การสร้าง Brand เป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญสำหรับการดำเนินการตลาดในปัจจุบัน อย่างไรก็ตามบางองค์กรก็มีวัฒนธรรมในการสร้าง Brand ที่เข้มแข็งเด่นชัด แต่บางองค์กรอาจจะบอกกับตัวเองว่ามีความพยายามในการสร้าง Brand ผู้บริหารอาจจะบอกกับพนักงานทุกคนให้เห็นความสำคัญในการสร้าง Brand แต่ในขณะเดียวกันเมื่อพิจารณาวิถีของการทำงาน ค่านิยมในการทำงาน เราอาจจะพบว่าองค์กรดังกล่าวไม่ได้มีวัฒนธรรมของการสร้าง Brand ที่เข้มแข็งแต่อย่างใด กระบวนการสร้าง Brand จึงเป็นเหมือนการเต้นไปตามกระแสเท่านั้น ในที่สุดก็ไม่สามารถสร้าง Brand ให้มีความเข้มแข็งได้ ดังนั้นเราควรจะได้เรียนรู้ว่าลักษณะขององค์กรที่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand ที่แท้จริงนั้นเป็นเช่นไร แตกต่างจากองค์กรที่ไม่เห็นความสำคัญของ Brand อย่างไร
เรื่องราวของ Brand จะต้องเป็นที่รับรู้ เป็นที่เข้าใจ และเป็นที่ยอมรับของพนักงานทุกคนในองค์กร ทุกคนเข้าใจความหมายที่แท้จริงของ Brand เข้าใจคุณลักษณะของ Brand จุดเด่นของ Brand คุณประโยชน์และคุณค่าของ Brand บุคลิกของ Brand คำมั่นสัญญาของ Brand และจุดครองใจ (Positioning) ของ Brand ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand เรื่องราวของ Brand จะเป็นที่รับรู้อยู่เฉพาะในฝ่ายการตลาดเท่านั้น พนักงานจะไม่รู้ ไม่เข้าใจเรื่องราวของ Brand เลย และในการทำงานของพวกเขานั้นก็จะไม่คิดถึงความเป็น Brand พวกเขาไม่เคยคิดว่าพวกเขาจะต้องปฏิบัติงานในองค์กรในฐานะที่เป็นทูตของ Brand ทำให้ Brand ขาดความโดดเด่น ไม่มีความคงเส้นคงวา ผู้บริโภคไม่อาจจะเรียนรู้เรื่องราวที่คมชัดของ Brand ได้ จึงไม่มีภาพลักษณ์ของ Brand ที่ชัดเจน
การสร้าง Brand ไม่ได้มองเพียงคุณลักษณะของสินค้าเท่านั้น แต่จะมีการพิจารณาด้วยว่าในการบริการนั้นจะต้องทำอะไรบ้างจึงจะทำให้คุณลักษณะของ Brand ปรากฏให้เห็นเป็นประจักษ์ทั้งในตัวสินค้าและการบริการ ความเป็นเอกลักษณ์ของ Brand ไม่ได้อยู่ที่ความแตกต่างของตัวสินค้าเท่านั้น แต่จะมีความแตกต่างในด้านการให้บริการด้วย ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand จะให้ความสำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว ส่วนการบริการนั้นจะมีลักษณะเป็นการบริการพื้นๆแบบทั่วไปที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสามารถพบเห็นได้ทั่วไปในการซื้อสินค้าต่างๆที่มีอยู่ในตลาด องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand ผู้บริหาร Brand จะเน้นความแตกต่างของสินค้าเป็นหลัก ไม่มีความพยายามที่จะสร้างสรรค์การบริการให้มีความสอดคล้องกับบุคลิกและจุดเด่นของ Brand ผลที่ตามมาก็คือพนักงานในองค์กรไม่รู้สึกว่าจะต้องให้การบริการที่พิเศษแก่ลูกค้า จะไม่มีการตั้งคำถามว่าการบริการที่ให้แก่ลูกค้านั้นสะท้อนคุณลักษณะของ Brand อย่างไร ตอกย้ำเอกลักษณ์ของ Brand ที่มีอยู่ในตัวสินค้าอย่างไร
คุณลักษณะของ Brand จุดครองใจของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand คุณค่าอันเป็นแก่นของ Brand จะเป็นแนวทางให้พนักงานทุกคนรู้ว่าจะต้องปฏิบัติหน้าที่อย่างไรจึงจะสามารถทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มาเป็นลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นจุดสัมผัสทางด้านสื่อสารมวลชน หรือประสบการณ์ตรงในการทำธุรกรรมเกี่ยวกับ Brand พนักงานทุกคนพร้อมที่จะเป็นทูตของ Brand ในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้า ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมสร้าง Brand ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรจะไม่สนใจเกี่ยวกับระบบและกระบวนการทำงานของพนักงานในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้ลูกค้า พวกเขาจะใส่ใจแต่เพียงการค้นคว้าแสวงหานวัตกรรมใหม่ๆเพื่อที่จะนำเสนอสินค้าใหม่ๆให้กับผู้บริโภค ผู้บริหารระดับสูงจะไม่เข้าใจแนวความคิดเกี่ยวกับการกำหนดให้พนักงานทุกคนในองค์กรทุกคนในทุกแผนก ทุกระดับปฏิบัติหน้าที่เป็นทูตของ Brand ตอกย้ำจุดเด่นของ Brand ในขณะการปฏิบัติหน้าที่และการให้บริการแก่ลูกค้า ยิ่งไปกว่านั้นผู้บริหารจะไม่เห็นความสำคัญของ Brand ในฐานะเป็นปัจจัยทางยุทธศาสตร์ เพราะเขายังติดอยู่กับยุทธศาสตร์ของ 4 P นั่นคือ “จะขายอะไร ขายในราคาเท่าใด กระจายสินค้าอย่างไร ส่งเสริมการตลาดอย่างไร ซึ่งหมายถึงโฆษณาอย่างไร ส่งเสริมการขายในรูปแบบของการลด แลก แจก แถม อย่างไร” องค์กรแบบนี้จะมีลักษณะมองการตลาดเป็นเพียงเครื่องมือของธุรกิจ (Business Tools) มากกว่าที่จะมองว่าการตลาดเป็นวัฒนธรรมขององค์กร (Corporate Culture) ดังนั้นฝ่ายอื่นที่ไม่ใช่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายจะไม่สนใจที่จะเรียนรู้และรับรู้เรื่องราวของ Brand
การประเมินผลงานของพนักงานจะต้องเกี่ยวข้องกับการสร้าง Brand นั่นคือพนักงานทุกคนจะต้องถูกประเมินว่า เข้าใจ Brand หรือไม่ รู้เรื่องราวเกี่ยวกับคุณลักษณะ คุณประโยชน์ จุดเด่น บุคลิก คุณค่า และจุดครองใจดีหรือไม่ เวลาทำงานได้พยายามที่จะสะท้อนความเป็น Brand หรือไม่ มีส่วนในการสร้างพลังและความแข็งแกร่งให้กับ Brand หรือไม่ ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมสร้าง Brand พนักงานจะถูกประเมินผลงานตามหน้าที่ของแผนกเท่านั้น ฝ่ายขายก็วัดที่ยอดขาย ฝ่ายผลิตก็วัดที่ผลิตภาพ (Productivity) และคุณภาพของสินค้า ฝ่ายบัญชีก็วัดที่การเรียกเก็บเงินได้ตรงตามเวลา ฝ่ายบริการก็วัดที่การสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ผู้บริหารไม่ได้สนใจเลยว่าการทำงานของแต่ละแผนกนั้นมีส่วนในการสร้างความโดดเด่นอันเป็นเอกลักษณ์ให้กับ Brand ได้มากน้อยเพียงใด พนักงานฝ่ายอื่นๆที่ไม่ใช่ฝ่ายการตลาดจึงไม่สนใจที่จะเข้าใจหรือรับรู้เรื่อง Brand และทำหน้าที่ของตนโดยไม่ต้องเกี่ยวข้องกับเรื่องราวของ Brand (เรื่องนี้ยังมีต่อ โปรดติดตามตอนต่อไป)
เรื่องราวของ Brand จะต้องเป็นที่รับรู้ เป็นที่เข้าใจ และเป็นที่ยอมรับของพนักงานทุกคนในองค์กร ทุกคนเข้าใจความหมายที่แท้จริงของ Brand เข้าใจคุณลักษณะของ Brand จุดเด่นของ Brand คุณประโยชน์และคุณค่าของ Brand บุคลิกของ Brand คำมั่นสัญญาของ Brand และจุดครองใจ (Positioning) ของ Brand ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand เรื่องราวของ Brand จะเป็นที่รับรู้อยู่เฉพาะในฝ่ายการตลาดเท่านั้น พนักงานจะไม่รู้ ไม่เข้าใจเรื่องราวของ Brand เลย และในการทำงานของพวกเขานั้นก็จะไม่คิดถึงความเป็น Brand พวกเขาไม่เคยคิดว่าพวกเขาจะต้องปฏิบัติงานในองค์กรในฐานะที่เป็นทูตของ Brand ทำให้ Brand ขาดความโดดเด่น ไม่มีความคงเส้นคงวา ผู้บริโภคไม่อาจจะเรียนรู้เรื่องราวที่คมชัดของ Brand ได้ จึงไม่มีภาพลักษณ์ของ Brand ที่ชัดเจน
การสร้าง Brand ไม่ได้มองเพียงคุณลักษณะของสินค้าเท่านั้น แต่จะมีการพิจารณาด้วยว่าในการบริการนั้นจะต้องทำอะไรบ้างจึงจะทำให้คุณลักษณะของ Brand ปรากฏให้เห็นเป็นประจักษ์ทั้งในตัวสินค้าและการบริการ ความเป็นเอกลักษณ์ของ Brand ไม่ได้อยู่ที่ความแตกต่างของตัวสินค้าเท่านั้น แต่จะมีความแตกต่างในด้านการให้บริการด้วย ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand จะให้ความสำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว ส่วนการบริการนั้นจะมีลักษณะเป็นการบริการพื้นๆแบบทั่วไปที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสามารถพบเห็นได้ทั่วไปในการซื้อสินค้าต่างๆที่มีอยู่ในตลาด องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมการสร้าง Brand ผู้บริหาร Brand จะเน้นความแตกต่างของสินค้าเป็นหลัก ไม่มีความพยายามที่จะสร้างสรรค์การบริการให้มีความสอดคล้องกับบุคลิกและจุดเด่นของ Brand ผลที่ตามมาก็คือพนักงานในองค์กรไม่รู้สึกว่าจะต้องให้การบริการที่พิเศษแก่ลูกค้า จะไม่มีการตั้งคำถามว่าการบริการที่ให้แก่ลูกค้านั้นสะท้อนคุณลักษณะของ Brand อย่างไร ตอกย้ำเอกลักษณ์ของ Brand ที่มีอยู่ในตัวสินค้าอย่างไร
คุณลักษณะของ Brand จุดครองใจของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand คุณค่าอันเป็นแก่นของ Brand จะเป็นแนวทางให้พนักงานทุกคนรู้ว่าจะต้องปฏิบัติหน้าที่อย่างไรจึงจะสามารถทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มาเป็นลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นจุดสัมผัสทางด้านสื่อสารมวลชน หรือประสบการณ์ตรงในการทำธุรกรรมเกี่ยวกับ Brand พนักงานทุกคนพร้อมที่จะเป็นทูตของ Brand ในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้า ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมสร้าง Brand ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรจะไม่สนใจเกี่ยวกับระบบและกระบวนการทำงานของพนักงานในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้ลูกค้า พวกเขาจะใส่ใจแต่เพียงการค้นคว้าแสวงหานวัตกรรมใหม่ๆเพื่อที่จะนำเสนอสินค้าใหม่ๆให้กับผู้บริโภค ผู้บริหารระดับสูงจะไม่เข้าใจแนวความคิดเกี่ยวกับการกำหนดให้พนักงานทุกคนในองค์กรทุกคนในทุกแผนก ทุกระดับปฏิบัติหน้าที่เป็นทูตของ Brand ตอกย้ำจุดเด่นของ Brand ในขณะการปฏิบัติหน้าที่และการให้บริการแก่ลูกค้า ยิ่งไปกว่านั้นผู้บริหารจะไม่เห็นความสำคัญของ Brand ในฐานะเป็นปัจจัยทางยุทธศาสตร์ เพราะเขายังติดอยู่กับยุทธศาสตร์ของ 4 P นั่นคือ “จะขายอะไร ขายในราคาเท่าใด กระจายสินค้าอย่างไร ส่งเสริมการตลาดอย่างไร ซึ่งหมายถึงโฆษณาอย่างไร ส่งเสริมการขายในรูปแบบของการลด แลก แจก แถม อย่างไร” องค์กรแบบนี้จะมีลักษณะมองการตลาดเป็นเพียงเครื่องมือของธุรกิจ (Business Tools) มากกว่าที่จะมองว่าการตลาดเป็นวัฒนธรรมขององค์กร (Corporate Culture) ดังนั้นฝ่ายอื่นที่ไม่ใช่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายจะไม่สนใจที่จะเรียนรู้และรับรู้เรื่องราวของ Brand
การประเมินผลงานของพนักงานจะต้องเกี่ยวข้องกับการสร้าง Brand นั่นคือพนักงานทุกคนจะต้องถูกประเมินว่า เข้าใจ Brand หรือไม่ รู้เรื่องราวเกี่ยวกับคุณลักษณะ คุณประโยชน์ จุดเด่น บุคลิก คุณค่า และจุดครองใจดีหรือไม่ เวลาทำงานได้พยายามที่จะสะท้อนความเป็น Brand หรือไม่ มีส่วนในการสร้างพลังและความแข็งแกร่งให้กับ Brand หรือไม่ ในขณะที่องค์กรที่ไม่มีวัฒนธรรมสร้าง Brand พนักงานจะถูกประเมินผลงานตามหน้าที่ของแผนกเท่านั้น ฝ่ายขายก็วัดที่ยอดขาย ฝ่ายผลิตก็วัดที่ผลิตภาพ (Productivity) และคุณภาพของสินค้า ฝ่ายบัญชีก็วัดที่การเรียกเก็บเงินได้ตรงตามเวลา ฝ่ายบริการก็วัดที่การสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ผู้บริหารไม่ได้สนใจเลยว่าการทำงานของแต่ละแผนกนั้นมีส่วนในการสร้างความโดดเด่นอันเป็นเอกลักษณ์ให้กับ Brand ได้มากน้อยเพียงใด พนักงานฝ่ายอื่นๆที่ไม่ใช่ฝ่ายการตลาดจึงไม่สนใจที่จะเข้าใจหรือรับรู้เรื่อง Brand และทำหน้าที่ของตนโดยไม่ต้องเกี่ยวข้องกับเรื่องราวของ Brand (เรื่องนี้ยังมีต่อ โปรดติดตามตอนต่อไป)