เมื่อสินค้าติดตลาด เติบโต จนถึงจุดที่มีความมั่นคงในตลาด ยอดขายเริ่มคงที่ หรือเติบโตเพียงเล็กน้อย สินค้าก็จะเข้าสู่ช่วงที่เรียกว่า Maturity คือโตเต็มที่จนเกือบจะไม่โตอีกแล้ว สินค้าที่อยู่ในช่วงนี้ถ้าหากไม่มียุทธวิธีในการให้คุณประโยชน์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ก็อาจจะทำให้สินค้าเข้าสู่ช่วงของความเสื่อมได้ ดังนั้นนักการตลาดจะต้องมองหายุทธวิธีในการสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้กับ Brand เพื่อให้ย่างเข้าสู่ช่วงของการธำรงความยั่งยืน (Retention) ให้นานที่สุดเท่าที่จะนานได้ ป้องกันไม่ให้ Brand ย่างเข้าสู่ช่วงความเสื่อม (Decline) ซึ่งการจะธำรงความยั่งยืนนั้น มีแนวทางที่จะทำได้หลากหลายวิธี
ต้องรักษาระดับของคุณภาพให้คงเส้นคงวา และหมั่นปรับปรุงคุณภาพให้ทันตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไป อย่าปล่อยให้ผู้ท้าชิงตามทัน อย่าปล่อยให้ระดับของความแตกต่างเจือจางลง ต้องรักษาระดับความแตกต่างให้เข้มข้นตลอดเวลา การจะรักษาคุณภาพของ Brand ให้มีความแตกต่างจากสินค้าอื่น นักการตลาดจะต้องทำงานร่วมกับนักวิจัยที่จะเรียนรู้และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เข้าใจความต้องการ ความปรารถนา ความทะเยอทะยานของผู้บริโภคเพื่อที่จะพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้สามารถตอบสนองผู้บริโภคให้ได้ตรงใจมากที่สุด ในขณะเดียวกันก็ต้องทำงานร่วมกับฝ่ายวิจัยและพัฒนาอย่างใกล้ชิด เพื่อที่จะช่วยกันพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้เหนือคู่แข่งตลอดเวลา ต้องมีความเชื่อเรื่องนวัตกรรม พร้อมที่จะทำสิ่งใหม่ๆเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
ต้องเน้นเรื่องของการบริการและการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer relationship Management—CRM) เพื่อให้ลูกค้ามีความประทับใจและรู้สึกว่า Brand ดังกล่าวคือเพื่อนผู้รู้ใจที่พวกเขาพร้อมจะผูกสัมพันธ์ด้วยระยะยาว และพร้อมที่เป็นลูกค้าที่มีความภักดีตลอดไป ต้องทำการสร้างฐานข้อมูลของลูกค้า เพื่อเข้าใจลูกค้า และวางยุทธวิธีทางการตลาดให้สอดรับกับความต้องการ และความใฝ่ฝันของลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ตรงใจพวกเขาให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ให้ลูกค้ารู้สึกว่า Brand ดังกล่าวสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุดซึ่งจะทำให้พวกเขาวางใจที่จะผูกพันกับ Brand ตลอดไป ไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าอื่น ทำให้ยอดขายและส่วนครองตลาดที่มีอยู่มีความมั่นคง
ต้องใช้การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ที่ให้ความสำคัญกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management—CEM) ที่จะทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่น่าประทับใจตลอดช่วงของห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณค่าของ Brand ดังกล่าวเพิ่มขึ้นทุกจุดสัมผัส (Brand Contact Points) ใช้การดำเนินงานที่ไร้รอยตะเข็บ (Seamless Operation) ที่ไร้รอยสะดุด ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อกับใครในทุกช่วงของห่วงโซ่แห่งคุณค่า ก็จะได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจ รู้สึกว่าคุณค่าของ Brand เพิ่มขึ้นตลอดช่วงของการทำธุรกรรม ให้ประสบการณ์ที่น่าประทับใจในทุกจุดสัมผัส ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น ผูกพันกับ Brand จนกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีตลอดไป
สร้างภาพลักษณ์ของ Brand สร้างคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Brand (Brand Equity) ด้วยการทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง สื่อสารเรื่องราวของ Brand ด้วยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้เรื่องราวของ Brand ด้วยความชื่นชมตลอดเวลา ใช้หลักการของ Pride Marketing คือทำให้ลูกค้าภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าภายใต้ Brand นั้นๆ ประกอบกับ Transformational Marketing คือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขากลายเป็นใครบางคนที่เหนือกว่าตัวจริงทุกครั้งที่ได้ใช้สินค้าภายใต้ Brand ดังกล่าว ในช่วงเวลาที่เราประสบความสำเร็จ สินค้าคู่แข่งมักจะเลียนแบบในด้านบวกของสินค้าและบริการ เพื่อที่จะทำให้ระดับความแตกต่างเจือจางลง ถ้านักการตลาดต้องการรักษาระดับของความแตกต่างเอาไว้ จำต้องลงทุนสร้าง Brand Equity คือคุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Brand สินค้านั้นอาจจะเลียนแบบกันได้ แต่ความเป็น Brand เลียนแบบกันไม่ได้ เพราะ Brand เป็นนามธรรม เป็นภาพ เป็นความโยงใย เป็นความผูกพันที่เกิดขึ้นในสมอง ในความรู้สึกของผู้บริโภค ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ของ Brand อย่างต่อเนื่องด้วยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้วยการจัดกิจกรรมการตลาดที่สามารถสร้างข่าวเกี่ยวกับ Brand ได้อย่างต่อเนื่อง จึงเป็นวิธีการรักษาส่วนครองตลาด และธำรงตำแหน่งทางการตลาดที่ยั่งยืน นักการตลาดที่ไม่มียุทธศาสตร์การสร้าง Brand ที่ดี ขาดการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ดี จะสูญเสียส่วนครองตลาดได้ง่าย หลังจากที่เข้าสู่ช่วงอิ่มตัวแล้วก็จะย่างเข้าสู่ช่วงความเสื่อมอย่างรวดเร็ว ในทางตรงกันข้ามสินค้าที่มี Brand ที่แข็งแกร่ง จะรักษาส่วนครองตลาดไว้ได้ยั่งยืน เพราะลูกค้ามีความภักดีกับ Brand
แม้ว่าการตลาดยามนี้ สินค้าและบริการต่างๆจะอายุสั้น เพราะมีคู่แข่งไล่ตามอย่างรวดเร็ว ด้วยการเลียนแบบบ้าง ด้วยการพัฒนาสินค้าให้ดีกว่า โดยให้มีการปรับปรุงจุดบกพร่องของสินค้าที่ออกมาก่อนบ้าง แต่นักการตลาดจะต้องสู้กับแนวโน้มดังกล่าว การสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นกับ Brand อย่างต่อเนื่อง จะทำให้นักการตลาดสามารถสวนกระแสอายุสั้นของสินค้าที่แข่งขันกันในปัจจุบัน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
แม้ว่าการตลาดยามนี้ สินค้าและบริการต่างๆจะอายุสั้น เพราะมีคู่แข่งไล่ตามอย่างรวดเร็ว ด้วยการเลียนแบบบ้าง ด้วยการพัฒนาสินค้าให้ดีกว่า โดยให้มีการปรับปรุงจุดบกพร่องของสินค้าที่ออกมาก่อนบ้าง แต่นักการตลาดจะต้องสู้กับแนวโน้มดังกล่าว การสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นกับ Brand อย่างต่อเนื่อง จะทำให้นักการตลาดสามารถสวนกระแสอายุสั้นของสินค้าที่แข่งขันกันในปัจจุบัน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา