การบริการประกอบสินค้านั้นเป็นส่วนหนึ่งของส่วนผสมการตลาดมานานแล้ว แต่การให้บริการประกอบสินค้าส่วนใหญ่นั้นเป็นการบริการของสินค้าหลายๆ Brand ที่เหมือนๆกันแบบที่เรียกว่า Generic service หมายความว่าไม่ว่าเราจะใช้สินค้าอะไรเราก็จะได้บริการที่เหมือนๆกัน เราซื้อรถยี่ห้อไหนเราก็จะได้รับบริการที่เหมือนกัน เราซื้อเครื่องปรับอากาศยี่ห้อไหน เราก็จะได้รับบริการที่เหมือนกับ เรา จะซื้อเครื่องสำองยี่ห้อไหนเราก็จะได้รับบริการที่เหมือนๆกัน เช่นมีการต้อนรับที่ดี มีรอยยิ้ม พูดเพราะ ทำงานด้วยความรวดเร็ว อำนวยความสะดวก เป็นต้น แต่ปัจจุบันนี้ผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของ Brand จะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ว่าจะให้บริการอย่างไรให้มีความเป็นเอกลักษณ์สอดคล้องกับความเป็น Brand ของตัวสินค้า
การสร้างสรรค์การบริการให้มีความสอดคล้องกับความเป็น Brand ของสินค้านั้นจะให้ประโยชน์แก่ผู้ประกอบการดังต่อไปนี้
* ลูกค้าจะมีความประทับใจและจดจำได้ว่าได้รับบริการที่มีเอกลักษณ์ดังกล่าวนั้นจากการซื้อสินค้ายี่ห้อใด ทำให้เขาคิดที่จะกลับมาซื้ออีกเรื่อยๆด้วยความภักดี
* การสร้างสรรค์บริการให้มีความสอดคล้องกับ Brand จะทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นใน Brand มากขึ้น เพราะมีการตอกย้ำคุณสมบัติ คุณประโยชน์ และคุณค่าของ Brand มากขึ้น
* การสร้างสรรค์บริการให้มีความสอดคล้องกับ Brand จะเป็นการกำหนดพฤติกรรมของพนักงานในองค์กรให้เข้าใจว่าจะส่งมอบคุณค่าของ Brand ให้แก่ผู้บริโภคอย่างไรจึงจะสามารถตอกย้ำแก่นสารของ Brand ได้
* การสร้างสรรค์บริการให้มีความสอดคล้องกับ Brand ของสินค้า จะทำให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจ Brand มากขึ้น พร้อมที่จะมีความภักดีกับ Brand ตลอดไป
* การสร้างสรรค์บริการดังกล่าวข้างต้นจะนำไปสู่การพัฒนาทักษะของพนักงานให้มีความแตกต่างจากพนักงานขององค์กรอื่นๆ
ด้วยประโยชน์ของการสร้างสรรค์การบริการให้สะท้อนความเป็น Brand ของสินค้าที่ชัดเจนเช่นนี้ นักการตลาดจะต้องหาทางสร้างเอกลักษณ์ให้กับการบริการที่ลูกค้ามาใช้บริการ ต้องทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าเป็นบริการที่ไม่เหมือนใคร และสอดคล้องกับความเป็น Brand ที่พวกเขาได้รู้จัก ให้สินค้าและการบริการรวมพลังกันสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ให้ผู้บริโภคมองเห็นความคงเส้นคงวาระหว่างคุณค่าของสินค้าและคุณค่าของการบริการ ตามหลักการสร้าง Brand ที่เน้นเรื่องความคงเส้นคงวาของการนำเสนอ Brand ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า การสื่อสารเรื่องราวของสินค้า และการให้บริการประกอบสินค้า
แนวทางในการจะทำให้เกิดการบริการที่มี Brand (Branded service) จะต้องดำเนินการตามเส้นทางดังต่อไปนี้
* พนักงานในองค์กรจะต้องได้รับรู้ว่าฝ่ายการตลาดได้สื่อสารเรื่องราวของ Brand ให้บุคคลภายนอกได้รับรู้อย่างไรบ้าง เพราะถ้าเขาไม่รู้ เขาก็จะไม่สามารถส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้ตามที่สัญญาไว้
* ต้องมีบริการที่เป็นเอกลักษณ์อย่างที่ไม่เคยมี Brand ใดเคยให้มาก่อน
* การบริการจะต้องตอกย้ำคุณค่าอันเป็นแก่นของ Brand (Core Brand Value) เพื่อความสอดคล้องระหว่างสินค้าและบริการ
* พนักงานทุกคนต้องได้รับการปลูกฝังให้ตระหนักว่าพวกเขามีหน้าที่ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าตามคำสัญญา
* ใช้คุณลักษณะ จุดเด่น คุณประโยชน์ และคุณค่าของสินค้าเป็นปัจจัยชี้นำในการกำหนดแนวทางในการให้บริการแก่ลูกค้า
การดำเนินตามเส้นทางเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคมีความภักดี และ Brand ดังกล่าวสามารถที่จะอยู่ในฐานะผู้ผูกขาดได้ในตลาดเสรีที่ไม่มีการผูกขาด ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะ Brand ดังกล่าวสามารถครองใจลูกค้าได้ทั้งคุณความดีของสินค้าและคุณความดีของบริการ เมื่อเป็นเช่นนี้ลูกค้าก็เต็มใจที่จะใช้สินค้าของเราอย่างต่อเนื่อง
การที่เราจะทำให้การบริการของเรามีเอกลักษณ์สอดคล้องกับคุณค่าของ Brand ที่เราได้สัญญาไปกับลูกค้านั้น เราจะต้องมีการสื่อสารภายในองค์กร ให้พนักงานทุกคนรับรู้ว่าเราได้สัญญาอะไรกับผู้บริโภคบ้าง และพวกเขาจะต้องพูดอย่างไร แสดงออกอย่างไร ทำงานอย่างไร มีพฤติกรรมอย่างไร เขาจึงจะสามารถเป็นทูตที่ดีของ Brand ต้องร่วมมือกันสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับ Brand ในทุกๆจุดสัมผัส ต้องทำให้การปฏิบัติงานในองค์กรเป็นปฏิบัติการที่ให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้าแบบไร้รอยตะเข็บ เพื่อไม่ให้มีการสะดุด พนักงานที่ทำงานอยู่ ณ ทุกจุดสัมผัสกับลูกค้าจะต้องปฏิบัติตนเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) นั่นคือไม่ว่าลูกค้าจะพบกับพนักงานคนใด เพื่อทำธุรกรรมอันใดก็ตามพวกเขาจะต้องได้รับความประทับใจอย่างที่พวกเขาคิดว่าพวกเขาไม่เคยได้รับจากที่ไหนมาก่อน
ความสัมฤทธิ์ของการสร้างสรรค์บริการให้มีความพิเศษเช่นนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการคัดเลือกบุคลากรให้ตรงตามคุณลักษณะของ Brand และมีวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญเรื่องของ Brand เรื่องของการบริการ เรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้ลูกค้า และเรื่องของการสร้างสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
การสร้างสรรค์การบริการให้มีความสอดคล้องกับความเป็น Brand ของสินค้านั้นจะให้ประโยชน์แก่ผู้ประกอบการดังต่อไปนี้
* ลูกค้าจะมีความประทับใจและจดจำได้ว่าได้รับบริการที่มีเอกลักษณ์ดังกล่าวนั้นจากการซื้อสินค้ายี่ห้อใด ทำให้เขาคิดที่จะกลับมาซื้ออีกเรื่อยๆด้วยความภักดี
* การสร้างสรรค์บริการให้มีความสอดคล้องกับ Brand จะทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นใน Brand มากขึ้น เพราะมีการตอกย้ำคุณสมบัติ คุณประโยชน์ และคุณค่าของ Brand มากขึ้น
* การสร้างสรรค์บริการให้มีความสอดคล้องกับ Brand จะเป็นการกำหนดพฤติกรรมของพนักงานในองค์กรให้เข้าใจว่าจะส่งมอบคุณค่าของ Brand ให้แก่ผู้บริโภคอย่างไรจึงจะสามารถตอกย้ำแก่นสารของ Brand ได้
* การสร้างสรรค์บริการให้มีความสอดคล้องกับ Brand ของสินค้า จะทำให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจ Brand มากขึ้น พร้อมที่จะมีความภักดีกับ Brand ตลอดไป
* การสร้างสรรค์บริการดังกล่าวข้างต้นจะนำไปสู่การพัฒนาทักษะของพนักงานให้มีความแตกต่างจากพนักงานขององค์กรอื่นๆ
ด้วยประโยชน์ของการสร้างสรรค์การบริการให้สะท้อนความเป็น Brand ของสินค้าที่ชัดเจนเช่นนี้ นักการตลาดจะต้องหาทางสร้างเอกลักษณ์ให้กับการบริการที่ลูกค้ามาใช้บริการ ต้องทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าเป็นบริการที่ไม่เหมือนใคร และสอดคล้องกับความเป็น Brand ที่พวกเขาได้รู้จัก ให้สินค้าและการบริการรวมพลังกันสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ให้ผู้บริโภคมองเห็นความคงเส้นคงวาระหว่างคุณค่าของสินค้าและคุณค่าของการบริการ ตามหลักการสร้าง Brand ที่เน้นเรื่องความคงเส้นคงวาของการนำเสนอ Brand ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า การสื่อสารเรื่องราวของสินค้า และการให้บริการประกอบสินค้า
แนวทางในการจะทำให้เกิดการบริการที่มี Brand (Branded service) จะต้องดำเนินการตามเส้นทางดังต่อไปนี้
* พนักงานในองค์กรจะต้องได้รับรู้ว่าฝ่ายการตลาดได้สื่อสารเรื่องราวของ Brand ให้บุคคลภายนอกได้รับรู้อย่างไรบ้าง เพราะถ้าเขาไม่รู้ เขาก็จะไม่สามารถส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้ตามที่สัญญาไว้
* ต้องมีบริการที่เป็นเอกลักษณ์อย่างที่ไม่เคยมี Brand ใดเคยให้มาก่อน
* การบริการจะต้องตอกย้ำคุณค่าอันเป็นแก่นของ Brand (Core Brand Value) เพื่อความสอดคล้องระหว่างสินค้าและบริการ
* พนักงานทุกคนต้องได้รับการปลูกฝังให้ตระหนักว่าพวกเขามีหน้าที่ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าตามคำสัญญา
* ใช้คุณลักษณะ จุดเด่น คุณประโยชน์ และคุณค่าของสินค้าเป็นปัจจัยชี้นำในการกำหนดแนวทางในการให้บริการแก่ลูกค้า
การดำเนินตามเส้นทางเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคมีความภักดี และ Brand ดังกล่าวสามารถที่จะอยู่ในฐานะผู้ผูกขาดได้ในตลาดเสรีที่ไม่มีการผูกขาด ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะ Brand ดังกล่าวสามารถครองใจลูกค้าได้ทั้งคุณความดีของสินค้าและคุณความดีของบริการ เมื่อเป็นเช่นนี้ลูกค้าก็เต็มใจที่จะใช้สินค้าของเราอย่างต่อเนื่อง
การที่เราจะทำให้การบริการของเรามีเอกลักษณ์สอดคล้องกับคุณค่าของ Brand ที่เราได้สัญญาไปกับลูกค้านั้น เราจะต้องมีการสื่อสารภายในองค์กร ให้พนักงานทุกคนรับรู้ว่าเราได้สัญญาอะไรกับผู้บริโภคบ้าง และพวกเขาจะต้องพูดอย่างไร แสดงออกอย่างไร ทำงานอย่างไร มีพฤติกรรมอย่างไร เขาจึงจะสามารถเป็นทูตที่ดีของ Brand ต้องร่วมมือกันสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับ Brand ในทุกๆจุดสัมผัส ต้องทำให้การปฏิบัติงานในองค์กรเป็นปฏิบัติการที่ให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้าแบบไร้รอยตะเข็บ เพื่อไม่ให้มีการสะดุด พนักงานที่ทำงานอยู่ ณ ทุกจุดสัมผัสกับลูกค้าจะต้องปฏิบัติตนเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) นั่นคือไม่ว่าลูกค้าจะพบกับพนักงานคนใด เพื่อทำธุรกรรมอันใดก็ตามพวกเขาจะต้องได้รับความประทับใจอย่างที่พวกเขาคิดว่าพวกเขาไม่เคยได้รับจากที่ไหนมาก่อน
ความสัมฤทธิ์ของการสร้างสรรค์บริการให้มีความพิเศษเช่นนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการคัดเลือกบุคลากรให้ตรงตามคุณลักษณะของ Brand และมีวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญเรื่องของ Brand เรื่องของการบริการ เรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้ลูกค้า และเรื่องของการสร้างสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า