ในยุคของการแข่งขันที่ฝ่ายการตลาดเป็นผู้ถือบังเหียนในการขับเคลื่อนองค์กร ผู้บริหารองค์กรจะต้องเรียนรู้หลักการที่จะทำให้องค์กรสามารถเป็นองค์กรทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ ซึ่งได้นำเสนอไปหลายหลักการแล้วใน 3 ตอนที่ผ่านมา วันนี้จะขอนำเสนอเพิ่มเติมจากที่ผ่านมา
* มีการศึกษาคู่แข่งจากข่าวกรองการตลาดที่ครบถ้วนและแม่นยำ ตามหลักการที่ว่ารู้เขา รู้เรา รบ 100 ครั้ง ชนะ 100ครั้ง นักการตลาดจะต้องหาทางที่จะเรียนรู้สภาพแวดล้อมทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมทางการเมือง ทางเทคโนโลยี ทางสังคมและวัฒนธรรม ทางเศรษฐกิจ และทางด้านการแข่งขัน การดำเนินการตลาดไม่ได้เกิดขึ้นภายใต้สุญญากาศ แต่เป็นการดำเนินการภายใต้สภาพแวดล้อม 5 ด้านดังที่กล่าวมาข้างต้น ดังนั้นองค์กรที่ปรารถนาจะมีความยิ่งใหญ่ด้านการตลาด จะต้องมีระบบการจัดการข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมที่มีประสิทธิภาพ เพื่อที่จะมีข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วนเพื่อที่จะใช้ในการวางแผนเพื่อการตัดสินใจด้านยุทธศาสตร์ที่แม่นยำในการแข่งขัน ต้องวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง ปัญหาและโอกาสของคู่แข่ง ติดตามกิจกรรมการตลาดของคู่แข่งเพื่อให้เห็นภาพรวมของยุทธศาสตร์ทางการตลาดของคู่แข่งอย่างชัดเจน เรียนรู้ความคิดของคู่แข่งด้วยการอ่านบทสัมภาษณ์ของผู้บริหารของคู่แข่ง เข้าฟังการสัมมนาที่มีผู้บริหารของคู่แข่งเป็นผู้นำสัมมนา ติดตามอ่านข่าวเกี่ยวกับคู่แข่ง เพื่อให้สามารถคาดคะเนการก้าวย่างของคู่แข่งได้อย่างถูกต้องและแม่นยำเพียงพอที่จะวางแผนเชิงรุกตัดหน้าคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ
* มีการลงทุนทางด้านการตลาดทั้งในด้านการหาลูกค้าใหม่ และการักษาลูกค้าเก่าให้มากกว่าคู่แข่ง อย่ามองงบประมาณการตลาดเป็นค่าใช้จ่าย แต่ควรจะมองเป็นการลงทุน การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีการสื่อสารเพื่อการสร้าง Brand เป็นเรื่องที่จำเป็นในการ จูงใจผู้บริโภคให้ใช้สินค้าและบริการ และการลงทุนในการพัฒนายุทธศาสตร์ CRM (Customer Relationship Management) ที่จะสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าให้เกิดความภักดีใน Brand ถือเป็นเรื่องที่สำคัญมาก อย่าทำธุรกิจโดยไม่เชื่อเรื่องการตลาด อย่ามองข้ามความสำคัญของการส่งเสริมการตลาดด้วยยุทธวิธีของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่สมบูรณ์ครบถ้วน อย่ายอมให้เสียงของคู่แข่งดังกว่าเสียงของเราในความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเล่าเรื่องราวของ Brand ให้เป็นที่ประทับใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากกว่าคู่แข่ง เพื่อสร้าง คุณค่าที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ให้กับ Brand (Brand Equity) ให้มองว่าการลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดเป็นทั้งการแสวงหาลูกค้าใหม่ และสร้างภาพลักษณ์ที่น่าภูมิใจให้ลูกค้าเก่า รวมทั้งนำเอายุทธวิธีของ CRM มาใช้เป็นวัฒนธรรมขององค์กร ให้พนักงานทุกคนขององค์กรมีความพร้อมที่จะสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า ต้องมีการลงทุนด้านฐานข้อมูล (Database) ที่จะใช้ในการวางแผนสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้า
* ใช้ตำนานแห่งความสำเร็จในการกระตุ้นการทำงานและสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานในองค์กร ทำเรื่องราวของการทำงานของบุคลากรให้เป็นตำนานที่สามารถเป็นต้นแบบให้กับพนักงานคนอื่น และช่วยปลูกฝังค่านิยมที่ถูกต้องให้กับพนักงาน ให้พวกเขามีหลักการในการทำงานที่ถูกต้อง ความสำเร็จขององค์กรในอดีตที่ผ่านมาเป็นเรื่องที่มีเสน่ห์ในการที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานในองค์กรมีความภาคภูมิใจในการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรและพร้อมที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างความสำเร็จอย่างต่อเนื่องให้กับองค์กร พนักงานที่ทำงานได้ดีจะต้องได้รับรางวัล และทำให้ทุกคนได้รับรู้ความดีของเขา และทำให้เขาได้เป็นแบบอย่างของพนักงานคนอื่น ใช้ตำนานและเรื่องราวเกี่ยวกับความสำเร็จขององค์กรชี้นำแนวทางในการทำงาน ปลูกฝังค่านิยมที่ดีงามให้กับพนักงาน เพื่อให้การบริหารงานในองค์กรเป็นไปตามหลักการของการบริหารสมัยใหม่ที่อาศัย วัฒนธรรม ค่านิยม พันธกิจ และวิสัยทัศน์ ในการควบคุมพฤติกรรมการทำงานของพนักงาน โดยไม่ต้องมุ่งเน้นการควบคุมด้วยกฎ ระเบียบ ทำให้พนักงานทุกคนทำงานให้กับองค์กรอย่างทุ่มเทด้วยความภักดีในองค์กร สร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานทุกคนทำงานด้วยความเต็มใจ
* ฝ่ายขายจะต้องมีความเป็นนักการตลาด และให้ความร่วมมือกับฝ่ายการตลาดเป็นอย่างดี อย่าให้มีความขัดแย้งระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายตลาด โดยที่นักขายจะต้องเข้าใจแผนการตลาด ยอมรับเป้าหมายทางการตลาด และเห็นด้วยกับยุทธวิธีการตลาดในการที่จะทำให้พวกเขาสามารถขายสินค้าถึงเป้าได้ ฝ่ายขายกับฝ่ายตลาดควรมีการประชุมร่วมกันเพื่อที่จะพิจารณายุทธวิธีการตลาดร่วมกัน ฝ่ายขายจะต้องพิจารณาเป้าหมายทางการตลาดและยุทธวิธีการตลาดว่าพวกเขาสมารถยอมรับเป้าหมายทางการตลาดหรือไม่ เห็นด้วยกับยุทธวิธีที่กำหนดหรือไม่ และเมื่อมีความเห็นพ้องต้องกันแล้ว ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายต้องรับผิดชอบร่วมกันในการที่จะดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด ที่สำคัญก็คือพนักงานของฝ่ายขายจะเป็นเพียงนักขายอย่างเดียวไม่ได้แล้ว พวกเขาจะต้องเพิ่มบทบาทใหม่ๆเพื่อตอบสนองแนวทางของการทำการตลาดแบบใหม่อีกหลายบทบาท เช่นการเป็นนักประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กรและสินค้า เป็นนักวิจัยเพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดมาให้ฝ่ายอื่นๆขององค์กรที่ไม่ได้ออกไปอยู่ในพื้นที่ตลาด เป็นนักบริการเพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า และเป็นผู้ที่พร้อมจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าตามแนวทางของ CRM
อยากยิ่งใหญ่และประสบความสำเร็จการตลาด ก็ต้องดำเนินงานทางด้านการตลาดตามหลักการที่นำเสนอข้างต้น แต่ทั้งหมดทั้ง สี่ตอนที่ผ่านมายังไม่หมด จะนำเสนอในตอนต่อไป
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* มีการศึกษาคู่แข่งจากข่าวกรองการตลาดที่ครบถ้วนและแม่นยำ ตามหลักการที่ว่ารู้เขา รู้เรา รบ 100 ครั้ง ชนะ 100ครั้ง นักการตลาดจะต้องหาทางที่จะเรียนรู้สภาพแวดล้อมทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมทางการเมือง ทางเทคโนโลยี ทางสังคมและวัฒนธรรม ทางเศรษฐกิจ และทางด้านการแข่งขัน การดำเนินการตลาดไม่ได้เกิดขึ้นภายใต้สุญญากาศ แต่เป็นการดำเนินการภายใต้สภาพแวดล้อม 5 ด้านดังที่กล่าวมาข้างต้น ดังนั้นองค์กรที่ปรารถนาจะมีความยิ่งใหญ่ด้านการตลาด จะต้องมีระบบการจัดการข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมที่มีประสิทธิภาพ เพื่อที่จะมีข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วนเพื่อที่จะใช้ในการวางแผนเพื่อการตัดสินใจด้านยุทธศาสตร์ที่แม่นยำในการแข่งขัน ต้องวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง ปัญหาและโอกาสของคู่แข่ง ติดตามกิจกรรมการตลาดของคู่แข่งเพื่อให้เห็นภาพรวมของยุทธศาสตร์ทางการตลาดของคู่แข่งอย่างชัดเจน เรียนรู้ความคิดของคู่แข่งด้วยการอ่านบทสัมภาษณ์ของผู้บริหารของคู่แข่ง เข้าฟังการสัมมนาที่มีผู้บริหารของคู่แข่งเป็นผู้นำสัมมนา ติดตามอ่านข่าวเกี่ยวกับคู่แข่ง เพื่อให้สามารถคาดคะเนการก้าวย่างของคู่แข่งได้อย่างถูกต้องและแม่นยำเพียงพอที่จะวางแผนเชิงรุกตัดหน้าคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ
* มีการลงทุนทางด้านการตลาดทั้งในด้านการหาลูกค้าใหม่ และการักษาลูกค้าเก่าให้มากกว่าคู่แข่ง อย่ามองงบประมาณการตลาดเป็นค่าใช้จ่าย แต่ควรจะมองเป็นการลงทุน การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีการสื่อสารเพื่อการสร้าง Brand เป็นเรื่องที่จำเป็นในการ จูงใจผู้บริโภคให้ใช้สินค้าและบริการ และการลงทุนในการพัฒนายุทธศาสตร์ CRM (Customer Relationship Management) ที่จะสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าให้เกิดความภักดีใน Brand ถือเป็นเรื่องที่สำคัญมาก อย่าทำธุรกิจโดยไม่เชื่อเรื่องการตลาด อย่ามองข้ามความสำคัญของการส่งเสริมการตลาดด้วยยุทธวิธีของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่สมบูรณ์ครบถ้วน อย่ายอมให้เสียงของคู่แข่งดังกว่าเสียงของเราในความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเล่าเรื่องราวของ Brand ให้เป็นที่ประทับใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากกว่าคู่แข่ง เพื่อสร้าง คุณค่าที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ให้กับ Brand (Brand Equity) ให้มองว่าการลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดเป็นทั้งการแสวงหาลูกค้าใหม่ และสร้างภาพลักษณ์ที่น่าภูมิใจให้ลูกค้าเก่า รวมทั้งนำเอายุทธวิธีของ CRM มาใช้เป็นวัฒนธรรมขององค์กร ให้พนักงานทุกคนขององค์กรมีความพร้อมที่จะสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า ต้องมีการลงทุนด้านฐานข้อมูล (Database) ที่จะใช้ในการวางแผนสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้า
* ใช้ตำนานแห่งความสำเร็จในการกระตุ้นการทำงานและสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานในองค์กร ทำเรื่องราวของการทำงานของบุคลากรให้เป็นตำนานที่สามารถเป็นต้นแบบให้กับพนักงานคนอื่น และช่วยปลูกฝังค่านิยมที่ถูกต้องให้กับพนักงาน ให้พวกเขามีหลักการในการทำงานที่ถูกต้อง ความสำเร็จขององค์กรในอดีตที่ผ่านมาเป็นเรื่องที่มีเสน่ห์ในการที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานในองค์กรมีความภาคภูมิใจในการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรและพร้อมที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างความสำเร็จอย่างต่อเนื่องให้กับองค์กร พนักงานที่ทำงานได้ดีจะต้องได้รับรางวัล และทำให้ทุกคนได้รับรู้ความดีของเขา และทำให้เขาได้เป็นแบบอย่างของพนักงานคนอื่น ใช้ตำนานและเรื่องราวเกี่ยวกับความสำเร็จขององค์กรชี้นำแนวทางในการทำงาน ปลูกฝังค่านิยมที่ดีงามให้กับพนักงาน เพื่อให้การบริหารงานในองค์กรเป็นไปตามหลักการของการบริหารสมัยใหม่ที่อาศัย วัฒนธรรม ค่านิยม พันธกิจ และวิสัยทัศน์ ในการควบคุมพฤติกรรมการทำงานของพนักงาน โดยไม่ต้องมุ่งเน้นการควบคุมด้วยกฎ ระเบียบ ทำให้พนักงานทุกคนทำงานให้กับองค์กรอย่างทุ่มเทด้วยความภักดีในองค์กร สร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานทุกคนทำงานด้วยความเต็มใจ
* ฝ่ายขายจะต้องมีความเป็นนักการตลาด และให้ความร่วมมือกับฝ่ายการตลาดเป็นอย่างดี อย่าให้มีความขัดแย้งระหว่างฝ่ายขายกับฝ่ายตลาด โดยที่นักขายจะต้องเข้าใจแผนการตลาด ยอมรับเป้าหมายทางการตลาด และเห็นด้วยกับยุทธวิธีการตลาดในการที่จะทำให้พวกเขาสามารถขายสินค้าถึงเป้าได้ ฝ่ายขายกับฝ่ายตลาดควรมีการประชุมร่วมกันเพื่อที่จะพิจารณายุทธวิธีการตลาดร่วมกัน ฝ่ายขายจะต้องพิจารณาเป้าหมายทางการตลาดและยุทธวิธีการตลาดว่าพวกเขาสมารถยอมรับเป้าหมายทางการตลาดหรือไม่ เห็นด้วยกับยุทธวิธีที่กำหนดหรือไม่ และเมื่อมีความเห็นพ้องต้องกันแล้ว ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายต้องรับผิดชอบร่วมกันในการที่จะดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด ที่สำคัญก็คือพนักงานของฝ่ายขายจะเป็นเพียงนักขายอย่างเดียวไม่ได้แล้ว พวกเขาจะต้องเพิ่มบทบาทใหม่ๆเพื่อตอบสนองแนวทางของการทำการตลาดแบบใหม่อีกหลายบทบาท เช่นการเป็นนักประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กรและสินค้า เป็นนักวิจัยเพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดมาให้ฝ่ายอื่นๆขององค์กรที่ไม่ได้ออกไปอยู่ในพื้นที่ตลาด เป็นนักบริการเพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า และเป็นผู้ที่พร้อมจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าตามแนวทางของ CRM
อยากยิ่งใหญ่และประสบความสำเร็จการตลาด ก็ต้องดำเนินงานทางด้านการตลาดตามหลักการที่นำเสนอข้างต้น แต่ทั้งหมดทั้ง สี่ตอนที่ผ่านมายังไม่หมด จะนำเสนอในตอนต่อไป
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา