การกำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) ให้สินค้าคือการบอกว่าสินค้าของเราต้องการอยากจะเป็นอะไรในความคิดคำนึงของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยการชี้ให้เห็นว่าสินค้าเราแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งอย่างไร
ยาสีฟันทุกยี่ห้อจะกลายเป็นสินค้าที่เหมือนกัน ถ้าหากไม่มีการวางตำแหน่งครองใจ แต่เมื่อยาสีฟันคอลเกตบอกว่าตนเป็นยาสีฟันป้องกันฟันผุ ก็จะทำให้ยาสีฟันคอลเกตแตกต่างจากยาสีฟันยี่ห้ออื่น และเมื่อยาสีฟันคอลเกตจับจองพื้นที่ดังกล่าวในสมองของผู้บริโภค สินค้ายี่ห้ออื่นก็เข้ามาในตำแหน่งนี้ไม่ได้ ต้องไปหาตำแหน่งอื่นอยู่ เมื่อยาสีฟันใกล้ชิดวางตำแหน่งครองใจเป็นยาสีฟันเพื่อลมปากสดชื่น ก็ทำให้ยาสีฟันใกล้ชิดแตกต่างจากยาสีฟันอื่น และหากยาสีฟันอื่นๆจะเข้าไปอยู่ในตำแหน่งดังกล่าวในความคิดคำนึงของผู้บริโภคก็จะเข้าไปไม่ได้ เพราะยาสีฟันใกล้ชิดได้ยึดครองตำแหน่งดังกล่าวในสมองของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายไปแล้ว
ในเมื่อความสำเร็จทางการตลาดต้องอาศัยความสามารถในการสร้างความแตกต่าง การวางตำแหน่งครองใจ (Positioning) เป็นการกำหนดตำแหน่งในความคิดคำนึงของผู้บริโภคที่ทำให้ Brand ของเราแตกต่างจากสินค้าอื่นๆที่อยู่ในประเภทเดียวกัน จึงเป็นยุทธวิธีทางการตลาดที่สำคัญมาก ซึ่งเราสามารถวางตำแหน่งครองใจให้กับสินค้าตามขั้นตอนดังต่อไปนี้
* กำหนดให้ชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร รู้จักพวกเขาให้ลึกซึ้งทั้งความต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ มุมมอง โลกทัศน์ ความทะเยอทะยาน รูปแบบการใช้ชีวิต และค่านิยม การกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และทำความรู้จักพวกเขาให้ลึกซึ้ง จะทำให้เรารู้ว่าเขาต้องการอะไรจากสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง และนำเอาความรู้ดังกล่าวไปกำหนดว่า เราจะให้คุณค่าอะไรแก่พวกเขาในการซื้อสินค้าของเรา เพื่อให้เขารู้สึกว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าที่ตรงใจของพวกเขา
* พิจารณาคุณประโยชน์และคุณค่าที่สินค้าของเราสามารถจะนำเสนอให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ โดยเลือกนำเสนอคุณประโยชน์และคุณค่าที่มีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์สินค้าของเราให้ลึกซึ้งว่ามีคุณลักษณะอย่างไร มีจุดเด่นอยู่ตรงไหน ให้คุณประโยชน์อะไรกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้บ้าง ผู้บริโภคจะได้รับคุณค่าอะไรในการใช้ Brand ของเรา สินค้าแต่ละ Brand อาจจะให้คุณประโยชน์และคุณค่าแก่ผู้บริโภคได้มากกว่าหนึ่งอย่าง แต่ในการกำหนดตำแหน่งครองใจนั้น เราต้องเลือกที่จะนำเสนอเพียงจุดเดียว เพื่อให้ตำแหน่งครองใจของเรามีความคมชัด มาตรการที่ใช้ในการเลือกคุณประโยชน์และคุณค่ามานำเสนอเป็นตำแหน่งครองใจนั้น เราจะเลือกคุณประโยชน์ที่ (1) มีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (2) เป็นสิ่งที่สินค้าของเรามีอยู่จริงอย่างเด่นชัด (3) เป็นจุดที่ทำให้เราได้เปรียบคนอื่น เพราะคนอื่นไม่สามารถให้คุณประโยชน์และคุณค่าดังกล่าวแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าเรา
* คุณประโยชน์และคุณค่าที่จะใช้กำหนดตำแหน่งครองใจอันเป็นเหตุทำให้ Brand ของเรามีความแตกต่างจาก Brand อื่นๆ จะต้องเป็นคุณประโยชน์และคุณค่าอันเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจเลือกใช้ Brand ของเราแทนที่จะใช้สินค้าอื่นๆ สินค้าหลากหลายยี่ห้ออาจจะมีความแตกต่างกันหลากหลายประเด็น ความแตกต่างบางประเด็นเป็นความแตกต่างที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรับรู้ แต่การรับรู้ความแตกต่างดังกล่าว ไม่ได้เป็นเหตุทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคิดจะเลือกใช้ Brand ของเรามากไปกว่าความต้องการเลือกใช้สินค้าอื่นๆ แต่ในทางกลับกันความแตกต่างบางอย่างก็เป็นเหตุทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อ Brand ของเรา ความแตกต่างแบบหลังนี้คือความแตกต่างที่เราจะใช้กำหนดตำแหน่งครองใจให้สินค้า และต้องไม่ลืมว่าในการเลือกคุณประโยชน์ของสินค้าเพื่อนำมากำหนดตำแหน่งครองใจให้ Brand เราจะต้องไม่มีอาการรักพี่เสียดายน้อง ต้องไม่เผลอใช้คุณประโยชน์หลายอย่างมากำหนดความแตกต่างเพราะจะทำให้ตำแหน่งครองใจของสินค้าขาดความชัดเจน เราต้องเลือกเฉพาะคุณประโยชน์ที่สำคัญจริงๆ เป็นคุณประโยชน์ที่เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่โดดเด่นเพียงหนึ่งเดียว
* ก่อนจะสรุปว่าจะเลือกกำหนดตำแหน่งครองใจอันใด จะต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าเรากำลังเปรียบเทียบตัวเรากับคู่แข่งรายใด จะได้พิจารณาให้มั่นใจว่าจุดที่เราเลือกนั้นเป็นจุดที่เรามีดีกว่าคู่แข่ง การกำหนดตำแหน่งครองใจ เราจะต้องมั่นใจว่าคุณประโยชน์ที่เราใช้ในการสร้างความแตกต่างให้ Brand นั้นเป็นคุณประโยชน์ที่เราได้เปรียบในการแข่งขัน กล่าวคือเป็นคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองว่าสำคัญและเป็นคุณประโยชน์ที่เรามีมากกว่าคู่แข่ง ทำให้เราสามารถสื่อสารได้อย่างคมชัดว่าเราแตกต่างกว่าคู่แข่งในลักษณะที่เหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร
* เมื่อมั่นใจว่าคุณประโยชน์ที่เราเลือกใช้ในการสร้างความแตกต่างนั้นเป็นคุณประโยชน์ที่มีความโดดเด่น ทำให้เราได้เปรียบในการแข่งขันแล้ว เราต้องพิจารณาว่าเราแข่งกับใคร และหากมีการตอบโต้จากคู่แข่งดังกล่าว เรามีความสามารถ มีงบประมาณ และมีความพร้อมที่จะสู้กับคู่แข่งรายดังกล่าวได้หรือไม่ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่าเรากำลังแข่งกับใคร ศักยภาพในการแข่งขันของเขาเป็นอย่างไร เมื่อเปรียบเทียบกับศักยภาพของเราแล้ว ใครจะยืนหยัดได้นานกว่ากัน เรามีความพร้อมด้านงบประมาณ ด้านทรัพยากรมนุษย์ เพียงพอที่จะต่อสู้กับคู่แข่งได้หรือไม่
เมื่อพิจารณาและวิเคราะห์ครบถ้วนเช่นนี้แล้ว เราก็สามารถกำหนดตำแหน่งครองใจให้กับ Brand ของเราเพื่อบ่งบอกความแตกต่างระหว่าง Brand ของเรากับสินค้าอื่นให้ชัดเจน และความแตกต่างที่ได้จากการกำหนดตำแหน่งครองใจที่ชัดเจนนี้เองจะกลายเป็นโอกาสแห่งความสำเร็จ บนเงื่อนไขของการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา
ยาสีฟันทุกยี่ห้อจะกลายเป็นสินค้าที่เหมือนกัน ถ้าหากไม่มีการวางตำแหน่งครองใจ แต่เมื่อยาสีฟันคอลเกตบอกว่าตนเป็นยาสีฟันป้องกันฟันผุ ก็จะทำให้ยาสีฟันคอลเกตแตกต่างจากยาสีฟันยี่ห้ออื่น และเมื่อยาสีฟันคอลเกตจับจองพื้นที่ดังกล่าวในสมองของผู้บริโภค สินค้ายี่ห้ออื่นก็เข้ามาในตำแหน่งนี้ไม่ได้ ต้องไปหาตำแหน่งอื่นอยู่ เมื่อยาสีฟันใกล้ชิดวางตำแหน่งครองใจเป็นยาสีฟันเพื่อลมปากสดชื่น ก็ทำให้ยาสีฟันใกล้ชิดแตกต่างจากยาสีฟันอื่น และหากยาสีฟันอื่นๆจะเข้าไปอยู่ในตำแหน่งดังกล่าวในความคิดคำนึงของผู้บริโภคก็จะเข้าไปไม่ได้ เพราะยาสีฟันใกล้ชิดได้ยึดครองตำแหน่งดังกล่าวในสมองของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายไปแล้ว
ในเมื่อความสำเร็จทางการตลาดต้องอาศัยความสามารถในการสร้างความแตกต่าง การวางตำแหน่งครองใจ (Positioning) เป็นการกำหนดตำแหน่งในความคิดคำนึงของผู้บริโภคที่ทำให้ Brand ของเราแตกต่างจากสินค้าอื่นๆที่อยู่ในประเภทเดียวกัน จึงเป็นยุทธวิธีทางการตลาดที่สำคัญมาก ซึ่งเราสามารถวางตำแหน่งครองใจให้กับสินค้าตามขั้นตอนดังต่อไปนี้
* กำหนดให้ชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร รู้จักพวกเขาให้ลึกซึ้งทั้งความต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ มุมมอง โลกทัศน์ ความทะเยอทะยาน รูปแบบการใช้ชีวิต และค่านิยม การกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และทำความรู้จักพวกเขาให้ลึกซึ้ง จะทำให้เรารู้ว่าเขาต้องการอะไรจากสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง และนำเอาความรู้ดังกล่าวไปกำหนดว่า เราจะให้คุณค่าอะไรแก่พวกเขาในการซื้อสินค้าของเรา เพื่อให้เขารู้สึกว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าที่ตรงใจของพวกเขา
* พิจารณาคุณประโยชน์และคุณค่าที่สินค้าของเราสามารถจะนำเสนอให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ โดยเลือกนำเสนอคุณประโยชน์และคุณค่าที่มีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์สินค้าของเราให้ลึกซึ้งว่ามีคุณลักษณะอย่างไร มีจุดเด่นอยู่ตรงไหน ให้คุณประโยชน์อะไรกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้บ้าง ผู้บริโภคจะได้รับคุณค่าอะไรในการใช้ Brand ของเรา สินค้าแต่ละ Brand อาจจะให้คุณประโยชน์และคุณค่าแก่ผู้บริโภคได้มากกว่าหนึ่งอย่าง แต่ในการกำหนดตำแหน่งครองใจนั้น เราต้องเลือกที่จะนำเสนอเพียงจุดเดียว เพื่อให้ตำแหน่งครองใจของเรามีความคมชัด มาตรการที่ใช้ในการเลือกคุณประโยชน์และคุณค่ามานำเสนอเป็นตำแหน่งครองใจนั้น เราจะเลือกคุณประโยชน์ที่ (1) มีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (2) เป็นสิ่งที่สินค้าของเรามีอยู่จริงอย่างเด่นชัด (3) เป็นจุดที่ทำให้เราได้เปรียบคนอื่น เพราะคนอื่นไม่สามารถให้คุณประโยชน์และคุณค่าดังกล่าวแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าเรา
* คุณประโยชน์และคุณค่าที่จะใช้กำหนดตำแหน่งครองใจอันเป็นเหตุทำให้ Brand ของเรามีความแตกต่างจาก Brand อื่นๆ จะต้องเป็นคุณประโยชน์และคุณค่าอันเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจเลือกใช้ Brand ของเราแทนที่จะใช้สินค้าอื่นๆ สินค้าหลากหลายยี่ห้ออาจจะมีความแตกต่างกันหลากหลายประเด็น ความแตกต่างบางประเด็นเป็นความแตกต่างที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรับรู้ แต่การรับรู้ความแตกต่างดังกล่าว ไม่ได้เป็นเหตุทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคิดจะเลือกใช้ Brand ของเรามากไปกว่าความต้องการเลือกใช้สินค้าอื่นๆ แต่ในทางกลับกันความแตกต่างบางอย่างก็เป็นเหตุทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อ Brand ของเรา ความแตกต่างแบบหลังนี้คือความแตกต่างที่เราจะใช้กำหนดตำแหน่งครองใจให้สินค้า และต้องไม่ลืมว่าในการเลือกคุณประโยชน์ของสินค้าเพื่อนำมากำหนดตำแหน่งครองใจให้ Brand เราจะต้องไม่มีอาการรักพี่เสียดายน้อง ต้องไม่เผลอใช้คุณประโยชน์หลายอย่างมากำหนดความแตกต่างเพราะจะทำให้ตำแหน่งครองใจของสินค้าขาดความชัดเจน เราต้องเลือกเฉพาะคุณประโยชน์ที่สำคัญจริงๆ เป็นคุณประโยชน์ที่เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่โดดเด่นเพียงหนึ่งเดียว
* ก่อนจะสรุปว่าจะเลือกกำหนดตำแหน่งครองใจอันใด จะต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าเรากำลังเปรียบเทียบตัวเรากับคู่แข่งรายใด จะได้พิจารณาให้มั่นใจว่าจุดที่เราเลือกนั้นเป็นจุดที่เรามีดีกว่าคู่แข่ง การกำหนดตำแหน่งครองใจ เราจะต้องมั่นใจว่าคุณประโยชน์ที่เราใช้ในการสร้างความแตกต่างให้ Brand นั้นเป็นคุณประโยชน์ที่เราได้เปรียบในการแข่งขัน กล่าวคือเป็นคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองว่าสำคัญและเป็นคุณประโยชน์ที่เรามีมากกว่าคู่แข่ง ทำให้เราสามารถสื่อสารได้อย่างคมชัดว่าเราแตกต่างกว่าคู่แข่งในลักษณะที่เหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร
* เมื่อมั่นใจว่าคุณประโยชน์ที่เราเลือกใช้ในการสร้างความแตกต่างนั้นเป็นคุณประโยชน์ที่มีความโดดเด่น ทำให้เราได้เปรียบในการแข่งขันแล้ว เราต้องพิจารณาว่าเราแข่งกับใคร และหากมีการตอบโต้จากคู่แข่งดังกล่าว เรามีความสามารถ มีงบประมาณ และมีความพร้อมที่จะสู้กับคู่แข่งรายดังกล่าวได้หรือไม่ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่าเรากำลังแข่งกับใคร ศักยภาพในการแข่งขันของเขาเป็นอย่างไร เมื่อเปรียบเทียบกับศักยภาพของเราแล้ว ใครจะยืนหยัดได้นานกว่ากัน เรามีความพร้อมด้านงบประมาณ ด้านทรัพยากรมนุษย์ เพียงพอที่จะต่อสู้กับคู่แข่งได้หรือไม่
เมื่อพิจารณาและวิเคราะห์ครบถ้วนเช่นนี้แล้ว เราก็สามารถกำหนดตำแหน่งครองใจให้กับ Brand ของเราเพื่อบ่งบอกความแตกต่างระหว่าง Brand ของเรากับสินค้าอื่นให้ชัดเจน และความแตกต่างที่ได้จากการกำหนดตำแหน่งครองใจที่ชัดเจนนี้เองจะกลายเป็นโอกาสแห่งความสำเร็จ บนเงื่อนไขของการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา