แม้จะมีนักวิชาการด้านการตลาดออกมาพูดกันอย่างต่อเนื่องว่าในยุคนี้การสร้าง Brand และ Brand เป็นปัจจัยที่สำคัญในการแข่งขัน แต่ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่ยังคงสนุกสนานกับการเป็นผู้รับจ้างผลิตสินค้าให้กับผู้ประกอบการจากต่างประเทศที่เป็นเจ้าของ Brand เป็นนักธุรกิจที่เราเรียกกันว่า OEM (Original Equipment Manufacturer) โดยที่พวกเขาคิดแต่เพียงว่าเป็นการทำธุรกิจที่ง่ายกว่าการสร้าง Brand เพราะไม่ต้องไปลงทุนด้านการตลาด อย่างไรก็ตามการเป็น OEM นั้นเป็นการทำธุรกิจที่ไม่มั่นคงด้วยสาเหตุหลายประการ
ผู้ที่มาจ้างให้ผลิตมักจะรู้ต้นทุนในการผลิต เพราะเขาเป็นคนกำหนดคุณสมบัติและคุณภาพของสินค้า ทำให้ธุรกิจนี้ได้กำไรน้อย
ผู้ที่มาจ้างผลิตย่อมมองหาแหล่งผลิตที่เขาได้ผลประโยชน์สูงสุดจากค่าแรงงาน ราคาวัตถุดิบ และสิทธิประโยชน์ทางด้านภาษีที่รัฐบาลในประเทศนั้นหยิบยื่นให้ ถ้าวันนี้เขาเลือกที่จะทำที่ประเทศไทย ก็ไม่ได้มีการรับประกันใดๆว่าวันหน้าเขาจะไม่ไปประเทศอื่นอย่างจีน เวียดนาม เกาหลี ไต้หวันหรือประเทศในทวีปอเมริกาใต้
การจะได้โอกาสเป็นผู้ผลิตขึ้นอยู่กับนโยบายของรัฐบาลที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของเรา ดังนั้นเราจึงไม่สามารถกำหนดแนวทางในการทำงานได้อย่างชัดเจน
ตามหลักของการตลาดแล้ว การสร้าง Brand ให้ได้เป็นเจ้าของตลาดดีกว่าการเป็นเจ้าของโรงงาน เพราะเจ้าของ Brand ที่ยึดครองตลาดได้จะผลิตสินค้าที่ไหนก็ได้ แต่เจ้าของโรงงานถ้าเจ้าของ Brand เขาไม่จ้างผลิตก็ไม่รู้ว่าจะผลิตสินค้าไปขายที่ตลาดไหน
ด้วยหลักการทั้งหมดข้างต้นนี้ นักการตลาดควรจะต้องพร้อมที่จะลงทุนในการสร้าง Brand แม้ว่าในเวลานี้จะรับจ้างผลิตสินค้าให้ Brand ของคนอื่นอยู่ก็ตาม ควรจะเริ่มต้นสร้าง Brand ของตนเองตั้งแต่บัดนี้คู่ขนานไปกับการรับจ้างผลิตด้วย เพื่อจะได้เป็นเจ้าของโรงงานและเจ้าของตลาดไปพร้อมๆกัน อย่างไรก็ตามถ้าคิดจะสร้าง Brand จะต้องมีความอดทน เพราะการจะสร้าง Brand ให้ติดตลาดด้วยการครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีความภักดีนั้นต้องใช้เวลา บางทีอาจจะเป็นทศวรรษด้วยซ้ำไป ดังนั้นผู้ประกอบการไทยจะต้องมีทั้งความเข้าใจ ความเต็มใจที่จะลงทุน และความอดทนที่จะประเมินผล
สิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องทำความเข้าใจในเรื่องของการสร้าง Brand เพื่อให้มีความอดทนและมีความเต็มใจในการลงทุนมีดังต่อไปนี้
การสร้าง Brand คือแนวทางในการทำธุรกิจในปัจจุบัน
การสร้าง Brand เป็นยุทธศาสตร์ของการสร้างความแตกต่างที่สำคัญที่สุดในสภาวะที่ความแตกต่างทางกายภาพที่แท้จริงไม่มีเหลืออีกต่อไป
การสร้าง Brand คือลู่ทางในการเข้ายึดครองใจลูกค้าตามแนวทางของการตลาดปัจจุบันที่เน้น Mind share มากกว่า Market share คือครองใจผู้บริโภคให้ได้ก่อนแล้วส่วนครองตลาดจะตามมาเอง
การสร้าง Brand เป็นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า ซึ่งสำคัญกว่าคุณประโยชน์ทางกายภาพของสินค้า
การสร้าง Brand ทำให้ยุทธศาสตร์การทำงานมีทิศทางที่ชัดเจน
การสร้าง Brand คือการสร้างความแตกต่างด้วยเรื่องราวและตำนานของ Brand ซึ่งเป็นความแตกต่างที่ยั่งยืนกว่าความแตกต่างทางกายภาพ เพราะสินค้าแต่ละ Brand ย่อมมีเรื่องราวและตำนานที่แตกต่างกัน
เมื่อสร้าง Brand ได้แข็งแกร่งก็จะได้ประโยชน์ทางด้านความประหยัด เพราะการมีส่วนครองตลาดสูงนั้น ต้นทุนของการผลิต การขาย และการบริการจะถูกลง
ด้วยคุณสมบัติของ Brand และแนวทางของการตลาดสมัยใหม่ที่ปรากฏข้างต้นผู้ประกอบการไทยจะต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand อย่าตายใจว่ามีคนมาจ้างให้ผลิตอย่างต่อเนื่องและมีรายได้ดีก็พอแล้ว เพราะการทำธุรกิจในแนวทางของ OEM นั้นไม่ใช่แนวทางของการทำธุรกิจที่ยั่งยืน ถ้าหากผู้ประกอบการไทยใส่ใจกับการสร้าง Brand อย่างจริงจัง นอกจากจะได้เป็นเจ้าของตลาดด้วยการครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังจะสามารถขายสินค้าได้กำไรดีกว่าที่เป็นอยู่ด้วย เพราะ Brand สามารถสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value added) ให้กับสินค้าได้ด้วย นอกจากจะเพิ่มคุณค่าเพิ่มให้สินค้าแล้ว Brand ที่แข็งแกร่งยังสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินทรัพย์ทางกายภาพให้กับองค์กรด้วย หมายความว่า บริษัทที่มี Brand ดังสามารถที่จะขายตึก ที่ดิน โรงงาน เครื่องจักรได้ราคาสูงขึ้น ถ้าหากขายสิ่งต่างๆเหล่านั้นพร้อมกับการขาย Brand เรียกได้ว่าเป็นการขาย Good Will ของ Brand ประกอบการขายสินทรัพย์ทางกายภาพทั้งหลาย
ผู้ประกอบการบางรายอาจจะไม่ได้รับจ้างผลิตให้กับคนอื่นที่เป็นเจ้าของ Brand แต่จะขายสินค้าที่ไร้ Brand ซึ่งจะต้องเผชิญกับสงครามราคาอย่างไม่มีที่สิ้นสุด ไม่มีทางที่จะทำกำไรในอัตราที่สูงได้ ดังนั้นผู้ประกอบการไทยควรจะให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand ให้มากขึ้น เพื่อที่จะหนีสงครามราคา สามารถทำธุรกิจให้มีกำไรมากกว่าปัจจุบันที่ไทยเราได้เพียงค่าแรงงานถูกเท่านั้น ในยุคโลกาภิวัตน์ที่เราจะต้องออกไปแข่งนอกประเทศ และสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาแข่งขันกับเราด้วย Brand ที่แข็งแกร่งและภาพลักษณ์ดี หนทางในการต่อสู้ของผู้ประกอบการไทยก็คือ "ต้องสร้าง Brand"
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
ด้วยหลักการทั้งหมดข้างต้นนี้ นักการตลาดควรจะต้องพร้อมที่จะลงทุนในการสร้าง Brand แม้ว่าในเวลานี้จะรับจ้างผลิตสินค้าให้ Brand ของคนอื่นอยู่ก็ตาม ควรจะเริ่มต้นสร้าง Brand ของตนเองตั้งแต่บัดนี้คู่ขนานไปกับการรับจ้างผลิตด้วย เพื่อจะได้เป็นเจ้าของโรงงานและเจ้าของตลาดไปพร้อมๆกัน อย่างไรก็ตามถ้าคิดจะสร้าง Brand จะต้องมีความอดทน เพราะการจะสร้าง Brand ให้ติดตลาดด้วยการครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีความภักดีนั้นต้องใช้เวลา บางทีอาจจะเป็นทศวรรษด้วยซ้ำไป ดังนั้นผู้ประกอบการไทยจะต้องมีทั้งความเข้าใจ ความเต็มใจที่จะลงทุน และความอดทนที่จะประเมินผล
สิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องทำความเข้าใจในเรื่องของการสร้าง Brand เพื่อให้มีความอดทนและมีความเต็มใจในการลงทุนมีดังต่อไปนี้
ด้วยคุณสมบัติของ Brand และแนวทางของการตลาดสมัยใหม่ที่ปรากฏข้างต้นผู้ประกอบการไทยจะต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand อย่าตายใจว่ามีคนมาจ้างให้ผลิตอย่างต่อเนื่องและมีรายได้ดีก็พอแล้ว เพราะการทำธุรกิจในแนวทางของ OEM นั้นไม่ใช่แนวทางของการทำธุรกิจที่ยั่งยืน ถ้าหากผู้ประกอบการไทยใส่ใจกับการสร้าง Brand อย่างจริงจัง นอกจากจะได้เป็นเจ้าของตลาดด้วยการครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังจะสามารถขายสินค้าได้กำไรดีกว่าที่เป็นอยู่ด้วย เพราะ Brand สามารถสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value added) ให้กับสินค้าได้ด้วย นอกจากจะเพิ่มคุณค่าเพิ่มให้สินค้าแล้ว Brand ที่แข็งแกร่งยังสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินทรัพย์ทางกายภาพให้กับองค์กรด้วย หมายความว่า บริษัทที่มี Brand ดังสามารถที่จะขายตึก ที่ดิน โรงงาน เครื่องจักรได้ราคาสูงขึ้น ถ้าหากขายสิ่งต่างๆเหล่านั้นพร้อมกับการขาย Brand เรียกได้ว่าเป็นการขาย Good Will ของ Brand ประกอบการขายสินทรัพย์ทางกายภาพทั้งหลาย
ผู้ประกอบการบางรายอาจจะไม่ได้รับจ้างผลิตให้กับคนอื่นที่เป็นเจ้าของ Brand แต่จะขายสินค้าที่ไร้ Brand ซึ่งจะต้องเผชิญกับสงครามราคาอย่างไม่มีที่สิ้นสุด ไม่มีทางที่จะทำกำไรในอัตราที่สูงได้ ดังนั้นผู้ประกอบการไทยควรจะให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand ให้มากขึ้น เพื่อที่จะหนีสงครามราคา สามารถทำธุรกิจให้มีกำไรมากกว่าปัจจุบันที่ไทยเราได้เพียงค่าแรงงานถูกเท่านั้น ในยุคโลกาภิวัตน์ที่เราจะต้องออกไปแข่งนอกประเทศ และสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาแข่งขันกับเราด้วย Brand ที่แข็งแกร่งและภาพลักษณ์ดี หนทางในการต่อสู้ของผู้ประกอบการไทยก็คือ "ต้องสร้าง Brand"
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา