การสร้าง Brand ได้สำเร็จย่อมทำให้เพิ่มยอดขายได้จากผู้บริโภคที่มีความชื่นชม Brand และลูกค้าที่มีความศรัทธา แต่อย่างไรก็ตามการสร้าง Brand เป็นเรื่องที่ต้องอดทน เพราะการสร้าง Brand ให้ประสบความสำเร็จต้องใช้เวลาเป็นทศวรรษ ไม่ใช่ใช้เวลาเพียงปีสองปี เมื่อยังไม่เห็นความมีชื่อเสียงของ Brand แล้วหยุดสร้างต่อ เพราะหากทำเช่นนั้นทุนที่ได้ลงไปแล้วในสองสามปีที่ผ่านมาก็จะเป็นการสูญเปล่า การสร้าง Brand มีวิธีการที่นักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้ และที่สำคัญคือ Brand ที่ประสบความสำเร็จก็คือ Brand ที่หยิบยื่นคุณค่าให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างคนที่รู้ใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง สามารถนำเสนอคุณค่าที่ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าคู่แข่ง
การสร้าง Brand เริ่มต้นด้วยความจริงใจในการหยิบยื่นคุณค่าให้กับผู้บริโภค รักษาคำมั่นสัญญาที่ให้กับผู้บริโภคเพื่อให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจสินค้าที่อยู่ภายใต้ Brand มีการทำงานที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีในการทำธุรกรรมกับ Brand และทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริหาร Brand มีความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็นความต้องการ ความทะเยอทะยาน และความรู้สึกนึกคิด ความจริงใจในการหยิบยื่นคุณค่าบางอย่างให้กับผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญของการสร้าง Brand เพราะ Brand ก็คือพันธะสัญญาระหว่างเจ้าของ Brand และผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เมื่อบอกกับผู้บริโภคว่า Brand มีคุณประโยชน์อย่างไร มีคุณค่าอะไร พนักงานขององค์กรต้องทำงานเพื่อที่จะหยิบยื่นคุณค่าดังกล่าวให้กับผู้บริโภคตามที่ได้สัญญาไว้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความประทับใจในการทำธุรกรรมกับ Brand ตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อ เมื่อนำสินค้าไปใช้ จนถึงวันที่เลิกใช้สินค้านั้น การรักษาคำมั่นสัญญาอย่างต่อเนื่องจะทำให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจ Brand และพร้อมที่จะมีความภักดีใน Brand และนักการตลาดจะสามารถมอบคุณค่าให้ผู้บริโภคได้อย่างคนรู้ใจ เขาก็จะต้องรู้จักผู้บริโภคให้ลึกซึ้งถึงก้นบึ้งแห่งความรู้สึก ความปรารถนาของชีวิต และการแสวงหาความหมายของชีวิต
ในการสร้าง Brand นั้นพนักงานขององค์กรทุกระดับจะต้องมีวิสัยทัศน์แห่งความทะเยอทะยานที่อยากจะมี Brand ที่แข็งแกร่งเป็นที่นิยมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดจะต้องเชื่อว่าการสร้าง Brand จะเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าในช่วงเวลาที่สินค้าไม่ค่อยจะมีความแตกต่างกันทางกายภาพ Brand จะเป็นการสร้างความแตกต่างทางจิตวิทยา
การสื่อสารเรื่องราวของ Brand จะต้องทำให้ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นทั้งทางด้านเหตุผลและทางด้านอารมณ์ การให้ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของ Brand จะทำให้ผู้บริโภคมองเห็นเหตุผลที่จะเลือกใช้ Brand ในขณะเดียวกันต้องทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ผูกพันกับ Brand มีความชื่นชม Brand มีความรู้สึกว่า Brand มีความเหมาะสมสำหรับความเป็นตัวเขา เมื่อเขาได้ใช้สินค้านั้นแล้วรู้สึกภาคภูมิใจ รู้สึกมีความสุข รู้สึกว่าตนเองเป็นใครคนใดคนหนึ่งที่อยากจะเป็น Brand ที่ดีต้องมีเรื่องราวของ Brand ที่บอกว่า Brand นั้นมีดีอย่างไร และเรื่องราวของความดีเหล่านั้นจะเป็นเหตุผลสำหรับการเลือกใช้ Brand แต่ในขณะเดียวกันนักการตลาดที่ต้องการสร้างความแข็งแกร่งให้กับ Brand ต้องรู้ว่าข้อเท็จจริงที่เป็นเหตุผลในการเลือกใช้ Brand แต่เพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอที่จะทำให้ Brand เป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน เพราะคุณลักษณะและคุณประโยชน์ที่เป็นสิ่งที่ทำให้ Brand มีความโดดเด่นนั้นเลียนแบบกันง่าย ดังนั้นการสร้าง Brand จะต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์กับ Brand ด้วยการสร้างบุคลิกของ Brand ที่ชัดเจน สร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงให้ Brand เพื่อให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกภูมิใจในการใช้ Brand ให้ Brand เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นใครบางคนที่ผู้บริโภคอยากจะเป็น เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขาเป็นคนๆนั้นในเวลาที่เขาได้ใช้สินค้านั้น
การสร้าง Brand ต้องทำด้วยความเอาจริงเอาจัง เข้มข้น สร้างเสาหลักค้ำ Brand ด้วยการทำให้ผู้บริโภครู้จัก Brand อย่างครบด้าน กระจายสินค้าให้กว้างขวางเพียงพอเพื่อให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้โดยง่าย และต้องมีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand อย่างต่อเนื่องเพื่อปกป้องชื่อเสียงของ Brand ตลอดจนมีการพัฒนา Brand อย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาความแตกต่างของ Brand เอาไว้ไม่ให้คู่แข่งตามทัน Brand จะมีสินค้าที่ดีเพียงใด หากผู้บริโภคไม่รู้จัก Brand หรือไม่มีข้อมูลที่ดีเกี่ยวกับ Brand สินค้าที่ดีก็ไม่อาจทำให้ประสบความสำเร็จทางการตลาดได้ สินค้าที่ผู้บริโภคแต่หาซื้อยากก็ไม่ใช่ Brand ที่ผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจ การทำดีอย่างต่อเนื่อง และการเผยแพร่เรื่องราวเกี่ยวกับความดีของ Brand อย่างต่อเนื่องเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ Brand ปกป้อง Brand จากข้อกล่าวหาต่างๆที่ Brand อาจจะต้องเผชิญจากคู่แข่ง จากเจ้าหน้าที่ของรัฐ จากนักวิชาการที่ไม่เห็นด้วยกันการทำงานของ Brand ในขณะเดียวกันต้องมีการแสวงหานวัตกรรมมาพัฒนา Brand อย่างต่อเนื่อง ไม่ให้คู่แข่งตามทัน เพราะ Brand ที่ประสบความสำเร็จนั้น มักจะมีคู่แข่งคอยเลียนแบบอยู่แล้ว ดังนั้น Brand ที่จะมีชัยชนะอย่างยั่งยืนจึงไม่สามารถหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้ ไม่เช่นนั้นความแตกต่างที่มีอยู่อาจจะเจอจางลงไปได้
การสร้าง Brand จะต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆให้ผู้บริโภคตื่นเต้นกับ Brand อยู่ตลอดเวลา หรือการสร้างสรรค์การสื่อสารเรื่องราวของ Brand ด้วยการใช้ยุทธศาสตร์ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้วยการเลือกจุดสัมผัส (Brand Contact Points) ที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสที่จะได้พบ ได้เห็น ได้ยิน ได้ฟัง เรื่องราวของ Brand ด้วยความถี่ที่มากพอที่จะก่อให้เกิดความเข้าใจ และความไว้วางใจ ในยุคที่ตลาดมีสินค้าหลากหลาย มีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ต่างๆอัดแน่นอยู่ในทุกประเภทของสื่อ การทำให้เรื่องราวของ Brand มีความโดดเด่น ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลย ถ้าสินค้าไม่มีความแตกต่างที่โดดเด่นก็ทำให้การเล่าเรื่องราวของ Brand ให้โดดเด่นกลายเป็นเรื่องที่ยาก ดังนั้นความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาสินค้าจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง และการจะเล่าเรื่องสินค้าที่โดดเด่นก็ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสาร หากไม่มีความคิดสร้างสรรค์ที่ดีพอ เรื่องราวของ Brand ในสื่อต่างๆก็ไม่อาจจะโดดเด่นได้ จะกลืนหายไปกับทะเลแห่งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ไหลบ่าท่วมสื่อต่างๆที่เราได้พบเห็นกันอยู่ในเวลานี้
เรื่องราวของการสร้าง Brand ด้วยความเชื่อที่เต็ม 100 ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ โปรดติดตามอ่านต่อในคราวหน้า
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
การสร้าง Brand เริ่มต้นด้วยความจริงใจในการหยิบยื่นคุณค่าให้กับผู้บริโภค รักษาคำมั่นสัญญาที่ให้กับผู้บริโภคเพื่อให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจสินค้าที่อยู่ภายใต้ Brand มีการทำงานที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีในการทำธุรกรรมกับ Brand และทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้บริหาร Brand มีความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็นความต้องการ ความทะเยอทะยาน และความรู้สึกนึกคิด ความจริงใจในการหยิบยื่นคุณค่าบางอย่างให้กับผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญของการสร้าง Brand เพราะ Brand ก็คือพันธะสัญญาระหว่างเจ้าของ Brand และผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เมื่อบอกกับผู้บริโภคว่า Brand มีคุณประโยชน์อย่างไร มีคุณค่าอะไร พนักงานขององค์กรต้องทำงานเพื่อที่จะหยิบยื่นคุณค่าดังกล่าวให้กับผู้บริโภคตามที่ได้สัญญาไว้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความประทับใจในการทำธุรกรรมกับ Brand ตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อ เมื่อนำสินค้าไปใช้ จนถึงวันที่เลิกใช้สินค้านั้น การรักษาคำมั่นสัญญาอย่างต่อเนื่องจะทำให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจ Brand และพร้อมที่จะมีความภักดีใน Brand และนักการตลาดจะสามารถมอบคุณค่าให้ผู้บริโภคได้อย่างคนรู้ใจ เขาก็จะต้องรู้จักผู้บริโภคให้ลึกซึ้งถึงก้นบึ้งแห่งความรู้สึก ความปรารถนาของชีวิต และการแสวงหาความหมายของชีวิต
ในการสร้าง Brand นั้นพนักงานขององค์กรทุกระดับจะต้องมีวิสัยทัศน์แห่งความทะเยอทะยานที่อยากจะมี Brand ที่แข็งแกร่งเป็นที่นิยมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดจะต้องเชื่อว่าการสร้าง Brand จะเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าในช่วงเวลาที่สินค้าไม่ค่อยจะมีความแตกต่างกันทางกายภาพ Brand จะเป็นการสร้างความแตกต่างทางจิตวิทยา
การสื่อสารเรื่องราวของ Brand จะต้องทำให้ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นทั้งทางด้านเหตุผลและทางด้านอารมณ์ การให้ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของ Brand จะทำให้ผู้บริโภคมองเห็นเหตุผลที่จะเลือกใช้ Brand ในขณะเดียวกันต้องทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ผูกพันกับ Brand มีความชื่นชม Brand มีความรู้สึกว่า Brand มีความเหมาะสมสำหรับความเป็นตัวเขา เมื่อเขาได้ใช้สินค้านั้นแล้วรู้สึกภาคภูมิใจ รู้สึกมีความสุข รู้สึกว่าตนเองเป็นใครคนใดคนหนึ่งที่อยากจะเป็น Brand ที่ดีต้องมีเรื่องราวของ Brand ที่บอกว่า Brand นั้นมีดีอย่างไร และเรื่องราวของความดีเหล่านั้นจะเป็นเหตุผลสำหรับการเลือกใช้ Brand แต่ในขณะเดียวกันนักการตลาดที่ต้องการสร้างความแข็งแกร่งให้กับ Brand ต้องรู้ว่าข้อเท็จจริงที่เป็นเหตุผลในการเลือกใช้ Brand แต่เพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอที่จะทำให้ Brand เป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน เพราะคุณลักษณะและคุณประโยชน์ที่เป็นสิ่งที่ทำให้ Brand มีความโดดเด่นนั้นเลียนแบบกันง่าย ดังนั้นการสร้าง Brand จะต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์กับ Brand ด้วยการสร้างบุคลิกของ Brand ที่ชัดเจน สร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงให้ Brand เพื่อให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกภูมิใจในการใช้ Brand ให้ Brand เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นใครบางคนที่ผู้บริโภคอยากจะเป็น เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขาเป็นคนๆนั้นในเวลาที่เขาได้ใช้สินค้านั้น
การสร้าง Brand ต้องทำด้วยความเอาจริงเอาจัง เข้มข้น สร้างเสาหลักค้ำ Brand ด้วยการทำให้ผู้บริโภครู้จัก Brand อย่างครบด้าน กระจายสินค้าให้กว้างขวางเพียงพอเพื่อให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้โดยง่าย และต้องมีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand อย่างต่อเนื่องเพื่อปกป้องชื่อเสียงของ Brand ตลอดจนมีการพัฒนา Brand อย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาความแตกต่างของ Brand เอาไว้ไม่ให้คู่แข่งตามทัน Brand จะมีสินค้าที่ดีเพียงใด หากผู้บริโภคไม่รู้จัก Brand หรือไม่มีข้อมูลที่ดีเกี่ยวกับ Brand สินค้าที่ดีก็ไม่อาจทำให้ประสบความสำเร็จทางการตลาดได้ สินค้าที่ผู้บริโภคแต่หาซื้อยากก็ไม่ใช่ Brand ที่ผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจ การทำดีอย่างต่อเนื่อง และการเผยแพร่เรื่องราวเกี่ยวกับความดีของ Brand อย่างต่อเนื่องเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ Brand ปกป้อง Brand จากข้อกล่าวหาต่างๆที่ Brand อาจจะต้องเผชิญจากคู่แข่ง จากเจ้าหน้าที่ของรัฐ จากนักวิชาการที่ไม่เห็นด้วยกันการทำงานของ Brand ในขณะเดียวกันต้องมีการแสวงหานวัตกรรมมาพัฒนา Brand อย่างต่อเนื่อง ไม่ให้คู่แข่งตามทัน เพราะ Brand ที่ประสบความสำเร็จนั้น มักจะมีคู่แข่งคอยเลียนแบบอยู่แล้ว ดังนั้น Brand ที่จะมีชัยชนะอย่างยั่งยืนจึงไม่สามารถหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้ ไม่เช่นนั้นความแตกต่างที่มีอยู่อาจจะเจอจางลงไปได้
การสร้าง Brand จะต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆให้ผู้บริโภคตื่นเต้นกับ Brand อยู่ตลอดเวลา หรือการสร้างสรรค์การสื่อสารเรื่องราวของ Brand ด้วยการใช้ยุทธศาสตร์ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้วยการเลือกจุดสัมผัส (Brand Contact Points) ที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสที่จะได้พบ ได้เห็น ได้ยิน ได้ฟัง เรื่องราวของ Brand ด้วยความถี่ที่มากพอที่จะก่อให้เกิดความเข้าใจ และความไว้วางใจ ในยุคที่ตลาดมีสินค้าหลากหลาย มีการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ต่างๆอัดแน่นอยู่ในทุกประเภทของสื่อ การทำให้เรื่องราวของ Brand มีความโดดเด่น ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลย ถ้าสินค้าไม่มีความแตกต่างที่โดดเด่นก็ทำให้การเล่าเรื่องราวของ Brand ให้โดดเด่นกลายเป็นเรื่องที่ยาก ดังนั้นความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาสินค้าจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง และการจะเล่าเรื่องสินค้าที่โดดเด่นก็ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสาร หากไม่มีความคิดสร้างสรรค์ที่ดีพอ เรื่องราวของ Brand ในสื่อต่างๆก็ไม่อาจจะโดดเด่นได้ จะกลืนหายไปกับทะเลแห่งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ไหลบ่าท่วมสื่อต่างๆที่เราได้พบเห็นกันอยู่ในเวลานี้
เรื่องราวของการสร้าง Brand ด้วยความเชื่อที่เต็ม 100 ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ โปรดติดตามอ่านต่อในคราวหน้า
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต