วิเคราะห์โอกาสที่จะชนะการแข่งขัน (2)

ความสามารถในการสร้างความแตกต่างเป็นปัจจัยที่สำคัญมากในการสร้างโอกาสให้เราสามารถมีชัยชนะทางการตลาดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสามารถในการสร้างความแตกต่างทางอารมณ์ ทั้งนี้เพราะความแตกต่างทางอารมณ์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก การสร้าง Brand ด้วยความแตกต่างทางกายภาพนั้น เป็นชัยชนะที่ไม่ค่อยจะยั่งยืนเท่าใดนัก เพราะคู่แข่งสามารถเลียนแบบได้ เช่นหากเราชนะเพราะสินค้าเราหนากว่า เขาก็สามารถทำสินค้าของเขาให้หนาเท่าหรือหนากว่าสินค้าของเราได้ ถ้าเราชนะเพราะมีความเนียนกว่า เขาก็หาทางเนียนเท่าเราได้ ถ้าเราชนะเพราะนุ่มกว่า เขาก็หาทางทำให้นุ่มเท่าเราได้ แต่หากเราชนะเพราะเราสามารถให้ความภูมิใจแก่ผู้บริโภคได้มากกว่าด้วยปัจจัยหลายๆอย่างที่รวมกันเป็น Brand ของเราและคู่แข่งคงจะตามได้ยาก ถ้าเราชนะด้วยเหตุเพราะBrand ของเราเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นหนุ่มสาวทันสมัย ใครไม่ใช้ Brand ของเราเป็นคนตกยุค คนอื่นคงจะเข้ามาแทนที่เราได้ยาก เพราะสิ่งที่เราใช้ในการสร้างความแตกต่างคือคุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Brand หรือ Brand Equity ที่มีองค์ประกอบหลายๆอย่างรวมกันแล้วก่อให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกที่ดีๆสำหรับผู้บริโภค

ดังนั้นนักการตลาดจะต้องพยายามที่จะหาทางใช้คุณลักษณะของ Brand บุคลิกของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand รูปแบบของ Brand สัญลักษณ์ของ Brand เรื่องราวและตำนานของ Brand กิจกรรมต่างๆที่เกี่ยวกับ Brand และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจาก Brand ทำให้ผู้บริโภคมีความผูกพันที่ดีกับ Brand คิดถึงเรื่องราวที่ดีๆของ Brand แล้วเกิดความประทับใจ เกิดความภูมิใจที่จะใช้ Brand

ความสามารถในการพัฒนาให้เกิดนวัตกรรม และทำให้กลายเป็นเจ้าของเทคโนโลยีที่ทันสมัยก่อนคนอื่นเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สร้างโอกาสแห่งชัยชนะ ดังนั้นองค์กรที่มีความเชื่อในเรื่องของการวิจัยและพัฒนา เกาะติดความก้าวหน้าทางวิชาการอย่างใกล้ชิด มีการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้ได้พบอะไรใหม่ๆที่สามารถนำมาเป็นยุทธปัจจัยในการต่อสู้ทางการตลาด ก็จะมีโอกาสเป็นผู้บุกเบิกตลาด สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในฐานะผู้ที่เข้าตลาดก่อน เป็นเจ้าแรกในตลาด สามารถเลือกวัตถุดิบที่ดีได้ก่อน สามารถเลือกทำเลที่ดีได้ก่อน เลือกตัวแทนจำหน่ายที่ดีได้ก่อน ตลอดจนสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้ความเป็นต้นแบบได้ก่อน

ในการทำการตลาดนั้น แม้เราจะบอกว่าตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีเร็วเกินไป เป็นตลาดที่ไม่น่าเข้าไปแข่งขัน เพราะความไม่แน่นอนมีสูง เราต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่อย่างไรแล้ว สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือเราต้องหมั่นที่จะใช้การวิจัยพัฒนามาเป็นรากฐานของการแสวงหานวัตกรรมให้ได้ก่อนคนอื่น เราต้องเป็นผู้สร้างความไม่มั่นคงให้คู่แข่ง ใช้เทคโนโลยีใหม่ที่เราพัฒนาได้มาเป็นโจทย์ให้คู่แข่งต้องขบคิด ต้องวิ่งตามเราที่ก้าวไปก่อนแล้ว การลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้สามารถสร้างนวัตกรรมในตัวสินค้า ในการบริการให้ผู้บริโภคได้ก่อนคนอื่น เป็นบันใดสู่ชัยชนะ เพราะในทางการตลาดนั้นผู้ที่เข้าตลาดก่อน เป็นผู้บุกเบิกตลาดด้วยข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ถูกต้องและแม่นยำ มีโอกาสชนะมากกว่าผู้ที่ตามมาทีหลัง ที่โอกาสจะชนะเกิดขึ้นเมื่อผู้บุกเบิกผิดพลาดและเพลี่ยงพล้ำเท่านั้น ในบางกรณีปรากฏการณ์ดังกล่าวอาจจะไม่เกิดขึ้น

ทรัพยากรมนุษย์เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้เราสามารถประเมินได้ว่าเราจะมีโอกาสที่จะชนะมากน้อยเพียงใด นักการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับการจะหาพนักงานมาจากไหน จะคัดเลือกอย่างไร จะปฐมนิเทศอย่างไร จะจัดฝึกอบรมอย่างไร จะให้ผลตอบแทนอย่างไร จะปลูกฝังวัฒนธรรมขององค์กรอย่างไร จะสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาเกิดแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมในความสำเร็จขององค์กรได้อย่างไร การมีพนักงานที่มีคุณภาพ คือเป็นคนเก่ง เป็นคนดี เป็นคนทำงานด้วยความอุทิศทุ่มเท มีมนุษยสัมพันธ์ดี มีวิญญาณบริการ และมีบุคลิกสอดคล้องกับ บุคลิกของ Brand จะเพิ่มศักยภาพแห่งชัยชนะทางการตลาดได้มาก เพราะยุคนี้เป็นยุคที่เราต้องแข่งขันด้วยทุนมนุษย์

ความสามารถทางด้านการจัดการก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่เป็นตัวกำหนดว่าเรามีโอกาสที่จะชนะทางการตลาดมากน้อยเพียงใด ที่ผ่านมาผู้ประกอบการหลายคนมองธุรกิจเป็นเพียงการซื้อถูกขายแพง ไม่สนใจเรื่องยุทธศาสตร์ ไม่สนใจเรื่องการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ไม่สนใจเรื่องการสร้าง Brand ไม่สนใจเรื่องการสร้างสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ทำให้การทำการตลาดกลายเป็นเรื่องของการทำยอดขายและการทำกำไรในระยะสั้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ยั่งยืน แต่ในปัจจุบันที่ผู้บริโภคไม่ค่อยจะมีความภักดีกับ Brand เท่าใดนัก การวางยุทธศาสตร์ในการสร้าง Brand การสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้แข็งแกร่ง การสร้างวิสัยทัศน์ให้เป็นแรงบันดาลใจสำหรับพนักงานทุกคน ความสามารถในการสื่อสารให้เกิดแรงบันดาลใจในหมู่พนักงาน การบริหารทัพยากรมนุษย์ให้เป็นคนเก่ง คนดี มีความสุข เพื่อให้พวกเขาทำงานด้วยความเต็มใจ พร้อมที่จะสร้างความสุขให้ลูกค้าคือสิ่งที่สำคัญมากในการจะช่วยกันรักษาลูกค้าไว้ตลอดชีวิต เพื่อชัยชนะทางการตลาดที่ยั่งยืน

ปัจจัยสุดท้ายที่ไม่อาจมองข้ามได้เลยคือทรัพยากร "เงิน" เพราะหากมีเงินไม่พอที่จะลงทุน ไม่มีเงินพอที่จะใช้ในการดำเนินกิจการ หากไม่มีสายป่านยาวเพียงพอ การดำเนินกิจกรรมการตลาดก็จะไม่เข้มข้น ไม่เข้มแข็งพอที่จะสร้าง Brand ให้มีพลังที่แข็งแกร่ง การทำการตลาดที่ไม่อาจสร้าง Brandให้แข็งแกร่งได้ ก็ยากที่จะเป็นผู้ชนะ การสร้าง Brand ต้องมีการลงทุนระยะยาวด้วยความอดทน ต้องใช้งบประมาณในการสร้างส่วนครองตลาด ช่วงแรกอาจจะขาดทุน หรือกำไรน้อย จึงต้องมีเงินสดหมุนเวียนให้เพียงพอก่อนที่จะมีกำไร หากไม่เตรียมเงินสำหรับใช้ดำเนินกิจการให้เพียงพอ อีกไม่นานก็ต้องออกจากสมนามการแข่งขัน

ในโลกของทุนนิยม "เงิน" ก็ยังคงมีความสำคัญที่จะทำให้หลายๆอย่างที่เราคิดได้นั้นมีโอกาสที่จะเป็นไปได้ หากไม่มีเงินเพียงพอ แม้จะมีความสามารถในการริเริ่มสร้างสรรค์อะไรดีๆ ก็ตามคงไม่มีโอกาสที่จะได้ทำในสิ่งที่คิดได้ ถ้าไม่คิดทำการตลาดจะแสดงตนเป็นนักปราชญ์ที่รังเกียจเงินว่าเป็นสิ่งชั่วร้ายทางสังคม (Social Evil) ก็ย่อมได้ แต่หากคิดจะลงแข่งขันทางการตลาดต้องไม่ลืมที่จะมีเงินให้พร้อมในการลงทุนทางการตลาดอย่างเข้มข้น

รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา