ในครั้งที่ผ่านมาได้พูดถึงวิธีการสร้างคุณค่าของ Brand เพื่อให้ Brand อยู่ในช่วงของการธำรงตำแหน่งทางการตลาดให้มั่งคงอย่างยาวนานที่สุด พยายามไม่ให้สินค้าย่างเข้าสู่ช่วงความเสื่อม คราวที่แล้วได้พูดถึง การพัฒนาคุณภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาระดับของความแตกต่างให้เข้มข้นเท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม การบริหารและการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) การบริหารประสบการของลูกค้า (CEM) และการสร้าง Brand Equity อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้ามีความภักดี คราวนี้จะกล่าวถึงยุทธวิธีอื่นๆเพิ่มเติม
• ต้องมีการขยายตลาด ด้วยการมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่อาจจะสนใจ Brand ที่มีคุณลักษณะ คุณประโยชน์ดังกล่าว การใช้ยุทธวิธีแย่งลูกค้าของคนอื่น หรือการเข้าไปในกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้สินค้าประเภทนั้นมาก่อน (Non users) เป็นการสร้างความเติบโตให้ Brand อย่างต่อเนื่อง เปลี่ยนจากสภาพของตลาดอิ่มตัว เป็นตลาดที่กำลังเติบโตอีกครั้งหนึ่ง คือการเติบโตในกลุ่มเป้าหมายใหม่
• ต้องมีการเพิ่มปริมาณการขายด้วยการนำเสนอวิธีการใช้สินค้าใหม่ๆ ทำให้มีการใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิม ใช้หลักของการขยายตลาดตามแนวระนาบ (lateral Marketing) กล่าวคือไม่ได้เริ่มต้นกระบวนการในการวางแผนการตลาดใหม่ ไม่มีสินค้าใหม่ แต่ใช้สินค้าเก่าสร้างยอดขายเพิ่ม ไม่มีผู้บริโภคกลุ่มใหม่ แต่เป็นผู้บริโภคกลุ่มเก่าที่จะมีวิธีการใช้สินค้าตัวเดิมในรูปแบบใหม่ๆเพิ่มเติม นักการตลาดต้องรู้จักมองหาวิธีการที่ผู้บริโภคจะนำสินค้าของตนไปใช้เพิ่มเติมจากเดิม น้ำหวานนอกจากชงดื่มกับน้ำ เอาไปทำอะไรได้อีก บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนอกจากชงน้ำร้อนกินแล้ว เอาไปทำอะไรได้อีก การเพิ่มวิธีการใช้ย่อมหมายถึงการเพิ่มปริมาณการขาย ทำให้ตลาดเติบโตใหม่อีกครั้งหนึ่ง
• ต้องมองหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ เพราะการเข้าช่องทางการตลาดใหม่หมายถึงการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่มีพฤติกรรมในการซื้อแตกต่างจากผู้บริโภคกลุ่มเดิม โอกาสที่จะเติบโตเพิ่มเติมอีกครั้งในช่องทางใหม่ ทำให้สินค้าไม่เข้าสู่ยุคเสื่อม ถ้าเคยขายในร้านค้าปลีกอย่างเดียว น่าจะลองการขายตรงดูบ้าง เพื่อจะได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ชอบที่จะออกจากบ้าน ถ้าหากเคยขายตรง น่าจะลองกระจายสินค้าในร้านค้าดูบ้าง เพื่อที่จะเพิ่มยอดขายจากกลุ่มที่ชอบออกไปจับจ่ายนอกบ้าน ลองขายทางอินเทอร์เน็ทหรือการทำ E-Commerce ดูบ้าง เพื่อที่จะได้ลูกค้ากลุ่มที่ชอบท่องเว็บไซท์เพื่อหาซื้อสินค้าที่มีความสะดวกสบายมากขึ้น ปัจจุบันช่องทางการจัดจำหน่ายเติบโตอยู่ในระดับสูง ร้านค้าปลีกมีมากมายหลากหลายประเภท การตลาดแบบเจาะตรงมีหลากหลายรูปแบบ นักการตลาดต้องศึกษาโอกาสในการใช้ช่องทางใหม่ๆเพื่อสร้างความเติบโตให้ Brand อย่างเนื่อง ยับยั้งไม่ให้สินค้าต้องเข้าสู่ช่วงของความเสื่อม
• ริเริ่มบริการเสริมต่างๆที่ไม่เคยทำมาก่อน เปลี่ยนเวลาทำการ เปิดเร็วขึ้น ปิดช้าลง เพิ่มวันขายในวันหยุด เพิ่มการจัดส่ง เพิ่มการติดตั้ง เพิ่มการทำสัญญารับประกัน บริการซ่อมบำรุง ร่วมมือกับธุรกิจพันธมิตรเพื่อทำ Cross sales หรือการขายสินค้าพ่วงกัน ผู้บริโภคบางคนอาจจะลังเลที่จะซื้อสินค้าบางชนิด เพราะติดขัดการบริการบางเรื่อง เช่นไม่มีการส่งถึงบ้าน หรือไม่มีการติดตั้ง หรือไม่มีการรับประกัน แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง ด้วยการเพิ่มบริการเสริมที่ลูกค้าอยากได้ แต่ไม่เคยได้ ก็จะทำให้ได้กลุ่มลูกค้าใหม่ การเติบโตก็จะเกิดขึ้นอีกครั้งหนึ่ง ทำให้สามารถธำรงตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างยั่งยืน
• ปรับเปลี่ยนวิธีการจ่ายเงิน ให้มีการผ่อนได้ ลดเงินดาวน์ลง ยืดเวลาการชำระเงิน ลดดอกเบี้ย หรือวิธีการอื่นๆที่จะลดภาระทางด้านการเงินให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ากลุ่มที่ไม่มีกำลังซื้อมาก่อน สามารถที่จะซื้อได้ตามเงื่อนไขใหม่ที่จัดให้ บางครั้งราคาของ Brand วิธีการจ่ายเงินที่ได้กำหนดไว้เป็นอุปสรรคในการเติบโตของ Brand เมื่อถึงจุดหนึ่งที่กลุ่มเป้าหมายที่สามารถจ่ายเงินสดได้เริ่มลดลง การเปิดโอกาสให้ผ่อนอาจจะเป็นแนวทางสร้างความเติบโตให้ Brand การตั้งเงินดาวน์ไว้สูงเกินไป อาจจะทำให้มีลูกค้าจำกัด การปรับจำนวนเงินดาวน์ลงจะทำให้ได้ลูกค้าเพิ่ม การผ่อนส่งระยะยาวขึ้นก็จะทำให้ Brand เติบโตต่อเนื่องได้
เมื่อเติบโตจนไต่มาถึงจุดที่ต้องการธำรงความยั่งยืน ต้องทำการตลาดที่เข้มข้นเพียงพอที่จะรักษาตำแหน่งทางการตลาดไว้ให้มั่นคง ถ้าหากมียุทธวิธีในการสร้างคุณค่าให้ยั่งยืนที่มีประสิทธิภาพ ก็ไม่ต้องเผชิญกับความเสื่อม และความอายุสั้นของสินค้าตามกระแสที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
• ต้องมีการขยายตลาด ด้วยการมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่อาจจะสนใจ Brand ที่มีคุณลักษณะ คุณประโยชน์ดังกล่าว การใช้ยุทธวิธีแย่งลูกค้าของคนอื่น หรือการเข้าไปในกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้สินค้าประเภทนั้นมาก่อน (Non users) เป็นการสร้างความเติบโตให้ Brand อย่างต่อเนื่อง เปลี่ยนจากสภาพของตลาดอิ่มตัว เป็นตลาดที่กำลังเติบโตอีกครั้งหนึ่ง คือการเติบโตในกลุ่มเป้าหมายใหม่
• ต้องมีการเพิ่มปริมาณการขายด้วยการนำเสนอวิธีการใช้สินค้าใหม่ๆ ทำให้มีการใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิม ใช้หลักของการขยายตลาดตามแนวระนาบ (lateral Marketing) กล่าวคือไม่ได้เริ่มต้นกระบวนการในการวางแผนการตลาดใหม่ ไม่มีสินค้าใหม่ แต่ใช้สินค้าเก่าสร้างยอดขายเพิ่ม ไม่มีผู้บริโภคกลุ่มใหม่ แต่เป็นผู้บริโภคกลุ่มเก่าที่จะมีวิธีการใช้สินค้าตัวเดิมในรูปแบบใหม่ๆเพิ่มเติม นักการตลาดต้องรู้จักมองหาวิธีการที่ผู้บริโภคจะนำสินค้าของตนไปใช้เพิ่มเติมจากเดิม น้ำหวานนอกจากชงดื่มกับน้ำ เอาไปทำอะไรได้อีก บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนอกจากชงน้ำร้อนกินแล้ว เอาไปทำอะไรได้อีก การเพิ่มวิธีการใช้ย่อมหมายถึงการเพิ่มปริมาณการขาย ทำให้ตลาดเติบโตใหม่อีกครั้งหนึ่ง
• ต้องมองหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ เพราะการเข้าช่องทางการตลาดใหม่หมายถึงการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่มีพฤติกรรมในการซื้อแตกต่างจากผู้บริโภคกลุ่มเดิม โอกาสที่จะเติบโตเพิ่มเติมอีกครั้งในช่องทางใหม่ ทำให้สินค้าไม่เข้าสู่ยุคเสื่อม ถ้าเคยขายในร้านค้าปลีกอย่างเดียว น่าจะลองการขายตรงดูบ้าง เพื่อจะได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ชอบที่จะออกจากบ้าน ถ้าหากเคยขายตรง น่าจะลองกระจายสินค้าในร้านค้าดูบ้าง เพื่อที่จะเพิ่มยอดขายจากกลุ่มที่ชอบออกไปจับจ่ายนอกบ้าน ลองขายทางอินเทอร์เน็ทหรือการทำ E-Commerce ดูบ้าง เพื่อที่จะได้ลูกค้ากลุ่มที่ชอบท่องเว็บไซท์เพื่อหาซื้อสินค้าที่มีความสะดวกสบายมากขึ้น ปัจจุบันช่องทางการจัดจำหน่ายเติบโตอยู่ในระดับสูง ร้านค้าปลีกมีมากมายหลากหลายประเภท การตลาดแบบเจาะตรงมีหลากหลายรูปแบบ นักการตลาดต้องศึกษาโอกาสในการใช้ช่องทางใหม่ๆเพื่อสร้างความเติบโตให้ Brand อย่างเนื่อง ยับยั้งไม่ให้สินค้าต้องเข้าสู่ช่วงของความเสื่อม
• ริเริ่มบริการเสริมต่างๆที่ไม่เคยทำมาก่อน เปลี่ยนเวลาทำการ เปิดเร็วขึ้น ปิดช้าลง เพิ่มวันขายในวันหยุด เพิ่มการจัดส่ง เพิ่มการติดตั้ง เพิ่มการทำสัญญารับประกัน บริการซ่อมบำรุง ร่วมมือกับธุรกิจพันธมิตรเพื่อทำ Cross sales หรือการขายสินค้าพ่วงกัน ผู้บริโภคบางคนอาจจะลังเลที่จะซื้อสินค้าบางชนิด เพราะติดขัดการบริการบางเรื่อง เช่นไม่มีการส่งถึงบ้าน หรือไม่มีการติดตั้ง หรือไม่มีการรับประกัน แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง ด้วยการเพิ่มบริการเสริมที่ลูกค้าอยากได้ แต่ไม่เคยได้ ก็จะทำให้ได้กลุ่มลูกค้าใหม่ การเติบโตก็จะเกิดขึ้นอีกครั้งหนึ่ง ทำให้สามารถธำรงตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างยั่งยืน
• ปรับเปลี่ยนวิธีการจ่ายเงิน ให้มีการผ่อนได้ ลดเงินดาวน์ลง ยืดเวลาการชำระเงิน ลดดอกเบี้ย หรือวิธีการอื่นๆที่จะลดภาระทางด้านการเงินให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ากลุ่มที่ไม่มีกำลังซื้อมาก่อน สามารถที่จะซื้อได้ตามเงื่อนไขใหม่ที่จัดให้ บางครั้งราคาของ Brand วิธีการจ่ายเงินที่ได้กำหนดไว้เป็นอุปสรรคในการเติบโตของ Brand เมื่อถึงจุดหนึ่งที่กลุ่มเป้าหมายที่สามารถจ่ายเงินสดได้เริ่มลดลง การเปิดโอกาสให้ผ่อนอาจจะเป็นแนวทางสร้างความเติบโตให้ Brand การตั้งเงินดาวน์ไว้สูงเกินไป อาจจะทำให้มีลูกค้าจำกัด การปรับจำนวนเงินดาวน์ลงจะทำให้ได้ลูกค้าเพิ่ม การผ่อนส่งระยะยาวขึ้นก็จะทำให้ Brand เติบโตต่อเนื่องได้
เมื่อเติบโตจนไต่มาถึงจุดที่ต้องการธำรงความยั่งยืน ต้องทำการตลาดที่เข้มข้นเพียงพอที่จะรักษาตำแหน่งทางการตลาดไว้ให้มั่นคง ถ้าหากมียุทธวิธีในการสร้างคุณค่าให้ยั่งยืนที่มีประสิทธิภาพ ก็ไม่ต้องเผชิญกับความเสื่อม และความอายุสั้นของสินค้าตามกระแสที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา