ในเมื่อการตลาดเป็นหัวใจของการแข่งขันในยุคนี้ องค์กรธุรกิจทั้งหลายก็ต้องพยายามที่จะเป็นองค์กรการตลาดที่ยิ่งใหญ่ คำว่ายิ่งใหญ่ในที่นี้ไม่ได้หมายความจะต้องเป็นองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะองค์กรการตลาดระดับ SME ก็สามารถเป็นองค์กรการตลาดที่ยิ่งใหญ่ได้ หากแม้นมีหลักการที่สามารถทำให้สามารถแข่งขันชนะคู่แข่งในระดับเดียวกันได้
* หลักการข้อแรกก็คือจะต้องพยายามเป็นผู้ที่มีส่วนครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งในกลุ่มตลาดที่เจาะจง (Niche market) ตลาดใดตลาดหนึ่ง และจะต้องมียุทธศาสตร์ในการที่จะธำรงรักษาส่วนครองตลาดดังกล่าวนั้นไว้ให้ยาวนานที่สุด ด้วยการทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความภักดีใน Brand แทนที่จะพยายามกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างๆ และแข่งขันในตลาดที่ใหญ่ นักการตลาดที่ฉลาดมักจะพัฒนาสินค้าของตนให้ตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง เขาจะต้องทำให้กลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวรู้สึกว่าคุณสมบัติ คุณลักษณะพิเศษ และคุณประโยชน์ของสินค้าที่เขานำเสนอเป็นสินค้าที่ให้คุณค่าตามที่ผู้บริโภคปรารถนา พยายามให้ผู้บริโภคมองว่าสินค้าหรือบริการที่เขานำเสนอนั้นได้รับการรังสรรค์ขึ้นมาเพื่อผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวโดยเฉพาะ บนรากฐานของความรู้ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และเมื่อสามารถทำให้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวทดลองใช้สินค้าหรือบริการนั้นแล้ว จะต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคผิดหวัง อีกทั้งต้องมีโครงการในการสร้างความภักดีในกลุ่มผู้บริโภคอีกด้วย ด้วยการนำเอาหลักการของการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer relationship management—CEM) และหลักการของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer relationship management—CRM) มาทำให้ลูกค้ามีความประทับใจในการทำธุรกรรมกับองค์กร ในการติดต่อกับพนักงานทุกคนในองค์กร
* หลักการข้อที่สองคือต้องพร้อมที่จะลงทุนการทำวิจัย ไม่ว่าจะเป็นการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค และการวิจัยทางด้านเทคโนโลยีที่จะก่อให้เกิดนวัตกรรมและนำไปสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ อย่างที่เรามักจะพูดกันเป็นภาษาอังกฤษจนติดปากว่าต้องลงทุนด้าน R and D คือลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา หลายองค์กรมีการลงทุนด้านเทคโนโลยี พยายามจับโน่นผสมนี้ หาทางที่จะพัฒนาสินค้าใหม่ๆ แต่มองข้ามการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่สนใจที่จะพัฒนารูปแบบในการดำเนินชีวิตและค่านิยมของผู้บริโภคที่มีพลวัตรของการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา นักการตลาดที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางด้านวัฒนธรรม มองเห็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค และเข้าใจค่านิยมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคย่อมเป็นผู้ได้เปรียบในการพัฒนาสินค้าและบริการที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และเป็นผู้ที่พิชิตใจผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่งที่ไม่สนใจที่จะเรียนรู้เรื่องราวของสังคมและวัฒนธรรม การจะเป็นนักการตลาดที่ยิ่งใหญ่ได้ เราจะต้องเป็นทั้งนักสังคมศาสตร์ นักมนุษยศาสตร์ นักจิตวิทยา และนักพฤติกรรมศาสตร์ ที่จะทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่รู้เพียงแต่ว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการอะไร แต่รู้ซึ้งว่าอารมณ์ ความรู้สึก ทัศนคติ ความคิดเห็น ความใฝ่ฝัน ความทะเยอทะยานของเขาคืออะไร เขาแสวงหาสินค้าและบริการอะไร ที่จะทำให้ความฝันของพวกเขาเป็นจริง
* หลักการข้อที่สามต้องมีการสะสมกำไรที่ได้ในวันนี้เพื่อที่จะใช้ในการสร้างความโดดเด่นทางการตลาดในอนาคต ด้วยการพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ออกสินค้าให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ก่อนคู่แข่ง มีงบประมาณเพียงพอที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์ ทั้งการประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ขององค์กร และการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นให้ Brand นักการตลาดที่มีกำไรเพียงแค่อยู่รอดได้ย่อมขยายธุรกิจได้ยาก นักการตลาดที่กำไรน้อยย่อมไม่มีงบประมาณในการวิจัยและพัฒนา ในที่สุดก็ไม่สามารถค้นพบนวัตกรรมที่จะออกสินค้าและบริการใหม่ๆให้ได้ก่อนคู่แข่ง นักการตลาดที่กำไรน้อยย่อมมีงบประมาณการตลาดน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งงบประมาณในการสื่อสารการตลาด ไม่สามารถใช้การสื่อสารการตลาดสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรและภาพลักษณ์ของ Brand ในที่สุดก็อาจจะสูญเสียตำแหน่งผู้นำทางการตลาดได้ การเป็นผู้นำทางการตลาดนั้นจะต้องมีความโดดเด่นด้านภาพลักษณ์ จะต้องพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปให้ได้รวดเร็วกว่าคนอื่น ทั้งหมดนี้ต้องการงบประมาณที่ได้จากการกำไรในวันนี้ เพื่อการทำงานวิจัยและเพื่อการประชาสัมพันธ์ในวันข้างหน้า ที่จะช่วยรักษาตำแหน่งผู้นำการตลลาดเอาไว้ได้
* หลักการข้อที่สี่มองหากลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงให้เจอ แล้วพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบสนองกลุ่มดังกล่าว อย่าคิดหวังว่าจะใช้สินค้าเพียงตัวเดียว หรือบริการเพียงแบบเดียวที่จะมัดใจผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ได้ ถ้าหากเราสามารถมองเห็นกลุ่มเจาะจงย่อยๆหลายกลุ่มที่มีความต้องการสินค้าประเภทเดียวกันในลักษณะที่ต่างกัน แม้ว่าจะต้องทำสินค้าประเภทเดียวกันหลายรุ่น หลายแบบเพื่อตอบสนองแต่ละกลุ่มก็จำเป็นต้องทำ หมดสมัยแล้วที่จะคิดว่าทำสินค้าอย่างเดียวแล้วพยายามที่จะขายคนส่วนใหญ่ ถ้าทำแชมพูขายก็อาจจะมีแชมพูเกือบสิบชนิดที่ตอบสนองคนที่มีผสมสั้น ผมยาว ผมเส้นเล็ก ผมเส้นใหญ่ ผมดัด ผมย้อม ผมแห้ง ผมมัน ผมมีรังแค อย่ากลัวการบริหารสินค้าคงคลังที่มีสินค้าประเภทเดียวกันแต่หลายรุ่น แต่ต้องหัดบริหารสินค้าคงคลังในกรณีที่มีสินค้าประเภทเดียวกันหลายรุ่น เพื่อที่จะตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มเจาะจง (Niche) แต่ละกลุ่มให้ได้ตรงใจที่สุด
วันนี้พูดได้เพียงสี่หลักการเท่านั้น ยังมีหลักการที่นักการตลาดต้องใช้ในการไต่ขึ้นสู่ความเป็นองค์กรการตลาดที่ยิ่งใหญ่ แล้วคอยอ่านในคราวหน้า
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* หลักการข้อแรกก็คือจะต้องพยายามเป็นผู้ที่มีส่วนครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งในกลุ่มตลาดที่เจาะจง (Niche market) ตลาดใดตลาดหนึ่ง และจะต้องมียุทธศาสตร์ในการที่จะธำรงรักษาส่วนครองตลาดดังกล่าวนั้นไว้ให้ยาวนานที่สุด ด้วยการทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความภักดีใน Brand แทนที่จะพยายามกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างๆ และแข่งขันในตลาดที่ใหญ่ นักการตลาดที่ฉลาดมักจะพัฒนาสินค้าของตนให้ตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง เขาจะต้องทำให้กลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวรู้สึกว่าคุณสมบัติ คุณลักษณะพิเศษ และคุณประโยชน์ของสินค้าที่เขานำเสนอเป็นสินค้าที่ให้คุณค่าตามที่ผู้บริโภคปรารถนา พยายามให้ผู้บริโภคมองว่าสินค้าหรือบริการที่เขานำเสนอนั้นได้รับการรังสรรค์ขึ้นมาเพื่อผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวโดยเฉพาะ บนรากฐานของความรู้ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และเมื่อสามารถทำให้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวทดลองใช้สินค้าหรือบริการนั้นแล้ว จะต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคผิดหวัง อีกทั้งต้องมีโครงการในการสร้างความภักดีในกลุ่มผู้บริโภคอีกด้วย ด้วยการนำเอาหลักการของการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer relationship management—CEM) และหลักการของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer relationship management—CRM) มาทำให้ลูกค้ามีความประทับใจในการทำธุรกรรมกับองค์กร ในการติดต่อกับพนักงานทุกคนในองค์กร
* หลักการข้อที่สองคือต้องพร้อมที่จะลงทุนการทำวิจัย ไม่ว่าจะเป็นการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค และการวิจัยทางด้านเทคโนโลยีที่จะก่อให้เกิดนวัตกรรมและนำไปสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ อย่างที่เรามักจะพูดกันเป็นภาษาอังกฤษจนติดปากว่าต้องลงทุนด้าน R and D คือลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา หลายองค์กรมีการลงทุนด้านเทคโนโลยี พยายามจับโน่นผสมนี้ หาทางที่จะพัฒนาสินค้าใหม่ๆ แต่มองข้ามการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่สนใจที่จะพัฒนารูปแบบในการดำเนินชีวิตและค่านิยมของผู้บริโภคที่มีพลวัตรของการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา นักการตลาดที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางด้านวัฒนธรรม มองเห็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค และเข้าใจค่านิยมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคย่อมเป็นผู้ได้เปรียบในการพัฒนาสินค้าและบริการที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และเป็นผู้ที่พิชิตใจผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่งที่ไม่สนใจที่จะเรียนรู้เรื่องราวของสังคมและวัฒนธรรม การจะเป็นนักการตลาดที่ยิ่งใหญ่ได้ เราจะต้องเป็นทั้งนักสังคมศาสตร์ นักมนุษยศาสตร์ นักจิตวิทยา และนักพฤติกรรมศาสตร์ ที่จะทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่รู้เพียงแต่ว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการอะไร แต่รู้ซึ้งว่าอารมณ์ ความรู้สึก ทัศนคติ ความคิดเห็น ความใฝ่ฝัน ความทะเยอทะยานของเขาคืออะไร เขาแสวงหาสินค้าและบริการอะไร ที่จะทำให้ความฝันของพวกเขาเป็นจริง
* หลักการข้อที่สามต้องมีการสะสมกำไรที่ได้ในวันนี้เพื่อที่จะใช้ในการสร้างความโดดเด่นทางการตลาดในอนาคต ด้วยการพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ออกสินค้าให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ก่อนคู่แข่ง มีงบประมาณเพียงพอที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์ ทั้งการประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ขององค์กร และการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นให้ Brand นักการตลาดที่มีกำไรเพียงแค่อยู่รอดได้ย่อมขยายธุรกิจได้ยาก นักการตลาดที่กำไรน้อยย่อมไม่มีงบประมาณในการวิจัยและพัฒนา ในที่สุดก็ไม่สามารถค้นพบนวัตกรรมที่จะออกสินค้าและบริการใหม่ๆให้ได้ก่อนคู่แข่ง นักการตลาดที่กำไรน้อยย่อมมีงบประมาณการตลาดน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งงบประมาณในการสื่อสารการตลาด ไม่สามารถใช้การสื่อสารการตลาดสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรและภาพลักษณ์ของ Brand ในที่สุดก็อาจจะสูญเสียตำแหน่งผู้นำทางการตลาดได้ การเป็นผู้นำทางการตลาดนั้นจะต้องมีความโดดเด่นด้านภาพลักษณ์ จะต้องพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปให้ได้รวดเร็วกว่าคนอื่น ทั้งหมดนี้ต้องการงบประมาณที่ได้จากการกำไรในวันนี้ เพื่อการทำงานวิจัยและเพื่อการประชาสัมพันธ์ในวันข้างหน้า ที่จะช่วยรักษาตำแหน่งผู้นำการตลลาดเอาไว้ได้
* หลักการข้อที่สี่มองหากลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงให้เจอ แล้วพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบสนองกลุ่มดังกล่าว อย่าคิดหวังว่าจะใช้สินค้าเพียงตัวเดียว หรือบริการเพียงแบบเดียวที่จะมัดใจผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ได้ ถ้าหากเราสามารถมองเห็นกลุ่มเจาะจงย่อยๆหลายกลุ่มที่มีความต้องการสินค้าประเภทเดียวกันในลักษณะที่ต่างกัน แม้ว่าจะต้องทำสินค้าประเภทเดียวกันหลายรุ่น หลายแบบเพื่อตอบสนองแต่ละกลุ่มก็จำเป็นต้องทำ หมดสมัยแล้วที่จะคิดว่าทำสินค้าอย่างเดียวแล้วพยายามที่จะขายคนส่วนใหญ่ ถ้าทำแชมพูขายก็อาจจะมีแชมพูเกือบสิบชนิดที่ตอบสนองคนที่มีผสมสั้น ผมยาว ผมเส้นเล็ก ผมเส้นใหญ่ ผมดัด ผมย้อม ผมแห้ง ผมมัน ผมมีรังแค อย่ากลัวการบริหารสินค้าคงคลังที่มีสินค้าประเภทเดียวกันแต่หลายรุ่น แต่ต้องหัดบริหารสินค้าคงคลังในกรณีที่มีสินค้าประเภทเดียวกันหลายรุ่น เพื่อที่จะตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มเจาะจง (Niche) แต่ละกลุ่มให้ได้ตรงใจที่สุด
วันนี้พูดได้เพียงสี่หลักการเท่านั้น ยังมีหลักการที่นักการตลาดต้องใช้ในการไต่ขึ้นสู่ความเป็นองค์กรการตลาดที่ยิ่งใหญ่ แล้วคอยอ่านในคราวหน้า
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา