การท่องเที่ยวเป็นธุรกิจบริการที่เป็นการดึงเงินตราเข้าประเทศได้มาก และถือเป็นภาคส่วนธุรกิจที่มีความสำคัญสำหรับเศรษฐกิจของประเทศ แต่ในปัจจุบันการตลาดในด้านการสร้าง Brand ให้กับการท่องเที่ยวของประเทศไทยยังไม่คมชัดเท่าใดนัก น่าจะต้องมีการปรับปรุงเพื่อให้ Brand การท่องเที่ยวของประเทศไทยสามารถที่จะสร้างความแตกต่างให้กับการมาเยือนประเทศไทยมีความชัดเจนมากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
การจะทำ Branding การท่องเที่ยวของประเทศไทยต้องเริ่มต้นด้วยการแสดงสภาวะผู้นำของผู้บริหารประเทศ ไม่ว่าจะเป็นนายกรัฐมนตรีหรือรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวฯ พวกเขาจะต้องให้ความสำคัญกับการทำการตลาดการท่องเที่ยวของประเทศไทย และให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand ให้กับการท่องเที่ยวของไทยให้มีความคมชัดมากกว่านี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการกำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) เพื่อจะได้สื่อสารให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองการมาท่องเที่ยวในประเทศไทยแตกต่างจากประเทศอื่นที่เป็นคู่แข่งอย่างมีความหมาย ต้องกำหนดให้ชัดว่าจะใช้ประเด็นใดเป็นจุดขายประเทศไทย จะสนับสนุนจุดขายให้น่าเชื่อถืออย่างไร จะพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวที่ไหนบ้าง จะพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวอย่างไร นอกจากกระทรวงการท่องเที่ยวฯ แล้ว หน่วยงานอื่นที่มีส่วนเกี่ยวข้องในความสำเร็จของการ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยจะต้องให้ความร่วมมือในการทำงานแบบบูรณาการร่วมกับการท่องเที่ยวของประเทศไทย ผู้บริหารระดับสูงของประเทศจะต้องเอื้ออำนวยให้กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยวทุกภาคส่วนรวมตัวกันเป็นกลุ่มยุทธศาสตร์ (Strategic Clusters) ที่จะช่วยกันสร้างความแข่งแกร่งและความโดดเด่นให้กับภาพลักษณ์ของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทย
นอกจากการแสดงสภาวะผู้นำที่จะเป็นผู้ริเริ่มให้มีการทำการตลาดแบบ Brand Marketing ให้กับการท่องเที่ยวสำหรับประเทศไทยแล้ว ทั้งผู้นำ ผู้เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดการท่องเที่ยวในส่วนภาครัฐ และนักธุรกิจที่ประกอบการท่องเที่ยวของประเทศไทยจะต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนร่วมกันว่าเราจะก้าวเข้าสู่การแข่งขันกับประเทศอื่นในศตวรรษนี้อย่างไร อย่างน้อยมองออกไปให้ไกลประมาณ 20 ปี ให้เห็นว่าการท่องเที่ยวของประทศไทยใน 20 ปีข้างหน้าจะต้องมีอะไรเสนอให้กับนักท่องเที่ยวบ้าง และแต่ละคน แต่ละฝ่ายจะทำหน้าที่และแสดงบทบาทของตนเองอย่างไร จึงจะทำให้การท่องเที่ยวของประเทศไทยก้าวไปสู่สภาวะที่เป็นดังภาพที่เรามองเห็นในวิสัยทัศน์ และกำหนดแนวทางของการสร้าง Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยให้เป็นไปตามวิสัยทัศน์ที่ทุกภาคส่วนเห็นพ้องต้องกัน ภายใต้การนำของผู้บริหารประเทศที่มีความเข้าใจการตลาดเพื่อการสร้าง Brand ที่ลึกซึ้ง
การมีวิสัยทัศน์เรื่องการท่องเที่ยวคือการมองเห็นการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการในด้านต่างๆของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นภูมิประเทศ เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และสังคม ที่จะทำให้สามารถพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว และกิจกรรมต่างๆที่จะดึงดูดนัดท่องเที่ยว พร้อมกับการสื่อสารเรื่องราวของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยที่ชัดเจน โดดเด่น จูงใจให้นักท่องเที่ยวเลือกมาเที่ยวในประเทศไทยแทนที่จะไปประเทศอื่น ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความเข้าใจแนวทางของคู่แข่งในภูมิภาคเดียวกัน สามารถคาดคะเนแนวทางของประเทศเพื่อนบ้าน และกำหนดแนวทางทั้งในด้านความร่วมมือและทั้งในด้านการแข่งขัน ทั้งนี้เพราะประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาคเดียวกันนั้น สามารถเป็นได้ทั้งคู่แข่ง และพันธมิตรยุทธศาสตร์ หากเราจะทำการ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยเราจะต้องหาความสมดุลระหว่างการแข่งขันและการร่วมมือกับเพื่อนบ้านให้ดีด้วย
การทำการตลาดแบบ Brand Marketing นั้น เป็นการตลาดแบบมองไปไกลข้างหน้า จะต้องเป็นการทำกิจกรรมการตลาดที่ต่อเนื่องและคงเส้นคงวา ไม่ใช่การตลาดที่คิดอะไรได้ก็ทำ บางอย่างดีแต่ก็ต้องทำอย่างต่อเนื่องให้เป็นส่วนหนึ่งของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยที่อยู่ในความทรงจำของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย ส่วนบางอย่างที่เราอาจจะคิดได้ แต่หากเห็นว่าทำไปก็อาจจะไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของประเทศไทย ทำให้การสื่อสารเรื่องการท่องเที่ยวของไทยไม่มีความคงเส้นคงวาก็อย่าทำ เรื่องนี้อยู่ที่ผู้นำของประเทศระดับนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีที่ต้องเข้าใจว่าการสร้าง Brand นั้นจะต้องมีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ที่คงเส้นคงวาทั้ง จุดครองใจ บุคลิกภาพ เรื่องราว ลีลา และน้ำเสียงของการสื่อสาร หากการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ขาดความคงเส้นคงวา การสร้าง Brand ก็ประสบความสำเร็จได้ยาก
คนที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง Brand ทุกคนต้องเข้าใจว่าเมื่อได้กำหนดคุณลักษณะ จุดเด่น และแก่นของความเป็น Brand แล้ว สิ่งที่ได้กำหนดไปนั้นจะควบคุมทิศทางการทำกิจกรรมต่างๆของ Brand การทำนอกลู่นอกทางจะทำให้ภาพลักษณ์ของ Brand ไม่คมชัด ผู้บริโภคจะเกิดความสับสนเกี่ยวกับความเป็น Brand และตัดสินใจเกี่ยวกับ Brand ไม่ได้ ในที่สุดก็จะหมดความสนใจ Brand ไปเลย เพราะไม่มั่นใจว่าจะได้อะไรจาก Brand
การทำ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยต้องอาศัยกลุ่มยุทธศาสตร์ที่ให้ความร่วมมือกันอย่างเข้มแข็ง รัฐบาลต้องสร้างสาธารณูปโภคให้ครบครัน นักธุรกิจด้านการท่องเที่ยวต้องลงทุน ที่จะทำการตลาดอย่างเข้มแข็ง ต้องทำให้เศรษฐกิจของประเทศมั่นคง ต้องพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ให้เป็นคนมีคุณภาพ และพร้อมที่จะเป็นเจ้าบ้านที่ดี ต้องดูแลด้านความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินของนักท่องเที่ยว ต้องมีสถานที่ท่องเที่ยวที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ทุกภาคส่วนที่มีส่วนเกี่ยวข้องจะต้องร่วมมือกันในเชิงบูรณาการ เพื่อให้นักท่องเที่ยวที่เข้ามาในประเทศไทยได้รับความสะดวกสบาย มีประสบการณ์ที่ประทับใจอย่างไร้รอยตะเข็บที่จะก่อให้เกิดอาการสะดุด ที่สำคัญจะต้องมีการสื่อสารการตลาดที่เข้มแข็ง มีประสิทธิภาพ และวางแผนยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดให้มีผลสัมฤทธิ์จริงๆ อย่าทำอะไรที่เป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ อย่าใช้งบประมาณการสื่อสารผิดลู่ผิดทาง อย่าทำกิจกรรมอะไรที่ผิดไปจากบุคลิกของ Brand อย่าพยายามจะเป็นสิ่งที่ประเทศไทยไม่ใช่ อย่าวางตำแหน่งครองใจไปทับกับคู่แข่งที่แข็งแกร่งในด้านนั้นไปแล้ว เลือกตำแหน่งครองใจที่เราโดดเด่นและเป็นไปได้มากกว่าคู่แข่ง แล้วสื่อสารเอกลักษณ์ของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยให้ชัดเจน และแหลมคมจะดีกว่า อย่าลืมความคงเส้นคงวาที่จะทำให้ความเป็น Brand ของการท่องเที่ยวของไทยมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน มีความแตกต่างจากคู่แข่งที่ชัดเจน มีตำแหน่งครองใจที่ชัดเจน ความชัดเจนทั้งหมดเหล่านี้เท่านั้น ที่จะทำให้การทำ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยมีผลสัมฤทธิ์ได้อย่างแท้จริง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การจะทำ Branding การท่องเที่ยวของประเทศไทยต้องเริ่มต้นด้วยการแสดงสภาวะผู้นำของผู้บริหารประเทศ ไม่ว่าจะเป็นนายกรัฐมนตรีหรือรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวฯ พวกเขาจะต้องให้ความสำคัญกับการทำการตลาดการท่องเที่ยวของประเทศไทย และให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand ให้กับการท่องเที่ยวของไทยให้มีความคมชัดมากกว่านี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการกำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) เพื่อจะได้สื่อสารให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองการมาท่องเที่ยวในประเทศไทยแตกต่างจากประเทศอื่นที่เป็นคู่แข่งอย่างมีความหมาย ต้องกำหนดให้ชัดว่าจะใช้ประเด็นใดเป็นจุดขายประเทศไทย จะสนับสนุนจุดขายให้น่าเชื่อถืออย่างไร จะพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวที่ไหนบ้าง จะพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวอย่างไร นอกจากกระทรวงการท่องเที่ยวฯ แล้ว หน่วยงานอื่นที่มีส่วนเกี่ยวข้องในความสำเร็จของการ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยจะต้องให้ความร่วมมือในการทำงานแบบบูรณาการร่วมกับการท่องเที่ยวของประเทศไทย ผู้บริหารระดับสูงของประเทศจะต้องเอื้ออำนวยให้กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยวทุกภาคส่วนรวมตัวกันเป็นกลุ่มยุทธศาสตร์ (Strategic Clusters) ที่จะช่วยกันสร้างความแข่งแกร่งและความโดดเด่นให้กับภาพลักษณ์ของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทย
นอกจากการแสดงสภาวะผู้นำที่จะเป็นผู้ริเริ่มให้มีการทำการตลาดแบบ Brand Marketing ให้กับการท่องเที่ยวสำหรับประเทศไทยแล้ว ทั้งผู้นำ ผู้เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดการท่องเที่ยวในส่วนภาครัฐ และนักธุรกิจที่ประกอบการท่องเที่ยวของประเทศไทยจะต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนร่วมกันว่าเราจะก้าวเข้าสู่การแข่งขันกับประเทศอื่นในศตวรรษนี้อย่างไร อย่างน้อยมองออกไปให้ไกลประมาณ 20 ปี ให้เห็นว่าการท่องเที่ยวของประทศไทยใน 20 ปีข้างหน้าจะต้องมีอะไรเสนอให้กับนักท่องเที่ยวบ้าง และแต่ละคน แต่ละฝ่ายจะทำหน้าที่และแสดงบทบาทของตนเองอย่างไร จึงจะทำให้การท่องเที่ยวของประเทศไทยก้าวไปสู่สภาวะที่เป็นดังภาพที่เรามองเห็นในวิสัยทัศน์ และกำหนดแนวทางของการสร้าง Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยให้เป็นไปตามวิสัยทัศน์ที่ทุกภาคส่วนเห็นพ้องต้องกัน ภายใต้การนำของผู้บริหารประเทศที่มีความเข้าใจการตลาดเพื่อการสร้าง Brand ที่ลึกซึ้ง
การมีวิสัยทัศน์เรื่องการท่องเที่ยวคือการมองเห็นการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการในด้านต่างๆของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นภูมิประเทศ เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และสังคม ที่จะทำให้สามารถพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว และกิจกรรมต่างๆที่จะดึงดูดนัดท่องเที่ยว พร้อมกับการสื่อสารเรื่องราวของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยที่ชัดเจน โดดเด่น จูงใจให้นักท่องเที่ยวเลือกมาเที่ยวในประเทศไทยแทนที่จะไปประเทศอื่น ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความเข้าใจแนวทางของคู่แข่งในภูมิภาคเดียวกัน สามารถคาดคะเนแนวทางของประเทศเพื่อนบ้าน และกำหนดแนวทางทั้งในด้านความร่วมมือและทั้งในด้านการแข่งขัน ทั้งนี้เพราะประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาคเดียวกันนั้น สามารถเป็นได้ทั้งคู่แข่ง และพันธมิตรยุทธศาสตร์ หากเราจะทำการ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยเราจะต้องหาความสมดุลระหว่างการแข่งขันและการร่วมมือกับเพื่อนบ้านให้ดีด้วย
การทำการตลาดแบบ Brand Marketing นั้น เป็นการตลาดแบบมองไปไกลข้างหน้า จะต้องเป็นการทำกิจกรรมการตลาดที่ต่อเนื่องและคงเส้นคงวา ไม่ใช่การตลาดที่คิดอะไรได้ก็ทำ บางอย่างดีแต่ก็ต้องทำอย่างต่อเนื่องให้เป็นส่วนหนึ่งของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยที่อยู่ในความทรงจำของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย ส่วนบางอย่างที่เราอาจจะคิดได้ แต่หากเห็นว่าทำไปก็อาจจะไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของประเทศไทย ทำให้การสื่อสารเรื่องการท่องเที่ยวของไทยไม่มีความคงเส้นคงวาก็อย่าทำ เรื่องนี้อยู่ที่ผู้นำของประเทศระดับนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีที่ต้องเข้าใจว่าการสร้าง Brand นั้นจะต้องมีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ที่คงเส้นคงวาทั้ง จุดครองใจ บุคลิกภาพ เรื่องราว ลีลา และน้ำเสียงของการสื่อสาร หากการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ขาดความคงเส้นคงวา การสร้าง Brand ก็ประสบความสำเร็จได้ยาก
คนที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง Brand ทุกคนต้องเข้าใจว่าเมื่อได้กำหนดคุณลักษณะ จุดเด่น และแก่นของความเป็น Brand แล้ว สิ่งที่ได้กำหนดไปนั้นจะควบคุมทิศทางการทำกิจกรรมต่างๆของ Brand การทำนอกลู่นอกทางจะทำให้ภาพลักษณ์ของ Brand ไม่คมชัด ผู้บริโภคจะเกิดความสับสนเกี่ยวกับความเป็น Brand และตัดสินใจเกี่ยวกับ Brand ไม่ได้ ในที่สุดก็จะหมดความสนใจ Brand ไปเลย เพราะไม่มั่นใจว่าจะได้อะไรจาก Brand
การทำ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยต้องอาศัยกลุ่มยุทธศาสตร์ที่ให้ความร่วมมือกันอย่างเข้มแข็ง รัฐบาลต้องสร้างสาธารณูปโภคให้ครบครัน นักธุรกิจด้านการท่องเที่ยวต้องลงทุน ที่จะทำการตลาดอย่างเข้มแข็ง ต้องทำให้เศรษฐกิจของประเทศมั่นคง ต้องพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ให้เป็นคนมีคุณภาพ และพร้อมที่จะเป็นเจ้าบ้านที่ดี ต้องดูแลด้านความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินของนักท่องเที่ยว ต้องมีสถานที่ท่องเที่ยวที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ทุกภาคส่วนที่มีส่วนเกี่ยวข้องจะต้องร่วมมือกันในเชิงบูรณาการ เพื่อให้นักท่องเที่ยวที่เข้ามาในประเทศไทยได้รับความสะดวกสบาย มีประสบการณ์ที่ประทับใจอย่างไร้รอยตะเข็บที่จะก่อให้เกิดอาการสะดุด ที่สำคัญจะต้องมีการสื่อสารการตลาดที่เข้มแข็ง มีประสิทธิภาพ และวางแผนยุทธศาสตร์การสื่อสารการตลาดให้มีผลสัมฤทธิ์จริงๆ อย่าทำอะไรที่เป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ อย่าใช้งบประมาณการสื่อสารผิดลู่ผิดทาง อย่าทำกิจกรรมอะไรที่ผิดไปจากบุคลิกของ Brand อย่าพยายามจะเป็นสิ่งที่ประเทศไทยไม่ใช่ อย่าวางตำแหน่งครองใจไปทับกับคู่แข่งที่แข็งแกร่งในด้านนั้นไปแล้ว เลือกตำแหน่งครองใจที่เราโดดเด่นและเป็นไปได้มากกว่าคู่แข่ง แล้วสื่อสารเอกลักษณ์ของ Brand การท่องเที่ยวประเทศไทยให้ชัดเจน และแหลมคมจะดีกว่า อย่าลืมความคงเส้นคงวาที่จะทำให้ความเป็น Brand ของการท่องเที่ยวของไทยมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน มีความแตกต่างจากคู่แข่งที่ชัดเจน มีตำแหน่งครองใจที่ชัดเจน ความชัดเจนทั้งหมดเหล่านี้เท่านั้น ที่จะทำให้การทำ Branding การท่องเที่ยวประเทศไทยมีผลสัมฤทธิ์ได้อย่างแท้จริง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา