เมื่อเราได้ใช้ความพยายามในการสร้าง Brand ไประยะหนึ่งแล้ว เราต้องประเมินว่า Brand ของเรามีความแข็งแกร่งเพียงใด โดยพื้นฐานของการประเมินต้องเริ่มต้นที่บทบาทของ CEO ทั้งนี้เพราะ Brand ที่จะแข็งแกร่งได้ ต้องเริ่มต้นที่ CEO หมายความว่า CEO เป็นผู้ที่ริเริ่มเรื่องการสร้าง Brand ให้การสนับสนุนการสร้าง Brand พร้อมที่จะลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้าง Brand ตลอดจนมีความพร้อมที่จะเป็นทูตที่ดีของ Brand ด้วยการมีพฤติกรรมที่สะท้อนคุณค่าอันเป็นแก่นสารที่แท้จริงของความเป็น Brand ถ้า Brand ใดปราศจากพื้นฐานดังกล่าวนี้ ไม่จำเป็นที่จะต้องประเมินในประเด็นอื่น เพราะมีการประเมินกันว่า CEO มีผลต่อความแข็งแกร่งของ Brand ถึง 50% CEO คือคนที่จะต้องมีส่วนในการสร้างภาพลักษณ์ชื่อเสียงให้องค์กรที่อยู่เบื้องหลัง Brand และมีหน้าที่ในการที่จะเป็นโฆษกประจำ Brand โดยตำแหน่ง
นอกเหนือจากการมี CEO อยู่เบื้องหลังความแข็งแกร่งของ Brand แล้ว ปัจจัยที่จะใช้ในการประเมิน Brand ที่สำคัญมีดังต่อไปนี้
Brand ที่มีความแข็งแกร่งต้องมีความดัง เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นที่รู้จักของผู้นำทางด้านความคิดทางสังคม และเป็นที่รู้จักของผู้เกี่ยวข้องในวงการ ตลอดจนสื่อมวลชนที่ทำข่าวในด้านอุตสาหกรรมนั้น การเป็นที่รู้จักของบุคคลเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงการรู้จักชื่อเท่านั้น แต่หมายถึงการรู้จักคุณสมบัติ จุดเด่น คุณประโยชน์ คุณค่า ตลอดจนภาพลักษณ์ของ Brand และพร้อมที่จะพูดถึง Brand ในแง่ที่ดี เมื่อเป็นเช่นนี้เราก็จะเห็นได้ว่าการสื่อสารการตลาดที่ทำหน้าที่เล่าเรื่องราวของ Brand ให้บุคคลเหล่านี้ได้รับรู้เรื่องราวของ Brand ด้วยความถี่ที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่องนั้นมีความสำคัญมาก หาก CEO ของบริษัทไม่ยอมลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดก็ไม่มีทางที่จะมี Brand ที่แข็งแกร่งได้ และเมื่อมีการลงทุนไปแล้ว ก็จะต้องมียุทธศาสตร์ในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลด้วย
Brand ที่มีความแข็งแกร่งจะต้องมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น สามารถสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่นๆได้อย่างเด่นชัด ซึ่งความโดดเด่นดังกล่าวนั้นจะเกิดจากความคิดสร้างสรรค์และความมุ่งมั่นที่จะใช้นวัตกรรมเป็นปัจจัยในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ครั้งแล้วครั้งเล่าที่เราจะได้ยินนักวิชาการทางด้านการตลาดทั้งหลายว่าหัวใจของการตลาดคือการสร้างความแตกต่างให้เป็นหัวใจของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ถ้าหากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความรู้เกี่ยวกับ Brand ว่า Brand มีคุณประโยชน์และคุณค่าแตกต่างจากสินค้าอื่นในทางบวกอย่างเป็นเอกลักษณ์ที่เข้มแข็งจนไม่มีสินค้าอื่นจะทดแทนได้ Brand ดังกล่าวนั้นก็จะมีความแข็งแกร่ง ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก็จะมีความภักดี ซึ่งทางการตลาดเรียกความเป็นเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งของ Brand นี้ว่า Brand Equity
Brand ที่แข็งแกร่งจะต้องมีความคงเส้นคงวา ภาพที่ปรากฏให้ผู้คนได้พบเห็นจะต้องเป็นภาพที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย จำได้ทันที่ที่ได้เห็น คำพูดที่เป็นจุดขายก็ดี ประโยคเด็ดในการสื่อสารการตลาดก็ดี คำขวัญประจำ Brand ก็ดีจะต้องเป็นที่จดจำและเป็นที่คุ้นเคย เสียงดนตรีประกอบการโฆษณา บทเพลงประกอบการโฆษณาจะต้องมีลีลาและอารมณ์ที่คงเส้นคงวา เนื้อหาในการสื่อสารเกี่ยวกับ Brand จะต้องคงเส้นคงวา การทำกิจกรรมต่างๆเกี่ยวกับ Brand ต้องคงเส้นคงวา ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ทำธุรกรรมกับ Brand ต้องคงเส้นคงวา นั่นคือมีความประทับใจทุกครั้ง ทุกจุดตั้งแต่การรับรู้เรื่องราวของสินค้าไปจนถึงการใช้สินค้า การสร้างความคงเส้นคงวาสำหรับ Brand เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก เพราะบางครั้งการสื่อสารเพื่อการจูงใจผ่านวิธีที่ต่างประเภทกันอาจมีความขัดแย้งกันในด้านเนื้อหาบ้าง ในด้านลีลาอารมณ์บ้าง ในด้านการใช้ภาพและคำบ้าง ทั้งนี้เพราะผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดแต่ละด้าน ต่างก็ต้องการที่จะมีส่วนในการสร้างสรรค์และต้องการจะใช้ผลงานของตนเองในการสื่อสารเกี่ยวกับ Brand และเรื่องที่ยากที่สุดอีกเรื่องในการสร้างความคงเส้นคงวาให้กับ Brand คือพฤติกรรมของพนักงานในบริษัทที่จะปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยหลักการของการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าซึ่งรวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าอย่างคงเส้นคงวาในระยะยาว ทั้งประสบการณ์ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ
Brand ที่แข็งแกร่งจะต้องมีการปรับกิจกรรมการตลาดและข้อเสนอทางการตลาดที่ปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในแต่ละตลาด แม้ว่ายุคนี้จะเป็นยุคโลกาภิวัตน์ที่นักธุรกิจพยายามที่จะขยายอาณาจักรของ Brand ไปทั่วโลก (Think global) แต่เมื่อเข้าไปในแต่ละตลาดก็ต้องปรับแนวทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการ รูปแบบการดำเนินชีวิตและค่านิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น (Act local) ด้วยเหตุนี้การตลาดสำหรับการสร้าง Brand จึงต้องอาศัยนักการตลาดที่มีความรู้ ความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง (Consumer insight) เพื่อจะสามารถนำเสนอสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี และสามารถที่จะทำการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่โดนใจผู้บริโภค มีการใช้สื่อที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้เป็นอย่างดี
Brand ที่แข็งแกร่งจะต้องมียุทธศาสตร์การตลาดที่สามารถสร้างความพึงพอใจทางอารมณ์ให้เกิดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ผูกพันกับ Brand มอง Brand เป็นเพื่อนที่รู้ใจ เพื่อนที่ไว้วางใจได้ และเขาจะต้องมีความรู้สึกดีเป็นพิเศษในการใช้ Brand มีความรู้สึกว่า Brand ให้อะไรบางอย่างในการทำให้ความเป็นตัวตนของเขาดีขึ้น และเขาจะต้องรู้สึกว่า Brand เป็นสัญลักษณ์ของกลุ่มอ้างอิงที่เขาปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม Brand ใดสร้างขึ้นมาถึงจุดนี้ได้จะเป็น Brand ที่มีความแข็งแกร่งมาก ความผูกพันทางอารมณ์จะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดี ไม่สนใจเรื่องราคา และพร้อมที่จะใช้ Brand ตลอดไป รวมทั้งจะเป็นผู้ช่วยขายที่ดีให้กับ Brand ทำให้ต้นทุนทางการตลาดของ Brand ถูกลง และกำไรของ Brand เพิ่มขึ้น ซึ่งถือได้ว่า Brand ได้เป็นเครื่องมือการตลาดที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จที่สำคัญนั่นคือ "การสร้างกำไรสูงสุดในระยะยาว"
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
นอกเหนือจากการมี CEO อยู่เบื้องหลังความแข็งแกร่งของ Brand แล้ว ปัจจัยที่จะใช้ในการประเมิน Brand ที่สำคัญมีดังต่อไปนี้
Brand ที่มีความแข็งแกร่งต้องมีความดัง เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นที่รู้จักของผู้นำทางด้านความคิดทางสังคม และเป็นที่รู้จักของผู้เกี่ยวข้องในวงการ ตลอดจนสื่อมวลชนที่ทำข่าวในด้านอุตสาหกรรมนั้น การเป็นที่รู้จักของบุคคลเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงการรู้จักชื่อเท่านั้น แต่หมายถึงการรู้จักคุณสมบัติ จุดเด่น คุณประโยชน์ คุณค่า ตลอดจนภาพลักษณ์ของ Brand และพร้อมที่จะพูดถึง Brand ในแง่ที่ดี เมื่อเป็นเช่นนี้เราก็จะเห็นได้ว่าการสื่อสารการตลาดที่ทำหน้าที่เล่าเรื่องราวของ Brand ให้บุคคลเหล่านี้ได้รับรู้เรื่องราวของ Brand ด้วยความถี่ที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่องนั้นมีความสำคัญมาก หาก CEO ของบริษัทไม่ยอมลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดก็ไม่มีทางที่จะมี Brand ที่แข็งแกร่งได้ และเมื่อมีการลงทุนไปแล้ว ก็จะต้องมียุทธศาสตร์ในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลด้วย
Brand ที่มีความแข็งแกร่งจะต้องมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น สามารถสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่นๆได้อย่างเด่นชัด ซึ่งความโดดเด่นดังกล่าวนั้นจะเกิดจากความคิดสร้างสรรค์และความมุ่งมั่นที่จะใช้นวัตกรรมเป็นปัจจัยในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ครั้งแล้วครั้งเล่าที่เราจะได้ยินนักวิชาการทางด้านการตลาดทั้งหลายว่าหัวใจของการตลาดคือการสร้างความแตกต่างให้เป็นหัวใจของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ถ้าหากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความรู้เกี่ยวกับ Brand ว่า Brand มีคุณประโยชน์และคุณค่าแตกต่างจากสินค้าอื่นในทางบวกอย่างเป็นเอกลักษณ์ที่เข้มแข็งจนไม่มีสินค้าอื่นจะทดแทนได้ Brand ดังกล่าวนั้นก็จะมีความแข็งแกร่ง ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก็จะมีความภักดี ซึ่งทางการตลาดเรียกความเป็นเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งของ Brand นี้ว่า Brand Equity
Brand ที่แข็งแกร่งจะต้องมีความคงเส้นคงวา ภาพที่ปรากฏให้ผู้คนได้พบเห็นจะต้องเป็นภาพที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย จำได้ทันที่ที่ได้เห็น คำพูดที่เป็นจุดขายก็ดี ประโยคเด็ดในการสื่อสารการตลาดก็ดี คำขวัญประจำ Brand ก็ดีจะต้องเป็นที่จดจำและเป็นที่คุ้นเคย เสียงดนตรีประกอบการโฆษณา บทเพลงประกอบการโฆษณาจะต้องมีลีลาและอารมณ์ที่คงเส้นคงวา เนื้อหาในการสื่อสารเกี่ยวกับ Brand จะต้องคงเส้นคงวา การทำกิจกรรมต่างๆเกี่ยวกับ Brand ต้องคงเส้นคงวา ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ทำธุรกรรมกับ Brand ต้องคงเส้นคงวา นั่นคือมีความประทับใจทุกครั้ง ทุกจุดตั้งแต่การรับรู้เรื่องราวของสินค้าไปจนถึงการใช้สินค้า การสร้างความคงเส้นคงวาสำหรับ Brand เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก เพราะบางครั้งการสื่อสารเพื่อการจูงใจผ่านวิธีที่ต่างประเภทกันอาจมีความขัดแย้งกันในด้านเนื้อหาบ้าง ในด้านลีลาอารมณ์บ้าง ในด้านการใช้ภาพและคำบ้าง ทั้งนี้เพราะผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดแต่ละด้าน ต่างก็ต้องการที่จะมีส่วนในการสร้างสรรค์และต้องการจะใช้ผลงานของตนเองในการสื่อสารเกี่ยวกับ Brand และเรื่องที่ยากที่สุดอีกเรื่องในการสร้างความคงเส้นคงวาให้กับ Brand คือพฤติกรรมของพนักงานในบริษัทที่จะปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยหลักการของการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าซึ่งรวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าอย่างคงเส้นคงวาในระยะยาว ทั้งประสบการณ์ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ
Brand ที่แข็งแกร่งจะต้องมีการปรับกิจกรรมการตลาดและข้อเสนอทางการตลาดที่ปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในแต่ละตลาด แม้ว่ายุคนี้จะเป็นยุคโลกาภิวัตน์ที่นักธุรกิจพยายามที่จะขยายอาณาจักรของ Brand ไปทั่วโลก (Think global) แต่เมื่อเข้าไปในแต่ละตลาดก็ต้องปรับแนวทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการ รูปแบบการดำเนินชีวิตและค่านิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น (Act local) ด้วยเหตุนี้การตลาดสำหรับการสร้าง Brand จึงต้องอาศัยนักการตลาดที่มีความรู้ ความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง (Consumer insight) เพื่อจะสามารถนำเสนอสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี และสามารถที่จะทำการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่โดนใจผู้บริโภค มีการใช้สื่อที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้เป็นอย่างดี
Brand ที่แข็งแกร่งจะต้องมียุทธศาสตร์การตลาดที่สามารถสร้างความพึงพอใจทางอารมณ์ให้เกิดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ผูกพันกับ Brand มอง Brand เป็นเพื่อนที่รู้ใจ เพื่อนที่ไว้วางใจได้ และเขาจะต้องมีความรู้สึกดีเป็นพิเศษในการใช้ Brand มีความรู้สึกว่า Brand ให้อะไรบางอย่างในการทำให้ความเป็นตัวตนของเขาดีขึ้น และเขาจะต้องรู้สึกว่า Brand เป็นสัญลักษณ์ของกลุ่มอ้างอิงที่เขาปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม Brand ใดสร้างขึ้นมาถึงจุดนี้ได้จะเป็น Brand ที่มีความแข็งแกร่งมาก ความผูกพันทางอารมณ์จะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดี ไม่สนใจเรื่องราคา และพร้อมที่จะใช้ Brand ตลอดไป รวมทั้งจะเป็นผู้ช่วยขายที่ดีให้กับ Brand ทำให้ต้นทุนทางการตลาดของ Brand ถูกลง และกำไรของ Brand เพิ่มขึ้น ซึ่งถือได้ว่า Brand ได้เป็นเครื่องมือการตลาดที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จที่สำคัญนั่นคือ "การสร้างกำไรสูงสุดในระยะยาว"
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา