การตลาดปัจจุบันต้องอาศัยความรวดเร็วในการที่จะเป็นผู้นำทางการตลาด ดังนั้นในการพัฒนาสินค้าอย่าคาดหวังหรือรอจนกว่าจะได้สินค้าที่สมบูรณ์ ดีพร้อม แล้วจึงนำเสนอสู่ตลาด ถ้าหากเราสามารถสร้างสินค้าที่มีความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาด และเห็นชัดเจนว่าสินค้าที่เราพัฒนานั้นดีกว่าสินค้าอื่นอยู่เล็กน้อย แม้ว่ายังไม่ใช่สินค้าที่ดีเลิศตามที่เราต้องการ ก็สมควรที่จะนำสินค้านั้นสู่ตลาด เพราะ ผู้บริโภคที่ยินดีซื้อสินค้าที่ดีกว่าของเดิมที่เขาใช้อยู่นั้นต้องมีอยู่ในตลาดอย่างแน่นอน นักการตลาดบางคนวาดฝันว่าต้องการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีคุณสมบัติเลอเลิศให้กับตลาด ซึ่งก็นับได้ว่าเป็นความปรารถนาดีต่อผู้บริโภค แต่การแสวงหาสินค้าที่สมบูรณ์ไปทุกอย่างเป็นเรื่องที่ยาก หรืออาจจะเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลย เหมือยอย่างที่เราพูดว่า Nobody is perfect. ฉันใด สินค้าที่เราทำก็คงเข้าข่าย No product is perfect. ฉันนั้น ดังนั้นอย่ารอจนกว่าได้สินค้าที่ดีพร้อมแล้วจึงนำสู่ตลาด ถ้ามั่นใจว่าได้พัฒนาสินค้าให้ดีกว่าสินค้าอื่นๆที่มีอยู่ในท้องตลาด ต้องรีบเข็นออกมาสร้างความเป็นผู้นำในตลาด การเสนอสินค้าใหม่ที่ดีกว่าสู่ตลาดนั้นถือเป็นหลักการของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
ยึดครองตลาดด้วยการสร้าง Brand ที่แข็งแกร่ง อย่ามัวแต่รับจ้างผลิตสินค้าให้คนอื่นที่เป็นเจ้าของ Brand เพราะผู้บริโภคไม่สนใจว่าใครเป็นคนผลิต แต่สนใจ Brand ที่เขาไว้วางใจได้ มีความเชื่อมั่นว่าเป็น Brand ที่ดี ผู้ประกอบการไทยจำนวนไม่น้อยที่กำลังเพลินเพลินกับการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับเจ้าของ Brand ที่เป็นเจ้าของตลาด อย่างเช่นไทยเป็นเจ้าของโรงงานผู้ผลิตกระเป๋า แต่ เจ้าของ Brand ที่ชื่อว่า Samsonite เป็นเจ้าของตลาด ไทยเป็นเจ้าของโรงงานผลิตรองเท้า Nike แต่เจ้าของ Brand ที่ชื่อว่า Nike เป็นเจ้าของตลาด ผู้บริโภคที่จะซื้อ Samsonite หรือ Nike ไม่ได้สนใจเลยว่าใครเป็นเจ้าของโรงงานผู้ผลิต แต่เขาสนใจคุณสมบัติ คุณภาพ คุณประโยชน์ และภาพลักษณ์ของ Brand ที่ทำให้เขามั่นใจว่าเขาจะได้สินค้าตรงตามที่เขาต้องการ การเป็นเจ้าของโรงงานที่ไม่ได้สร้าง Brand นั้นก็คือการไม่ได้เป็นเจ้าของตลาด คนที่เป็นเจ้าของ Brand คือเจ้าของตลาดตัวจริง ตราบใดที่ Brand ของเขาเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค เขาจะให้โรงงานไหนผลิตสินค้าให้เขาก็ได้ทั้งนั้น ตราบใดที่โรงงานนั้นสามารถผลิตสินค้าให้เขาได้ตรงตามข้อกำหนดของเขา
นักการตลาดสมัยใหม่ต้องมีความสามารถด้านการสื่อสารการตลาดเป็นอย่างดี เพราะในปัจจุบันถ้าจะถามว่าการส่งเสริมการตลาดคืออะไร เราก็จะตอบว่าการส่งเสริมการตลาดก็คือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications—IMC) นั่นเอง การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในปัจจุบัน จะต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบ ทั้งการสื่อสารที่ผ่านสื่อสารมวลชน (mass media communications) และการสื่อสารที่ไม่ผ่านสื่อสารมวลชน (Non-mass media communications) อีกทั้งต้องใช้ทั้งการสื่อสารที่มีการจูงใจอย่างชัดเจนตรงไปตรงมา (Above-the-line communications) และการสื่อสารเพื่อการจูงใจที่แฝงเร้นมาในรูปแบบอื่นๆอย่างแยบยล (Below-the-line communications) จึงจะมีความครบเครื่องในการนำเสนอเรื่องราวของ Brand ให้ประทับอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค มีหลักการในการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่นักการตลาดสมัยใหม่จะต้องตระหนักดังต่อไปนี้
* ใช้งบการโฆษณาอย่างคนที่รู้เท่าทันบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มักจะเสนอให้ใช้โฆษณามากกว่าการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆ การโฆษณานั้นใช้งบประมาณสูง และไม่สามารถสร้าง Brand ได้ แต่เป็นการสื่อสารที่ดีในการสร้างการรู้จัก และตอกย้ำการดำรงอยู่ของ Brand ดังนั้นอย่าหวังให้โฆษณาช่วยสร้าง Brand แต่จงใช้โฆษณาเพื่อทำให้คนรู้จัก Brand และรักษาสุขภาพของ Brand เท่านั้น
* ถ้าไม่จำเป็นอย่าใช้โฆษณาที่ยาวกว่า 30 วินาที และโฆษณา 30 วินาทีที่มีอยู่นั้นควรจะเป็นโฆษณาที่สามารถตัดทอนลงมาเป็นโฆษณา 15 วินาทีได้เป็นอย่างดี บางครั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาอาจจะบอกว่าสินค้าใหม่ ข้อมูลมาก มีเรื่องที่จะต้องบอกผู้บริโภคหลายอย่าง ดังนั้นหนังโฆษณา 30 วินาที่ไม่เพียงพอที่จะสื่อเรื่องราวของ Brand ได้ จึงต้องใช้ 60 วินาทีหรือ 90 วินาที บางราย 120 นาทีก็มี อย่าลืมว่าเราไม่ได้สร้าง Brand ด้วยการโฆษณา ถ้าหากมีเรื่องราวของ Brand ที่จะนำเสนอมากมายก็ไปใช้การประชาสัมพันธ์ที่มีเครื่องมือมากมาย เช่นการให้สัมภาษณ์ในสื่อต่างๆ ทั้งทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร การเขียนข่าว การเขียนบทความ การทำสารคดี การออกงานแสดงสินค้า อย่าพยายามให้โฆษณาเล่าเรื่อง Brand เพราะไม่มีวันทำได้สำเร็จ ให้โฆษณาทำให้ชื่อของ Brand จุดยืนของ Brand และคำขวัญของ Brand เป็นที่รู้จักให้ได้สำเร็จก็พอแล้ว ส่วนเรื่องราวของ Brand โดยละเอียดนั้น ไปใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลายจะดีกว่า
* ใช้การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง Brand อย่าใช้โฆษณาที่มีงบประมาณสูงและไม่ได้ผลในด้านการสร้าง Brand ต้องรู้จักใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด (Marketing PR) เพื่อที่จะเล่าเรื่องราวของ Brand ให้ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับ Brand และมีความประทับใจใน Brand ตามปรกติแล้วนักการตลาดไม่ค่อยใช้การประชาสัมพันธ์ในการส่งเสริมการตลสาด เพราะการประชาสัมพันธ์ดูไม่น่าตื่นเต้นเท่าการโฆษณาที่มีพาดหัวที่สะดุดตา มีภาพที่สะดุดตา มีคำขวัญที่ประทับใจ สร้างความฮือฮาในตลาดได้ดีกว่า แต่จริงๆแล้วการประชาสัมพันธ์มีเครื่องมือที่หลากหลายกว่า สามารถนำเสนอเรื่องราวของ Brand ได้ชัดเจนกว่า และน่าเชื่อถือมากกว่า ดังนั้นในการสร้าง Brand นั้นต้องอาศัยแผนงานการประชาสัมพันธ์การคลาดที่ดี แล้วใช้โฆษณาเสริมในส่วนที่ต้องการให้ผู้บริโภคได้ยิน ได้เห็นชื่อสินค้า รับรู้จุดยืนของสินค้า และจดจำคำขวัญของสินค้าได้
เรื่องราวของการใช้การสื่อสารการตลาดมีมากที่นักการตลาดจะต้องเรียนรู้ วันนี้ก็เลยยังไม่สามารถเล่าจนจบได้ เพราะหมดพื้นที่แล้ว รอเอาไว้คราวหน้ามาคุยกันต่อ
ยึดครองตลาดด้วยการสร้าง Brand ที่แข็งแกร่ง อย่ามัวแต่รับจ้างผลิตสินค้าให้คนอื่นที่เป็นเจ้าของ Brand เพราะผู้บริโภคไม่สนใจว่าใครเป็นคนผลิต แต่สนใจ Brand ที่เขาไว้วางใจได้ มีความเชื่อมั่นว่าเป็น Brand ที่ดี ผู้ประกอบการไทยจำนวนไม่น้อยที่กำลังเพลินเพลินกับการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับเจ้าของ Brand ที่เป็นเจ้าของตลาด อย่างเช่นไทยเป็นเจ้าของโรงงานผู้ผลิตกระเป๋า แต่ เจ้าของ Brand ที่ชื่อว่า Samsonite เป็นเจ้าของตลาด ไทยเป็นเจ้าของโรงงานผลิตรองเท้า Nike แต่เจ้าของ Brand ที่ชื่อว่า Nike เป็นเจ้าของตลาด ผู้บริโภคที่จะซื้อ Samsonite หรือ Nike ไม่ได้สนใจเลยว่าใครเป็นเจ้าของโรงงานผู้ผลิต แต่เขาสนใจคุณสมบัติ คุณภาพ คุณประโยชน์ และภาพลักษณ์ของ Brand ที่ทำให้เขามั่นใจว่าเขาจะได้สินค้าตรงตามที่เขาต้องการ การเป็นเจ้าของโรงงานที่ไม่ได้สร้าง Brand นั้นก็คือการไม่ได้เป็นเจ้าของตลาด คนที่เป็นเจ้าของ Brand คือเจ้าของตลาดตัวจริง ตราบใดที่ Brand ของเขาเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค เขาจะให้โรงงานไหนผลิตสินค้าให้เขาก็ได้ทั้งนั้น ตราบใดที่โรงงานนั้นสามารถผลิตสินค้าให้เขาได้ตรงตามข้อกำหนดของเขา
นักการตลาดสมัยใหม่ต้องมีความสามารถด้านการสื่อสารการตลาดเป็นอย่างดี เพราะในปัจจุบันถ้าจะถามว่าการส่งเสริมการตลาดคืออะไร เราก็จะตอบว่าการส่งเสริมการตลาดก็คือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications—IMC) นั่นเอง การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในปัจจุบัน จะต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบ ทั้งการสื่อสารที่ผ่านสื่อสารมวลชน (mass media communications) และการสื่อสารที่ไม่ผ่านสื่อสารมวลชน (Non-mass media communications) อีกทั้งต้องใช้ทั้งการสื่อสารที่มีการจูงใจอย่างชัดเจนตรงไปตรงมา (Above-the-line communications) และการสื่อสารเพื่อการจูงใจที่แฝงเร้นมาในรูปแบบอื่นๆอย่างแยบยล (Below-the-line communications) จึงจะมีความครบเครื่องในการนำเสนอเรื่องราวของ Brand ให้ประทับอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค มีหลักการในการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่นักการตลาดสมัยใหม่จะต้องตระหนักดังต่อไปนี้
* ใช้งบการโฆษณาอย่างคนที่รู้เท่าทันบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มักจะเสนอให้ใช้โฆษณามากกว่าการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆ การโฆษณานั้นใช้งบประมาณสูง และไม่สามารถสร้าง Brand ได้ แต่เป็นการสื่อสารที่ดีในการสร้างการรู้จัก และตอกย้ำการดำรงอยู่ของ Brand ดังนั้นอย่าหวังให้โฆษณาช่วยสร้าง Brand แต่จงใช้โฆษณาเพื่อทำให้คนรู้จัก Brand และรักษาสุขภาพของ Brand เท่านั้น
* ถ้าไม่จำเป็นอย่าใช้โฆษณาที่ยาวกว่า 30 วินาที และโฆษณา 30 วินาทีที่มีอยู่นั้นควรจะเป็นโฆษณาที่สามารถตัดทอนลงมาเป็นโฆษณา 15 วินาทีได้เป็นอย่างดี บางครั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาอาจจะบอกว่าสินค้าใหม่ ข้อมูลมาก มีเรื่องที่จะต้องบอกผู้บริโภคหลายอย่าง ดังนั้นหนังโฆษณา 30 วินาที่ไม่เพียงพอที่จะสื่อเรื่องราวของ Brand ได้ จึงต้องใช้ 60 วินาทีหรือ 90 วินาที บางราย 120 นาทีก็มี อย่าลืมว่าเราไม่ได้สร้าง Brand ด้วยการโฆษณา ถ้าหากมีเรื่องราวของ Brand ที่จะนำเสนอมากมายก็ไปใช้การประชาสัมพันธ์ที่มีเครื่องมือมากมาย เช่นการให้สัมภาษณ์ในสื่อต่างๆ ทั้งทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร การเขียนข่าว การเขียนบทความ การทำสารคดี การออกงานแสดงสินค้า อย่าพยายามให้โฆษณาเล่าเรื่อง Brand เพราะไม่มีวันทำได้สำเร็จ ให้โฆษณาทำให้ชื่อของ Brand จุดยืนของ Brand และคำขวัญของ Brand เป็นที่รู้จักให้ได้สำเร็จก็พอแล้ว ส่วนเรื่องราวของ Brand โดยละเอียดนั้น ไปใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลายจะดีกว่า
* ใช้การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง Brand อย่าใช้โฆษณาที่มีงบประมาณสูงและไม่ได้ผลในด้านการสร้าง Brand ต้องรู้จักใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด (Marketing PR) เพื่อที่จะเล่าเรื่องราวของ Brand ให้ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับ Brand และมีความประทับใจใน Brand ตามปรกติแล้วนักการตลาดไม่ค่อยใช้การประชาสัมพันธ์ในการส่งเสริมการตลสาด เพราะการประชาสัมพันธ์ดูไม่น่าตื่นเต้นเท่าการโฆษณาที่มีพาดหัวที่สะดุดตา มีภาพที่สะดุดตา มีคำขวัญที่ประทับใจ สร้างความฮือฮาในตลาดได้ดีกว่า แต่จริงๆแล้วการประชาสัมพันธ์มีเครื่องมือที่หลากหลายกว่า สามารถนำเสนอเรื่องราวของ Brand ได้ชัดเจนกว่า และน่าเชื่อถือมากกว่า ดังนั้นในการสร้าง Brand นั้นต้องอาศัยแผนงานการประชาสัมพันธ์การคลาดที่ดี แล้วใช้โฆษณาเสริมในส่วนที่ต้องการให้ผู้บริโภคได้ยิน ได้เห็นชื่อสินค้า รับรู้จุดยืนของสินค้า และจดจำคำขวัญของสินค้าได้
เรื่องราวของการใช้การสื่อสารการตลาดมีมากที่นักการตลาดจะต้องเรียนรู้ วันนี้ก็เลยยังไม่สามารถเล่าจนจบได้ เพราะหมดพื้นที่แล้ว รอเอาไว้คราวหน้ามาคุยกันต่อ