การบริการที่ออกมาจากก้นบึ้งของหัวใจ

การบริการที่ผู้บริโภคได้รับส่วนใหญ่มักจะเป็นการบริการที่เกิดจากการกำหนดของผู้ประกอบการหรือผู้บริหารที่บอกกับพนักงานว่าจะต้องทำอะไรบ้างจึงจะเรียกได้ว่าเป็นการบริการที่ดี พนักงานหลายคนก็อาจจะทำได้ตามที่กำหนดเพราะคิดว่าเป็นหน้าที่ก็ต้องทำให้ได้ ถ้าหากทำไม่ได้ก็อาจจะถูกลงโทษหรือไม่เป็นที่พอใจของหัวหน้างาน พนักงานบางคนอาจจะทำตามไม่ได้เลย เป็นเพราะอาจจะคิดว่าทำไมต้องทำอะไรมากมายขนาดนั้น ผู้บริโภคเป็นใครมาจากไหน ทำไมต้องเอาใจกันปานประหนึ่งเป็นพระเจ้า พนักงานพวกนี้หากสามารถหลบหลีกการให้บริการตามกำหนดก็อาจจะพยายามที่จะหลีก เรียกว่าเป็นพวกที่ไม่ยินดีที่จะรับใช้ลูกค้า ไม่เข้าใจว่าคำว่า Service นั้นมาจากคำว่า Serve ซึ่งแปลตรงตัวว่ารับใช้ ดังนั้นการให้บริการก็คือการรับใช้ คนที่จะบริการได้ดีต้องมีความพร้อมที่จะเป็นผู้รับใช้

ดังนั้นบริการที่ดีก็คือบริการที่ออกมาจากก้นบึ้งของหัวใจของผู้ให้บริการ เป็นพนักงานที่พร้อมที่จะเป็นผู้รับใช้ลูกค้า ไม่มีความรู้สึกว่าตนเองต่ำต้อยด้อยคุณค่าถ้าจะต้องทำอะไรเพื่อลูกค้า ในทางตรงกันข้ามกลับรู้สึกว่าการได้รับใช้ คือโอกาสของการได้ทำความดีให้คนอื่นได้รับรู้คุณค่าความเป็น "คนดีที่มุ่งมั่นในการทำงาน" ของตนเอง องค์กรที่จะมีบริการที่ดีจะต้องทำให้พนักงานทุกคนรู้สึกยินดีที่จะรับใช้ลูกค้าโดยไม่รู้สึกว่าตนเองต่ำต้อย

การให้บริการลูกค้าแบ่งออกเป็น 4 ระดับตามความมีคุณภาพของการให้บริการดังต่อไปนี้
* แบบที่หนึ่งเป็นองค์กรที่ไม่สนใจที่จะเอาใจลูกค้า แต่จะแข่งขันด้วยราคา คือใช้ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งในการดึงดูดลูกค้า องค์กรที่แข่งขันบนรากฐานของยุทธศาสตร์นี้จะไม่เอาใจลูกค้า เพราะคิดว่าให้ราคาต่ำกว่าคนอื่นแล้ว ดังนั้นจึงไม่ต้องเอาใจกันมากมาย องค์กรที่ค้าขายแบบนี้บางครั้งผู้ประกอบการหรือผู้บริหารจะเป็นต้นแบบของคนที่ดูถูกลูกค้า มองว่าลูกค้าเป็นพวกกระจอกที่ต้องการสินค้าราคาถูก เป็นลูกค้าที่ไม่ได้ทำกำไรอะไรให้องค์กรมากมาย และมักจะมีทีท่าที่ยโสโอหัง ไม่ง้อลูกค้า เหมือนจะคิดในใจว่าถ้าไม่พอใจก็ไปซื้อที่อื่นซิ จะหาสินค้าที่ถูกกว่านี้ได้ที่ไหน

* แบบที่สองเป็นแบบที่เน้นแนวทางการตลาดแบบ Brand Marketing คือทุ่มการโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้สินค้าเป็นที่รู้จักและเป็นที่ชื่นชอบ จนสินค้ามีภาพลักษณ์ของ Brand ที่ดี ใครๆที่ได้ใช้สินค้าภายใต้ Brand ดังกล่าวจะรู้สึกภูมิใจ การตลาดแบบนี้บางครั้งก็ขาดการบริการที่ดี เป็นอาการของผู้ประกอบการที่หยิ่ง คือมีสินค้าที่เป็น Brand ดังขายราคาแพง มีคนนิยมมาก ใครอยากซื้อก็ซื้อ ใครไม่อยากซื้อก็ตามใจ มีคนนิยมอยู่มากมาย มีคนแย่งกันซื้อ เพราะใครๆก็อยากใช้สินค้าที่เป็น Brand ดัง และลูกค้าส่วนใหญ่ก็เป็นคนมีเงินที่ต้องการอยากใช้สินค้าที่เป็น Brand ดังด้วยกันทั้งนั้น

* แบบที่สามเป็นแบบที่ให้บริการที่ดี แต่เป็นบริการที่ดีแบบพื้นๆ เป็นบริการดีแบบที่สามารถพบเห็นได้ทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นสินค้า Brand ไหนก็มักจะบริการเช่นนี้ทั้งนั้น เป็นการบริการที่ไม่มีลักษณะเฉพาะตัว และไม่ได้สะท้อนบุคลิกหรือคุณค่าของ Brand แต่อย่างใด องค์กรที่ทำธุรกิจแบบนี้จะให้ความสำคัญแก่ผู้บริโภค รู้จักคิดที่จะให้บริการที่ดีแก่ผู้บริโภค ยินดีที่จะรับใช้ผู้บริโภค ฝ่ายบริหารจะฝึกฝนพนักงานในองค์กรให้รู้จักแนวทางของการให้บริการ จะมีการอบรมพนักงานเรื่องการบริการที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค แต่สิ่งที่ขาดไปสำหรับองค์กรแบบนี้คือการนำเอาวิธีการให้บริการบูรณาการเข้ากับคุณลักษณะและบุคลิกของ Brand ทำให้การบริการดังกล่าวไม่มีความโดดเด่น เพราะเป็นบริการที่สามารถพบเห็นได้ทั่วไปตามนิยามของคำว่า "บริการที่ดี" และการบริการที่ดีที่เกิดขึ้นนั้นเกิดจากข้อกำหนดของผู้บริหารที่จะกำหนดให้พนักงานจะต้องทำสิ่งนั้น ไม่ทำสิ่งนี้ เหมือนเป็นกฎระเบียบที่ทุกคนต้องปฏิบัติตาม การทำดีของพนักงานไม่ได้มาจากก้นบึ้งของหัวใจ แต่เกิดจากความคิดที่จะทำตามกฎระเบียบมากกว่า

* แบบที่สี่เป็นการองค์กรที่เน้นการสร้าง Brand ตามแนวทางของการทำ Brand Marketing ในขณะเดียวกันก็เน้นการเอาใจลูกค้าด้วย โดยจะทำการปลูกฝังคุณค่าของ Brand คำสัญญาของ Brand ให้พนักงานทุกคนได้รับรู้และยอมรับ ปลุกฝังแนวความคิดให้พนักงานทุกคนได้ตระหนักว่าพวกเขาทุกคนมีหน้าที่เป็นทูตของ Brand (Brand Ambassador) ที่จะต้องให้บริการแก่ลูกค้าเพื่อที่จะสะท้อนคุณค่าของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand บุคลิกของ Brand เพื่อให้การให้บริการลูกค้านั้นเป็นความรู้สึกที่มาจากก้นบึ้งของหัวใจที่เกิดขึ้นหลังจากเข้าใจ Brand ของตนเป็นอย่างดี และพร้อมที่จะเป็นทูตของ Brand องค์กรที่ให้บริการแบบนี้คือองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand ให้เป็น Brand ที่มีภาพลักษณ์ที่ดี แต่ก็ไม่มีอาการหยิ่งยโสจองหองแม้ว่าจะมี Brand โด่งดังเพียงใดก็ตาม นอกจากนั้นแล้วยังให้ความสำคัญแก่ Internal Branding คือการสร้าง Brand ให้เป็นที่ยอมรับของพนักงานภายในองค์กร ให้พวกเขารู้ว่าเขาจะต้องให้บริการแก่ลูกค้าอย่างไร จะปฏิบัติตนแก่ลูกค้าอย่างไร จึงจะทำให้เขาเป็นทูตที่ดีของ Brand เป็นพฤติกรรมของการแสดงออกที่เกิดขึ้นด้วยความสมัครใจ เป็นการรับใช้ลูกค้าด้วยความยินดีที่มาจากก้นบึ้งของหัวใจอย่างแท้จริง

การบริการแบบมี Brand จะเกิดได้จะต้องมีพนักงานที่เข้าใจความเป็น Brand อย่างลึกซึ้ง เห็นด้วยกับคำสัญญาของ Brand ที่ให้แก่ผู้บริโภค และพวกเขายินดีที่จะส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าตามที่สัญญาไว้ อย่างนี้ฝรั่งเรียกว่าเป็น Inside-out Branded Service คือบริการแบบมี Brand ที่ส่งออกไปให้ลูกค้าจากก้นบึ้งของหัวใจอย่างเป็นเอกลักษณ์ ไม่ซ้ำแบบใคร

รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา