เมื่อครั้งที่แล้ว ได้พูดถึงหลักการในการสร้างองค์กรให้เป็นองค์กรที่ยิ่งใหญ่ทางการตลาดไว้สี่หลักการคือ หนึ่งการธำรงรักษาส่วนครองตลาดในกลุ่มตลาดที่เจาะจง สองการลงทุนด้านการวิจัยเพื่อการพัฒนา สามการสะสมกำไรเพื่อการลงทุนขยายกิจการในอนาคต เพื่อการประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ของความเป็นผู้นำ และสี่การมีสินค้าหลากหลายเพื่อสนองกลุ่มเจาะจง (Niche) ที่มีหลากหลายกลุ่มและมีความต้องการสินค้าประเภทเดียวกัน แต่มีจุดเด่นที่แตกต่างกัน คราวนี้จะพูดถึงหลักการอื่นๆเพิ่มเติมจากครั้งที่แล้ว
* หลักการข้อที่ห้าเมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆแบบเจาะจงแล้วต้องพยายามพัฒนายุทธวิธีทางการตลาดที่จะสามารถครองใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมายด้วยความแหลมคมและมีประสิทธิภาพ การตลาดในยุคที่กลุ่มเจาะจง (Niche) เป็นแนวทางที่มีประสิทธิภาพกว่าการตลาดแบบมวลชน (Mass) นักการตลาดก็ต้องมีแผนการตลาดมากกว่าหนึ่งแผนสำหรับขายสินค้าประเภทเดียวกันแต่มีหลายรุ่นหลายแบบ ต้องมีการสื่อสารการตลาดที่ต่างกัน อาจจะมีการตั้งราคาที่ต่างกัน อาจจะมีการกระจายสินค้าที่ต่างกัน และอาจจะมีการส่งเสริมการขายที่ต่างกัน ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับลักษณะ (profile) ของกลุ่มเป้าหมาย และคุณประโยชน์ (benefits) ของสินค้าที่ละรุ่น (version) ที่มีจุดเด่น (features0 แตกต่างกันไป แม้ว่าการตลาดเช่นนี้ต้องมีการวางแผนที่ยุ่งยาก ต้องทำงานมากขึ้น แต่ก็เป็นความจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และนักการตลาดที่ยอมเหนื่อยกับการวางแผนเหล่านี้ก็มีโอกาสที่จะมีผลสัมฤทธิ์ในระดับสูงที่จะทำให้องค์กรของเขากลายเป็นองค์กรที่มีความยิ่งใหญ่ทางการตลาด
* หลักการข้อที่หกต้องหมั่นติดต่อกับลูกค้าอยู่เสมอด้วยการใช้การสื่อสารแบบบูรณาการ มีการสื่อสารด้วยสื่อที่หลากหลาย ในโอกาสต่างๆ ด้วยข้อความที่หลากหลาย และด้วยวิธีการที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านสื่อสารมวลชน หรือการสื่อสารที่ไม่ใช้สื่อสารมวลชน มีทั้งการให้ข้อมูลสินค้า การให้ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมการตลาด การขอบคุณลูกค้า และการอวยพรลูกค้า สมัยนี้นักการตลาดจะต้องหาโอกาสที่จะสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง มีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ความเป็นไป ความก้าวหน้า และกิจกรรมต่างๆขององค์กร และของสินค้า เมื่อมีสินค้าออกใหม่ก็ควรจะสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ เมื่อมีการลด แลก แจก แถมที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าก็ต้องแจ้งให้ทราบ เมื่อถึงวาระสำคัญต่างๆก็ส่งบัตรอวยพร บัตรแสดงความยินดีให้ลูกค้า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าหรือเข้ารับบริการก็มีจดหมายจากผู้บริหารขอบคุณลูกค้า ในวาระสำคัญ
ของ บริษัทก็จัดงานที่เชิญลูกค้ามาร่วมงาน ถ้าเป็นลุกค้าคนสำคัญก็แวะเยี่ยม ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปเป็นจำนวนมาก ก็มีรางวัล มีของกำนัลที่แสดงความขอบคุณ ทั้งหมดนี้เป็นกิจกรรมของการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship marketing) ที่เป็นอีกหนึ่งในนวัตกรรมทางการตลาดที่จะต้องใช้ในการรักษาลูกค้าเอาไว้ตลอดชีวิต
* หลักการข้อที่เจ็ดพนักงานทั้งองค์กรมีวิญญาณการตลาด พนักงานทุกคนเข้าใจกิจกรรมทางการตลาดและปรัชญาการตลาดที่มุ่งมั่นตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจ ช่วยกันแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค สร้างความประทับใจให้ผู้บริโภค โดยที่พนักงานทุกคนต้องมองเห็นคุณค่าของลูกค้า ซาบซึ้งกับการที่ลูกค้ามาอุดหนุน องค์กรที่จะเป็นองค์กรที่ยิ่งใหญ่ทางการตลาดได้ จะต้องไม่ทิ้งภาระของการเอาใจลูกค้าหรือการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าให้เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการเท่านั้น ทุกคนในทุกแผนกขององค์กรต้องตระหนักว่าไม่ว่าเขาจะทำงานในหน้าที่ใดก็ตาม หน้าที่พื้นฐานของพวกเขาคือการช่วยให้องค์กรได้ลุกค้าใหม่ และรักษาลูกค้าเก่า ด้วยการช่วยกันสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค ทำงานร่วมกันในเชิง บูรณาการช่วยกันแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค ทำงานด้วยการยึดหลักลูกค้าต้องมาก่อน และทำทุกอย่างด้วยการมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า มุ่งหวังให้ลูกค้ามีความประทับใจแล้วกลับมาอีก ทั้งนี้เพราะการตลาดอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่เคยมาซื้อแล้ว และผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำคือผู้ช่วยขายที่พร้อมจะพาเพื่อนมาด้วย
* หลักการข้อที่แปดเหล่าบรรดาผู้จัดการทุกแผนก ไม่ว่าจะเป็นแผนกการผลิต แผนกทรัพยากรมนุษย์ แผนกการเงิน แผนกธุรการ แผนกบริการ แผนกขาย ตลอดจนผู้บริหารระดับสูงขององค์กร เป็นคนที่เข้าใจการตลาด เชื่อมั่นในการตลาด และใช้หลักการตลาดในการทำงานในแผนกของตน โดยการกระตุ้นให้พนักงานในแผนกทำงานบนพื้นฐานของการตลาดที่ให้ผู้บริโภคเป็นใหญ่ องค์กรที่จะเป็นองค์กรทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ ผู้จัดการในแผนกอื่นๆที่ไม่ใช่แผนกการตลาดต้องให้ความร่วมมือกับฝ่ายการตลาดในการที่จะช่วยกันตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจ และช่วยกันแก้ไขปัญหาของลูกค้า ไม่ว่าเขาจะเป็นผู้จัดการของแผนกที่เป็นกองหน้าหรือเป็นผู้จัดการของแผนกที่เป็นกองหลัง ผู้จัดการทุกคนมีหน้าที่ทำให้พนักงานในแผนกของเขาทุกคนเข้าใจการตลาด และให้ความร่วมมือกับแผนกการตลาด และที่สำคัญผู้จัดการของแผนกต่างๆต้องเป็นแบบอย่างที่ดีให้กับพนักงานในแผนกของตนในการทำงานบนพื้นฐานของความเข้าใจหลักการและปรัชญาการตลาด ด้วยการให้ความสำคัญกับลูกค้า ตัดสินใจด้วยการใช้ข้อมูลเกี่ยวกับความรู้และความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นพื้นฐาน
คราวนี้ได้ไปอีกสี่ข้อง และก็ยังเหลืออีกหลายข้อ ติดตามต่อในคราวหน้า
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* หลักการข้อที่ห้าเมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆแบบเจาะจงแล้วต้องพยายามพัฒนายุทธวิธีทางการตลาดที่จะสามารถครองใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมายด้วยความแหลมคมและมีประสิทธิภาพ การตลาดในยุคที่กลุ่มเจาะจง (Niche) เป็นแนวทางที่มีประสิทธิภาพกว่าการตลาดแบบมวลชน (Mass) นักการตลาดก็ต้องมีแผนการตลาดมากกว่าหนึ่งแผนสำหรับขายสินค้าประเภทเดียวกันแต่มีหลายรุ่นหลายแบบ ต้องมีการสื่อสารการตลาดที่ต่างกัน อาจจะมีการตั้งราคาที่ต่างกัน อาจจะมีการกระจายสินค้าที่ต่างกัน และอาจจะมีการส่งเสริมการขายที่ต่างกัน ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับลักษณะ (profile) ของกลุ่มเป้าหมาย และคุณประโยชน์ (benefits) ของสินค้าที่ละรุ่น (version) ที่มีจุดเด่น (features0 แตกต่างกันไป แม้ว่าการตลาดเช่นนี้ต้องมีการวางแผนที่ยุ่งยาก ต้องทำงานมากขึ้น แต่ก็เป็นความจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และนักการตลาดที่ยอมเหนื่อยกับการวางแผนเหล่านี้ก็มีโอกาสที่จะมีผลสัมฤทธิ์ในระดับสูงที่จะทำให้องค์กรของเขากลายเป็นองค์กรที่มีความยิ่งใหญ่ทางการตลาด
* หลักการข้อที่หกต้องหมั่นติดต่อกับลูกค้าอยู่เสมอด้วยการใช้การสื่อสารแบบบูรณาการ มีการสื่อสารด้วยสื่อที่หลากหลาย ในโอกาสต่างๆ ด้วยข้อความที่หลากหลาย และด้วยวิธีการที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านสื่อสารมวลชน หรือการสื่อสารที่ไม่ใช้สื่อสารมวลชน มีทั้งการให้ข้อมูลสินค้า การให้ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมการตลาด การขอบคุณลูกค้า และการอวยพรลูกค้า สมัยนี้นักการตลาดจะต้องหาโอกาสที่จะสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง มีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ความเป็นไป ความก้าวหน้า และกิจกรรมต่างๆขององค์กร และของสินค้า เมื่อมีสินค้าออกใหม่ก็ควรจะสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ เมื่อมีการลด แลก แจก แถมที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าก็ต้องแจ้งให้ทราบ เมื่อถึงวาระสำคัญต่างๆก็ส่งบัตรอวยพร บัตรแสดงความยินดีให้ลูกค้า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าหรือเข้ารับบริการก็มีจดหมายจากผู้บริหารขอบคุณลูกค้า ในวาระสำคัญ
ของ บริษัทก็จัดงานที่เชิญลูกค้ามาร่วมงาน ถ้าเป็นลุกค้าคนสำคัญก็แวะเยี่ยม ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปเป็นจำนวนมาก ก็มีรางวัล มีของกำนัลที่แสดงความขอบคุณ ทั้งหมดนี้เป็นกิจกรรมของการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Relationship marketing) ที่เป็นอีกหนึ่งในนวัตกรรมทางการตลาดที่จะต้องใช้ในการรักษาลูกค้าเอาไว้ตลอดชีวิต
* หลักการข้อที่เจ็ดพนักงานทั้งองค์กรมีวิญญาณการตลาด พนักงานทุกคนเข้าใจกิจกรรมทางการตลาดและปรัชญาการตลาดที่มุ่งมั่นตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจ ช่วยกันแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค สร้างความประทับใจให้ผู้บริโภค โดยที่พนักงานทุกคนต้องมองเห็นคุณค่าของลูกค้า ซาบซึ้งกับการที่ลูกค้ามาอุดหนุน องค์กรที่จะเป็นองค์กรที่ยิ่งใหญ่ทางการตลาดได้ จะต้องไม่ทิ้งภาระของการเอาใจลูกค้าหรือการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าให้เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการเท่านั้น ทุกคนในทุกแผนกขององค์กรต้องตระหนักว่าไม่ว่าเขาจะทำงานในหน้าที่ใดก็ตาม หน้าที่พื้นฐานของพวกเขาคือการช่วยให้องค์กรได้ลุกค้าใหม่ และรักษาลูกค้าเก่า ด้วยการช่วยกันสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค ทำงานร่วมกันในเชิง บูรณาการช่วยกันแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค ทำงานด้วยการยึดหลักลูกค้าต้องมาก่อน และทำทุกอย่างด้วยการมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า มุ่งหวังให้ลูกค้ามีความประทับใจแล้วกลับมาอีก ทั้งนี้เพราะการตลาดอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่เคยมาซื้อแล้ว และผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำคือผู้ช่วยขายที่พร้อมจะพาเพื่อนมาด้วย
* หลักการข้อที่แปดเหล่าบรรดาผู้จัดการทุกแผนก ไม่ว่าจะเป็นแผนกการผลิต แผนกทรัพยากรมนุษย์ แผนกการเงิน แผนกธุรการ แผนกบริการ แผนกขาย ตลอดจนผู้บริหารระดับสูงขององค์กร เป็นคนที่เข้าใจการตลาด เชื่อมั่นในการตลาด และใช้หลักการตลาดในการทำงานในแผนกของตน โดยการกระตุ้นให้พนักงานในแผนกทำงานบนพื้นฐานของการตลาดที่ให้ผู้บริโภคเป็นใหญ่ องค์กรที่จะเป็นองค์กรทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ ผู้จัดการในแผนกอื่นๆที่ไม่ใช่แผนกการตลาดต้องให้ความร่วมมือกับฝ่ายการตลาดในการที่จะช่วยกันตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจ และช่วยกันแก้ไขปัญหาของลูกค้า ไม่ว่าเขาจะเป็นผู้จัดการของแผนกที่เป็นกองหน้าหรือเป็นผู้จัดการของแผนกที่เป็นกองหลัง ผู้จัดการทุกคนมีหน้าที่ทำให้พนักงานในแผนกของเขาทุกคนเข้าใจการตลาด และให้ความร่วมมือกับแผนกการตลาด และที่สำคัญผู้จัดการของแผนกต่างๆต้องเป็นแบบอย่างที่ดีให้กับพนักงานในแผนกของตนในการทำงานบนพื้นฐานของความเข้าใจหลักการและปรัชญาการตลาด ด้วยการให้ความสำคัญกับลูกค้า ตัดสินใจด้วยการใช้ข้อมูลเกี่ยวกับความรู้และความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นพื้นฐาน
คราวนี้ได้ไปอีกสี่ข้อง และก็ยังเหลืออีกหลายข้อ ติดตามต่อในคราวหน้า
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา