การตลาดที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand เป็นเรื่องใหม่สำหรับผู้ประกอบการไทยหลายๆคน ผู้ประกอบการบางคนก็เป็นนักอุตสาหกรรมมากกว่าเป็นนักการตลาดจึงไม่สนใจที่จะสร้าง Brand และมีความพึงพอใจเป็นผู้รับจ้างผลิตให้แก่ผู้ประกอบการายอื่นที่เป็นเจ้าของ Brand ที่เรียกกันว่าเป็นการทำธุรกิจแบบ OEM (Original Equipment Manufacturing) ในขณะเดียวกันนั้นผู้ประกอบการรายย่อยก็ไม่สนใจที่จะสร้าง Brand ของตนเอง ทำธุรกิจแบบทำไปขายไป หรือซื้อมาขายไป แค่ให้พอมีกำไรไปวันๆ ไม่ขาดทุนก็พอใจแล้ว ทำให้ไม่สามารถสร้างธุรกิจที่แข็งแกร่งยั่งยืนได้ และที่สำคัญก็คือจะต้องตกอยู่ในวังวนของสงครามราคาไม่มีที่สิ้นสุด เพราะไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในความคิดคำนึงของผู้บริโภค ไม่มี Brand เป็นคุณค่าเพิ่ม (Value added) ให้กับสินค้า ไม่มี Brand เป็นปัจจัยในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างลูกค้ากับสินค้า ดังนั้นหากจะดำเนินธุรกิจแนวใหม่ที่ใส่ใจในการสร้าง Brand ให้เป็นพลังที่ยั่งยืนขององค์กร และเป็นปัจจัยในการสร้างความแตกต่างให้สินค้า ผู้บริหารองค์กรจะต้องให้ความสำคัญกับการบริหารการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมในองค์กร ปรัชญาการทำงานต้องเปลี่ยน พันธกิจขององค์กรจะต้องเปลี่ยน วิธีการวัดผลประเมินผลการทำงานของพนักงานจะต้องเปลี่ยน พฤติกรรมของพนักงานทุกคนต้องเปลี่ยน กระบวนทัศน์ที่เป็นกรอบของความคิดในการทำงานก็ต้องเปลี่ยน
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมขององค์กรจึงถือได้ว่าเป็นฐานรากของการทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand เพราะหากยังคงมีแนวทางการดำเนินธุรกิจแบบเดิมๆที่เคยทำกันมาในอดีต การสร้าง Brand จะกลายเป็นเรื่องที่ไม่สำคัญ ไม่จำเป็น สิ้นเปลือง น่าเบื่อ เพราะต้องอดทนเป็นเวลาหลายปีกว่าที่จะมี Brand ที่แข็งแกร่งได้
ผู้นำขององค์กรจะต้องมีความสามารถในการบริการการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม เริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนกระบวนทัศน์หรือกรอบของความคิด จากการดำเนินธุรกิจแบบรับจ้างผลิตให้กับคนอื่นที่เป็นเจ้าของ Brand มาเป็นการดำเนินธุรกิจที่จะต้องมี Brand ของตนเอง ทำธุรกิจตามหลักการสมัยใหม่ที่ว่าเป็นเจ้าของตลาดดีกว่าเป็นเจ้าของโรงงาน เพราะการเป็นเจ้าของโรงงานผลิตให้กับ Brand ของคนอื่นนั้นไม่มีความยั่งยืน เมื่อเจ้าของ Brand เขาหาโรงงานอื่นที่ผลิตถูกกว่า เร็วกว่า มีประสิทธิภาพมากกว่าเขาก็ย้ายโรงงาน และเมื่อเขาเป็นเจ้าของตลาด สินค้าภายใต้ Brand ของเขาจะผลิตจากโรงงานไหนก็ขายได้ ดังนั้นเจ้าของ Brand จึงมีธุรกิจที่มั่นคงกว่าเจ้าของโรงงานที่ไม่ได้เป็นผู้ยึดครองตลาด
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรจะต้องเริ่มต้นจากผู้นำองค์กรนั่นคือ CEO จะต้องมีความเข้าใจเรื่อง Brand เห็นความสำคัญของ Brand และพร้อมที่จะลงทุนสร้าง Brand ด้วยความอดทน การสร้าง Brand จะไม่มีทางประสบความสำเร็จถ้าหากผู้ริเริ่มในการสร้าง Brand ไม่ใช่ CEO หรือกระบวนการสร้าง Brand ไม่มี CEO เข้ามาร่วมด้วยการสร้าง Brand ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ และหากผู้บริหารมองงบประมาณในการสร้าง Brand เป็นค่าใช้จ่ายสิ้นเปลืองมากกว่าที่จะมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว การสร้าง Brand ก็จะไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน และที่สำคัญที่สุดก็คือวัฒนธรรมในด้านการสื่อสารการตลาด หากจะเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand การสื่อสารการตลาดจะต้องเป็นการสื่อสารการตลาดแบบบูรณการที่ใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบ นอกเหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขาย และการใช้การตลาดเจาะตรง เพราะในปัจจุบันมีช่องทางในการจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นวิธีการที่ผ่านสื่อสารมวลชน (Mass media communications) และวิธีการที่ไม่ผ่านสื่อสารมวลชน (Non-mass media communications) ไม่ว่าจะเป็นวิธีการจูงใจที่ชัดเจนแจ่มแจ้ง (Above-the-line communications) หรือวิธีการที่จะใช้การจูงใจแบบแยบยลแฝงมาในรูปแบบของการสื่อสารต่างๆที่ไม่ใช่การจูงใจให้ใช้สินค้าหรือบริการแบบโจ่งแจ้งตรงๆ ชัดๆ (Below-the-line communications)
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมที่สำคัญในการทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับ Brand คือการประเมินผลงานของพนักงานด้านการตลาดที่จะต้องประเมินจากความสามารถในการสร้างพลังให้ Brand นอกเหนือไปจากการสร้างยอดขายและกำไร เป้าหมายของการตลาดไม่ควรเป็นเพียงการทำยอดขายและทำกำไรเท่านั้น แต่ควรจะเป็นการวัดความสามารถในการสร้าง Brand หมายถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้จัก Brand มีความชื่นชม Brand มีความภักดีกับ Brand ผู้ที่เกี่ยวข้องกับ Brandไม่ว่าจะเป็นผู้ขายวัตถุดิบ ตัวแทนจำหน่าย ร้านค้า พนักงานของบริษัท จะต้องมีความภาคภูมิใจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Brand การต่อรองกับร้านค้าดีขึ้น การติดต่องานราชการง่ายขึ้น การขอกู้เงินสะดวกขึ้น พนักงานขายสามารถขายได้ง่ายขึ้น สื่อมวลชนให้ความสนใจกิจกรรมของ Brand มากขึ้น โอกาสในการจะออกสินค้าใหม่ภายใต้ Brand ดังกล่าวทำได้ง่ายขึ้น ราคาสินทรัพย์ของบริษัทสูงขึ้น หุ้นของบริษัทราคาดีขึ้น
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมที่สำคัญที่สุดก็คือพนักงานในองค์กรทุกคน ในทุกแผนก ทุกระดับมีความตระหนักว่าตนเองมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ของ Brand ตนเองเป็นตัวแทนของ Brand หรือเป็นทูตของ Brand ดังนั้นไม่ว่าจะพูดอะไร จะทำอะไร จะแสดงออกอย่างไร จะต้องสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีของ Brand มีส่วนสร้างคุณค่าเพิ่มเติมให้กับ Brand ตามหลักการที่ว่าพนักงานทุกคนจะต้องเป็นทูตที่ดีของ Brand ภายใต้วัฒนธรรมใหม่ที่ใส่ใจการสร้าง Brand นั้น ภาระหน้าที่ของการสร้างความแข็งแกร่งให้ Brandไม่ใช่ภาระหน้าที่ของฝ่ายการตลาดเท่านั้น แต่เป็นภาระหน้าที่ของพนักงานทุกคนในองค์กร ดังนั้นนอกจากการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ให้คนภายนอกได้รับรู้แล้ว ยังต้องมีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand กับพนักงานภายในทุกคนด้วย นั่นคือจะต้องมี Internal Branding เคียงคู่ไปกับ External Branding เพื่อให้พนักงานทุกคนเป็นทูตของ Brand ที่เกิดจากความเชื่อที่เกิดจากส่วนลึกของหัวใจ (Inside-out branding)
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมขององค์กรจึงถือได้ว่าเป็นฐานรากของการทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand เพราะหากยังคงมีแนวทางการดำเนินธุรกิจแบบเดิมๆที่เคยทำกันมาในอดีต การสร้าง Brand จะกลายเป็นเรื่องที่ไม่สำคัญ ไม่จำเป็น สิ้นเปลือง น่าเบื่อ เพราะต้องอดทนเป็นเวลาหลายปีกว่าที่จะมี Brand ที่แข็งแกร่งได้
ผู้นำขององค์กรจะต้องมีความสามารถในการบริการการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม เริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนกระบวนทัศน์หรือกรอบของความคิด จากการดำเนินธุรกิจแบบรับจ้างผลิตให้กับคนอื่นที่เป็นเจ้าของ Brand มาเป็นการดำเนินธุรกิจที่จะต้องมี Brand ของตนเอง ทำธุรกิจตามหลักการสมัยใหม่ที่ว่าเป็นเจ้าของตลาดดีกว่าเป็นเจ้าของโรงงาน เพราะการเป็นเจ้าของโรงงานผลิตให้กับ Brand ของคนอื่นนั้นไม่มีความยั่งยืน เมื่อเจ้าของ Brand เขาหาโรงงานอื่นที่ผลิตถูกกว่า เร็วกว่า มีประสิทธิภาพมากกว่าเขาก็ย้ายโรงงาน และเมื่อเขาเป็นเจ้าของตลาด สินค้าภายใต้ Brand ของเขาจะผลิตจากโรงงานไหนก็ขายได้ ดังนั้นเจ้าของ Brand จึงมีธุรกิจที่มั่นคงกว่าเจ้าของโรงงานที่ไม่ได้เป็นผู้ยึดครองตลาด
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรจะต้องเริ่มต้นจากผู้นำองค์กรนั่นคือ CEO จะต้องมีความเข้าใจเรื่อง Brand เห็นความสำคัญของ Brand และพร้อมที่จะลงทุนสร้าง Brand ด้วยความอดทน การสร้าง Brand จะไม่มีทางประสบความสำเร็จถ้าหากผู้ริเริ่มในการสร้าง Brand ไม่ใช่ CEO หรือกระบวนการสร้าง Brand ไม่มี CEO เข้ามาร่วมด้วยการสร้าง Brand ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ และหากผู้บริหารมองงบประมาณในการสร้าง Brand เป็นค่าใช้จ่ายสิ้นเปลืองมากกว่าที่จะมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว การสร้าง Brand ก็จะไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน และที่สำคัญที่สุดก็คือวัฒนธรรมในด้านการสื่อสารการตลาด หากจะเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand การสื่อสารการตลาดจะต้องเป็นการสื่อสารการตลาดแบบบูรณการที่ใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบ นอกเหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขาย และการใช้การตลาดเจาะตรง เพราะในปัจจุบันมีช่องทางในการจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นวิธีการที่ผ่านสื่อสารมวลชน (Mass media communications) และวิธีการที่ไม่ผ่านสื่อสารมวลชน (Non-mass media communications) ไม่ว่าจะเป็นวิธีการจูงใจที่ชัดเจนแจ่มแจ้ง (Above-the-line communications) หรือวิธีการที่จะใช้การจูงใจแบบแยบยลแฝงมาในรูปแบบของการสื่อสารต่างๆที่ไม่ใช่การจูงใจให้ใช้สินค้าหรือบริการแบบโจ่งแจ้งตรงๆ ชัดๆ (Below-the-line communications)
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมที่สำคัญในการทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับ Brand คือการประเมินผลงานของพนักงานด้านการตลาดที่จะต้องประเมินจากความสามารถในการสร้างพลังให้ Brand นอกเหนือไปจากการสร้างยอดขายและกำไร เป้าหมายของการตลาดไม่ควรเป็นเพียงการทำยอดขายและทำกำไรเท่านั้น แต่ควรจะเป็นการวัดความสามารถในการสร้าง Brand หมายถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้จัก Brand มีความชื่นชม Brand มีความภักดีกับ Brand ผู้ที่เกี่ยวข้องกับ Brandไม่ว่าจะเป็นผู้ขายวัตถุดิบ ตัวแทนจำหน่าย ร้านค้า พนักงานของบริษัท จะต้องมีความภาคภูมิใจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Brand การต่อรองกับร้านค้าดีขึ้น การติดต่องานราชการง่ายขึ้น การขอกู้เงินสะดวกขึ้น พนักงานขายสามารถขายได้ง่ายขึ้น สื่อมวลชนให้ความสนใจกิจกรรมของ Brand มากขึ้น โอกาสในการจะออกสินค้าใหม่ภายใต้ Brand ดังกล่าวทำได้ง่ายขึ้น ราคาสินทรัพย์ของบริษัทสูงขึ้น หุ้นของบริษัทราคาดีขึ้น
การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมที่สำคัญที่สุดก็คือพนักงานในองค์กรทุกคน ในทุกแผนก ทุกระดับมีความตระหนักว่าตนเองมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ของ Brand ตนเองเป็นตัวแทนของ Brand หรือเป็นทูตของ Brand ดังนั้นไม่ว่าจะพูดอะไร จะทำอะไร จะแสดงออกอย่างไร จะต้องสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีของ Brand มีส่วนสร้างคุณค่าเพิ่มเติมให้กับ Brand ตามหลักการที่ว่าพนักงานทุกคนจะต้องเป็นทูตที่ดีของ Brand ภายใต้วัฒนธรรมใหม่ที่ใส่ใจการสร้าง Brand นั้น ภาระหน้าที่ของการสร้างความแข็งแกร่งให้ Brandไม่ใช่ภาระหน้าที่ของฝ่ายการตลาดเท่านั้น แต่เป็นภาระหน้าที่ของพนักงานทุกคนในองค์กร ดังนั้นนอกจากการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ให้คนภายนอกได้รับรู้แล้ว ยังต้องมีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand กับพนักงานภายในทุกคนด้วย นั่นคือจะต้องมี Internal Branding เคียงคู่ไปกับ External Branding เพื่อให้พนักงานทุกคนเป็นทูตของ Brand ที่เกิดจากความเชื่อที่เกิดจากส่วนลึกของหัวใจ (Inside-out branding)