จะออกสินค้าใหม่ต้องมีคุณประโยชน์พื้นฐานที่ชัดเจน

เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ชอบอยู่กับความเคยชิน ไม่ต้องการเสี่ยงกับการเปลี่ยนแปลง ชอบใช้ชีวิตอย่างที่เคยเป็นเพราะมั่นใจว่าไม่มีความเสี่ยง เมื่อเป็นเช่นนี้การออกสินค้าใหม่ที่เป็นวิวัฒนาการแห่งนวัตกรรมจึงต้องเผชิญกับการไม่ยอมรับบ้าง ความเฉื่อยที่จะเปลี่ยนบ้าง นักการตลาดจึงต้องพิจารณาสินค้าที่ตนเองกำลังจะนำเสนอแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นครั้งแรกในสังคมว่ามีคุณประโยชน์พื้นฐานที่จะเป็นเหตุให้เกิดการยอมรับครบถ้วนหรือไม่ ลักษณะของคุณประโยชน์พื้นฐานที่สินค้าใหม่จะต้องมี ได้แก่สิ่งต่อไปนี้

 ความสอดประสานกับรูปแบบชีวิตและค่านิยมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ถ้าสินค้าใหม่ที่เรานำเสนอให้ผู้บริโภค ไม่ได้ทำให้พวกเขาต้องเปลี่ยนแปลงค่านิยม ไม่ได้ทำให้พวกเขาต้องเปลี่ยนวิถีชีวิต จนทำให้เขากลายเป็นใครบางคนที่ไม่ใช่ตัวตนดั้งเดิม กลายเป็นคนในวัฒนธรรมใหม่ การยอมรับสินค้าใหม่ดังกล่าวก็ง่ายขึ้น สินค้าที่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่สอดคล้องกับความเป็นตัวตนของพวกเขา ขัดแย้งกับวิถีชีวิตเดิมของพวกเขา กดดันให้พวกเขาต้องทิ้งค่านิยมเดิม และต้องยอมรับค่านิยมใหม่ที่แตกต่างจากความเป็นตัวตนของพวกเขา จะเป็นสินค้าที่ติดตลาดได้ยาก

เป็นสินค้าที่ใช้ง่าย ไม่มีความยุ่งยาก การที่ผู้บริโภคจะยอมรับสินค้าใหม่เขาจะต้องมองเห็นว่าสินค้าใหม่ที่นักการตลาดนำเสนอให้เขานั้น เป็นสินค้าที่ใช้ง่าย ใช้สะดวก ไม่ยุ่งยาก พวกเขาสามารถใช้สินค้านั้นได้ดี โดยไม่ต้องใช้คู่มือประกอบอย่างเอาจริงเอาจัง ไม่ต้องได้รับการฝึกฝนอย่างเข้มข้นก่อนที่จะใช้สินค้าดังกล่าว ชีวิตมนุษย์ในสมัยนี้ต้องอยู่ในสังคมที่มีการแข่งขันรุนแรง ชีวิตของการแข่งขันในยุคนี้ก็ยุ่งยากพอสมควรแล้ว พวกเขาจึงต้องการสินค้าที่ใช้ง่าย ใช้สะดวก ชดเชยกับการที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ทำให้พวกเขาเหนื่อยล้า

เป็นสินค้าที่มีคุณประโยชน์เหนือสินค้าเดิมที่เขาใช้อยู่ ทำให้มีเหตุผลที่จะเปลี่ยนจากการใช้สินค้าเดิม การเปลี่ยนแปลงตนเองของมนุษย์เรานั้นเป็นเรื่องที่จะต้องพยายามอย่างจริงจัง มีวินัยในการที่ยืนหยัดต่อสู้กับอุปสรรคจนกว่าจะประสบความสำเร็จ ดังนั้นเมื่อใดมนุษย์เราได้พยายามไปแล้ว สิ่งที่เราได้รับกลับมาจะต้องดีกว่าเดิม เพราะถ้าหากว่าคุณประโยชน์ที่ได้จากการเปลี่ยนแปลงน้อยกว่าผลประโยชน์ที่เรากำลังได้รับจากการอยู่กับความเคยชินที่ไม่ต้องเสี่ยงอะไรเลย คนเราจะเลือกที่จะอยู่อย่างเดิม

เป็นสินค้าที่สามารถทดลองใช้ได้ง่าย ทำให้มีความรู้สึกลดความเสี่ยงลงได้ส่วนหนึ่ง การมีโอกาสได้ทดลองใช้จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น สินค้าที่ราคาถูก เราก็อาจจะแจกฟรีให้ได้ลอง สินค้าที่ราคาแพงสักหน่อย เราอาจจะเสนอขายในราคาพิเศษ ที่ทำให้เรารู้สึกว่าจะไม่มีการสูญเสียมากเกินไป ในกรณีที่เราไม่มั่นใจ ถ้าเป็นสินค้าแพงๆมากๆอาจจะให้มีศูนย์สาธิตที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมาทดลองใช้ได้ การมีโอกาสทดลองใช้จะเพิ่มความมั่นใจให้ผู้บริโภค และทำให้เขามีโอกาสประเมินว่าสินค้าใหม่ดังกล่าวนี้ดีพอที่จะทำให้เขามีเหตุผลที่จะเปลี่ยนจากของเดิมเป็นของใหม่หรือไม่ หรือทำให้เขาพิจารณาได้ว่าการเปลี่ยนมาใช้สินค้าใหม่มีความคุ้มค่าหรือไม่

คุณประโยชน์ของสินค้าใหม่เห็นชัดเจนหรือไม่ สามารถที่จะมองเห็น สัมผัสได้ หรือรู้สึกได้ง่ายหรือไม่ว่าสินค้าใหม่มีคุณประโยชน์มากกว่าสินค้าเดิมที่ใช้อยู่ ความแตกต่างที่สังเกตเห็นได้ชัด ทำให้การสื่อสารที่จะใช้ในการชี้ให้เห็นคุณประโยชน์ของสินค้าใหม่เป็นเรื่องที่ง่าย ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าใจง่าย ยอมรับได้ง่าย เกิดความเชื่อถือได้ง่าย การจูงใจให้เปลี่ยนใจก็ง่าย

ในการเปลี่ยนมาใช้สินค้าดังกล่าว จะเป็นที่สังเกตเห็นของคนอื่นในสังคมหรือไม่ สินค้าที่ดีกว่าและมีคนอื่นในสังคมเห็นได้อย่างชัดเจนว่าเราเลือกใช้สินค้าใหม่ที่ดีกว่า สินค้าดังกล่าวจะเป็นสินค้าใหม่ที่คนยอมรับได้ง่ายกว่า ในการเลือกใช้สินค้านั้น นอกจากความหวังที่จะได้สินค้าที่ใช้สอยได้ดีแล้ว เรายังหวังว่าคนอื่นที่ได้รับรู้ว่าเราเลือกใช้สินค้าอะไร จะมีความชื่นชมเราว่าเราเป็นผู้บริโภคที่ฉลาด ที่ทันสมัย ที่มีรสนิยม ดังนั้นการเปลี่ยนมาใช้สินค้าใหม่ ถ้าเป็นสินค้าที่คนอื่นในสังคมเห็นได้ชัด โอกาสที่จะเปลี่ยนมาใช้ก็จะง่ายขึ้น

 ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเพียงพอที่จะบริโภคสินค้าใหม่ดังกล่าวหรือไม่ ในเชิงเศรษฐศาสตร์สินค้าใหม่ดังกล่าวคุ้มกับการลงทุนของผู้บริโภคหรือไม่ คุ้มเงิน คุ้มเวลา คุ้มความพยายามหรือไม่ สินค้าใหม่บางอย่างมีการพัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีความเป็นเลิศ แต่การพัฒนาดังกล่าวนั้นอาจจะทำให้สินค้าใหม่ที่ออกมา มีราคาแพงเกินกำลังซื้อของผู้บริโภค และผู้บริโภคไม่สามารถหรือไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินจำนวนดังกล่าว สินค้าใหม่ที่ผู้บริโภคมองว่าดี ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จก็ได้ เพราะกลายเป็นสินค้าดีที่ราคาแพงเกินกำลังซื้อของผู้บริโภค

การคิดค้น การมีจินตนาการ การรู้จักริเริ่ม อาจจะทำให้เราได้สินค้าที่เป็นนวัตกรรมมานำเสนอผู้บริโภค แต่หากนวัตกรรมที่เรานำเสนอขาดคุณประโยชน์ดังกล่าวข้างต้น นวัตกรรมนั้นก็อาจจะไม่เป็นที่ยอมรับ ดังนั้นจึงต้องพิจารณาให้ถ้วนถี่ถึงความดีความเด่นของสินค้าก่อนนำเสนอให้ผู้บริโภครับเอาไว้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต

รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา