การสร้าง Brand เป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งในการทำการตลาดในปัจจุบัน แต่การสร้าง Brand เป็นเรื่องที่จะต้องมีความอดทน ไม่ว่าจะเป็นการอดทนในด้านเวลา อดทนในด้านการลงทุนอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังมีปัจจัยที่ท้าทายการทำงานด้านการตลาดเพื่อสร้าง Brand อีกหลายประเด็น
การสร้าง Brand ให้สำเร็จสามารถวัดได้จากความโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ของ Brand หลังจากที่ได้ลงทุนเงินและเวลาไปแล้ว Brand จะต้องมีความแตกต่างในด้านบวกสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและบุคคลอื่นที่เกี่ยวข้อง (Stakeholders) ความแตกต่างที่โดดเด่นนั้นอาจจะมาจากตัวสินค้าเอง มาจากบริการพิเศษที่ Brand นำเสนอให้ลูกค้ามากกว่าคู่แข่ง เช่นการจัดส่ง การติดตั้ง การรับประกัน การซ่อมบำรุง การฝึกอบรมการใช้สินค้า การเปิดเร็วกว่าคนอื่น การปิดช้ากว่าคนอื่น การเปิดบริการในวันหยุดในขณะที่คู่แข่งไม่เปิด นอกจากนั้นแล้วก็อาจจะเป็นความแตกต่างด้านบุคลากรที่มีความโดดเด่น ด้านความสามารถ ด้านทักษะในการทำงาน ด้านการสื่อสาร ด้านมนุษยสัมพันธ์ ด้านการให้บริการที่สะท้อนความเป็น Brand ได้อย่างชัดเจน และท้ายที่สุดความแตกต่างที่สำคัญก็คือความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ที่ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันทางอารมณ์และความรู้สึกกับ Brand มีความภาคภูมิใจในการใช้ Brand มีความรู้สึกเป็นใครบางคนที่สูงส่งกว่าตัวตนที่แท้จริงในเวลาที่ใช้สินค้าภายใต้ Brand ดังกล่าว
การสร้าง Brand จะต้องพบกับปัญหาที่ท้าทายอีกประการหนึ่งก็คือในเวลานี้มีคู่แข่งมากมายเหลือเกิน แต่ละ Brand เข้ามาด้วยจุดครองใจ (positioning) ที่ใกล้เคียงกัน ทำให้สร้างความแตกต่างได้ยาก แต่ละ Brand พยายามหาทางในการยึดครองใจลูกค้าแตกต่างกันไป ทำให้การแข่งขันมีความเข้มข้นขึ้น ตลาดที่เคยใหญ่ๆเป็นตลาดมวลชน (Mass market) ลดลงกลายเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market) ที่ท้าทายความสามารถด้านการจัดการสินค้าคงคลังของนักการตลาด เมื่อมีคู่แข่งขันมากขึ้น โอกาสที่ตำแหน่งครองใจจะซ้ำซ้อนกันก็มีมากขึ้น การสร้างความแตกต่างก็ยากมากขึ้น แต่ละ Brand ต้องทำการตลาดเข้มข้นขึ้น กิจกรรมทางการตลาดเพื่อการสร้าง Brand ต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น ไม่เช่นนั้นก็จะไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ ในขณะเดียวกันยิ่งมี Brand มากเท่าใด จุดเด่นของแต่ละ Brand ก็จะมีเพิ่มมากขึ้น จนผู้บริโภคเริ่มเรียนรู้ที่จะแสวงหาสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะเหมาะกับตนเอง ไม่ยอมใช้สินค้าที่เหมาะกับคนทั่วไป (Generic product) ถ้าหากนักการตลาดยังคงพยายามที่จะเน้นการผลิตมากๆ ขายคนหมู่มาก เพื่อให้ได้ประโยชน์ในการลดต้นทุน (Economy of scale) โอกาสที่เขาจะประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand คงจะริบหรี่เต็มทน สมัยนี้การสร้าง Brand จะสำเร็จได้ด้วย Economy of knowledge คือการมีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง จะทำให้นักการตลาดสามารถผลิตสินค้าและนำเสนอการบริการที่ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ตอบสนองความต้องการ ความปรารถนา ความทะเยอทะยานของพวกเขา และยังสอดคล้องกับค่านิยมในการดำเนินชีวิตของพวกเขา เป็นสินค้าและบริการที่ช่วยให้เขาได้แสดงความเป็นตัวตนของตนเองได้ดีที่สุด
การสร้าง Brand ในปัจจุบันยังต้องเผชิญกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มองว่าสินค้าปัจจุบันไม่มีความแตกต่างที่แท้จริง และหลายคนก็ไม่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ เพราะคิดว่าเป็นการขาย Brand ที่ไม่มีคุณค่าที่แท้จริงแต่อย่างใด ผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะเปรียบเทียบว่าการที่พวกเขาจะต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อที่จะได้มาซึ่งสินค้า Brand ที่โด่งดังนั้นคุ้มหรือไม่ การที่เขาต้องเสียเวลาเข้าคิวรอซื้อสินค้าที่เป็น Brand ดังนั้นคุ้มหรือไม่ ความรู้สึกเช่นนี้ของผู้บริโภคทำให้นักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้นในการสร้างความแตกต่างให้กับ Brand จะต้องใช้กิจกรรมการตลาดที่เข้มข้นขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Brand ไม่ได้มีความแตกต่างทางด้านกายภาพที่แท้จริง การจะทำให้ผู้บริโภคยอมรับความแตกต่างทางด้านภาพลักษณ์นั้น กิจกรรมการตลาด การสื่อสารการตลาดเพื่อการสร้าง Brand จะต้องเป็นงานการสร้างสรรค์ชั้นเลิศ เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่างที่ไม่อาจจับต้องได้ ต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกภูมิใจที่จะได้ใช้สินค้าภายใต้ Brand นั้น และมองว่าการจ่ายเงินเพิ่มก็ดี การเสียเวลารอคอยก็ดี การจะต้องใช้ความพยายามเป็นพิเศษก็ดี เป็นเรื่องที่คุ้ม
เมื่อสร้าง Brand ได้สำเร็จแล้ว ต้องธำรงภาพลักษณ์ที่ดีของ Brand ด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้
ต้องสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กร เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายชื่นชมองค์กรที่เป็นเจ้าของ Brand และจะต้องพัฒนาพนักงานให้เป็นผู้ให้บริการที่ดี ด้วยลักษณะของการเป็นทูตที่ดีของ Brand
ต้องตอกย้ำจุดดีของ Brand อย่างต่อเนื่อง รักษาระดับความแตกต่างระหว่าง Brand กับสินค้าของคู่แข่งให้อยู่ในระดับเดิมหรือมากขึ้น อย่าให้ความแตกต่างเจือจางลงเด็ดขาด ด้วยการยึดหลักว่าอย่าหน่ายในการทำความดี อย่าชักช้าในการพัฒนานวัตกรรม
ที่สำคัญที่สุดคือต้องรักษาความคงเส้นคงวาของคุณภาพ คุณประโยชน์ คุณค่า บุคลิกภาพ เพื่อให้ลูกค้ามีความมั่นใจที่จะเป็นลูกค้าต่อไปด้วยความภักดี
เมื่อสร้าง Brand ได้สำเร็จแล้ว ต้องธำรงภาพลักษณ์ที่ดีของ Brand ด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้