดำเนินการตามขั้นตอนดังต่อไปนี้
• เริ่มต้นด้วยการกำหนด Brand DNA หรือพันธุกรรมของ Brand อันได้แก่การกำหนดจุดครองใจ (Positioning) ให้ Brand การกำหนดคุณค่าของ Brand ที่จะมอบให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และวิสัยทัศน์ที่บ่งบอกถึงอนาคตของ Brand ในอนาคตข้างหน้า Brand ที่โดดเด่นจะต้องกำหนดตำแหน่งครองใจให้ Brand เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นความแตกต่างระหว่าง Brand กับสินค้าอื่นตามหลักการของ Differentiation และ จะต้องนำเสนอคุณค่าให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นว่า Brand สามารถตอบสนองความต้องการ (Need Fulfillment) ให้พวกเขาได้ โดยมีพฤติกรรมของพนักงานในองค์กรที่ให้ความมั่นใจ (Assurance) แก่ผู้บริโภคได้ว่า Brand จะส่งมอบคุณค่าดังกล่าวให้พวกเขาได้อย่างคงเส้นคงวาไปอีกนานแสนนาน
• ต้องมีการบูรณาการ Brand (Brand Integration) ที่นำโดยผู้บริหารระดับสูง โดยให้ทุกฝ่ายภายในองค์กรมีส่วนร่วมในการสร้าง Brand ให้แข็งแกร่ง มีพนักงานที่เป็น Brand Champions เป็นผู้นำร่วมกับผู้บริหารระดับสูงขององค์กร เพื่อให้พนักงานทุกคนช่วยกันส่งมอบคุณค่าของ Brand ให้ลูกค้าตรงตามที่ลูกค้าคาดหวัง ให้พนักงานทุกคนตระหนักว่าพวกเขาต้องมีส่วนรับผิดชอบการสร้าง Brand อย่าปล่อยให้การสร้าง Brand เป็นหน้าที่ของฝ่ายตลาด ฝ่ายขาย หรือฝ่ายบริการที่เป็นแนวหน้าในองค์กร พนักงานฝ่ายอื่นๆที่เป็นแนวหลังก็ต้องเห็นความสำคัญของตนเองในการทำให้ Brand มีความโดดเด่น ในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาเป็นลูกค้าของ Brand พนักงานทุกคนต้องตระหนักว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ดังนั้นเขาจะต้องมีส่วนร่วมในการให้ห่วงโซ่ดังกล่าวนี้ดำเนินไปด้วยความราบรื่น ไร้รอยสะดุด เป็นปฏิบัติการไร้รอยตะเข็บ (Seamless Operation) ในการช่วยกันส่งมอบคุณค่าของ Brand ให้แก่ลูกค้า เพื่อสร้างความประทับใจที่จะนำไปสู่ความภักดีในระยะยาว
• ต้องมีโครงการในการปลูกฝังแนวความคิดเรื่องการเป็นทูตของ Brand ตลอดจนการเป็นตัวแทนที่ดีของ Brand ให้เป็นที่ยอมรับของพนักงานทุกคน เพื่อให้การปฏิบัติหน้าที่ของพวกเขาทุกคนเป็นการทำงานด้วยความสมัครใจ เต็มใจ พร้อมที่จะช่วยกันสะท้อนคุณค่าของ Brand จุดครองใจของ Brand บุคลิกของ Brand เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มาเป็นลูกค้าได้รับคุณค่าจาก Brand ตามความคาดหวัง การสื่อสารเรื่องราวของ Brand ก็คือการให้คำสัญญาแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าเมื่อเขาซื้อสินค้าภายใต้ Brand ดังกล่าว เขาจะได้รับคุณค่าอะไร เขาจะได้รับคุณประโยชน์อะไร เขาจะได้รับประสบการณ์อะไร เมื่อมีการสื่อสารกับบุคคลภายนอกแล้วก็จะต้องมีการสื่อสารกับบุคคลภายใน โดยจัดให้เป็นโครงการที่ดูมีความหมาย มีความยิ่งใหญ่ เพื่อให้พนักงานเห็นความสำคัญในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนให้กลายเป็น Brand Champion อย่าทำเรื่องนี้เล่นๆ อย่าแสดงความไม่เอาจริงให้พนักงานเห็น เพราะหากเป็นเช่นนั้นพวกเขาจะไม่เห็นความสำคัญของการเป็น Brand Champion ภาพลักษณ์ของ Brand ก็จะไม่เข้มแข็ง
ลักษณะของพนักงานที่เป็น Brand Champion นั้นจะประเมินได้จากสิ่งต่อไปนี้
• พวกเขาดำเนินชีวิตที่สอดคล้องกับความเป็น Brand อย่างชัดเจน ถ้าเป็น Brand ที่ให้คุณค่าด้านสุขภาพ เขาก็จะต้องเป็นคนที่ดูแลเอาใจใส่สุขภาพของตนเอง เป็นคนมีสุขภาพดี ถ้าเป็น Brand ที่ให้คุณค่าทางด้านความสวยงาม เขาก็จะต้องดูแลรูปร่างหน้าตาของตนเองให้ดูดีตลอดเวลา
• พวกเขาจะต้องมีพฤติกรรมในการทำงานที่สนับสนุนให้ Brand เติบโตอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ Brand ย่างก้าวสู่อนาคตที่งดงามตามที่กำหนดไว้ในวิสัยทัศน์ เขาจะต้องรู้ว่าจากตำแหน่งหน้าที่ของเขาในองค์กรนั้น เขาจะต้องทำงานอย่างไร ปฏิบัติตนอย่างไร ให้บริการแก่ลูกค้าอย่างไร จึงจะทำให้ Brand เติบโตแข็งแกร่ง
• พวกเขาจะต้องทำงานร่วมกับคนอื่นในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของ Brand ไม่ว่าเขาจะอยู่ฝ่ายใดในองค์กร เขาจะต้องยอมรับด้วยความยินดีว่าเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการทำให้ Brand แข็งแกร่ง เขาจะไม่ปัดความรับผิดชอบดังกล่าวไปให้ฝ่ายตลาดเท่านั้น
• พวกเขาจะต้องปฏิบัติหน้าที่ของ Brand Champions ด้วยความเต็มใจ มีความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ Brand Team ทำหน้าที่ในการเป็นทูตของ Brand ด้วยความสุข เขาจะไม่มองว่าการทำหน้าที่เป็นทูตของ Brand เป็นภาระ นอกจากจะเป็นทูตที่ดีของ Brand แล้ว เขายังเป็นแบบอย่างให้พนักงานคนอื่นเกิดแรงบันดาลใจที่จะเป็น Brand Champions กันทั้งบริษัท เมื่อเป็นเช่นนี้ Brand จะแข็งแกร่งทั้งด้านคุณภาพของสินค้า และคุณภาพของการปฏิบัติหน้าที่ของพนักงานที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจและยินดีที่จะเป็นลูกค้าที่ภักดีนิรันดร
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา