การทำงานด้านการตลาดในปัจจุบันเราเน้นเรื่องการสร้าง Brand หมายถึงการเล่าเรื่องราวของสินค้าให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้เรื่องราวของสินค้าภายใต้ชื่อยี่ห้อหนึ่งให้มีความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์อย่างโดดเด่นและเข้มข้น จนไม่มีสินค้าอื่นจะเข้ามาแทนที่ได้ เราเรียกคุณค่าของความเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Brand ว่า Brand Equity เมื่อสินค้าใดประสบความสำเร็จในการสร้างBrand ด้วยการเล่าเรื่องของBrand ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคที่เข้ามาทำธุรกรรมกับBrand ด้วยการสร้างสัมพันธภาพที่ดีระหว่างผู้บริโภคกับBrand ด้วยการพูด การแสดงออก การทำงานของพนักงานทุกคนในองค์กรที่เราเรียกว่าเป็นทูตของBrand เราก็จะบอกว่า Brand นั้นมี Brand Equity สูง และการที่ Brand มี Brand Equity สูง Brand นั้นก็จะเป็นหนึ่งเดียวในดวงใจของผู้บริโภค และสินค้าอื่นไม่อาจจะเข้ามาแทนที่ได้
เมื่อนักการตลาดสร้าง Brand Equity ได้สำเร็จก็จะต้องมุ่งมั่นให้ Brand ดำรงอยู่ในสภาวะสูงสุดของความเป็น Brand หรือที่เรียกกันในภาคภาษาอังกฤษว่า Brand Utopia ซึ่งหมายถึงสภาพดังต่อไปนี้
ลูกค้ามีความจงรักภักดีให้กับ Brand ต้องการจะซื้อสินค้าภายใต้ Brand นั้นเท่านั้น การลดแลกแจกแถมหรือการส่งเสริมการขายใดๆของคู่แข่งไม่อาจจะเปลี่ยนใจลูกค้าได้
ลูกค้ามีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ Brand อยากเห็นการเติบโตของ Brand อยากเห็นชัยชนะของ Brand มีความผูกพันกับ Brand มีความรู้สึกที่ดีต่อ Brand ยินดีทำทุกอย่างเพื่อสนับสนุน Brand
ลูกค้ามีความชื่นชม Brand ด้วยอารมณ์ความรู้สึกที่อยู่เหนือเหตุผล ยากที่จะบรรยาย เพราะลูกค้าชอบทุกอย่างที่เป็น Brand และมองว่า Brand ดังกล่าวนั้นมีความเหมาะสมกับเขา เป็นตัวเขาได้อย่างพอเหมาะพอเจาะอย่างชนิดที่ไม่มีสินค้าได้ที่จะเหมาะเจาะได้เท่ากับ Brand อีกต่อไปแล้ว
ลูกค้ารู้สึกว่า Brand ดังกล่าวสามารถแสดงออกหรือสะท้อนความเป็นตัวเขาได้ดีเยี่ยม เมื่อเขาได้ใช้สินค้านั้น เขารู้สึกว่าเขาได้แสดงออกถึงความเป็นตัวเขาให้คนอื่นรับรู้ Brand เป็นสิ่งที่สะท้อนบุคลิกของเขาได้ดีที่สุด
ลูกค้าพร้อมที่จะเป็นผู้ช่วยขาย Brand ด้วยการชวนคนรอบข้างให้ใช้ Brand นั้นด้วย พวกเขาจะมีความมั่นใจที่จะแนะนำให้เพื่อนๆ คนรู้จักที่อยู่ในกลุ่มชนชั้นเดียวกัน กลุ่มวัฒนธรรมย่อยเดียวกันให้ใช้ Brand ที่เขาชื่นชม
ลูกค้ามอง Brand ดังกล่าวของความเป็นสัญลักษณ์ของกลุ่มอ้างอิง เมื่อเขาใช้สินค้าภายใต้ Brand นั้นเขารู้สึกว่าเขาเป็นใครบางคนที่เขาอยากเป็น Brand สร้างอารมณ์ของการขยับสถานะให้เขาเป็นคนที่เขาใฝ่ฝันที่จะเป็น เป็นตัวตนในอุดมคติ ทำให้เขารู้สึกดีที่ได้ใช้สินค้านั้น เพราะเขาดูเหมือนจะรวยขึ้น น่ารักขึ้น น่าสนใจขึ้น น่าตื่นเต้นขึ้นสำหรับคนรอบๆข้าง
Brand ที่ยิ่งใหญ่จะต้องเป็นที่รู้จักดีในหมู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีความเป็นเอกลักษณ์ มีความคงเส้นคงวาในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นรูป รส กลิ่น เสียง รสชาติ และสัมผัส เป็นที่นิยมของคนในประเทศ และเป็นที่ชื่นชมไปทั่วโลก Brand ที่อยู่ในสภาวะอันสูงสุดจะทำให้ผู้บริโภคที่ได้ใช้ Brand รู้สึกอะไรบางอย่างที่ดีๆ
การที่ Brand จะอยู่ในสภาพสูงสุดได้ กระบวนการสร้าง Brand จะต้องเริ่มต้นที่บุคคลหมายเลขหนึ่งในองค์กร นั่นคือ CEO ที่จะต้องมีส่วนร่วมในการสร้าง Brand ตั้งแต่เริ่มต้น ถ้า CEO ซึ่งเป็นผู้นำองค์กรไม่มีความเชื่อเรื่อง Brand ไม่พร้อมที่จะลงทุนในการสร้าง Brand เห็นงบประมาณในการสร้าง Brand เป็นค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลืองและไม่คุ้มค่า มองไม่ออกว่า Brand เป็นสินทรัพย์ทางยุทธศาสตร์ที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาว องค์กรนั้นก็ไม่มีทางที่จะประสบความสำเร็จทางด้านการตลาดได้ บทบาทของ CEO จะมีส่วนในการทำให้กระบวนการสร้าง Brand ประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อ
CEO จะต้องเป็นคนริเริ่มในการสร้าง Brand ด้วยการกำหนดวิสัยทัศน์ของ Brand ให้ทิศทางในการกำหนดคุณลักษณะและจุดเด่นของ Brand ที่จะนำมาสร้างคุณค่าอันเป็นแก่นของ Brand (Core Brand Value)
CEO จะต้องมองงบประมาณการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการสร้าง Brand เป็นการลงทุนระยะยาว
CEO จะต้องทำตนเป็นแบบอย่างของการเป็นทูตของ Brand (Brand Ambassador) ที่ดี ด้วยการแสดงบุคลิกของ Brand ในการทำงานและการดำเนินชีวิต
CEO จะต้องมุ่งมั่นปลูกฝัง Brand Culture ให้เป็นวิถีชีวิตและแนวทางในการทำงานของพนักงาน
CEO จะต้องมองว่า Brand เป็นสินทรัพย์อันล้ำค่าขององค์กร ที่ จะเพิ่มโอกาสทางยุทธศาสตร์ให้กับองค์กรในการจะขยายตลาด หรือเพิ่มประเภทสินค้าที่จะนำเสนอให้ผู้บริโภค
หาก CEO ขององค์กรมีบทบาทในการสร้าง Brand ได้ระดับนี้ งบประมาณในการสื่อสารเพื่อการสร้าง Brand ก็คงจะมีพอเพียงที่จะทำให้ Brand สามารถบรรลุสภาวะสูงสุดของความเป็น Brand ได้ ที่ต้องเน้นเรื่องงบประมาณในการสื่อสารเพื่อการสร้าง Brand ก็เพราะว่าการสื่อสารเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งในการที่จะสร้าง Brand ให้เข้าสู่สภาวะอันสูงสุดดังที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น
เมื่อนักการตลาดสร้าง Brand Equity ได้สำเร็จก็จะต้องมุ่งมั่นให้ Brand ดำรงอยู่ในสภาวะสูงสุดของความเป็น Brand หรือที่เรียกกันในภาคภาษาอังกฤษว่า Brand Utopia ซึ่งหมายถึงสภาพดังต่อไปนี้
Brand ที่ยิ่งใหญ่จะต้องเป็นที่รู้จักดีในหมู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีความเป็นเอกลักษณ์ มีความคงเส้นคงวาในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นรูป รส กลิ่น เสียง รสชาติ และสัมผัส เป็นที่นิยมของคนในประเทศ และเป็นที่ชื่นชมไปทั่วโลก Brand ที่อยู่ในสภาวะอันสูงสุดจะทำให้ผู้บริโภคที่ได้ใช้ Brand รู้สึกอะไรบางอย่างที่ดีๆ
การที่ Brand จะอยู่ในสภาพสูงสุดได้ กระบวนการสร้าง Brand จะต้องเริ่มต้นที่บุคคลหมายเลขหนึ่งในองค์กร นั่นคือ CEO ที่จะต้องมีส่วนร่วมในการสร้าง Brand ตั้งแต่เริ่มต้น ถ้า CEO ซึ่งเป็นผู้นำองค์กรไม่มีความเชื่อเรื่อง Brand ไม่พร้อมที่จะลงทุนในการสร้าง Brand เห็นงบประมาณในการสร้าง Brand เป็นค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลืองและไม่คุ้มค่า มองไม่ออกว่า Brand เป็นสินทรัพย์ทางยุทธศาสตร์ที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาว องค์กรนั้นก็ไม่มีทางที่จะประสบความสำเร็จทางด้านการตลาดได้ บทบาทของ CEO จะมีส่วนในการทำให้กระบวนการสร้าง Brand ประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อ
หาก CEO ขององค์กรมีบทบาทในการสร้าง Brand ได้ระดับนี้ งบประมาณในการสื่อสารเพื่อการสร้าง Brand ก็คงจะมีพอเพียงที่จะทำให้ Brand สามารถบรรลุสภาวะสูงสุดของความเป็น Brand ได้ ที่ต้องเน้นเรื่องงบประมาณในการสื่อสารเพื่อการสร้าง Brand ก็เพราะว่าการสื่อสารเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งในการที่จะสร้าง Brand ให้เข้าสู่สภาวะอันสูงสุดดังที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น