การตลาดที่มีเป้าหมายในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจขององค์กรนั้น นอกจากจะแย่งส่วนครองตลาดในกลุ่มเป้าหมายเก่าๆเดิมๆที่มีอยู่ นักการตลาดจะต้องมองหาตลาดใหม่ซึ่งเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงทางสังคม วัฒนธรรม และส่วนประกอบทางประชากรศาสตร์ ซึ่ง ณ เวลานี้มีให้เห็นมากมาย หากนักการตลาดใช้ความรู้ทางด้านสังคมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ ติดตามการเปลี่ยนแปลงด้านค่านิยม และรูปแบบในการดำเนินชีวิตของกลุ่มใหม่ๆที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมก็จะมองเห็นโอกาสทางการตลาดมากขึ้น
เริ่มจากกลุ่มแรกเกิด ปัจจุบันค่านิยมของคนสมัยใหม่คือมีลูกน้อย หรือไม่มีลูกเลย ดังนั้นพ่อแม่ที่มีลูกน้อยก็จะให้สิ่งที่ดีๆกับลูกที่มีเพียงคนเดียวและสองคน สินค้าและบริการสำหรับเด็กสมัยนี้จึงควรจะเป็นสินค้าที่มีคุณภาพระดับสูง (High end quality) สำหรับพ่อแม่ที่พร้อมจะทุ่มเทสร้างชีวิตที่มีคุณภาพให้กับลูก ไม่ว่าจะเป็นของกินของใช้ และบริการด้านความบันเทิง สวนสนุก การเล่นกีฬา การเรียนรู้ด้านดนตรี และศิลปะการแสดง ตลอดไปจนถึงเรื่องของการศึกษา
เมื่อเด็กโตเป็นวัยรุ่น เราจะเห็นการแทรกซึมของวัฒนธรรมต่างชาติที่ผ่านเข้ามาทางด้านสื่อสารมวลชน ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ มิวสิควิดีโอ MTV Channel V และ Internet ซึ่ง ณ เวลานี้ วัฒนธรรมที่วัยรุ่นให้ความสนใจที่จะเลียนแบบนั้นมีทั้งวัฒนธรรมจากตะวันตกที่มีอเมริกาเป็นผู้นำ และวัฒนธรรมเอเชียตะวันออก อันมีญี่ปุ่น จีน และเกาหลี ที่ประสบความสำเร็จในการถ่ายทอดรูปแบบในการดำเนินชีวิต การแต่งตัว การกิน และค่านิยมให้กับเยาวชนไทยได้สำเร็จ โดยผ่านทางภาพยนตร์ชุดที่กำลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่นไทยในปัจจุบัน และคอนเสิร์ตต่างๆ สร้างโอกาสให้กับสินค้าประเภทแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า ทรงผม และเครื่องประดับ อาหารการกิน ที่มาจากประเทศอันเป็นต้นแบบของวัฒนธรรม
เมื่อถึงวัยทำงานซึ่งเป็นวัยที่จะก่อร่างสร้างครอบครัว ก็จะพบว่าผู้บริโภคปัจจุบันแต่งงานช้าลง หรือบางคนก็ไม่ได้แต่ง ดังนั้นสินค้าและบริการสำหรับคนโสดที่มีความเจริญเติบโตในหน้าที่การงาน มี่รายได้ที่ไม่ต้องไปเลี้ยงดูใครนอกจากตนเองก็มีโอกาสมากขึ้น ตั้งแต่บ้านหลังเล็กๆสำหรับคนโสด ทาวน์เฮาส์สำหรับการใช้ชีวิตอยู่คนเดียวกับการมีสัตว์เลี้ยงและทำสวน คอนโดขนาดที่พอเหมาะกับการใช้ชีวิตโสดกับสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับคนทันสมัยและมีรสนิยม เสื้อผ้าราคาสูง Brand ดัง รถรุ่นที่มีอุปกรณ์เสริมที่เรียกว่ารุ่น Top บริการด้านบันเทิงในรูปแบบต่างๆ การท่องเที่ยวและนันทนาการสำหรับคนโสดตั้งแต่วัยเริ่มทำงาน ไปจนถึงวัยกลางคนแต่ยังไม่แต่งงาน ค่านิยมและพฤติกรรมของการมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่งงานมีมากขึ้น ก่อให้เกิดสินค้าและบริการหลายอย่างที่ตอบสนองค่านิยมและพฤติกรรมดังกล่าว (มีอะไรบ้างผู้เขียน จะไม่ขอกล่าวถึงณ.ที่นี้ เพราะบางเรื่องขัดต่อศีลธรรมและขนบธรรมเนียมอันดีงามของสังคมไทย)
การหย่าร้างมีสูงขึ้น มีครอบครัวพ่อเดี่ยว แม่เดี่ยว ที่ต้องเลี้ยงลูกตามลำพัง โดยปราศจากคู่สมรส ดังนั้นสินค้าสำหรับพ่อเดี่ยวที่ต้องทำหน้าที่เป็นแม่ เช่นอาหารสำเร็จรูป บริการการดูแลเรื่องการซักรีด การทำงานบ้าน ก็มีโอกาสมากขึ้น ขณะเดียวกันสินค้าสำหรับแม่เดี่ยวที่ต้องทำหน้าที่เป็นพ่อก็มีโอกาสเช่นกัน เช่นเรื่องของการซ่อมแซมบ้าน เป็นต้น นอกจากนั้นแล้วพฤติกรรมทางเพศของพ่อเดี่ยว แม่เดี่ยว (บางคน) ก็กลับไปเป็นเหมือนคนโสดสูงวัยที่ไม่แต่งงาน ดังนั้นสินค้าและบริการสำหรับพฤติกรรมทางเพศของคนกลุ่มนี้ก็จะมีเหมือนกับคนโสดที่ไม่แต่งงานแต่ต้องการมีเพศสัมพันธ์เช่นกัน ดังนั้นอย่ามองข้ามการนำเสนอสินค้าและบริการสำหรับพ่อเดี่ยว แม่เดี่ยว
กลุ่มเพศที่สามที่เคยมองกันว่าเป็นกลุ่มน้อย เป็นการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market) กำลังขยายตัวใหญ่ขึ้น เพราะจำนวนคนที่เบี่ยงเบนทางเพศมามากขึ้น จนอาจจะถือว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้กำลังจะโตเป็น Mass market อีกกลุ่มหนึ่งที่ก่อให้เกิดสินค้าและบริการประเภทไม่จำกัดเพศ หรือใช้ได้ทั้งสองเพศ (Unisex) มากขึ้น เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย เสื้อผ้าสำหรับผู้ชายที่ออกหวานมีกลิ่นอายของความเป็นผู้หญิงเจืออยู่ในระดับสูง ร้านอาหารเฉพาะกลุ่ม โรงแรมเฉพาะกลุ่ม สปาเฉพาะกลุ่ม หมู่บ้านเฉพาะกลุ่ม สถานบันเทิงเฉพาะกลุ่ม จึงเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่ต้องจับตา
นอกจากกลุ่มเพศที่สามที่ยอมรับความเบี่ยงเบนทางเพศของตัวเองแล้ว ยังมีกลุ่มผู้ชายอยากสวย (โดยบอกกับใครๆว่าเป็นเพียงคนสำอางที่ไม่ได้มีพฤติกรรมทางเพศที่เบี่ยงเบน-จริงหรือเปล่าก็ไม่รู้) เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่กำลังโต พวกที่เรียกตัวเองว่า Metrosexual ซึ่งมีคนนิยามว่า Men who want to be beautiful เป็นกลุ่มที่แต่งตัวดี ทันสมัย นำยุค ใช้น้ำหอม ใช้เสื่อผ้า Brand ดัง ใช้เครื่องสำอางประเภทประทินผิว ห่วงใยรูปร่างของตนเอง ห่วงใยผิวพรรณของตนเองเป็นพิเศษ ดูแลหน้าตาไม่ให้มีสิว มีฝ้า ไม่มีวันที่จะลืมใช้ครีมกันแดด และควบคุมน้ำหนักของตัวเองเป็นอย่างดีด้วยการออกกำลังกายสม่ำเสมอ เป็นสมาชิกศูนย์ออกกำลังกาย (Fitness center) ระมัดระวังเรื่องอาหาร กินผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทบำรุงผิวพรรณและควบคุมน้ำหนัก กลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่ไม่น้อย รวมกับกลุ่มที่ยอมรับว่าตัวเองเป็นเพศที่สามที่มีพฤติกรรมในการเอาใจใส่ดูแลตัวเองไม่ต่างไปจากกลุ่ม Metrosexual นี้แล้ว สินค้าและบริการสำหรับ Men who want to be beautiful มีโอกาสอย่างสูงในขณะนี้ ใครที่เคยมีทัศนคติไม่ดีกับคนสองกลุ่มนี้หากไม่เปลี่ยนทัศนคติอาจจะสูญเสียโอกาสทางการตลาดที่มีศักยภาพสูงไปก็ได้
ตลาดสุดท้ายที่เป็นโอกาสทองของการตลาดในเวลานี้คือตลาดผู้สูงอายุ ที่ไม่ยอมแพ้ความแก่ ไม่ยอมแพ้ธรรมศาสตร์ และต้องการมีชีวิตที่ยืนยาว ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของบริการทางการแพทย์ ศัลยกรรมตกแต่งเพื่อความงาม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ศูนย์สุขภาพ ศูนย์บำบัดโรคภัยไข้เจ็บ ศูนย์พักฟื้น ศูนย์ปฏิบัติธรรม วิปัสสนา และโยคะ บ้านสำหรับดูแลคนชราที่มีโรคเรื้อรัง ที่มีบริการด้านรักษาพยาบาลในหมู่บ้าน (Hospihouse) การบริการอภิบาลคนชรา การท่องเที่ยวสำหรับคนชราโดยเฉพาะ ตลอดจนการตลาดแบบย้อนยุค (Retro marketing) ที่ให้โอกาสคนชราได้มีโอกาสสุขสมกับอดีตที่เคยประทับใจอีกครั้งหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นเสียงเพลง อาหาร ภาพยนตร์ และละครเวที สถานที่ท่องเที่ยว และกิจกรรมทางวัฒนธรรมที่น่าจะมีการฟื้นฟูให้ได้คิดถึงวันวานที่ยังตราตรึงอยู่ในความทรงจำ
ทั้งหมดนี้คือโอกาสทางการตลาดที่นักการตลาดควรจะพยายามศึกษาให้ลึกซึ้ง มองให้เห็นโอกาสในการจะนำเสนอสินค้าและบริการใหม่สำหรับผู้บริโภคที่วิถีชีวิตเปลี่ยนไป ค่านิยมเปลี่ยนไป แทนที่จะนำเสนอแต่สิ่งเดิมๆกับกลุ่มเป้าหมายเดิมๆ มองกลุ่มใหม่ให้เข้าใจ แล้วมองให้เห็นโอกาสในการจะตอบสนองความต้องการของกลุ่มคนที่มีวิถีชีวิตใหม่ มีค่านิยมใหม่ให้ได้ก่อนคู่แข่งตามหลักของ Economy of speed แล้วตักตวงความได้เปรียบจากการเป็นรายแรกในตลาด
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา
เริ่มจากกลุ่มแรกเกิด ปัจจุบันค่านิยมของคนสมัยใหม่คือมีลูกน้อย หรือไม่มีลูกเลย ดังนั้นพ่อแม่ที่มีลูกน้อยก็จะให้สิ่งที่ดีๆกับลูกที่มีเพียงคนเดียวและสองคน สินค้าและบริการสำหรับเด็กสมัยนี้จึงควรจะเป็นสินค้าที่มีคุณภาพระดับสูง (High end quality) สำหรับพ่อแม่ที่พร้อมจะทุ่มเทสร้างชีวิตที่มีคุณภาพให้กับลูก ไม่ว่าจะเป็นของกินของใช้ และบริการด้านความบันเทิง สวนสนุก การเล่นกีฬา การเรียนรู้ด้านดนตรี และศิลปะการแสดง ตลอดไปจนถึงเรื่องของการศึกษา
เมื่อเด็กโตเป็นวัยรุ่น เราจะเห็นการแทรกซึมของวัฒนธรรมต่างชาติที่ผ่านเข้ามาทางด้านสื่อสารมวลชน ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ มิวสิควิดีโอ MTV Channel V และ Internet ซึ่ง ณ เวลานี้ วัฒนธรรมที่วัยรุ่นให้ความสนใจที่จะเลียนแบบนั้นมีทั้งวัฒนธรรมจากตะวันตกที่มีอเมริกาเป็นผู้นำ และวัฒนธรรมเอเชียตะวันออก อันมีญี่ปุ่น จีน และเกาหลี ที่ประสบความสำเร็จในการถ่ายทอดรูปแบบในการดำเนินชีวิต การแต่งตัว การกิน และค่านิยมให้กับเยาวชนไทยได้สำเร็จ โดยผ่านทางภาพยนตร์ชุดที่กำลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่นไทยในปัจจุบัน และคอนเสิร์ตต่างๆ สร้างโอกาสให้กับสินค้าประเภทแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า ทรงผม และเครื่องประดับ อาหารการกิน ที่มาจากประเทศอันเป็นต้นแบบของวัฒนธรรม
เมื่อถึงวัยทำงานซึ่งเป็นวัยที่จะก่อร่างสร้างครอบครัว ก็จะพบว่าผู้บริโภคปัจจุบันแต่งงานช้าลง หรือบางคนก็ไม่ได้แต่ง ดังนั้นสินค้าและบริการสำหรับคนโสดที่มีความเจริญเติบโตในหน้าที่การงาน มี่รายได้ที่ไม่ต้องไปเลี้ยงดูใครนอกจากตนเองก็มีโอกาสมากขึ้น ตั้งแต่บ้านหลังเล็กๆสำหรับคนโสด ทาวน์เฮาส์สำหรับการใช้ชีวิตอยู่คนเดียวกับการมีสัตว์เลี้ยงและทำสวน คอนโดขนาดที่พอเหมาะกับการใช้ชีวิตโสดกับสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับคนทันสมัยและมีรสนิยม เสื้อผ้าราคาสูง Brand ดัง รถรุ่นที่มีอุปกรณ์เสริมที่เรียกว่ารุ่น Top บริการด้านบันเทิงในรูปแบบต่างๆ การท่องเที่ยวและนันทนาการสำหรับคนโสดตั้งแต่วัยเริ่มทำงาน ไปจนถึงวัยกลางคนแต่ยังไม่แต่งงาน ค่านิยมและพฤติกรรมของการมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่งงานมีมากขึ้น ก่อให้เกิดสินค้าและบริการหลายอย่างที่ตอบสนองค่านิยมและพฤติกรรมดังกล่าว (มีอะไรบ้างผู้เขียน จะไม่ขอกล่าวถึงณ.ที่นี้ เพราะบางเรื่องขัดต่อศีลธรรมและขนบธรรมเนียมอันดีงามของสังคมไทย)
การหย่าร้างมีสูงขึ้น มีครอบครัวพ่อเดี่ยว แม่เดี่ยว ที่ต้องเลี้ยงลูกตามลำพัง โดยปราศจากคู่สมรส ดังนั้นสินค้าสำหรับพ่อเดี่ยวที่ต้องทำหน้าที่เป็นแม่ เช่นอาหารสำเร็จรูป บริการการดูแลเรื่องการซักรีด การทำงานบ้าน ก็มีโอกาสมากขึ้น ขณะเดียวกันสินค้าสำหรับแม่เดี่ยวที่ต้องทำหน้าที่เป็นพ่อก็มีโอกาสเช่นกัน เช่นเรื่องของการซ่อมแซมบ้าน เป็นต้น นอกจากนั้นแล้วพฤติกรรมทางเพศของพ่อเดี่ยว แม่เดี่ยว (บางคน) ก็กลับไปเป็นเหมือนคนโสดสูงวัยที่ไม่แต่งงาน ดังนั้นสินค้าและบริการสำหรับพฤติกรรมทางเพศของคนกลุ่มนี้ก็จะมีเหมือนกับคนโสดที่ไม่แต่งงานแต่ต้องการมีเพศสัมพันธ์เช่นกัน ดังนั้นอย่ามองข้ามการนำเสนอสินค้าและบริการสำหรับพ่อเดี่ยว แม่เดี่ยว
กลุ่มเพศที่สามที่เคยมองกันว่าเป็นกลุ่มน้อย เป็นการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market) กำลังขยายตัวใหญ่ขึ้น เพราะจำนวนคนที่เบี่ยงเบนทางเพศมามากขึ้น จนอาจจะถือว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้กำลังจะโตเป็น Mass market อีกกลุ่มหนึ่งที่ก่อให้เกิดสินค้าและบริการประเภทไม่จำกัดเพศ หรือใช้ได้ทั้งสองเพศ (Unisex) มากขึ้น เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย เสื้อผ้าสำหรับผู้ชายที่ออกหวานมีกลิ่นอายของความเป็นผู้หญิงเจืออยู่ในระดับสูง ร้านอาหารเฉพาะกลุ่ม โรงแรมเฉพาะกลุ่ม สปาเฉพาะกลุ่ม หมู่บ้านเฉพาะกลุ่ม สถานบันเทิงเฉพาะกลุ่ม จึงเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่ต้องจับตา
นอกจากกลุ่มเพศที่สามที่ยอมรับความเบี่ยงเบนทางเพศของตัวเองแล้ว ยังมีกลุ่มผู้ชายอยากสวย (โดยบอกกับใครๆว่าเป็นเพียงคนสำอางที่ไม่ได้มีพฤติกรรมทางเพศที่เบี่ยงเบน-จริงหรือเปล่าก็ไม่รู้) เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่กำลังโต พวกที่เรียกตัวเองว่า Metrosexual ซึ่งมีคนนิยามว่า Men who want to be beautiful เป็นกลุ่มที่แต่งตัวดี ทันสมัย นำยุค ใช้น้ำหอม ใช้เสื่อผ้า Brand ดัง ใช้เครื่องสำอางประเภทประทินผิว ห่วงใยรูปร่างของตนเอง ห่วงใยผิวพรรณของตนเองเป็นพิเศษ ดูแลหน้าตาไม่ให้มีสิว มีฝ้า ไม่มีวันที่จะลืมใช้ครีมกันแดด และควบคุมน้ำหนักของตัวเองเป็นอย่างดีด้วยการออกกำลังกายสม่ำเสมอ เป็นสมาชิกศูนย์ออกกำลังกาย (Fitness center) ระมัดระวังเรื่องอาหาร กินผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทบำรุงผิวพรรณและควบคุมน้ำหนัก กลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่ไม่น้อย รวมกับกลุ่มที่ยอมรับว่าตัวเองเป็นเพศที่สามที่มีพฤติกรรมในการเอาใจใส่ดูแลตัวเองไม่ต่างไปจากกลุ่ม Metrosexual นี้แล้ว สินค้าและบริการสำหรับ Men who want to be beautiful มีโอกาสอย่างสูงในขณะนี้ ใครที่เคยมีทัศนคติไม่ดีกับคนสองกลุ่มนี้หากไม่เปลี่ยนทัศนคติอาจจะสูญเสียโอกาสทางการตลาดที่มีศักยภาพสูงไปก็ได้
ตลาดสุดท้ายที่เป็นโอกาสทองของการตลาดในเวลานี้คือตลาดผู้สูงอายุ ที่ไม่ยอมแพ้ความแก่ ไม่ยอมแพ้ธรรมศาสตร์ และต้องการมีชีวิตที่ยืนยาว ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของบริการทางการแพทย์ ศัลยกรรมตกแต่งเพื่อความงาม ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ศูนย์สุขภาพ ศูนย์บำบัดโรคภัยไข้เจ็บ ศูนย์พักฟื้น ศูนย์ปฏิบัติธรรม วิปัสสนา และโยคะ บ้านสำหรับดูแลคนชราที่มีโรคเรื้อรัง ที่มีบริการด้านรักษาพยาบาลในหมู่บ้าน (Hospihouse) การบริการอภิบาลคนชรา การท่องเที่ยวสำหรับคนชราโดยเฉพาะ ตลอดจนการตลาดแบบย้อนยุค (Retro marketing) ที่ให้โอกาสคนชราได้มีโอกาสสุขสมกับอดีตที่เคยประทับใจอีกครั้งหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นเสียงเพลง อาหาร ภาพยนตร์ และละครเวที สถานที่ท่องเที่ยว และกิจกรรมทางวัฒนธรรมที่น่าจะมีการฟื้นฟูให้ได้คิดถึงวันวานที่ยังตราตรึงอยู่ในความทรงจำ
ทั้งหมดนี้คือโอกาสทางการตลาดที่นักการตลาดควรจะพยายามศึกษาให้ลึกซึ้ง มองให้เห็นโอกาสในการจะนำเสนอสินค้าและบริการใหม่สำหรับผู้บริโภคที่วิถีชีวิตเปลี่ยนไป ค่านิยมเปลี่ยนไป แทนที่จะนำเสนอแต่สิ่งเดิมๆกับกลุ่มเป้าหมายเดิมๆ มองกลุ่มใหม่ให้เข้าใจ แล้วมองให้เห็นโอกาสในการจะตอบสนองความต้องการของกลุ่มคนที่มีวิถีชีวิตใหม่ มีค่านิยมใหม่ให้ได้ก่อนคู่แข่งตามหลักของ Economy of speed แล้วตักตวงความได้เปรียบจากการเป็นรายแรกในตลาด
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา