การสร้าง Brand ไม่ใช่เป็นเรื่องของฝ่ายตลาดในองค์กรเท่านั้น แต่การสร้าง Brand ต้องเป็นความร่วมมือของพนักงานทุกฝ่ายที่ทำงานร่วมกันแบบบูรณาการ เป็นพนักงานที่เห็นด้วยกับยุทธศาสตร์และแนวทางในการสร้าง Brand
การสร้าง Brand จะต้องมีพนักงานขององค์กรที่มีคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในส่วนที่วางยุทธศาสตร์ในการสร้าง Brand พนักงานขายและพนักงานบริการที่ออกไปพบกับลูกค้า พนักงานที่เป็นกองหลังที่จะช่วยให้พนักงานที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าสามารถให้บริการที่ประทับใจให้กับลูกค้า ตลอดจนพนักงานในองค์กรที่ทำหน้าที่ด้านการสื่อสารการตลาดให้กับ Brand ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรต้องมีความเชื่อในการลงทุนเพื่อการสร้าง Brand ต้องเป็นผู้ริเริ่มให้มีการสร้าง Brand สนับสนุนกิจกรรมในการสร้าง Brand มีส่วนร่วมในการสร้าง Brand และพร้อมที่จะมีบทบาทในการเป็นโฆษกหรือเป็นทูตของ Brand พนักงานขายและพนักงานบริการที่มีโอกาสได้ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค มีโอกาสที่จะปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค จะต้องเป็นคนที่เข้าใจคุณค่าของ Brand คุณสมบัติของ Brand จุดเด่นของ Brand คำสัญญาของ Brand และทำงานเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับคุณค่าและคุณประโยชน์ของ Brand ตามที่ได้สัญญาไว้ในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand พนักงานที่อยู่แนวหลังจะต้องมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่าของ Brand ให้คงเส้นคงวา และให้เป็นไปตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับผู้บริโภค และผู้ทำหน้าที่ในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand จะต้องนำเสนอคุณค่าและคุณประโยชน์ของ Brand ที่คงเส้นคงวาด้านเนื้อหา ลีลา อารมณ์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้คุณสมบัติของ Brand จุดเด่นของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand และคุณค่าของ Brand ที่ชัดเจน ทำให้ Brand มีความแตกต่างกับสินค้าอื่นอย่างเข้มข้น
การสร้าง Brand จะต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ผู้บริหาร Brand จะต้องรู้ว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ใครเป็นกลุ่มเป้าหมายรอง คุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายเป็นเช่นไร การรู้จักกลุ่มเป้าหมายต้องลึกซึ้งครบถ้วนทุกมิติ ไม่ใช่รู้เพียงด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ที่รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร อายุ รายได้ การศึกษา เพศ ศาสนา ฯลฯ เท่านั้น แต่ต้องรู้รูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม ความสนใจ กิจกรรมที่ทำ บุคลิกภาพ ความคิดเห็น ทัศนคติ ความทะเยอทะยานและโลกทัศน์ ที่เรียกรวมๆว่า Psychographics นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จคือคนที่รู้ใจผู้บริโภค รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร แรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าคืออะไร ปัญหาที่พวกเขามีคืออะไร วิธีการแก้ปัญหาแบบไหนที่เขากำลังแสวงหา ในการซื้อสินค้าอะไรสักอย่างนั้น พวกเขาต้องการได้ประสบการณ์แบบไหน พวกเขาต้องการแก้ปัญหาอะไร พวกเขาต้องการเติมเต็มความมีคุณค่าของชีวิตของพวกเขาอย่างไร สินค้าที่เขาซื้อนั้นจะทำให้เขาได้เป็นใครในสายตาของตัวเขาเองและในสายตาของคนอื่นๆรอบตัวเขา นักการตลาดต้องไม่ลืมว่าในการซื้อสินค้านั้นผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงสินค้าเท่านั้น แต่พวกเขาซื้อประสบการณ์และความรู้สึกดีๆที่ได้รับจากการใช้สินค้านั้น การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งเป็นปัจจัยที่สำคัญเป็นอย่างมากที่จะช่วยให้นักการตลาดประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand ด้วยการพัฒนาสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า และสร้างภาพลักษณ์ของ Brand ให้เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นใครบางคนที่ผู้บริโภคปรารถนาที่จะเป็น หรือต้องการอ้างอิงว่าตัวเองเป็นคนกลุ่มนั้นๆ การใช้ Brand ของสินค้าเป็นวิธีการสร้างอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ที่ให้ทั้งความภูมิใจส่วนตัว และการทำให้คนอื่นยอมรับว่าเขาเป็นใคร
การสร้าง Brand คือความมุ่งมั่นของนักการตลาดที่จะยกย่องให้เกียรติผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการยกระดับความเป็นใครบางคนของผู้บริโภค สร้างภาพลักษณ์ให้ Brand เพื่อให้ผู้บริโภคที่ได้ใช้สินค้าภายใต้ Brand นั้นมีความรู้สึกว่าตนเองสูงส่งขึ้น รวยขึ้น เป็นคนมีเสน่ห์มากขึ้น เป็นคนที่น่าตื่นเต้นมากขึ้น ได้เป็นใครบางคนที่เหนือกว่าตัวตนที่แท้จริง หลักการดังกล่าวนี้เรียกว่า Transformational Marketing หรือการตลาดที่เปลี่ยนโฉมผู้บริโภคให้สูงส่งกว่าตัวตนที่แท้จริง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ปรารถนาที่อยากจะเป็นใครบางคนที่สูงส่งกว่าตัวตนที่แท้จริงของตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งชนชั้นกลางที่มักชอบที่จะไต่บันไดสังคม และในช่วงเวลาที่ยังมีช่องว่างระหว่างตัวตนที่แท้จริงกับตัวตนแห่งความปรารถนายังมีอยู่ สินค้าที่เป็น Brand ที่มีภาพลักษณ์ที่สูงส่งจะเป็นสะพานเชื่อมระหว่างตัวตนที่แท้จริงกับตัวตนที่อยากจะเป็น ดังนั้นผู้บริโภคจะสามารถฝันเฟื่องว่าตนเองได้เป็นคนที่สูงส่งขึ้นเมื่อได้ใช้สินค้าทีมี Brand ที่ภาพลักษณ์ดี นักการตลาดจึงต้องวางตำแหน่งครองใจให้กับสินค้าที่ขายชนชั้นกลางให้เป็นสินค้าสำหรับชนชั้นสูง ด้วยคุณภาพที่สูง ด้วยราคาที่สูงBrand มักจะถูกมองว่าเป็นสินค้าสำหรับชนชั้นสูงที่ให้ความรู้สึกที่ “เปลี่ยนโฉม (transforming)” สำหรับผู้บริโภคที่เป็นชนชั้นกลางที่กำลังไต่บันไดสังคม เนื่องจากผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่มนี้มีมาก การสร้างBrand ที่อยู่บนรากฐานของความรู้ความเข้าใจกลุ่มดังกล่าวมักจะประสบความสำเร็จในระดับสูง
การสร้าง Brand ต้องเป็นการตลาด 360 องศา เป็นการตลาดที่มีผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นศูนย์กลางของการตัดสินใจเชิงยุทธ์ เน้นการสร้างประสบการณ์อันน่าประทับใจให้ผู้บริโภค และการสื่อสารเรื่องราวของ Brand อย่างต่อเนื่องด้วยความคงเส้นคงวา และจะมีการคืนกำไรให้กับสังคม ด้วยการพัฒนาชุมชนและสังคมอันเป็นที่รักของกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดจะต้องตระหนักว่าในการสร้าง Brand นั้นสินค้าที่ดีอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายประทับใจ Brand อย่างยั่งยืน ประสบการณ์ที่ประทับใจอย่างคงเส้นคงวาเป็นหัวใจของการสร้างความภักดี ที่จะทำให้ชัยชนะทางการตลาดดำรงอยู่อย่างยั่งยืน ผู้บริหาร Brand ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Brand กับเขามีการติดต่อสื่อสารแบบสองทางอยู่ตลอดเวลา พวกเขาได้รับรู้เรื่องราวของ Brand อย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน Brand ก็เปิดโอกาสให้เขาได้ประเมิน Brand อย่างสม่ำเสมอเช่นกัน และอย่าลืมว่าสมัยนี้เป็นสมัยของการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing) ดังนั้นอย่าลืมที่จะมีส่วนส่งเสริมชุมชน และสังคมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคมักจะรักและพร้อมที่จะสนับสนุน Brand ที่มีความใส่ใจที่จะพัฒนาชุมชน และสังคมของเขา CEO และผู้อำนวยฝ่ายการตลาดขององค์กรที่ต้องการประสบความสำเร็จทางการตลาดจะต้องมีจิตสำนึกในการรับผิดชอบต่อสังคม และต้องพร้อมที่จะคืนกำไรให้กับสังคม ยินดีที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างสังคมที่ดีขึ้น
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
การสร้าง Brand จะต้องมีพนักงานขององค์กรที่มีคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในส่วนที่วางยุทธศาสตร์ในการสร้าง Brand พนักงานขายและพนักงานบริการที่ออกไปพบกับลูกค้า พนักงานที่เป็นกองหลังที่จะช่วยให้พนักงานที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าสามารถให้บริการที่ประทับใจให้กับลูกค้า ตลอดจนพนักงานในองค์กรที่ทำหน้าที่ด้านการสื่อสารการตลาดให้กับ Brand ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรต้องมีความเชื่อในการลงทุนเพื่อการสร้าง Brand ต้องเป็นผู้ริเริ่มให้มีการสร้าง Brand สนับสนุนกิจกรรมในการสร้าง Brand มีส่วนร่วมในการสร้าง Brand และพร้อมที่จะมีบทบาทในการเป็นโฆษกหรือเป็นทูตของ Brand พนักงานขายและพนักงานบริการที่มีโอกาสได้ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค มีโอกาสที่จะปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค จะต้องเป็นคนที่เข้าใจคุณค่าของ Brand คุณสมบัติของ Brand จุดเด่นของ Brand คำสัญญาของ Brand และทำงานเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับคุณค่าและคุณประโยชน์ของ Brand ตามที่ได้สัญญาไว้ในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand พนักงานที่อยู่แนวหลังจะต้องมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่าของ Brand ให้คงเส้นคงวา และให้เป็นไปตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับผู้บริโภค และผู้ทำหน้าที่ในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand จะต้องนำเสนอคุณค่าและคุณประโยชน์ของ Brand ที่คงเส้นคงวาด้านเนื้อหา ลีลา อารมณ์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้คุณสมบัติของ Brand จุดเด่นของ Brand คุณประโยชน์ของ Brand และคุณค่าของ Brand ที่ชัดเจน ทำให้ Brand มีความแตกต่างกับสินค้าอื่นอย่างเข้มข้น
การสร้าง Brand จะต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ผู้บริหาร Brand จะต้องรู้ว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ใครเป็นกลุ่มเป้าหมายรอง คุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายเป็นเช่นไร การรู้จักกลุ่มเป้าหมายต้องลึกซึ้งครบถ้วนทุกมิติ ไม่ใช่รู้เพียงด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ที่รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร อายุ รายได้ การศึกษา เพศ ศาสนา ฯลฯ เท่านั้น แต่ต้องรู้รูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม ความสนใจ กิจกรรมที่ทำ บุคลิกภาพ ความคิดเห็น ทัศนคติ ความทะเยอทะยานและโลกทัศน์ ที่เรียกรวมๆว่า Psychographics นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จคือคนที่รู้ใจผู้บริโภค รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร แรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าคืออะไร ปัญหาที่พวกเขามีคืออะไร วิธีการแก้ปัญหาแบบไหนที่เขากำลังแสวงหา ในการซื้อสินค้าอะไรสักอย่างนั้น พวกเขาต้องการได้ประสบการณ์แบบไหน พวกเขาต้องการแก้ปัญหาอะไร พวกเขาต้องการเติมเต็มความมีคุณค่าของชีวิตของพวกเขาอย่างไร สินค้าที่เขาซื้อนั้นจะทำให้เขาได้เป็นใครในสายตาของตัวเขาเองและในสายตาของคนอื่นๆรอบตัวเขา นักการตลาดต้องไม่ลืมว่าในการซื้อสินค้านั้นผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงสินค้าเท่านั้น แต่พวกเขาซื้อประสบการณ์และความรู้สึกดีๆที่ได้รับจากการใช้สินค้านั้น การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งเป็นปัจจัยที่สำคัญเป็นอย่างมากที่จะช่วยให้นักการตลาดประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand ด้วยการพัฒนาสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า และสร้างภาพลักษณ์ของ Brand ให้เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นใครบางคนที่ผู้บริโภคปรารถนาที่จะเป็น หรือต้องการอ้างอิงว่าตัวเองเป็นคนกลุ่มนั้นๆ การใช้ Brand ของสินค้าเป็นวิธีการสร้างอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ที่ให้ทั้งความภูมิใจส่วนตัว และการทำให้คนอื่นยอมรับว่าเขาเป็นใคร
การสร้าง Brand คือความมุ่งมั่นของนักการตลาดที่จะยกย่องให้เกียรติผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการยกระดับความเป็นใครบางคนของผู้บริโภค สร้างภาพลักษณ์ให้ Brand เพื่อให้ผู้บริโภคที่ได้ใช้สินค้าภายใต้ Brand นั้นมีความรู้สึกว่าตนเองสูงส่งขึ้น รวยขึ้น เป็นคนมีเสน่ห์มากขึ้น เป็นคนที่น่าตื่นเต้นมากขึ้น ได้เป็นใครบางคนที่เหนือกว่าตัวตนที่แท้จริง หลักการดังกล่าวนี้เรียกว่า Transformational Marketing หรือการตลาดที่เปลี่ยนโฉมผู้บริโภคให้สูงส่งกว่าตัวตนที่แท้จริง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ปรารถนาที่อยากจะเป็นใครบางคนที่สูงส่งกว่าตัวตนที่แท้จริงของตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งชนชั้นกลางที่มักชอบที่จะไต่บันไดสังคม และในช่วงเวลาที่ยังมีช่องว่างระหว่างตัวตนที่แท้จริงกับตัวตนแห่งความปรารถนายังมีอยู่ สินค้าที่เป็น Brand ที่มีภาพลักษณ์ที่สูงส่งจะเป็นสะพานเชื่อมระหว่างตัวตนที่แท้จริงกับตัวตนที่อยากจะเป็น ดังนั้นผู้บริโภคจะสามารถฝันเฟื่องว่าตนเองได้เป็นคนที่สูงส่งขึ้นเมื่อได้ใช้สินค้าทีมี Brand ที่ภาพลักษณ์ดี นักการตลาดจึงต้องวางตำแหน่งครองใจให้กับสินค้าที่ขายชนชั้นกลางให้เป็นสินค้าสำหรับชนชั้นสูง ด้วยคุณภาพที่สูง ด้วยราคาที่สูงBrand มักจะถูกมองว่าเป็นสินค้าสำหรับชนชั้นสูงที่ให้ความรู้สึกที่ “เปลี่ยนโฉม (transforming)” สำหรับผู้บริโภคที่เป็นชนชั้นกลางที่กำลังไต่บันไดสังคม เนื่องจากผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่มนี้มีมาก การสร้างBrand ที่อยู่บนรากฐานของความรู้ความเข้าใจกลุ่มดังกล่าวมักจะประสบความสำเร็จในระดับสูง
การสร้าง Brand ต้องเป็นการตลาด 360 องศา เป็นการตลาดที่มีผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นศูนย์กลางของการตัดสินใจเชิงยุทธ์ เน้นการสร้างประสบการณ์อันน่าประทับใจให้ผู้บริโภค และการสื่อสารเรื่องราวของ Brand อย่างต่อเนื่องด้วยความคงเส้นคงวา และจะมีการคืนกำไรให้กับสังคม ด้วยการพัฒนาชุมชนและสังคมอันเป็นที่รักของกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดจะต้องตระหนักว่าในการสร้าง Brand นั้นสินค้าที่ดีอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายประทับใจ Brand อย่างยั่งยืน ประสบการณ์ที่ประทับใจอย่างคงเส้นคงวาเป็นหัวใจของการสร้างความภักดี ที่จะทำให้ชัยชนะทางการตลาดดำรงอยู่อย่างยั่งยืน ผู้บริหาร Brand ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Brand กับเขามีการติดต่อสื่อสารแบบสองทางอยู่ตลอดเวลา พวกเขาได้รับรู้เรื่องราวของ Brand อย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน Brand ก็เปิดโอกาสให้เขาได้ประเมิน Brand อย่างสม่ำเสมอเช่นกัน และอย่าลืมว่าสมัยนี้เป็นสมัยของการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing) ดังนั้นอย่าลืมที่จะมีส่วนส่งเสริมชุมชน และสังคมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคมักจะรักและพร้อมที่จะสนับสนุน Brand ที่มีความใส่ใจที่จะพัฒนาชุมชน และสังคมของเขา CEO และผู้อำนวยฝ่ายการตลาดขององค์กรที่ต้องการประสบความสำเร็จทางการตลาดจะต้องมีจิตสำนึกในการรับผิดชอบต่อสังคม และต้องพร้อมที่จะคืนกำไรให้กับสังคม ยินดีที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างสังคมที่ดีขึ้น
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต