สมัยนี้คนไทยเราถูกกระตุ้นให้เป็นผู้ประกอบการ แทนที่จะเป็นลูกจ้าง เราอยากจะเป็นเจ้าของธุรกิจ มีการอบรมเรื่องการบริหารธุรกิจและการตลาดให้กับผู้ที่มีความประสงค์จะเป็นผู้ประกอบการใหม่ในระดับกลางและระดับย่อมที่เรียกกันติดปากว่า SME (Small and medium enterprise) อย่างไรก็ตาม แม้เราจะมีจิตสำนึกของการเป็นผู้ประกอบการ และมีความรู้ด้านการบริหารดีเพียงใดก็อย่าเพิ่งผลีผลามกระโจนทำธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งโดยไม่ตรวจสอบศักยภาพของตลาดของธุรกิจดังกล่าวให้ดีก่อน
สำหรับนักธุรกิจมือใหม่หัดขับนั้นตลาดใดยังเล็กอยู่ก็อย่ากระโจนเข้าไป คำว่าตลาดเล็กหรือตลาดใหญ่หมายถึงกลุ่มคนที่มีความต้องการบางอย่างที่สินค้าในตลาดปัจจุบันไม่อาจตอบสนองให้ได้นั้นมีมากน้อยเพียงใด ถ้าคนส่วนใหญ่ได้รับการตอบสนองความต้องการเป็นอย่างดีด้วยสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน และคนที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองมีน้อย แสดงว่าตลาดนั้นยังเล็กอยู่ ให้คนที่เขามีความชำนาญและมีสายป่านยาวเป็นผู้บุกเบิกสร้างตลาดน่าจะดีกว่า การมองเห็นช่องว่างทางการตลาดหรือการค้นพบกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการแต่ยังไม่มีใครตอบสนองนั้น เป็นไปได้ 2 กรณี คือ ประการแรกเราช่างสังเกตมากกว่าคนอื่นจึงเห็นก่อน และประการที่สอง คนอื่นเขาก็เห็นเหมือนกัน แต่เขามีข้อมูลเพิ่มเติมว่าตลาดนี้เล็กเกินไป ไม่คุ้มที่จะลงทุนจึงยังไม่มีใครขันอาสาเข้าไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว ดังนั้นการที่เราค้นพบกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ก็อย่าด่วนตัดสินใจว่าเราเก่งกว่าคนอื่นที่มองเห็นกลุ่มเป้าหมายที่คนอื่นมองไม่เห็น เพราะการที่ยังไม่มีใครทำธุรกิจตอบสนองตลาดนั้นอาจจะเป็นกรณีหลังก็ได้
ขนาดของตลาดเล็กหรือใหญ่เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งของการตัดสินใจ แต่ปัจจัยที่สำคัญยิ่งกว่าขนาดก็คือโอกาสในการเจริญเติบโต ตลาดที่ใหญ่ในวันนี้ แต่ไม่โตอีกแล้ว หรือมีโอกาสหดตัวในวันหน้าก็ไม่ใช่ตลาดที่ควรจะเข้าไป ตลาดที่น่าจะเข้าไปก็คือตลาดที่มีแนวโน้มว่าจะโตขึ้นเรื่อยๆ สินค้าบางอย่างมีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเป็นจำนวนมากในวันนี้ แต่ก็เป็นปรากฏการณ์ชั่วคราวของช่วงเวลาหนึ่ง ในช่วงเวลาต่อไป กลุ่มเป้าหมายจะไม่เพิ่มขึ้น แต่อาจจะหดตัวด้วยซ้ำไป เป็นตลาดที่นักธุรกิจต้องระมัดระวัง เพราะเมื่อตลาดไม่โต แต่มีคู่แข่งขันเพิ่มขึ้นในวันหน้า ผู้ที่เข้ามาแข่งขันก็จะกอดคอกันตาย เหมือนการศึกษาระดับปริญญาโทของผู้บริหาร ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีจำนวนคนต้องการศึกษามาก เพราะเป็นผู้บริหารอายุมาก ไม่ได้เรียนปริญญาโทมาในอดีต แต่มีผู้ใต้บังคับบัญชาที่จบปริญญาโทกันมาก จึงมีความจำเป็นต้องเรียนปริญญาโท แต่ในปัจจุบันโครงการแบบนี้แทบจะต้องอุ้มเอาใจนักศึกษาที่เป็นผู้บริหาร ทั้งลดราคา ทั้งเพิ่มการบริการ ทั้งช่วยให้เรียนง่าย เรียนสบาย เพราะตลาดเล็กลง แต่มีผู้แข่งขันมากจนอุปทานล้นตลาด แต่ตลาดด้านสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นศูนย์ออกกำลังกาย ศูนย์ลดความอ้วน และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารโตวันโตคืน และจะโตต่อไปอีก เพราะค่านิยมทางสังคมที่หันมาสนใจเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น มีความสนใจการแพทย์ทางเลือกและสาธารณสุขขั้นพื้นฐานมากขึ้น ความกลัวอ้วน ความกลัวโรคภัยไข้เจ็บที่มากับความอ้วน ทำให้ผู้บริโภคนั่งนับแครอลี่ของอาหารที่นำเข้าสู่ร่างกาย และป้องกันไม่ให้อาหารประเภทคาร์โบไฮเดรทเข้ากระแสเลือด ตลาดนี้มีแนวโน้มว่าจะเติบโต จึงเป็นตลาดที่น่าสนใจ
ประการที่สองลองสืบดูผลประกอบการของผู้ประกอบการายอื่นในอุตสาหกรรมที่เรากำลังอยากจะเข้าไปว่ามีผลตอบแทนจากการลงทุนสูงหรือต่ำอย่างไร ตลาดที่มีผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำเป็นตลาดที่ไม่น่าเข้าไป ตามปรกติแล้วผู้ประกอบการรายเดิมมักจะมีต้นทุนที่ลดลง และกำไรสูงขึ้นเมื่อวงจรชีวิตของสินค้าเข้าสู่ช่วงของการเติบโตเต็มที่ ส่วนคนที่เพิ่มเข้าตลาดมาใหม่ จะมีงบประมาณด้านการส่งเสริมการตลาดเพื่อกระตุ้นการทดลองใช้ เพื่อให้ผู้บริโภคของคู่แข่งเปลี่ยนใจมาใช้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะมีต้นทุนสูงกว่าผู้ที่อยู่ในตลาดมาก่อน ทั้งต้นทุนที่สูงกว่า และยอดขายที่ต่ำกว่า จะทำให้โอกาสในการสร้างกำไรของผู้ที่เข้าตลาดใหม่ต่ำกว่าผู้ประกอบการที่อยู่มาก่อน ดังนั้นหากผู้ที่อยู่มาก่อนมีผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำ คนที่เข้าใหม่ก็น่าจะมีผลตอบแทนต่ำยิ่งไปกว่าคนที่อยู่มาก่อน ดังนั้นตลาดที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำจึงเป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจ
ประการที่สามที่ต้องนำมาพิจารณาด้วยคือในอุตสาหกรรมที่เรากำลังจะเข้าไปนั้น เรามีโอกาสที่จะสร้างความแตกต่างให้สินค้าของเรามีความโดดเด่นกว่าสินค้าของคู่แข่งได้หรือไม่ อย่าลืมว่าการตลาดประสบความสำเร็จได้ด้วยการสร้างความแตกต่าง ถ้าหากเข้าตลาดไปแล้วสร้างความแตกต่างไม่ได้ เราก็ต้องเข้าไปต่อสู้ด้วยราคา การทำธุรกิจที่ต้องต่อสู้ด้วยราคา ไม่ใช่การตลาดที่ยั่งยืน ตามหลักการของการตลาดแล้ว การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ถือเป็นยุทธศาสตร์หลักของการตลาด ถ้าหากไม่อาจสร้างความแตกต่างได้ ก็ไม่มีโอกาสที่จะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้ ในที่สุดสินค้าก็ตกลงไปอยู่ในวังวนของสงครามราคา ไม่มีทางที่จะสร้างกำไรในระดับที่น่าพึงพอใจได้ ดังนั้นก่อนจะตัดสินใจเข้าไปแข่งขันในตลาดใดก็ตาม ผู้ประกอบการต้องถามตัวเองว่าสามารถสร้างจุดเด่นอะไรให้สินค้าหรือบริการของตนให้มีความแตกต่างจากสินค้าอื่นได้อย่างชัดเจนหรือไม่ ถ้ามองไม่เห็นโอกาสดังกล่าวก็ขอให้คิดว่าตลาดนั้นเป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจที่จะเข้าไป
ประการที่สี่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่ให้ความสนใจด้านภาพลักษณ์ของสินค้า ด้านคุณภาพของสินค้า หรือเน้นราคาถูกเป็นหลัก หากกลุ่มเป้าหมายในตลาดที่เรากำลังจะเข้าไป ไม่สนใจคุณภาพและภาพลักษณ์ของสินค้า สนใจเลือกหาแต่สินค้าราคาถูก ตลาดนั้นก็เป็นตลาดที่ไม่น่าเข้าไป ความพยายามที่จะแข่งขันด้านคุณภาพและด้านภาพลักษณ์เป็นการแข่งขันที่น่าตื่นเต้นและต้องการความสามารถด้านนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ที่ไร้ขอบเขต แต่การแข่งขันด้วยราคาไม่ได้ใช้ความคิดความสามารถอะไรมากนัก ก็ทำตามๆกันไป แข่งกันนำเสนอสินค้าในราคาที่ต่ำกว่า ซึ่งในที่สุดก็ตกถึงพื้น หมายถึงราคาต่ำสุดที่ยังขายได้ ใครตกถึงพื้นก่อนก็แพ้ ดังนั้นตลาดที่ผู้บริโภคแสวงหาสินค้าด้วยเหตุผลด้านราคาอย่างเดียวจึงเป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจ (ยังมีต่อโปรดอ่านตอนต่อไป)
สำหรับนักธุรกิจมือใหม่หัดขับนั้นตลาดใดยังเล็กอยู่ก็อย่ากระโจนเข้าไป คำว่าตลาดเล็กหรือตลาดใหญ่หมายถึงกลุ่มคนที่มีความต้องการบางอย่างที่สินค้าในตลาดปัจจุบันไม่อาจตอบสนองให้ได้นั้นมีมากน้อยเพียงใด ถ้าคนส่วนใหญ่ได้รับการตอบสนองความต้องการเป็นอย่างดีด้วยสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน และคนที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองมีน้อย แสดงว่าตลาดนั้นยังเล็กอยู่ ให้คนที่เขามีความชำนาญและมีสายป่านยาวเป็นผู้บุกเบิกสร้างตลาดน่าจะดีกว่า การมองเห็นช่องว่างทางการตลาดหรือการค้นพบกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการแต่ยังไม่มีใครตอบสนองนั้น เป็นไปได้ 2 กรณี คือ ประการแรกเราช่างสังเกตมากกว่าคนอื่นจึงเห็นก่อน และประการที่สอง คนอื่นเขาก็เห็นเหมือนกัน แต่เขามีข้อมูลเพิ่มเติมว่าตลาดนี้เล็กเกินไป ไม่คุ้มที่จะลงทุนจึงยังไม่มีใครขันอาสาเข้าไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว ดังนั้นการที่เราค้นพบกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ก็อย่าด่วนตัดสินใจว่าเราเก่งกว่าคนอื่นที่มองเห็นกลุ่มเป้าหมายที่คนอื่นมองไม่เห็น เพราะการที่ยังไม่มีใครทำธุรกิจตอบสนองตลาดนั้นอาจจะเป็นกรณีหลังก็ได้
ขนาดของตลาดเล็กหรือใหญ่เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งของการตัดสินใจ แต่ปัจจัยที่สำคัญยิ่งกว่าขนาดก็คือโอกาสในการเจริญเติบโต ตลาดที่ใหญ่ในวันนี้ แต่ไม่โตอีกแล้ว หรือมีโอกาสหดตัวในวันหน้าก็ไม่ใช่ตลาดที่ควรจะเข้าไป ตลาดที่น่าจะเข้าไปก็คือตลาดที่มีแนวโน้มว่าจะโตขึ้นเรื่อยๆ สินค้าบางอย่างมีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเป็นจำนวนมากในวันนี้ แต่ก็เป็นปรากฏการณ์ชั่วคราวของช่วงเวลาหนึ่ง ในช่วงเวลาต่อไป กลุ่มเป้าหมายจะไม่เพิ่มขึ้น แต่อาจจะหดตัวด้วยซ้ำไป เป็นตลาดที่นักธุรกิจต้องระมัดระวัง เพราะเมื่อตลาดไม่โต แต่มีคู่แข่งขันเพิ่มขึ้นในวันหน้า ผู้ที่เข้ามาแข่งขันก็จะกอดคอกันตาย เหมือนการศึกษาระดับปริญญาโทของผู้บริหาร ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีจำนวนคนต้องการศึกษามาก เพราะเป็นผู้บริหารอายุมาก ไม่ได้เรียนปริญญาโทมาในอดีต แต่มีผู้ใต้บังคับบัญชาที่จบปริญญาโทกันมาก จึงมีความจำเป็นต้องเรียนปริญญาโท แต่ในปัจจุบันโครงการแบบนี้แทบจะต้องอุ้มเอาใจนักศึกษาที่เป็นผู้บริหาร ทั้งลดราคา ทั้งเพิ่มการบริการ ทั้งช่วยให้เรียนง่าย เรียนสบาย เพราะตลาดเล็กลง แต่มีผู้แข่งขันมากจนอุปทานล้นตลาด แต่ตลาดด้านสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นศูนย์ออกกำลังกาย ศูนย์ลดความอ้วน และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารโตวันโตคืน และจะโตต่อไปอีก เพราะค่านิยมทางสังคมที่หันมาสนใจเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น มีความสนใจการแพทย์ทางเลือกและสาธารณสุขขั้นพื้นฐานมากขึ้น ความกลัวอ้วน ความกลัวโรคภัยไข้เจ็บที่มากับความอ้วน ทำให้ผู้บริโภคนั่งนับแครอลี่ของอาหารที่นำเข้าสู่ร่างกาย และป้องกันไม่ให้อาหารประเภทคาร์โบไฮเดรทเข้ากระแสเลือด ตลาดนี้มีแนวโน้มว่าจะเติบโต จึงเป็นตลาดที่น่าสนใจ
ประการที่สองลองสืบดูผลประกอบการของผู้ประกอบการายอื่นในอุตสาหกรรมที่เรากำลังอยากจะเข้าไปว่ามีผลตอบแทนจากการลงทุนสูงหรือต่ำอย่างไร ตลาดที่มีผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำเป็นตลาดที่ไม่น่าเข้าไป ตามปรกติแล้วผู้ประกอบการรายเดิมมักจะมีต้นทุนที่ลดลง และกำไรสูงขึ้นเมื่อวงจรชีวิตของสินค้าเข้าสู่ช่วงของการเติบโตเต็มที่ ส่วนคนที่เพิ่มเข้าตลาดมาใหม่ จะมีงบประมาณด้านการส่งเสริมการตลาดเพื่อกระตุ้นการทดลองใช้ เพื่อให้ผู้บริโภคของคู่แข่งเปลี่ยนใจมาใช้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะมีต้นทุนสูงกว่าผู้ที่อยู่ในตลาดมาก่อน ทั้งต้นทุนที่สูงกว่า และยอดขายที่ต่ำกว่า จะทำให้โอกาสในการสร้างกำไรของผู้ที่เข้าตลาดใหม่ต่ำกว่าผู้ประกอบการที่อยู่มาก่อน ดังนั้นหากผู้ที่อยู่มาก่อนมีผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำ คนที่เข้าใหม่ก็น่าจะมีผลตอบแทนต่ำยิ่งไปกว่าคนที่อยู่มาก่อน ดังนั้นตลาดที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำจึงเป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจ
ประการที่สามที่ต้องนำมาพิจารณาด้วยคือในอุตสาหกรรมที่เรากำลังจะเข้าไปนั้น เรามีโอกาสที่จะสร้างความแตกต่างให้สินค้าของเรามีความโดดเด่นกว่าสินค้าของคู่แข่งได้หรือไม่ อย่าลืมว่าการตลาดประสบความสำเร็จได้ด้วยการสร้างความแตกต่าง ถ้าหากเข้าตลาดไปแล้วสร้างความแตกต่างไม่ได้ เราก็ต้องเข้าไปต่อสู้ด้วยราคา การทำธุรกิจที่ต้องต่อสู้ด้วยราคา ไม่ใช่การตลาดที่ยั่งยืน ตามหลักการของการตลาดแล้ว การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ถือเป็นยุทธศาสตร์หลักของการตลาด ถ้าหากไม่อาจสร้างความแตกต่างได้ ก็ไม่มีโอกาสที่จะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้ ในที่สุดสินค้าก็ตกลงไปอยู่ในวังวนของสงครามราคา ไม่มีทางที่จะสร้างกำไรในระดับที่น่าพึงพอใจได้ ดังนั้นก่อนจะตัดสินใจเข้าไปแข่งขันในตลาดใดก็ตาม ผู้ประกอบการต้องถามตัวเองว่าสามารถสร้างจุดเด่นอะไรให้สินค้าหรือบริการของตนให้มีความแตกต่างจากสินค้าอื่นได้อย่างชัดเจนหรือไม่ ถ้ามองไม่เห็นโอกาสดังกล่าวก็ขอให้คิดว่าตลาดนั้นเป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจที่จะเข้าไป
ประการที่สี่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่ให้ความสนใจด้านภาพลักษณ์ของสินค้า ด้านคุณภาพของสินค้า หรือเน้นราคาถูกเป็นหลัก หากกลุ่มเป้าหมายในตลาดที่เรากำลังจะเข้าไป ไม่สนใจคุณภาพและภาพลักษณ์ของสินค้า สนใจเลือกหาแต่สินค้าราคาถูก ตลาดนั้นก็เป็นตลาดที่ไม่น่าเข้าไป ความพยายามที่จะแข่งขันด้านคุณภาพและด้านภาพลักษณ์เป็นการแข่งขันที่น่าตื่นเต้นและต้องการความสามารถด้านนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ที่ไร้ขอบเขต แต่การแข่งขันด้วยราคาไม่ได้ใช้ความคิดความสามารถอะไรมากนัก ก็ทำตามๆกันไป แข่งกันนำเสนอสินค้าในราคาที่ต่ำกว่า ซึ่งในที่สุดก็ตกถึงพื้น หมายถึงราคาต่ำสุดที่ยังขายได้ ใครตกถึงพื้นก่อนก็แพ้ ดังนั้นตลาดที่ผู้บริโภคแสวงหาสินค้าด้วยเหตุผลด้านราคาอย่างเดียวจึงเป็นตลาดที่ไม่น่าสนใจ (ยังมีต่อโปรดอ่านตอนต่อไป)