การมองเห็นโอกาสทางการตลาดเป็นเรื่องหนึ่ง และการวิเคราะห์ศักยภาพของตลาดก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งของการเป็นนักการตลาด ขนาดของตลาดใหญ่แค่ไหน ตลาดกำลังโตหรือไม่ โอกาสการสร้างกำไรมีมากน้อยเพียงใด และผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าที่ราคาต่ำหรือด้วยปัจจัยอื่น คือคำถามที่ต้องตอบให้ได้ก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนในการเข้าไปแข่งขันทำการตลาดสินค้าใดสินค้าหนึ่ง นอกจากคำถาม 4 ข้อซึ่งเป็นเนื้อหาของตอนที่แล้ว เรายังมีคำถามอื่นที่ต้องตอบก่อนที่จะตัดสินใจเข้าร่วมแข่งขัน
ประการที่ห้าตลาดที่จะเข้าไปนั้นเป็นตลาดกระจุกหรือตลาดกระจาย หมายถึงตลาดนั้นผู้นำตลาด 2-3 รายแรกมีส่วนครองตลาดมากน้อยเพียงใด ถ้าหาก 2-3 รายมีส่วนครองตลาดกว่า 50% ของตลาด ตลาดนั้นก็เป็นตลาดกระจุก แต่หาก 2-3 รายแรกมีส่วนครองตลาดไม่ถึง 20% แต่ละรายมีส่วนครองตลาดไม่ถึง 10% และตลาดนั้นมีการแข่งขันกันเป็นสิบๆราย ตลาดนั้นก็เป็นตลาดกระจาย ตลาดที่เป็นตลาดกระจุก แสดงว่าเป็นตลาดที่เข้ายาก ใครที่เข้ามาได้แล้ว ก็จะอยู่ได้นาน มีโอกาสที่จะทำกำไรอยู่ได้อย่างมั่นคง คู่แข่งใหม่เข้ามาได้ไม่ง่าย ตลาดอย่างนั้นน่าสนใจ เพราะการที่คู่แข่งเข้ามายาก หากเราสามารถเข้าไปได้ เราก็จะอยู่ในตลาดอย่างมั่นคง มีคู่แข่งไม่มาก ตำแหน่งทางการตลาดก็จะมั่นคง ในขณะที่ตลาดกระจายนั้นมีคู่แข่งมาก และการเข้าตลาดคงไม่ใช่เรื่องยาก จึงมีคู่แข่งใหม่ๆเข้ามาเรื่อยๆ ส่วนครองตลาดก็จะไม่มั่นคง ตำแหน่งทางการตลาดก็จะไม่มั่นคง จะมีคู่แข่งเข้ามาแย่งตำแหน่งของเราไปได้ ซึ่งการแข่งขันกันหลายรายเช่นนี้ ยุทธวิธีการแข่งขันของแต่ละรายก็จะแตกต่างกันไป ทำให้การตลาดเชิงรับเป็นเรื่องที่ยาก เพราะจะมีคู่แข่งรุกเข้ามาหลายรูปแบบ จนตั้งรับได้ยาก ตลาดแบบนี้ทำกำไรได้ไม่มากนัก
ประการที่หกตลาดนั้นมีอุปสรรคในการเข้าตลาดมากน้อยเพียงใด และมีอุปสรรคในการออกจากสนามในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด หลักการที่ดีคือควรเลือกเข้าไปในตลาดที่เข้ายาก แต่ออกง่าย ตลาดใดก็ตามที่เป็นตลาดที่เข้ายาก เมื่อเราเข้าไปแล้ว เราจะไม่มีคู่แข่งมากนัก เพราะคู่แข่งเข้ามาได้ยาก ส่วนการออกจากตลาดนั้นควรจะง่าย เพราะหากเป็นตลาดที่เข้าไปแล้ว ถึงเวลาจะออกจากตลาดไม่อาจจะออกได้ง่ายๆ หากเราไม่ประสบความสำเร็จ เราก็จะติดอยู่ในตลาดนั้นอย่างไม่มีความสุข จะเลิกก็ไม่ได้ จะทำต่อไปก็ไม่สามารถทำกำไรได้ ธุรกิจที่ต้องการต้นทุนสูง ต้องการเทคโนโลยีสูง ต้องขอใบอนุญาตจากทางการ (ที่ทางการไม่ออกให้ใครง่ายๆ) เป็นตลาดที่เข้ายาก แต่หากใครสามารถเข้าไปได้โอกาสทำกำไรและเติบโตก็มีมาก ธุรกิจที่มีคนสนใจจะรับช่วงซื้อต่อง่าย ธุรกิจที่เราสามารถขายโรงงานง่าย ขายเครื่องจักรง่าย หาทางเอาเงินที่ลงทุนไปแล้วกลับมาได้ง่าย เป็นตลาดที่ออกง่าย ธุรกิจอย่างนี้ถ้าเราไม่ต้องการจะทำต่อก็เลิกได้ง่ายๆ เป็นธุรกิจที่น่าสนใจกว่าธุรกิจที่เลิกยาก ดังนั้นการวิเคราะห์การเข้าตลาดง่ายหรือยาก การออกจากตลาดง่ายหรือยาก จึงเป็นอีกประเด็นที่เราจะต้องนำมาร่วมพิจารณา
ประการที่เจ็ดตลาดที่เรากำลังจะเข้าไปนั้น อำนาจต่อรองของร้านค้าเป็นเช่นไร ถ้าอำนาจต่อรองของร้านค้าสูง เราจะต้องอาศัยร้านค้าในการระบายสินค้าและเราไม่มีอำนาจในการต่อรอง เราต้องคิดหนัก เพราะเราจะเสียเปรียบร้านค้าจนทำกำไรได้ยาก ถ้าเราสามารถมีอำนาจต่อรองกับร้านค้าได้ดี โอกาสในการทำกำไรของเราก็มีมากขึ้น ถ้าสินค้าที่เราจะขายนั้นเป็นสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ยาก ผู้บริโภคสนใจซื้อเพราะราคา ไม่สนใจ Brand ไม่สนใจคุณภาพหรือบริการ อำนาจต่อรองก็จะไปอยู่ที่ร้านค้า เราจะถูกกดราคาจากร้านค้า เราจะถูกต่อรองระยะเวลาในการจ่ายเงิน ต้องให้สินเชื่อยาวนานกว่า 60 วัน ต้องให้ส่วนลดกับร้านค้า ต้องจ่ายค่านำสินค้าเข้าร้าน (Entry fee) ทำให้ทำกำไรได้ยาก แต่หากเราสามารถสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนได้ สามารถสร้างคุณค่าของ Brand ได้ ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อด้วยราคา แต่สนใจคุณภาพ สนใจภาพลักษณ์ของ Brand สนใจบริการที่แตกต่าง อำนาจต่อรองของเราก็มากขึ้น ดังนั้นเราจึงต้องมั่นใจว่าตลาดที่เรากำลังจะเข้าไปนั้น เป็นตลาดที่สินค้าทั้งหลายมีโอกาสสร้างความแตกต่าง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Brand มากกว่าที่จะราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้า เราก็น่าจะเข้าไปได้ ถือเป็นตลาดที่เรามีโอกาสจะเติบโตในตลาดเช่นนั้นได้
ประการสุดท้ายตลาดที่เรากำลังจะเข้าไปนั้นมีอัตราการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีรวดเร็วเพียงใด ตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีเร็ว เป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจเท่าใดนัก เพราะเราต้องเพิ่มการลงทุนเพื่อปรับเปลี่ยนเทคโนโลยีให้ทันสมัยบ่อยๆ ความไม่แน่นอนของการดำเนินธุรกิจสูง เพราะไม่รู้ว่าจะต้องเปลี่ยนเครื่องจักร เปลี่ยนวัตถุดิบในวันใด ตามหลักของการดำเนินธุรกิจนั้น แม้ว่าตัวเราเองจะต้องขานรับการเปลี่ยนแปลงให้ทันเวลา จะต้องไม่แข็งขืนกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และเราต้องใช้นวัตกรรมในการเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน แต่เราก็ไม่ควรเข้าไปในตลาดที่อัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสูง การเปลี่ยนแปลงเร็ว หมายถึงการลงทุนใหม่ที่จะเกิดขึ้นบ่อยๆ การเปลี่ยนแปลงเร็วหมายถึงความไม่แน่นอนของการดำเนินธุรกิจ เพราะไม่รู้ว่าจะมีอะไรใหม่ออกมาที่เราจะต้องลงทุนเปลี่ยน การเปลี่ยนแต่ละครั้งจะต้องลงทุนเท่าใด ครั้นเราจะนิ่งเฉยไม่ขานรับการเปลี่ยนแปลง เราก็ไม่สามารถสู้กับคนอื่นที่เขาพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนเทคโนโลยีที่จำเป็นสำหรับการแข่งขัน
ปัจจัยที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากัน ผู้ประกอบการจะต้องใช้ความสามารถในการประมวลข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมการตลาด เพื่อที่จะพิจารณาให้ถูกต้องว่าจะต้องให้ความสำคัญกับประเด็นใดบ้าง แต่ประเด็นมีน้ำหนักสำหรับการตัดสินใจมากน้อยเพียงใด ตรงนี้เองที่ทำให้เราเห็นความสำคัญกับการเป็นคนรอบรู้ เป็นคนมีข้อมูลมาก และเป็นคนมีวิสัยทัศน์ สามารถใช้ข้อมูลที่มี ใช้การคาดคะเนที่แม่นยำในประเมินศักยภาพและเสน่ห์ของตลาดนั้นๆก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนและกระโจนเข้าร่วมแข่งขันในตลาดใดตลาดหนึ่ง จงระลึกเสมอว่าโอกาสมีให้เห็นหลากหลาย แต่ใช่ว่าทุกโอกาสที่มองเห็นจะเป็นโอกาสที่ทำให้เราสามารถประสบความสำเร็จได้เสมอไป
ประการที่ห้าตลาดที่จะเข้าไปนั้นเป็นตลาดกระจุกหรือตลาดกระจาย หมายถึงตลาดนั้นผู้นำตลาด 2-3 รายแรกมีส่วนครองตลาดมากน้อยเพียงใด ถ้าหาก 2-3 รายมีส่วนครองตลาดกว่า 50% ของตลาด ตลาดนั้นก็เป็นตลาดกระจุก แต่หาก 2-3 รายแรกมีส่วนครองตลาดไม่ถึง 20% แต่ละรายมีส่วนครองตลาดไม่ถึง 10% และตลาดนั้นมีการแข่งขันกันเป็นสิบๆราย ตลาดนั้นก็เป็นตลาดกระจาย ตลาดที่เป็นตลาดกระจุก แสดงว่าเป็นตลาดที่เข้ายาก ใครที่เข้ามาได้แล้ว ก็จะอยู่ได้นาน มีโอกาสที่จะทำกำไรอยู่ได้อย่างมั่นคง คู่แข่งใหม่เข้ามาได้ไม่ง่าย ตลาดอย่างนั้นน่าสนใจ เพราะการที่คู่แข่งเข้ามายาก หากเราสามารถเข้าไปได้ เราก็จะอยู่ในตลาดอย่างมั่นคง มีคู่แข่งไม่มาก ตำแหน่งทางการตลาดก็จะมั่นคง ในขณะที่ตลาดกระจายนั้นมีคู่แข่งมาก และการเข้าตลาดคงไม่ใช่เรื่องยาก จึงมีคู่แข่งใหม่ๆเข้ามาเรื่อยๆ ส่วนครองตลาดก็จะไม่มั่นคง ตำแหน่งทางการตลาดก็จะไม่มั่นคง จะมีคู่แข่งเข้ามาแย่งตำแหน่งของเราไปได้ ซึ่งการแข่งขันกันหลายรายเช่นนี้ ยุทธวิธีการแข่งขันของแต่ละรายก็จะแตกต่างกันไป ทำให้การตลาดเชิงรับเป็นเรื่องที่ยาก เพราะจะมีคู่แข่งรุกเข้ามาหลายรูปแบบ จนตั้งรับได้ยาก ตลาดแบบนี้ทำกำไรได้ไม่มากนัก
ประการที่หกตลาดนั้นมีอุปสรรคในการเข้าตลาดมากน้อยเพียงใด และมีอุปสรรคในการออกจากสนามในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด หลักการที่ดีคือควรเลือกเข้าไปในตลาดที่เข้ายาก แต่ออกง่าย ตลาดใดก็ตามที่เป็นตลาดที่เข้ายาก เมื่อเราเข้าไปแล้ว เราจะไม่มีคู่แข่งมากนัก เพราะคู่แข่งเข้ามาได้ยาก ส่วนการออกจากตลาดนั้นควรจะง่าย เพราะหากเป็นตลาดที่เข้าไปแล้ว ถึงเวลาจะออกจากตลาดไม่อาจจะออกได้ง่ายๆ หากเราไม่ประสบความสำเร็จ เราก็จะติดอยู่ในตลาดนั้นอย่างไม่มีความสุข จะเลิกก็ไม่ได้ จะทำต่อไปก็ไม่สามารถทำกำไรได้ ธุรกิจที่ต้องการต้นทุนสูง ต้องการเทคโนโลยีสูง ต้องขอใบอนุญาตจากทางการ (ที่ทางการไม่ออกให้ใครง่ายๆ) เป็นตลาดที่เข้ายาก แต่หากใครสามารถเข้าไปได้โอกาสทำกำไรและเติบโตก็มีมาก ธุรกิจที่มีคนสนใจจะรับช่วงซื้อต่อง่าย ธุรกิจที่เราสามารถขายโรงงานง่าย ขายเครื่องจักรง่าย หาทางเอาเงินที่ลงทุนไปแล้วกลับมาได้ง่าย เป็นตลาดที่ออกง่าย ธุรกิจอย่างนี้ถ้าเราไม่ต้องการจะทำต่อก็เลิกได้ง่ายๆ เป็นธุรกิจที่น่าสนใจกว่าธุรกิจที่เลิกยาก ดังนั้นการวิเคราะห์การเข้าตลาดง่ายหรือยาก การออกจากตลาดง่ายหรือยาก จึงเป็นอีกประเด็นที่เราจะต้องนำมาร่วมพิจารณา
ประการที่เจ็ดตลาดที่เรากำลังจะเข้าไปนั้น อำนาจต่อรองของร้านค้าเป็นเช่นไร ถ้าอำนาจต่อรองของร้านค้าสูง เราจะต้องอาศัยร้านค้าในการระบายสินค้าและเราไม่มีอำนาจในการต่อรอง เราต้องคิดหนัก เพราะเราจะเสียเปรียบร้านค้าจนทำกำไรได้ยาก ถ้าเราสามารถมีอำนาจต่อรองกับร้านค้าได้ดี โอกาสในการทำกำไรของเราก็มีมากขึ้น ถ้าสินค้าที่เราจะขายนั้นเป็นสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ยาก ผู้บริโภคสนใจซื้อเพราะราคา ไม่สนใจ Brand ไม่สนใจคุณภาพหรือบริการ อำนาจต่อรองก็จะไปอยู่ที่ร้านค้า เราจะถูกกดราคาจากร้านค้า เราจะถูกต่อรองระยะเวลาในการจ่ายเงิน ต้องให้สินเชื่อยาวนานกว่า 60 วัน ต้องให้ส่วนลดกับร้านค้า ต้องจ่ายค่านำสินค้าเข้าร้าน (Entry fee) ทำให้ทำกำไรได้ยาก แต่หากเราสามารถสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนได้ สามารถสร้างคุณค่าของ Brand ได้ ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อด้วยราคา แต่สนใจคุณภาพ สนใจภาพลักษณ์ของ Brand สนใจบริการที่แตกต่าง อำนาจต่อรองของเราก็มากขึ้น ดังนั้นเราจึงต้องมั่นใจว่าตลาดที่เรากำลังจะเข้าไปนั้น เป็นตลาดที่สินค้าทั้งหลายมีโอกาสสร้างความแตกต่าง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Brand มากกว่าที่จะราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้า เราก็น่าจะเข้าไปได้ ถือเป็นตลาดที่เรามีโอกาสจะเติบโตในตลาดเช่นนั้นได้
ประการสุดท้ายตลาดที่เรากำลังจะเข้าไปนั้นมีอัตราการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีรวดเร็วเพียงใด ตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีเร็ว เป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจเท่าใดนัก เพราะเราต้องเพิ่มการลงทุนเพื่อปรับเปลี่ยนเทคโนโลยีให้ทันสมัยบ่อยๆ ความไม่แน่นอนของการดำเนินธุรกิจสูง เพราะไม่รู้ว่าจะต้องเปลี่ยนเครื่องจักร เปลี่ยนวัตถุดิบในวันใด ตามหลักของการดำเนินธุรกิจนั้น แม้ว่าตัวเราเองจะต้องขานรับการเปลี่ยนแปลงให้ทันเวลา จะต้องไม่แข็งขืนกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และเราต้องใช้นวัตกรรมในการเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน แต่เราก็ไม่ควรเข้าไปในตลาดที่อัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสูง การเปลี่ยนแปลงเร็ว หมายถึงการลงทุนใหม่ที่จะเกิดขึ้นบ่อยๆ การเปลี่ยนแปลงเร็วหมายถึงความไม่แน่นอนของการดำเนินธุรกิจ เพราะไม่รู้ว่าจะมีอะไรใหม่ออกมาที่เราจะต้องลงทุนเปลี่ยน การเปลี่ยนแต่ละครั้งจะต้องลงทุนเท่าใด ครั้นเราจะนิ่งเฉยไม่ขานรับการเปลี่ยนแปลง เราก็ไม่สามารถสู้กับคนอื่นที่เขาพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนเทคโนโลยีที่จำเป็นสำหรับการแข่งขัน
ปัจจัยที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากัน ผู้ประกอบการจะต้องใช้ความสามารถในการประมวลข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมการตลาด เพื่อที่จะพิจารณาให้ถูกต้องว่าจะต้องให้ความสำคัญกับประเด็นใดบ้าง แต่ประเด็นมีน้ำหนักสำหรับการตัดสินใจมากน้อยเพียงใด ตรงนี้เองที่ทำให้เราเห็นความสำคัญกับการเป็นคนรอบรู้ เป็นคนมีข้อมูลมาก และเป็นคนมีวิสัยทัศน์ สามารถใช้ข้อมูลที่มี ใช้การคาดคะเนที่แม่นยำในประเมินศักยภาพและเสน่ห์ของตลาดนั้นๆก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนและกระโจนเข้าร่วมแข่งขันในตลาดใดตลาดหนึ่ง จงระลึกเสมอว่าโอกาสมีให้เห็นหลากหลาย แต่ใช่ว่าทุกโอกาสที่มองเห็นจะเป็นโอกาสที่ทำให้เราสามารถประสบความสำเร็จได้เสมอไป