การตลาดในยุคของการสร้าง Brand คือยุคที่เน้นการสร้างความแตกต่าง ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องพยายามหาหนทางที่จะสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนที่สุด เพื่อจะได้นำเอาความแตกต่างดังกล่าวมาสร้างเป็น “การนำเสนอคุณค่า (Value Proposition)” ให้กับผู้บริโภค แหล่งที่มาของความแตกต่างมาจากหลายทางด้วยกันคือ
1. ความแตกต่างที่ตัวสินค้า ซึ่งหมายถึงสินค้ามีคุณสมบัติไม่เหมือนคู่แข่ง มีจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่ง มีลักษณะ มีรูปแบบ มีสีสัน มีคุณภาพ มีประโยชน์ใช้สอย มีความสามารถในการทำงาน มีความคงทนมากกว่าสินค้าคู่แข่ง ความแตกต่างทางด้านสินค้านั้นเป็นความแตกต่างที่ไม่ค่อยจะยั่งยืนนัก เพราะสินค้ามีลักษณะทางกายภาพที่คู่แข่งสามารถจะเลียนแบบได้ หรือบางครั้งสามารถนำไปปรับปรุง ดัดแปลงให้ดีกว่าสินค้าของเราที่มีออกมาก่อนด้วย ดังนั้นการสร้างความแตกต่างด้วยสินค้าจึงเป็นความแตกต่างชั่วคราว ถ้าไม่มีการจดลิขสิทธิ์ ไม่มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงบ่อยๆ ไม่มีการผูกขาดผู้ขายวัตถุดิบ คู่แข่งก็สามารถเข้ามาทำให้ความแตกต่างนั้นเจือจางลงจนบางครั้งผู้บริโภคมองไม่เห็นความแตกต่าง ถึงเวลานั้นสงครามราคาก็จะเกิดขึ้น การรักษาความแตกต่างด้วยสินค้าจะยั่งยืนได้ก็ต่อเมื่อเราซึ่งออกสินค้าดังกล่าวก่อนใคร มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ไม่ยอมให้ผู้มาทีหลังผลิตสินค้าที่เหมือนกันมาทำให้ทำลายความแตกต่าง
2. ความแตกต่างทางด้านบริการ เช่นการจัดส่ง การติดตั้ง การซ่อมบำรุง การดูแลรักษา การจัดระบบเงินผ่อน การอบรมการใช้สินค้าให้แก่ลูกค้า การรับประกัน การเปิด-ปิดเวลาทำการที่มีช่วงเวลายาวนานกว่าคนอื่น เป็นอีกวิธีหนึ่งของการสร้างความแตกต่าง อย่างไรก็ตามการแข่งขันด้วยการบริการดังกล่าวก็จะไม่ยั่งยืนเท่าใดนัก เพราะคู่แข่งสามารถที่จะให้บริการได้เหมือนกับที่เราให้ ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องใช้การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM) และการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management—CEM) มาเสริมให้เหนือกว่าการให้บริการดังกล่าวข้างต้น สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า มีฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการ ความทะเยอทะยาน ความใฝ่ฝันของลูกค่า แล้วพยายามตอบสนองลูกค้าอย่างเพื่อนคนสนิทที่รู้ใจ ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ประทับใจในทุกๆจุดของการทำธุรกรรม หากมีเพียงให้การบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยไม่มีการนำเอา CRM และ CEM มาผนึกด้วย ความแตกต่างทางด้านการบริการก็ไม่ใช่ปราการที่แข็งแกร่งนัก คู่แข่งสามารถบุกเข้ามาแย่งลูกค้าในอาณาจักรของเราได้ไม่ยากนัก
3. ความแตกต่างทางด้านบุคลากร หมายถึงการมีบุคลากรที่มีคุณภาพ เป็นคนเก่งที่เชี่ยวชาญ เป็นคนดีที่มีคุณธรรม จริยธรรม เป็นคนมีวิญญาณบริการที่พร้อมจะให้ความช่วยเหลือลูกค้า พร้อมที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนสำคัญ เป็นคนมีบุคลิกดี และมีมนุษยสัมพันธ์ดี จะทำให้เราสามารถสร้างความแตกต่างทางอารมณ์ได้ บุคลากรที่มีคุณภาพหมายถึงบุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถ ทักษะในการทำงานที่พร้อมจะทำงานที่ได้รับมอบหมาย ที่สำคัญที่สุดก็คือจะต้องเป็นผู้ที่มีทักษะมนุษย์ สามารถที่จะปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี การกระทำ การพูดจา การแสดงออก ทัศนคติที่มีต่อลูกค้า และที่มีต่อการทำงานทำให้เขาทำงานด้วยความทุ่มเท โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะต้องเป็นผู้ที่เข้าใจเรื่อง CRM พร้อมที่จะนำเอาความคิดและแนวทางปฏิบัติของ CRM มาใช้ในการทำงาน มีความเข้าใจเรื่อง Brand เป็นอย่างดี และพร้อมที่จะเป็นทูตที่ดีของ Brand ความแตกต่างที่เกิดจากการมีทรัพยากรมนุษย์เป็นความแตกต่างที่ค่อนข้างจะยั่งยืน เพราะการเลียนแบบความดี ความเก่งของคนยากกว่าการเลียนแบบความดีความเด่นของสินค้า อย่างไรก็ตามการแข่งขันด้วยการมีทรัพยากรมนุษย์ที่แตกต่างนั้น จะยั่งยืนได้ก็ต่อเมื่อเรามีการบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่ดี สามารถรักษาพนักงานที่ลูกค้าประทับใจไว้ได้ตลอดไป ต้องมีการบริหารที่ทำให้พวกเขาพอใจที่จะอยู่กับองค์กรด้วยความภักดี เพราะการสูญเสียพวกเขาไป อาจจะหมายถึงการสูญเสียลูกค้าได้
4. ความแตกต่างที่เกิดจากการสร้างภาพลักษณ์ของ Brand ที่ทำให้ Brand มีคุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่น จนไม่มีสินค้าอื่นมาแทนที่ได้ เป็นการสร้าง Brand Equity ที่ทำให้ผู้บริโภคมีความภักดี ไม่ยินยอมให้สินค้าอื่นเข้ามาแทนที่ ถือได้ว่าเป็นการสร้างความแตกต่างที่ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนที่สุด เพราะภาพลักษณ์ของ Brand เลียนแบบกันไม่ได้ ทั้งนี้เพราะ Brand สร้างได้ด้วยการสื่อสารความดี ความเด่นของ Brand โดยอาศัยการเล่าเรื่องและตำนานเกี่ยวกับ Brand เป็นเรื่องราวและตำนานที่ไม่มีใครเหมือน ไม่มีใครมีเรื่องเดียวกัน ตำนานเดียวกัน และเรื่องราวกับตำนานเหล่านั้นจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันทางอารมณ์กับ Brand ชื่นชม Brand ด้วยเหตุผลที่ไปไกลกว่าลักษณะทางกายภาพของ Brand ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทุ่มเท มุ่งมั่นในการสร้าง Brand ให้มีพลังที่แข็งแกร่ง สร้างความแตกต่างทางอารมณ์ที่ยั่งยืนให้กับ Brand เพื่อทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความภักดีกับ Brand ตลอดชีวิต
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
1. ความแตกต่างที่ตัวสินค้า ซึ่งหมายถึงสินค้ามีคุณสมบัติไม่เหมือนคู่แข่ง มีจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่ง มีลักษณะ มีรูปแบบ มีสีสัน มีคุณภาพ มีประโยชน์ใช้สอย มีความสามารถในการทำงาน มีความคงทนมากกว่าสินค้าคู่แข่ง ความแตกต่างทางด้านสินค้านั้นเป็นความแตกต่างที่ไม่ค่อยจะยั่งยืนนัก เพราะสินค้ามีลักษณะทางกายภาพที่คู่แข่งสามารถจะเลียนแบบได้ หรือบางครั้งสามารถนำไปปรับปรุง ดัดแปลงให้ดีกว่าสินค้าของเราที่มีออกมาก่อนด้วย ดังนั้นการสร้างความแตกต่างด้วยสินค้าจึงเป็นความแตกต่างชั่วคราว ถ้าไม่มีการจดลิขสิทธิ์ ไม่มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงบ่อยๆ ไม่มีการผูกขาดผู้ขายวัตถุดิบ คู่แข่งก็สามารถเข้ามาทำให้ความแตกต่างนั้นเจือจางลงจนบางครั้งผู้บริโภคมองไม่เห็นความแตกต่าง ถึงเวลานั้นสงครามราคาก็จะเกิดขึ้น การรักษาความแตกต่างด้วยสินค้าจะยั่งยืนได้ก็ต่อเมื่อเราซึ่งออกสินค้าดังกล่าวก่อนใคร มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ไม่ยอมให้ผู้มาทีหลังผลิตสินค้าที่เหมือนกันมาทำให้ทำลายความแตกต่าง
2. ความแตกต่างทางด้านบริการ เช่นการจัดส่ง การติดตั้ง การซ่อมบำรุง การดูแลรักษา การจัดระบบเงินผ่อน การอบรมการใช้สินค้าให้แก่ลูกค้า การรับประกัน การเปิด-ปิดเวลาทำการที่มีช่วงเวลายาวนานกว่าคนอื่น เป็นอีกวิธีหนึ่งของการสร้างความแตกต่าง อย่างไรก็ตามการแข่งขันด้วยการบริการดังกล่าวก็จะไม่ยั่งยืนเท่าใดนัก เพราะคู่แข่งสามารถที่จะให้บริการได้เหมือนกับที่เราให้ ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องใช้การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM) และการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management—CEM) มาเสริมให้เหนือกว่าการให้บริการดังกล่าวข้างต้น สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า มีฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการ ความทะเยอทะยาน ความใฝ่ฝันของลูกค่า แล้วพยายามตอบสนองลูกค้าอย่างเพื่อนคนสนิทที่รู้ใจ ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ประทับใจในทุกๆจุดของการทำธุรกรรม หากมีเพียงให้การบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยไม่มีการนำเอา CRM และ CEM มาผนึกด้วย ความแตกต่างทางด้านการบริการก็ไม่ใช่ปราการที่แข็งแกร่งนัก คู่แข่งสามารถบุกเข้ามาแย่งลูกค้าในอาณาจักรของเราได้ไม่ยากนัก
3. ความแตกต่างทางด้านบุคลากร หมายถึงการมีบุคลากรที่มีคุณภาพ เป็นคนเก่งที่เชี่ยวชาญ เป็นคนดีที่มีคุณธรรม จริยธรรม เป็นคนมีวิญญาณบริการที่พร้อมจะให้ความช่วยเหลือลูกค้า พร้อมที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนสำคัญ เป็นคนมีบุคลิกดี และมีมนุษยสัมพันธ์ดี จะทำให้เราสามารถสร้างความแตกต่างทางอารมณ์ได้ บุคลากรที่มีคุณภาพหมายถึงบุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถ ทักษะในการทำงานที่พร้อมจะทำงานที่ได้รับมอบหมาย ที่สำคัญที่สุดก็คือจะต้องเป็นผู้ที่มีทักษะมนุษย์ สามารถที่จะปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี การกระทำ การพูดจา การแสดงออก ทัศนคติที่มีต่อลูกค้า และที่มีต่อการทำงานทำให้เขาทำงานด้วยความทุ่มเท โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะต้องเป็นผู้ที่เข้าใจเรื่อง CRM พร้อมที่จะนำเอาความคิดและแนวทางปฏิบัติของ CRM มาใช้ในการทำงาน มีความเข้าใจเรื่อง Brand เป็นอย่างดี และพร้อมที่จะเป็นทูตที่ดีของ Brand ความแตกต่างที่เกิดจากการมีทรัพยากรมนุษย์เป็นความแตกต่างที่ค่อนข้างจะยั่งยืน เพราะการเลียนแบบความดี ความเก่งของคนยากกว่าการเลียนแบบความดีความเด่นของสินค้า อย่างไรก็ตามการแข่งขันด้วยการมีทรัพยากรมนุษย์ที่แตกต่างนั้น จะยั่งยืนได้ก็ต่อเมื่อเรามีการบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่ดี สามารถรักษาพนักงานที่ลูกค้าประทับใจไว้ได้ตลอดไป ต้องมีการบริหารที่ทำให้พวกเขาพอใจที่จะอยู่กับองค์กรด้วยความภักดี เพราะการสูญเสียพวกเขาไป อาจจะหมายถึงการสูญเสียลูกค้าได้
4. ความแตกต่างที่เกิดจากการสร้างภาพลักษณ์ของ Brand ที่ทำให้ Brand มีคุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่น จนไม่มีสินค้าอื่นมาแทนที่ได้ เป็นการสร้าง Brand Equity ที่ทำให้ผู้บริโภคมีความภักดี ไม่ยินยอมให้สินค้าอื่นเข้ามาแทนที่ ถือได้ว่าเป็นการสร้างความแตกต่างที่ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนที่สุด เพราะภาพลักษณ์ของ Brand เลียนแบบกันไม่ได้ ทั้งนี้เพราะ Brand สร้างได้ด้วยการสื่อสารความดี ความเด่นของ Brand โดยอาศัยการเล่าเรื่องและตำนานเกี่ยวกับ Brand เป็นเรื่องราวและตำนานที่ไม่มีใครเหมือน ไม่มีใครมีเรื่องเดียวกัน ตำนานเดียวกัน และเรื่องราวกับตำนานเหล่านั้นจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันทางอารมณ์กับ Brand ชื่นชม Brand ด้วยเหตุผลที่ไปไกลกว่าลักษณะทางกายภาพของ Brand ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทุ่มเท มุ่งมั่นในการสร้าง Brand ให้มีพลังที่แข็งแกร่ง สร้างความแตกต่างทางอารมณ์ที่ยั่งยืนให้กับ Brand เพื่อทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความภักดีกับ Brand ตลอดชีวิต
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา