การจะเป็นองค์กรการตลาดที่ยิ่งใหญ่ มีสิ่งจำเป็นหลายอย่างที่จะต้องเกิดขึ้นในการบริหารองค์กร ตามที่ได้พูดถึงมาแล้ว 2 ตอน ในคราวนี้จะขอให้หลักการเพิ่มเติมต่อจาก 2 ตอนที่ผ่านมา
* ผู้บริหารให้เวลากับลูกค้า ไม่ใช่นั่งอยู่ในสำนักงาน และวางแผนการตลาดอยู่แต่ในห้องทำงาน เพราะการออกไปพบกับลูกค้า ไปเยี่ยมชมตลาดจะทำให้ผู้บริหารสามารถได้รู้เห็นความเคลื่อนไหวที่เป็นไปในตลาดอย่างชัดเจน สามารถที่จะเข้าใจสิ่งที่พนักงานระดับแนวหน้าเสนอมาอย่างชัดเจน ในยุคปัจจุบันเราจะให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของพนักงานระดับแนวหน้า หรือระดับที่ใกล้ชิดกับลูกค้า เพราะเป็นคนที่น่าจะเรียนรู้พฤติกรรม ผู้บริโภคได้ดีที่สุด แต่อย่างไรก็ตามผู้บริหารควรจะได้รับรู้เรื่องต่างๆใกล้เคียงกับพนักงานส่วนหน้า ดังนั้นผู้บริหารจึงควรที่จะออกไปพบลูกค้า ออกไปเยี่ยมตลาด เวลาที่พนักงานส่วนหน้านำเสนออะไรมา จะต้องมองออกและเข้าใจว่าพวกเขากำลังพูดถึงเรื่องอะไร ทำให้ผู้บริหารและพนักงานส่วนหน้าสามารถทำงานร่วมกันในแบบบูรณาการที่ดี และการที่ผู้บริหารทำตัวใกล้ชิดกับลูกค้านั้น จะเป็นแบบอย่างที่ดีให้พนักงานคนอื่นเดินตามรอยของผู้นำ ทำให้องค์กรเป็นองค์กรการตลาดที่มีความรู้ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
* พนักงานทุกแผนกเป็นนักการตลาด อย่าปล่อยภาระของการเอาใจผู้บริโภคเป็นภาระของฝ่ายตลาดแต่เพียงฝ่ายเดียว ไม่ว่าพนักงานจะทำงานอยู่ในแผนกไหน เขาจะต้องคิดว่าเขามีหน้าที่สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าทั้งนั้น เขาจะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้า และเขาจะต้องพร้อมที่จะช่วยลูกค้าแก้ปัญหา องค์กรทางด้านธุรกิจสมัยใหม่นอกจากจะขับเคลื่อนด้วย CEO ที่เป็นนักการตลาด และให้ผู้บริหารฝ่ายการตลาดเป็นนั่งในที่คนขับ ถือพวงมาลัยในการขับเคลื่อนองค์กรแล้ว การปลูกฝังหลักการและปรัชญาการตลาดให้เป็นวิถีชีวิต และแนวทางในการทำงานของทุกคนในองค์กรก็เป็นเรื่องที่จำเป็นมาก เพราะยุคนี้เป็นยุคของการบูรณาการที่พนักงานทุกคนจะต้องร่วมมือกันในการสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค ต้องทำงานในตำแหน่งต่างๆด้วยวิญญาณการตลาด หวังที่จะสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้ผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำด้วยความภักดี และยินดีที่จะเป็นลูกค้าขององค์กรไปชั่วชีวิต
* มีวิสัยทัศน์แห่งความก้าวหน้าที่ชัดเจน ต้องรู้ว่าอีก 5 ปีหรือ 10 ปีข้างหน้าบริษัทจะย่างก้าวไปอย่างไร เป้าหมายของความสำเร็จอยู่ที่ไหน ผู้บริหารจะต้องวาดภาพแห่งอนาคตที่งดงามให้เป็นแรงบันดาลใจให้พนักงานมีความเต็มใจที่จะทำงานด้วยความทุมเท อย่าดำเนินธุรกิจแบบเรื่อยๆมาเรียงๆ โดยไม่มีภาพแห่งความฝันว่าองค์กรต้องการก้าวไปสู่จุดใด เพราะหากเป็นเช่นนั้นการทำงานของพนักงานทุกคนก็เลื่อนลอดไร้จุดหมาย พนักงานไม่มีขวัญและกำลังใจในการทำงาน ขาดแรงบันดาลใจที่จะทุ่มเท ผู้บริหารองค์กรจึงต้องสร้างประโยดแห่งวิสัยทัศน์ที่สุนทรีย์ มีความยิ่งใหญ่ แสดงความใฝ่ฝันที่ทำให้พนักงานเกิดแรงบันดาลใจที่จะทะเยอทะยานและมีส่วนร่วมในการเดินไปสู่ภาพแห่งความฝัน หากทำได้เช่นนี้องค์กรก็จะมีความคึกคัก มีพนักงานที่ทำงานด้วยความเต็มใจ
* การทำงานร่วมกันแบบบูรณาการของฝ่ายผลิตและฝ่ายการตลาด ฝ่ายตลาดจะต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและปัญหาของผู้บริโภคให้ฝ่ายผลิตได้รับรู้ ฝ่ายผลิตต้องทำการวิจัยและพัฒนาสินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ยึดหลักจะทำสินค่าที่ขายได้ ไม่ใช่บังคับให้ฝ่ายตลาดขายสินค้าที่ฝ่ายผลิตๆได้ โดยไม่สนใจความต้องการของผู้บริโภค องค์กรที่จะเป็นองค์กรการตลาดที่เข้มแข็งจะต้องปลูกฝังแนวความคิด Consumer-centric หรือการให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางความคิดการตัดสินใจ เพื่อให้พวกเขาเข้าใจหลักการตลาดที่เน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจ ต้องให้ฝ่ายผลิตรู้ว่าคนที่จะนิยามความดีและคุณภาพของสินค้าไม่ใช่ใครคนใดคนหนึ่งในองค์กร แต่เป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นสินค้าที่ดีในสายตาของฝ่ายผลิตอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการก็ได้ การผลิตสินค้าดีในสายตาฝ่ายผลิต แต่ไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือไม่มีตลาดที่ต้องการสินค้าดังกล่าวรองรับ การตลาดก็ไม่อาจที่จะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นหากจะบอกว่าฝ่ายผลิตจะต้องฟังข้อเสนอแนะจากฝ่ายตลาดที่มีความเข้าใจผู้บริโภคก็คงจะไม่ผิด และฝ่ายผลิตก็อย่าคิดว่าเป็นการให้ความสำคัญกับฝ่ายตลาดมากกว่าฝ่ายผลิต เพราะในการแข่งขันทางด้านธุรกิจนั้น แนวทางการบริการจะต้องให้ความสำคัญกับการตลาดมากกว่าอย่างอื่นเป็นเรื่องจริงที่ปฏิเสธไม่ได้
* การทำงานร่วมกันของฝ่ายวิจัยและพัฒนากับฝ่ายการตลาด เพื่อที่ทิศทางของการวิจัยและพัฒนาจะได้เป็นไปในทิศทางที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่เสียเวลา ไม่เสียเงินที่ดินหลงผิดทิศผิดทาง ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างผู้นำนั้น องค์กรที่ต้องการยิ่งใหญ่ทางการตลาด จะต้องมีการลงทุนทางด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้ได้นวัตกรรมใหม่ๆ สามารถนำเสนอสินค้าและบริการใหม่สู่ท้องตลาดได้ อย่างไรก็ตามฝ่ายวิจัยและพัฒนาจะต้องมีทิศทางในการทำงานที่ชัดเจนว่าจะวิจัยเรื่องอะไร จะพัฒนาสินค้าและบริการอะไร จึงจะสามารถได้สิ่งดีๆที่จะนำเสนอผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการรับฟังเรื่องราวของผู้บริโภคจากฝ่ายตลาดจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับฝ่ายวิจัยและพัฒนาเพื่อที่จะทำให้มีทิศทางที่ชัดเจนในการทำงาน เพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่เป็นความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว ทำให้องค์กรสามารถนำเสนอนวัตกรรมต่างๆให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ก่อนคู่แข่ง สร้างความได้เปรียบในฐานะเป็นผู้บุกเบิกตลาด เป็นของแท้ เป็นของต้นตำรับที่ผู้บริโภคมักจะชอบมากกว่าสินค้าและบริการที่ตามมาทีหลัง
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* ผู้บริหารให้เวลากับลูกค้า ไม่ใช่นั่งอยู่ในสำนักงาน และวางแผนการตลาดอยู่แต่ในห้องทำงาน เพราะการออกไปพบกับลูกค้า ไปเยี่ยมชมตลาดจะทำให้ผู้บริหารสามารถได้รู้เห็นความเคลื่อนไหวที่เป็นไปในตลาดอย่างชัดเจน สามารถที่จะเข้าใจสิ่งที่พนักงานระดับแนวหน้าเสนอมาอย่างชัดเจน ในยุคปัจจุบันเราจะให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของพนักงานระดับแนวหน้า หรือระดับที่ใกล้ชิดกับลูกค้า เพราะเป็นคนที่น่าจะเรียนรู้พฤติกรรม ผู้บริโภคได้ดีที่สุด แต่อย่างไรก็ตามผู้บริหารควรจะได้รับรู้เรื่องต่างๆใกล้เคียงกับพนักงานส่วนหน้า ดังนั้นผู้บริหารจึงควรที่จะออกไปพบลูกค้า ออกไปเยี่ยมตลาด เวลาที่พนักงานส่วนหน้านำเสนออะไรมา จะต้องมองออกและเข้าใจว่าพวกเขากำลังพูดถึงเรื่องอะไร ทำให้ผู้บริหารและพนักงานส่วนหน้าสามารถทำงานร่วมกันในแบบบูรณาการที่ดี และการที่ผู้บริหารทำตัวใกล้ชิดกับลูกค้านั้น จะเป็นแบบอย่างที่ดีให้พนักงานคนอื่นเดินตามรอยของผู้นำ ทำให้องค์กรเป็นองค์กรการตลาดที่มีความรู้ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
* พนักงานทุกแผนกเป็นนักการตลาด อย่าปล่อยภาระของการเอาใจผู้บริโภคเป็นภาระของฝ่ายตลาดแต่เพียงฝ่ายเดียว ไม่ว่าพนักงานจะทำงานอยู่ในแผนกไหน เขาจะต้องคิดว่าเขามีหน้าที่สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าทั้งนั้น เขาจะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้า และเขาจะต้องพร้อมที่จะช่วยลูกค้าแก้ปัญหา องค์กรทางด้านธุรกิจสมัยใหม่นอกจากจะขับเคลื่อนด้วย CEO ที่เป็นนักการตลาด และให้ผู้บริหารฝ่ายการตลาดเป็นนั่งในที่คนขับ ถือพวงมาลัยในการขับเคลื่อนองค์กรแล้ว การปลูกฝังหลักการและปรัชญาการตลาดให้เป็นวิถีชีวิต และแนวทางในการทำงานของทุกคนในองค์กรก็เป็นเรื่องที่จำเป็นมาก เพราะยุคนี้เป็นยุคของการบูรณาการที่พนักงานทุกคนจะต้องร่วมมือกันในการสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค ต้องทำงานในตำแหน่งต่างๆด้วยวิญญาณการตลาด หวังที่จะสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้ผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำด้วยความภักดี และยินดีที่จะเป็นลูกค้าขององค์กรไปชั่วชีวิต
* มีวิสัยทัศน์แห่งความก้าวหน้าที่ชัดเจน ต้องรู้ว่าอีก 5 ปีหรือ 10 ปีข้างหน้าบริษัทจะย่างก้าวไปอย่างไร เป้าหมายของความสำเร็จอยู่ที่ไหน ผู้บริหารจะต้องวาดภาพแห่งอนาคตที่งดงามให้เป็นแรงบันดาลใจให้พนักงานมีความเต็มใจที่จะทำงานด้วยความทุมเท อย่าดำเนินธุรกิจแบบเรื่อยๆมาเรียงๆ โดยไม่มีภาพแห่งความฝันว่าองค์กรต้องการก้าวไปสู่จุดใด เพราะหากเป็นเช่นนั้นการทำงานของพนักงานทุกคนก็เลื่อนลอดไร้จุดหมาย พนักงานไม่มีขวัญและกำลังใจในการทำงาน ขาดแรงบันดาลใจที่จะทุ่มเท ผู้บริหารองค์กรจึงต้องสร้างประโยดแห่งวิสัยทัศน์ที่สุนทรีย์ มีความยิ่งใหญ่ แสดงความใฝ่ฝันที่ทำให้พนักงานเกิดแรงบันดาลใจที่จะทะเยอทะยานและมีส่วนร่วมในการเดินไปสู่ภาพแห่งความฝัน หากทำได้เช่นนี้องค์กรก็จะมีความคึกคัก มีพนักงานที่ทำงานด้วยความเต็มใจ
* การทำงานร่วมกันแบบบูรณาการของฝ่ายผลิตและฝ่ายการตลาด ฝ่ายตลาดจะต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและปัญหาของผู้บริโภคให้ฝ่ายผลิตได้รับรู้ ฝ่ายผลิตต้องทำการวิจัยและพัฒนาสินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ยึดหลักจะทำสินค่าที่ขายได้ ไม่ใช่บังคับให้ฝ่ายตลาดขายสินค้าที่ฝ่ายผลิตๆได้ โดยไม่สนใจความต้องการของผู้บริโภค องค์กรที่จะเป็นองค์กรการตลาดที่เข้มแข็งจะต้องปลูกฝังแนวความคิด Consumer-centric หรือการให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางความคิดการตัดสินใจ เพื่อให้พวกเขาเข้าใจหลักการตลาดที่เน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจ ต้องให้ฝ่ายผลิตรู้ว่าคนที่จะนิยามความดีและคุณภาพของสินค้าไม่ใช่ใครคนใดคนหนึ่งในองค์กร แต่เป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นสินค้าที่ดีในสายตาของฝ่ายผลิตอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการก็ได้ การผลิตสินค้าดีในสายตาฝ่ายผลิต แต่ไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือไม่มีตลาดที่ต้องการสินค้าดังกล่าวรองรับ การตลาดก็ไม่อาจที่จะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นหากจะบอกว่าฝ่ายผลิตจะต้องฟังข้อเสนอแนะจากฝ่ายตลาดที่มีความเข้าใจผู้บริโภคก็คงจะไม่ผิด และฝ่ายผลิตก็อย่าคิดว่าเป็นการให้ความสำคัญกับฝ่ายตลาดมากกว่าฝ่ายผลิต เพราะในการแข่งขันทางด้านธุรกิจนั้น แนวทางการบริการจะต้องให้ความสำคัญกับการตลาดมากกว่าอย่างอื่นเป็นเรื่องจริงที่ปฏิเสธไม่ได้
* การทำงานร่วมกันของฝ่ายวิจัยและพัฒนากับฝ่ายการตลาด เพื่อที่ทิศทางของการวิจัยและพัฒนาจะได้เป็นไปในทิศทางที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่เสียเวลา ไม่เสียเงินที่ดินหลงผิดทิศผิดทาง ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างผู้นำนั้น องค์กรที่ต้องการยิ่งใหญ่ทางการตลาด จะต้องมีการลงทุนทางด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้ได้นวัตกรรมใหม่ๆ สามารถนำเสนอสินค้าและบริการใหม่สู่ท้องตลาดได้ อย่างไรก็ตามฝ่ายวิจัยและพัฒนาจะต้องมีทิศทางในการทำงานที่ชัดเจนว่าจะวิจัยเรื่องอะไร จะพัฒนาสินค้าและบริการอะไร จึงจะสามารถได้สิ่งดีๆที่จะนำเสนอผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการรับฟังเรื่องราวของผู้บริโภคจากฝ่ายตลาดจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับฝ่ายวิจัยและพัฒนาเพื่อที่จะทำให้มีทิศทางที่ชัดเจนในการทำงาน เพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่เป็นความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว ทำให้องค์กรสามารถนำเสนอนวัตกรรมต่างๆให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ก่อนคู่แข่ง สร้างความได้เปรียบในฐานะเป็นผู้บุกเบิกตลาด เป็นของแท้ เป็นของต้นตำรับที่ผู้บริโภคมักจะชอบมากกว่าสินค้าและบริการที่ตามมาทีหลัง
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา