ในการแข่งขันทุกๆเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการแข่งกีฬา การประกวดนางงาม คนที่เข้าแข่งขันต้องหวังที่จะเป็นผู้ชนะ ดังนั้นทุกคนที่จะเข้าแข่งขันควรจะต้องวิเคราะห์ว่าตนเองมีโอกาสจะชนะมากน้อยเพียงใด ต้องวิเคราะห์ว่าตนเองมีดีอะไรบ้าง สิ่งที่มีดีนั้นเป็นสิ่งที่ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งขันหรือไม่ การแข่งขันทางการตลาดก็ไม่ต่างกัน เมื่อเราตัดสินใจลงแข่งขันในตลาด เราก็ต้องการที่จะชนะ แม้ว่าไม่ใช่ชนะที่หนึ่ง แต่ก็ต้องเป็นผู้ที่อยู่อันดับต้นๆ เพื่อที่จะมีส่วนครองตลาดที่มากพอที่จะทำกำไรและเติบโตในตลาดดังกล่าวได้อย่างต่อเนื่อง เหมือนกับการแข่งขันกีฬา หรือการประกวดที่เราต้องการเข้ารอบลึกๆ ให้มีโอกาสในการแข่งขันในรอบต่อๆไป ไม่ตกรอบไปเสียก่อน
โอกาสของการมีชัยชนะทางการตลาดนั้นสามารถพิจารณาได้จากประเด็นดังต่อไปนี้
•เรามีส่วนครองตลาดมากน้อยเพียงใด สินค้าที่มีส่วนครองตลาดสูงย่อมได้เปรียบทางด้านต้นทุน ตามหลัก Economy of Scale นั่นคือยิ่งผลิตมาก ยิ่งขายมาก ต้นทุนก็ยิ่งต่ำลง ดังนั้นหลักการง่ายของการตลาดก็คือต้องพยายามสร้างส่วนครองตลาดให้มาก เพื่อให้เรามีโอกาสผลิตได้มาก ซึ่งนำสู่การลดต้นทุนลง ซื้อวัตถุดิบมากก็สามารถซื้อได้ถูกลง จ่ายค่าโฆษณาเท่ากัน แต่รายที่ขายสินค้าได้มากกว่าย่อมมีต้นทุนโฆษณาที่ต่ำกว่า สินค้าที่มีส่วนครองตลาดสูงกว่า มีต้นทุนต่ำกว่า มีกำไรมากกว่า ย่อมมีงบประมาณในการทำการตลาดได้มากกว่า สามารถจ่ายเงินเดือน โบนัสสวัสดิการให้พนักงานได้มากกว่า สามารถจูงใจให้คนเก่งๆมาร่วมงานได้
มากกว่า ทำให้มีต้นทุนมนุษย์ที่ดีกว่าคู่แข่ง
•เรามีอัตราของการทำกำไรได้มากกว่าคู่แข่งหรือไม่ การมีกำไรมากกว่าทำให้เรามีงบประมาณในการลงทุนด้านการวิจัยพัฒนาแสวงหาสินค้าใหม่ๆได้ดีกว่า มีงบประมาณการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ได้ดีกว่า สามารถขายสินค้าได้ราคาดีกว่า ตอบแทนพนักงานได้ดีกว่า เราจะเห็นได้ว่าโอกาสในการทำกำไร โอกาสทางการตลาด โอกาสในการคัดเลือกพนักงานที่มีคุณภาพเป็นสิ่งที่ถักทอสอดประสานเป็นเนื้อเดียวกัน ยากที่จะบอกได้ว่าอะไรเป็นไก่ อะไรเป็นไข่ และไก่กับไข่อะไรเกิดก่อนกัน ไม่ว่าอะไรจะเกิดก่อนหรือเกิดหลัง แต่ทั้งสามอย่างนี้มีความสัมพันธ์กัน มีคนเก่งคนดี ก็มีโอกาสที่จะโต มีโอกาสทำกำไร มีกำไรดีก็มีโอกาสจ้างคนดีๆมาทำงาน คนเก่งๆก็อยากมาทำงานด้วย ก็มีโอกาสที่จะเติบโต องค์กรที่เติบโต ขายได้เพิ่มมากขึ้น ก็เกิด Economy of Scale กำไรก็เพิ่มขึ้น สามารถปรับโครงสร้างเงินเดือนและค่าตอบแทนให้พนักงาน การตลาดจึงมีเป้าหมายหลักอยู่ที่การทำกำไรให้ได้สูงสุดในระยะยาว เพื่อความมั่นคงที่ยั่งยืนของธุรกิจ
•ผู้บริโภคมีความภักดีกับสินค้าของเรามากน้อยเพียงใด การที่เรามีผู้บริโภคที่มีความภักดีสูงทำให้ต้นทุนทางการตลาดลดลง การสื่อสารจูงใจสัมฤทธิ์ผลได้ง่าย ไม่ต้องส่งเสริมการขายมากนัก นอกจากจะขายสินค้าดั้งเดิมได้แล้ว ยังสามารถขายสินค้าใหม่ๆให้ลูกค้ารายเก่าที่มีความภักดีได้ง่าย นอกจากนี้ลูกค้าที่มีความภักดีนั้นจะกลายเป็นผู้ช่วยขายที่ไม่ต้องจ่ายเงินเดือนอีกด้วย ยุคนี้ผู้บริโภคมักไม่ค่อยมีความภักดีกับ Brand เท่าใดนัก แต่ใครก็ตามที่สามารถสร้าง Brand ให้มีความโดดเด่น สามารถสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจนสามารถทำให้ลูกค้ามีความภักดีได้ ก็จะได้เปรียบ Brand ที่ผู้บริโภคไม่มีความภักดีเพราะลูกค้าที่ภักดีคือลูกค้าที่ซื้ออย่างต่อเนื่อง ลูกค้าที่ภักดีซื้อเพราะภาพลักษณ์ของ Brand ไม่สนใจสินค้าอื่นที่ราคาต่ำกว่า ทำให้เราไม่ต้องตกอยู่ในวังวนของสงครามราคา ลูกค้าที่ภักดีจะซื้อสินค้าใหม่ๆภายใต้ Brand เดียวกัน ทำให้เราขายสินค้าอื่นๆ (Cross-selling) ได้ง่าย ทำการขายสินค้าในรุ่นที่สูงกว่า (Up-selling) ก็ง่ายอีกเช่นกัน ลูกค้าที่มีความภักดีพร้อมที่จะเป็นผู้ช่วยขายให้กับเรา ชวนเพื่อนๆมาซื้อสินค้าเรา แนะนำให้คนอื่นมาซื้อสินค้าเรา พูดถึงสินค้าเราในด้านบวก เป็นการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth) ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ไม่ต้องใช้งบประมาณ แต่มีประสิทธิผลสูง มีความน่าเชื่อถือสูง ดังนั้นถ้าเราต้องการเป็นผู้มีชัยทางการตลาด เราจะต้องใช้ยุทธศาสตร์ในการสร้างความภักดี ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ให้ Brand ให้บริการที่ประทับใจด้วยการตลาดที่เน้นการให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภค (Experiential Marketing) ตามหลักการของการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า(Customer Experience Management--CEM) และต้องมีวัฒนธรรมในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นเพื่อนผู้รู้ใจ และสามารถเอาใจเขาได้เป็นอย่างดี ตามหลักของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM)
•เรามีความสามารถในการสร้างความแตกต่างให้ Brand ได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นความแตกต่างด้านประโยชน์ใช้สอยที่แท้จริง หรือความแตกต่างทางอารมณ์ที่เป็นความแตกต่างทางจิตวิทยา ความสามารถในการใช้นวัตกรรมในการพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่างทางกายภาพก็ดี ความสามารถในการให้บริการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองมีความสำคัญก็ดี ความสามารถในการสร้าง Brand ให้มีภาพลักษณ์ที่ดีจนทำให้ผู้บริโภคมีความภูมิใจที่จะใช้สินค้าก็ดี ล้วนเป็นวิธีการทำให้สินค้ามีความแตกต่างได้ทั้งนั้น ผู้ประกอบการที่สามารถทำให้สินค้าเป็น Brand ที่แตกต่างจากคู่แข่งในทางใดทางหนึ่งได้ในเชิงบวก ย่อมมีโอกาสเป็นผู้ชนะ
ปัจจัยที่จะเพิ่มโอกาสการเป็นผู้ชนะยังมีอีกหลายประเด็น โปรดอ่านต่อในตอนต่อไป
โอกาสของการมีชัยชนะทางการตลาดนั้นสามารถพิจารณาได้จากประเด็นดังต่อไปนี้
•เรามีส่วนครองตลาดมากน้อยเพียงใด สินค้าที่มีส่วนครองตลาดสูงย่อมได้เปรียบทางด้านต้นทุน ตามหลัก Economy of Scale นั่นคือยิ่งผลิตมาก ยิ่งขายมาก ต้นทุนก็ยิ่งต่ำลง ดังนั้นหลักการง่ายของการตลาดก็คือต้องพยายามสร้างส่วนครองตลาดให้มาก เพื่อให้เรามีโอกาสผลิตได้มาก ซึ่งนำสู่การลดต้นทุนลง ซื้อวัตถุดิบมากก็สามารถซื้อได้ถูกลง จ่ายค่าโฆษณาเท่ากัน แต่รายที่ขายสินค้าได้มากกว่าย่อมมีต้นทุนโฆษณาที่ต่ำกว่า สินค้าที่มีส่วนครองตลาดสูงกว่า มีต้นทุนต่ำกว่า มีกำไรมากกว่า ย่อมมีงบประมาณในการทำการตลาดได้มากกว่า สามารถจ่ายเงินเดือน โบนัสสวัสดิการให้พนักงานได้มากกว่า สามารถจูงใจให้คนเก่งๆมาร่วมงานได้
มากกว่า ทำให้มีต้นทุนมนุษย์ที่ดีกว่าคู่แข่ง
•เรามีอัตราของการทำกำไรได้มากกว่าคู่แข่งหรือไม่ การมีกำไรมากกว่าทำให้เรามีงบประมาณในการลงทุนด้านการวิจัยพัฒนาแสวงหาสินค้าใหม่ๆได้ดีกว่า มีงบประมาณการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ได้ดีกว่า สามารถขายสินค้าได้ราคาดีกว่า ตอบแทนพนักงานได้ดีกว่า เราจะเห็นได้ว่าโอกาสในการทำกำไร โอกาสทางการตลาด โอกาสในการคัดเลือกพนักงานที่มีคุณภาพเป็นสิ่งที่ถักทอสอดประสานเป็นเนื้อเดียวกัน ยากที่จะบอกได้ว่าอะไรเป็นไก่ อะไรเป็นไข่ และไก่กับไข่อะไรเกิดก่อนกัน ไม่ว่าอะไรจะเกิดก่อนหรือเกิดหลัง แต่ทั้งสามอย่างนี้มีความสัมพันธ์กัน มีคนเก่งคนดี ก็มีโอกาสที่จะโต มีโอกาสทำกำไร มีกำไรดีก็มีโอกาสจ้างคนดีๆมาทำงาน คนเก่งๆก็อยากมาทำงานด้วย ก็มีโอกาสที่จะเติบโต องค์กรที่เติบโต ขายได้เพิ่มมากขึ้น ก็เกิด Economy of Scale กำไรก็เพิ่มขึ้น สามารถปรับโครงสร้างเงินเดือนและค่าตอบแทนให้พนักงาน การตลาดจึงมีเป้าหมายหลักอยู่ที่การทำกำไรให้ได้สูงสุดในระยะยาว เพื่อความมั่นคงที่ยั่งยืนของธุรกิจ
•ผู้บริโภคมีความภักดีกับสินค้าของเรามากน้อยเพียงใด การที่เรามีผู้บริโภคที่มีความภักดีสูงทำให้ต้นทุนทางการตลาดลดลง การสื่อสารจูงใจสัมฤทธิ์ผลได้ง่าย ไม่ต้องส่งเสริมการขายมากนัก นอกจากจะขายสินค้าดั้งเดิมได้แล้ว ยังสามารถขายสินค้าใหม่ๆให้ลูกค้ารายเก่าที่มีความภักดีได้ง่าย นอกจากนี้ลูกค้าที่มีความภักดีนั้นจะกลายเป็นผู้ช่วยขายที่ไม่ต้องจ่ายเงินเดือนอีกด้วย ยุคนี้ผู้บริโภคมักไม่ค่อยมีความภักดีกับ Brand เท่าใดนัก แต่ใครก็ตามที่สามารถสร้าง Brand ให้มีความโดดเด่น สามารถสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจนสามารถทำให้ลูกค้ามีความภักดีได้ ก็จะได้เปรียบ Brand ที่ผู้บริโภคไม่มีความภักดีเพราะลูกค้าที่ภักดีคือลูกค้าที่ซื้ออย่างต่อเนื่อง ลูกค้าที่ภักดีซื้อเพราะภาพลักษณ์ของ Brand ไม่สนใจสินค้าอื่นที่ราคาต่ำกว่า ทำให้เราไม่ต้องตกอยู่ในวังวนของสงครามราคา ลูกค้าที่ภักดีจะซื้อสินค้าใหม่ๆภายใต้ Brand เดียวกัน ทำให้เราขายสินค้าอื่นๆ (Cross-selling) ได้ง่าย ทำการขายสินค้าในรุ่นที่สูงกว่า (Up-selling) ก็ง่ายอีกเช่นกัน ลูกค้าที่มีความภักดีพร้อมที่จะเป็นผู้ช่วยขายให้กับเรา ชวนเพื่อนๆมาซื้อสินค้าเรา แนะนำให้คนอื่นมาซื้อสินค้าเรา พูดถึงสินค้าเราในด้านบวก เป็นการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth) ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ไม่ต้องใช้งบประมาณ แต่มีประสิทธิผลสูง มีความน่าเชื่อถือสูง ดังนั้นถ้าเราต้องการเป็นผู้มีชัยทางการตลาด เราจะต้องใช้ยุทธศาสตร์ในการสร้างความภักดี ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ให้ Brand ให้บริการที่ประทับใจด้วยการตลาดที่เน้นการให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภค (Experiential Marketing) ตามหลักการของการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า(Customer Experience Management--CEM) และต้องมีวัฒนธรรมในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นเพื่อนผู้รู้ใจ และสามารถเอาใจเขาได้เป็นอย่างดี ตามหลักของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM)
•เรามีความสามารถในการสร้างความแตกต่างให้ Brand ได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นความแตกต่างด้านประโยชน์ใช้สอยที่แท้จริง หรือความแตกต่างทางอารมณ์ที่เป็นความแตกต่างทางจิตวิทยา ความสามารถในการใช้นวัตกรรมในการพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่างทางกายภาพก็ดี ความสามารถในการให้บริการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองมีความสำคัญก็ดี ความสามารถในการสร้าง Brand ให้มีภาพลักษณ์ที่ดีจนทำให้ผู้บริโภคมีความภูมิใจที่จะใช้สินค้าก็ดี ล้วนเป็นวิธีการทำให้สินค้ามีความแตกต่างได้ทั้งนั้น ผู้ประกอบการที่สามารถทำให้สินค้าเป็น Brand ที่แตกต่างจากคู่แข่งในทางใดทางหนึ่งได้ในเชิงบวก ย่อมมีโอกาสเป็นผู้ชนะ
ปัจจัยที่จะเพิ่มโอกาสการเป็นผู้ชนะยังมีอีกหลายประเด็น โปรดอ่านต่อในตอนต่อไป