องค์กรที่ให้ความสำคัญกับ Brand จะมีลักษณะของการดำเนินงานแตกต่างจากองค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand เพราะองค์กรที่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand นั้น หน้าที่ของการสร้าง Brand ไม่ได้เป็นภาระของฝ่ายตลาดเท่านั้น ฝ่ายอื่นก็ต้องถือเป็นหน้าที่ด้วย พนักงานทุกคนรับรู้เรื่องราวของ Brand ความหมายที่แท้จริงของ Brand ทุกคนทำงานเพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้แก่ผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าพวกเขาจะทำงานอยู่ในฝ่ายใดก็ตาม ผู้บริหารระดับสูงจะเป็นต้นแบบให้พนักงานทุกคนเห็นความสำคัญของ Brand และทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดีในการเป็นทูตของ Brand ซึ่งหมายถึงการดำเนินชีวิต การทำงานที่สะท้อนแก่นแห่งความเป็น Brand เช่นขายสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพก็ต้องดูแลสุขภาพ ต้องออกกำลังกาย ต้องระมัดระวังเรื่องอาหาร ทำงานเกี่ยวกับความงามก็ต้องดูแลผิวพรรณของตนเอง ต้องดูแลเรื่องการแต่งกายของตนเอง เป็นต้น การประเมินพนักงานจะต้องนำเอาเรื่องของการมีบทบาทในการสร้างพลังให้ Brand มาเป็นส่วนหนึ่งของการชี้วัดผลงาน (Key Performance Indicators-KPI) ด้วย จะวัดเพียงการทำงานในแผนกแต่ละแผนกไม่ได้ เพราะการทำงานในแผนกได้อย่างถูกต้อง มีคุณภาพ แต่ไม่มีส่วนช่วยในการสร้าง Brand เลย ถือว่าเป็นการทำงานที่ไม่ใช่วัฒนธรรมการสร้าง Brand นอกจากคุณลักษณะดังกล่าวข้างต้นแล้ว องค์กรที่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand ยังจะต้องมีลักษณะอื่นๆเพิ่มเติมดังนี้
การตัดสินใจเกี่ยวกับ Brand จะเป็นยุทธศาสตร์ที่บูรณาการการทำงานของทุกฝ่ายในองค์กรให้ทำงานร่วมกันในการสร้างความโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ให้ Brand พนักงานทุกคนจะเข้าใจบทบาทของตนเองในการจะสร้างความเข้มแข็งให้ Brand พวกเขาจะเข้าใจดีว่าฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายจะไม่สามารถสร้าง Brand ได้สำเร็จถ้าหากไม่ได้รับความร่วมมือจากฝ่ายอื่นๆ ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand การตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่อง Brand เป็นการทำงานของฝ่ายตลาด ฝ่ายอื่นๆไม่รู้สึกว่าตนเองจะต้องมีส่วนเกี่ยวข้องด้วย อาจจะมีคนบางคนนอกฝ่ายการตลาดให้ความสนใจเรื่องของ Brand บ้าง แต่ก็ไม่มีการบูรณการที่แท้จริง การทำงานในองค์กรยังมีลักษณะต่างคนต่างทำหน้าที่ไปตามความเชี่ยวชาญของตน ส่วนการทำงานดังกล่าวจะมีส่วนในการสร้าง Brand หรือไม่ จะไม่มีใครคิดถึง เพราะไม่ได้ทำงานร่วมกันในเชิงบูรณาการ เป็นการทำงานแบบต่างคนต่างทำในส่วนของตนให้ลุล่วงไปเท่านั้น
การสร้าง Brand จะเป็นวิสัยทัศน์ระยะยาวขององค์กร ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรเข้าใจดีว่าการสร้าง Brand ต้องใช้เวลานาน แต่ก็จะเป็นการสร้างพลังให้กับธุรกิจขององค์กรระยะยาว ผู้บริหารมองเห็นว่า Brand เป็นสินทรัพย์ทางยุทธศาสตร์ขององค์กรที่เพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจให้องค์กร และผู้บริหารจะพยายามอธิบายให้พนักงานในทุกแผนกมีวิสัยทัศน์ดังกล่าวร่วมกัน เพื่อให้ทุกคนมีขวัญและกำลังใจในการทำงานสร้าง Brand ด้วยความอดทน ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand จะไม่อดทนที่จะรอคอยวันที่ Brand จะมีความแข็งแกร่ง จะไม่มีความพร้อมที่จะลงทุนเพื่อสร้าง Brand ให้มีพลังทางธุรกิจในระยะยาว ผู้บริหารจะมองผลงานทางธุรกิจในลักษณะของยอดขายและกำไรในระยะสั้นเท่านั้น บางครั้งอาจจะมองว่าการลงทุนในการสร้าง Brand เป็นความสิ้นเปลือง เป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่คุ้ม ดังนั้นจึงไม่ควรจะจ่าย บางรายก็จะมีการวัดผลของการสร้าง Brand เร็วเกินไป กล่าวคือเวลาผ่านไปไม่ถึงปี หรือเพียงปีเดียวก็เริ่มวัดผลว่าการลงทุนที่ผ่านไปนั้นทำให้ Brand มีความแข็งแกร่งหรือยัง และหากพบว่ายังไม่แข็งแกร่งก็จะหมดความอดทน ยกเลิกการสร้าง Brand หันไปเน้นเรื่องยอดขายและกำไรระยะสั้นต่อไป ในที่สุดไม่มี Brand เป็นปัจจัยทางยุทธศาสตร์ที่จะเพิ่มโอกาสในการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาว
ผู้บริหารระดับสูงมีความเข้าใจเรื่องราวของ Brand อย่างลึกซึ้ง และมีการทำงานและการดำเนินชีวิตที่สอดคล้องกับความเป็น Brand ผู้บริหารตระหนักดีว่าเขาจะต้องมีรูปแบบในการดำเนินชีวิตอย่างไร ต้องมีค่านิยมอย่างไร ต้องมีการแสดงออกอย่างไร เพื่อที่จะทำให้เขาเป็นทูตของ Brand ที่สะท้อนความเป็น Brand ได้อย่างเด่นชัด ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand ผู้บริหารจะมีรูปแบบในการดำเนินชีวิตขัดแย้งกับคุณลักษณะและแก่นของความเป็น Brand เช่นเจ้าของสถานลดความอ้วนเป็นคนท้วมและไม่เคยพิถีพิถันเรื่องการกิน อาจจะเป็นคนชอบรับประทานของหวาน ของมัน หรือเจ้าของสถานออกกำลังกายเป็นคนไม่ชอบออกกำลังกาย เป็นคนไม่ชอบเดินขึ้นบันได้ เป็นคนชอบนั่งๆนอนๆเหมือนคนขี้เกียจ หรือเจ้าของร้านหนังสือ ไม่ชอบอ่านหนังสือ ไม่รู้จักนักเขียน ไม่ชื่นชมวรรณกรรม เป็นต้น
ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์จะคัดเลือกพนักงานที่จะมาทำงานในองค์กรให้มีความสอดคล้องกับบุคลิกของ Brand พวกเขาจะต้องเป็นบุคคลที่สามารถร่วมสร้างประสบการณ์ที่สะท้อนความเป็น Brand ให้เป็นที่ประทับใจของลูกค้า พวกเขาจะต้องเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Chain of Values) ที่จะทำให้ลูกค้าได้รับความประทับใจในทุกจุดสัมผัส ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand จะคัดเลือกพนักงานด้วยการพิจารณาความสามารถว่าจะเข้ามาทำหน้าที่ในแผนกใดแผนกหนึ่งได้ดีเพียงใด คนที่มีความรู้ด้านใดด้านหนึ่งดีพอ และมีทักษะที่เชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่งจะได้รับการคัดเลือกให้เป็นพนักงานโดยไม่ต้องพิจารณาว่าเขาคนนั้นสามารถเป็นทูตของ Brand ได้หรือไม่ เช่นอาจจะรับคนที่เก่งบัญชีมากๆ แต่เป็นคนอ้วนเข้ามาทำงานในสถานลดความอ้วน ทั้งนี้เพราะต้องการรับนักบัญชี ดังนั้นคนที่เก่งบัญชีแม้จะอ้วนก็จะรับ หรือต้องการรับพนักงานจัดซื้อให้กับบริษัทผลิตเครื่องสำอาง ก็จะรับคนที่รู้จักผู้ขายวัตถุดิบหลายๆราย และต่อรองเก่ง ไม่ว่าคนๆนั้นจะมีสิว มีฝ้ามากเพียงใดก็ตาม ถ้าเราคิดว่าพนักงานทุกคนจะต้องทำหน้าที่เป็นทูตของ Brand เราจะคัดเลือกพนักงานโดยดูเฉพาะความสามารถอย่างเดียวไม่ได้ จะต้องดูความเหมาะสมในการที่จะเป็นทูตของ Brand ด้วย
ถ้าต้องการสร้าง Brand ให้ประสบความสำเร็จ จะต้องให้ความสำคัญกับการทำให้การสร้าง Brand เป็นวัฒนธรรมขององค์กร นั่นคือทำให้พนักงานขององค์กรมีวิถีแห่งการทำงานที่มีส่วนในการสร้างพลังให้ Brand ให้มีส่วนในการเสริมสร้างความเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้กับ Brand ไม่ว่าเขาคนนั้นจะทำงานฝ่ายใดก็ตาม
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การตัดสินใจเกี่ยวกับ Brand จะเป็นยุทธศาสตร์ที่บูรณาการการทำงานของทุกฝ่ายในองค์กรให้ทำงานร่วมกันในการสร้างความโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ให้ Brand พนักงานทุกคนจะเข้าใจบทบาทของตนเองในการจะสร้างความเข้มแข็งให้ Brand พวกเขาจะเข้าใจดีว่าฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายจะไม่สามารถสร้าง Brand ได้สำเร็จถ้าหากไม่ได้รับความร่วมมือจากฝ่ายอื่นๆ ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand การตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่อง Brand เป็นการทำงานของฝ่ายตลาด ฝ่ายอื่นๆไม่รู้สึกว่าตนเองจะต้องมีส่วนเกี่ยวข้องด้วย อาจจะมีคนบางคนนอกฝ่ายการตลาดให้ความสนใจเรื่องของ Brand บ้าง แต่ก็ไม่มีการบูรณการที่แท้จริง การทำงานในองค์กรยังมีลักษณะต่างคนต่างทำหน้าที่ไปตามความเชี่ยวชาญของตน ส่วนการทำงานดังกล่าวจะมีส่วนในการสร้าง Brand หรือไม่ จะไม่มีใครคิดถึง เพราะไม่ได้ทำงานร่วมกันในเชิงบูรณาการ เป็นการทำงานแบบต่างคนต่างทำในส่วนของตนให้ลุล่วงไปเท่านั้น
การสร้าง Brand จะเป็นวิสัยทัศน์ระยะยาวขององค์กร ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรเข้าใจดีว่าการสร้าง Brand ต้องใช้เวลานาน แต่ก็จะเป็นการสร้างพลังให้กับธุรกิจขององค์กรระยะยาว ผู้บริหารมองเห็นว่า Brand เป็นสินทรัพย์ทางยุทธศาสตร์ขององค์กรที่เพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจให้องค์กร และผู้บริหารจะพยายามอธิบายให้พนักงานในทุกแผนกมีวิสัยทัศน์ดังกล่าวร่วมกัน เพื่อให้ทุกคนมีขวัญและกำลังใจในการทำงานสร้าง Brand ด้วยความอดทน ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand จะไม่อดทนที่จะรอคอยวันที่ Brand จะมีความแข็งแกร่ง จะไม่มีความพร้อมที่จะลงทุนเพื่อสร้าง Brand ให้มีพลังทางธุรกิจในระยะยาว ผู้บริหารจะมองผลงานทางธุรกิจในลักษณะของยอดขายและกำไรในระยะสั้นเท่านั้น บางครั้งอาจจะมองว่าการลงทุนในการสร้าง Brand เป็นความสิ้นเปลือง เป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่คุ้ม ดังนั้นจึงไม่ควรจะจ่าย บางรายก็จะมีการวัดผลของการสร้าง Brand เร็วเกินไป กล่าวคือเวลาผ่านไปไม่ถึงปี หรือเพียงปีเดียวก็เริ่มวัดผลว่าการลงทุนที่ผ่านไปนั้นทำให้ Brand มีความแข็งแกร่งหรือยัง และหากพบว่ายังไม่แข็งแกร่งก็จะหมดความอดทน ยกเลิกการสร้าง Brand หันไปเน้นเรื่องยอดขายและกำไรระยะสั้นต่อไป ในที่สุดไม่มี Brand เป็นปัจจัยทางยุทธศาสตร์ที่จะเพิ่มโอกาสในการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาว
ผู้บริหารระดับสูงมีความเข้าใจเรื่องราวของ Brand อย่างลึกซึ้ง และมีการทำงานและการดำเนินชีวิตที่สอดคล้องกับความเป็น Brand ผู้บริหารตระหนักดีว่าเขาจะต้องมีรูปแบบในการดำเนินชีวิตอย่างไร ต้องมีค่านิยมอย่างไร ต้องมีการแสดงออกอย่างไร เพื่อที่จะทำให้เขาเป็นทูตของ Brand ที่สะท้อนความเป็น Brand ได้อย่างเด่นชัด ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand ผู้บริหารจะมีรูปแบบในการดำเนินชีวิตขัดแย้งกับคุณลักษณะและแก่นของความเป็น Brand เช่นเจ้าของสถานลดความอ้วนเป็นคนท้วมและไม่เคยพิถีพิถันเรื่องการกิน อาจจะเป็นคนชอบรับประทานของหวาน ของมัน หรือเจ้าของสถานออกกำลังกายเป็นคนไม่ชอบออกกำลังกาย เป็นคนไม่ชอบเดินขึ้นบันได้ เป็นคนชอบนั่งๆนอนๆเหมือนคนขี้เกียจ หรือเจ้าของร้านหนังสือ ไม่ชอบอ่านหนังสือ ไม่รู้จักนักเขียน ไม่ชื่นชมวรรณกรรม เป็นต้น
ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์จะคัดเลือกพนักงานที่จะมาทำงานในองค์กรให้มีความสอดคล้องกับบุคลิกของ Brand พวกเขาจะต้องเป็นบุคคลที่สามารถร่วมสร้างประสบการณ์ที่สะท้อนความเป็น Brand ให้เป็นที่ประทับใจของลูกค้า พวกเขาจะต้องเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Chain of Values) ที่จะทำให้ลูกค้าได้รับความประทับใจในทุกจุดสัมผัส ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand จะคัดเลือกพนักงานด้วยการพิจารณาความสามารถว่าจะเข้ามาทำหน้าที่ในแผนกใดแผนกหนึ่งได้ดีเพียงใด คนที่มีความรู้ด้านใดด้านหนึ่งดีพอ และมีทักษะที่เชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่งจะได้รับการคัดเลือกให้เป็นพนักงานโดยไม่ต้องพิจารณาว่าเขาคนนั้นสามารถเป็นทูตของ Brand ได้หรือไม่ เช่นอาจจะรับคนที่เก่งบัญชีมากๆ แต่เป็นคนอ้วนเข้ามาทำงานในสถานลดความอ้วน ทั้งนี้เพราะต้องการรับนักบัญชี ดังนั้นคนที่เก่งบัญชีแม้จะอ้วนก็จะรับ หรือต้องการรับพนักงานจัดซื้อให้กับบริษัทผลิตเครื่องสำอาง ก็จะรับคนที่รู้จักผู้ขายวัตถุดิบหลายๆราย และต่อรองเก่ง ไม่ว่าคนๆนั้นจะมีสิว มีฝ้ามากเพียงใดก็ตาม ถ้าเราคิดว่าพนักงานทุกคนจะต้องทำหน้าที่เป็นทูตของ Brand เราจะคัดเลือกพนักงานโดยดูเฉพาะความสามารถอย่างเดียวไม่ได้ จะต้องดูความเหมาะสมในการที่จะเป็นทูตของ Brand ด้วย
ถ้าต้องการสร้าง Brand ให้ประสบความสำเร็จ จะต้องให้ความสำคัญกับการทำให้การสร้าง Brand เป็นวัฒนธรรมขององค์กร นั่นคือทำให้พนักงานขององค์กรมีวิถีแห่งการทำงานที่มีส่วนในการสร้างพลังให้ Brand ให้มีส่วนในการเสริมสร้างความเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้กับ Brand ไม่ว่าเขาคนนั้นจะทำงานฝ่ายใดก็ตาม
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา