ในสองครั้งที่ผ่านมาได้พูดถึงองค์ประกอบของการตลาดเชิงสัมพันธ์ไปแล้วทั้งสิ้น 6 องค์ประกอบคือ (1) วัฒนธรรมและค่านิยม (2) สภาวะผู้นำ (3) ยุทธศาสตร์ (4) โครงสร้างองค์กร (5) บุคลากร และ (6) เทคโนโลยีการสื่อสาร สำหรับคราวนี้จะได้พูดถึงองค์ประกอบอื่นๆเพิ่มเติม
ต้องมีกระบวนการทำงานที่สะดวก ง่าย และรวดเร็ว เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ประทับใจในการทำธุรกรรมกับองค์กร ต้องลดเวลาของการรอคอย พยายามทำให้การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นไปแบบ Real Time ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ต้องให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการกำหนดกระบวนการทำงาน และจะต้องให้มีการทำงานร่วมกันของพนักงานในองค์กรให้เป็นแบบบูรณาการ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส(Contact Points) ฝ่ายต่างๆต้องร่วมกันวางแผนในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าร่วมกัน ร่วมจัดการประเด็นปัญหาต่างๆร่วมกัน ช่วยกันแก้ปัญหาให้กับลูกค้าร่วมกัน ปรับปรุงแนวทางในการทำงานร่วมกัน และวางแผนการตลาดด้วยการใช้ความต้องการของลูกค้าเป็นพื้นฐานของการตัดสินใจทางการตลาด ในยุคที่เราต้องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เราจะต้องนำเอาหลักการของการจัดการประสบการณ์ของลูกค้ามาเป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ด้วย กล่าวคือทำให้ลูกค้าได้รับความประทับใจตั้งแต่ได้รู้จักสินค้า เข้าสู่การติดต่อซื้อสินค้า ไปถึงการครอบครองสินค้า การใช้สินค้า การเข้ารับบริการ การได้รับการดูแลให้เป็นไปตามการรับประกัน ไปจนถึงวันที่ไม่มีสินค้านั้นอยู่ในครอบครองอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมด สินค้าเก่า หรือการขายสินค้าต่อให้ผู้อื่น ประสบการณ์ในแต่ละช่วงจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเราจัดวางระบบการทำงานที่ทำให้กระบวนการให้บริการแก่ลูกค้า เป็นกระบวนการที่สะดวก ไม่มีความลำบาก เป็นกระบวนการที่ง่าย ไม่มีความยุ่งยาก และมีความรวดเร็ว ไม่เสียเวลารอคอย หรือมีการรอคอยที่สั้นที่สุด ต้องพยายามทำให้ข้อเรียกร้องของลูกค้าได้รับการตอบสนองแบบ Real Time
ต้องมีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่ดีพอ เพื่อที่จะออกแบบข้อเสนอทางการตลาดที่โดนใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด มีการวิจัยลูกค้าอย่างต่อเนื่อง มีการเก็บฐานข้อมูลของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถนำเอาความรู้จากฐานข้อมูลนั้นมาใช้ในการวางยุทธสาสตร์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ นอกเหนือจากความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคแล้ว พนักงานทุกคนควรจะได้รับการอบรมด้านการบริการ การสร้างมนุษยสัมพันธ์ และการสื่อสาร เพื่อให้พวกเขาสามารถปฏิบัติหน้าที่ได้อย่างมีคุณภาพ สร้างความประทับใจให้ผู้บริโภค ต้องทำให้องค์กรเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ มีงบประมาณด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ที่เพียงพอ เพื่อให้โอกาสพนักงานได้เพิ่มเติมความรู้และทักษะที่จำเป็นในการบริการลูกค้า การคัดเลือกพนักงานที่มีความรู้ มีทักษะ และมีบุคลิกตรงตามบุคลิกและคุณสมบัติของ Brand ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้น แต่ที่สำคัญก็คือการพัฒนาความรู้ให้กับพนักงานอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มีการพัฒนาความรู้เพิ่มเติม เพื่อให้เรียนรู้เทคนิคของการบริการ เพื่อให้มีทักษะในการบริการ การสร้างมนุษยสัมพันธ์ และการสื่อสารกับลูกค้า สร้างความรู้สึกให้กับพนักงานทุกคนว่าการฝึกอบรมคือการได้โอกาสในการพัฒนาศักยภาพที่พวกเขาควรที่จะยินดีที่จะเรียนรู้ อย่ามองการฝึกอบรมเป็นการแก้ไขคนที่ไร้คุณภาพ แต่เป็นการส่งเสริมคนมีคุณภาพที่มีศักยภาพในการพัฒนาให้มีคุณภาพมากขึ้นกว่าเดิม
ในการดำเนินการตลาดเชิงสัมพันธ์นั้น เราจะต้องประเมินคุณค่าของลูกค้าแต่ละรายจากฐานข้อมูลที่มีอยู่ ลูกค้าที่ซื้อมากและมีอิทธิพลต่อคนอื่นก็คือลูกค้าคนสำคัญของเราที่อาจจะเรียกว่าเป็นระดับ Platinum เป็นกลุ่มลูกค้าที่เราต้องให้ความสำคัญมากที่สุด ระมัดระวังที่จะไม่ให้เกิดปัญหาด้านความสัมพันธ์ นอกจากลูกค้า Platinum แล้ว เราก็จะมีลูกค้าระดับ Gold ระดับ Silver และระดับมาตรฐานที่อาจจะเรียกว่าระดับ Standard หรือระดับ Classic ซึ่งตามหลักการของการตลาดเชิงสัมพันธ์นั้น ลูกค้าทุกคนไม่ได้มีคุณค่าสำหรับเราแบบเสมอภาคกัน ลูกค้าแต่ละคนจะมีคุณค่าสำหรับเราแตกต่างกันไปตามปริมาณการซื้อและระดับของความเป็นคนมีอิทธิพลต่อคนอื่น
การจะดำเนินการตลาดเชิงสัมพันธ์ให้ประสบความสำเร็จเราต้องพยายามสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ระดับสูงสุดตามหลักการของ Benchmarking คือการดูแบบอย่างของผู้ประสบความสำเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ทั้งคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และผู้ที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมอื่นด้วย บางครั้งอาจจะต้องมองหาต้นแบบของมาตรฐานจากต่างประเทศด้วยซ้ำไป เพราะในยามนี้การแข่งขันเป็นไปแบบโลกาภิวัตน์ที่ไร้พรมแดน ดังนั้นการจะสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการบริการที่มีมาตรฐานสูงอาจจะต้องเล็งเป้าไปที่การทำให้ได้มาตรฐานโลก
ในการที่จะนำเอาหลักการของการตลาดเชิงสัมพันธ์มาใช้เราต้องพิจารณาขีดความสามารถขององค์กรว่าสามารถที่จะทำได้หรือไม่ เราสามารถที่จะปรับเปลี่ยนแนวทางของการทำงานในองค์กรให้สอดรับกับแนวทางของการตลาดเชิงสัมพันธ์ได้หรือไม่ บุคลากรของเรามีความพร้อมทั้งด้านความรู้และทักษะในการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าหรือไม่ ความสามารถในการดำเนินธุรกิจของเรามีเพียงพอที่จะใช้หลักการของการตลาดเชิงสัมพันธ์ได้หรือไม่ เราจะปรับกระบวนการทำงานของเราให้ง่าย สะดวก และรวดเร็วได้หรือไม่ ถ้าหากยังไม่ได้ระดับ เราพร้อมที่จะลงทุนเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ เราคงต้องให้เหตุผลแก่ตัวเองให้ชัดเจนว่าทำไมจึงเราต้องใช้ยุทธศาสตร์ของการตลาดเชิงสัมพันธ์ เราต้องการลูกค้ากลุ่มไหน เราจะสร้างสัมพันธ์แบบใด เราจะปรับกระบวนการทำงานของเราอย่างไร เราขาดอะไรและเราจะต้องลงทุนเท่าใดที่จะทำให้การตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นยุทธศาสตร์แห่งความสำเร็จในองค์กร
วิสัยทัศน์ของผู้บริหารคือสิ่งสำคัญที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจที่จะลงทุนเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นสำหรับการใช้การตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นยุทธศาสตร์ ในการแข่งขันขององค์กร หากผู้บริหารไม่มีวิสัยทัศน์ที่จะมองเห็นผลลัพธ์ที่จะเกิดในอนาคต ก็จะมองไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องลงทุนให้เกิดการเปลี่ยนแปลง จะไม่ยอมเหนื่อยยากกับการบริหารการเปลี่ยนแปลง ทุกอย่างก็จะย่ำอยู่กับที่ และการตลาดเชิงสัมพันธ์ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับยุคนี้ก็จะไม่เกิดขึ้นในองค์กร
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
ในการดำเนินการตลาดเชิงสัมพันธ์นั้น เราจะต้องประเมินคุณค่าของลูกค้าแต่ละรายจากฐานข้อมูลที่มีอยู่ ลูกค้าที่ซื้อมากและมีอิทธิพลต่อคนอื่นก็คือลูกค้าคนสำคัญของเราที่อาจจะเรียกว่าเป็นระดับ Platinum เป็นกลุ่มลูกค้าที่เราต้องให้ความสำคัญมากที่สุด ระมัดระวังที่จะไม่ให้เกิดปัญหาด้านความสัมพันธ์ นอกจากลูกค้า Platinum แล้ว เราก็จะมีลูกค้าระดับ Gold ระดับ Silver และระดับมาตรฐานที่อาจจะเรียกว่าระดับ Standard หรือระดับ Classic ซึ่งตามหลักการของการตลาดเชิงสัมพันธ์นั้น ลูกค้าทุกคนไม่ได้มีคุณค่าสำหรับเราแบบเสมอภาคกัน ลูกค้าแต่ละคนจะมีคุณค่าสำหรับเราแตกต่างกันไปตามปริมาณการซื้อและระดับของความเป็นคนมีอิทธิพลต่อคนอื่น
การจะดำเนินการตลาดเชิงสัมพันธ์ให้ประสบความสำเร็จเราต้องพยายามสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ระดับสูงสุดตามหลักการของ Benchmarking คือการดูแบบอย่างของผู้ประสบความสำเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ทั้งคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และผู้ที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมอื่นด้วย บางครั้งอาจจะต้องมองหาต้นแบบของมาตรฐานจากต่างประเทศด้วยซ้ำไป เพราะในยามนี้การแข่งขันเป็นไปแบบโลกาภิวัตน์ที่ไร้พรมแดน ดังนั้นการจะสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการบริการที่มีมาตรฐานสูงอาจจะต้องเล็งเป้าไปที่การทำให้ได้มาตรฐานโลก
ในการที่จะนำเอาหลักการของการตลาดเชิงสัมพันธ์มาใช้เราต้องพิจารณาขีดความสามารถขององค์กรว่าสามารถที่จะทำได้หรือไม่ เราสามารถที่จะปรับเปลี่ยนแนวทางของการทำงานในองค์กรให้สอดรับกับแนวทางของการตลาดเชิงสัมพันธ์ได้หรือไม่ บุคลากรของเรามีความพร้อมทั้งด้านความรู้และทักษะในการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าหรือไม่ ความสามารถในการดำเนินธุรกิจของเรามีเพียงพอที่จะใช้หลักการของการตลาดเชิงสัมพันธ์ได้หรือไม่ เราจะปรับกระบวนการทำงานของเราให้ง่าย สะดวก และรวดเร็วได้หรือไม่ ถ้าหากยังไม่ได้ระดับ เราพร้อมที่จะลงทุนเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ เราคงต้องให้เหตุผลแก่ตัวเองให้ชัดเจนว่าทำไมจึงเราต้องใช้ยุทธศาสตร์ของการตลาดเชิงสัมพันธ์ เราต้องการลูกค้ากลุ่มไหน เราจะสร้างสัมพันธ์แบบใด เราจะปรับกระบวนการทำงานของเราอย่างไร เราขาดอะไรและเราจะต้องลงทุนเท่าใดที่จะทำให้การตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นยุทธศาสตร์แห่งความสำเร็จในองค์กร
วิสัยทัศน์ของผู้บริหารคือสิ่งสำคัญที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจที่จะลงทุนเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นสำหรับการใช้การตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นยุทธศาสตร์ ในการแข่งขันขององค์กร หากผู้บริหารไม่มีวิสัยทัศน์ที่จะมองเห็นผลลัพธ์ที่จะเกิดในอนาคต ก็จะมองไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องลงทุนให้เกิดการเปลี่ยนแปลง จะไม่ยอมเหนื่อยยากกับการบริหารการเปลี่ยนแปลง ทุกอย่างก็จะย่ำอยู่กับที่ และการตลาดเชิงสัมพันธ์ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับยุคนี้ก็จะไม่เกิดขึ้นในองค์กร
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต