เพื่อทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ นักการตลาดจะต้องรู้ซึ้งเรื่องต่อไปนี้
* ต้องรู้จุดเด่นของสิ่งที่นำเสนอเข้าสู่สนามแข่งขัน ต้องมองให้ออกว่าสิ่งที่นำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายนั้นแตกต่างจากสิ่งที่คู่แข่งนำเสนออย่างไร เพราะการตลาดชนะได้ด้วยความแตกต่าง นักการตลาดจึงต้องรู้ว่าสิ่งที่ตนเองนำเสนอให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นมีจุดเด่นอะไร สินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นจะต้องมีคุณลักษณะ (Attributes) หลายอย่าง และในบรรดาคุณลักษณะดังกล่าวนั้นจะต้องมีบางอย่างที่เป็นจุดเด่น (Features) ของสินค้าหรือบริการของเรา หมายถึงเป็นคุณลักษณะที่มีอยู่อย่างโดดเด่นในสินค้าของเรา จนทำให้สินค้าหรือบริการของเราแตกต่างจากสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง ถ้าหากเรานำเสนอสินค้าหรือบริการที่หาจุดเด่นไม่ได้เลย ก็อย่าหวังที่จะเป็นผู้มีชัยชนะทางการตลาด
* ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดีว่ามีลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographics) อย่างไร มีลักษณะทางด้านรูปแบบและค่านิยมในการดำเนินชีวิตอย่างไร (Psychographics) ต้องรู้ว่าพวกเขามีกิจกรรมอะไรในชีวิต มีความสนใจอะไร มีความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งต่างๆที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการอย่างไร การรู้จักกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งจะทำให้เราสามารถวางยุทธศาสตร์การตลาดได้อย่างแหลมคม เพราะการรู้จักผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง จะทำให้เรารู้ว่าเขาต้องการอะไร เขามีปัญหาอะไร เขามีกระบวนการในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอย่างไร เขามีแรงจูงใจอะไรในการตัดสินใจซื้อสินค้า พฤติกรรมการซื้อของพวกเขาเป็นอย่างไร พฤติกรรมการใช้สินค้าของเขาเป็นอย่างไร เมื่อเรามีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง เราก็จะสามารถสรรหาสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุด สามารถสื่อสารเรื่องราวของสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอในรูปแบบของการสื่อสารที่ตรงใจเขาที่สุด แบบคนสมัยใหม่เรียกว่า "โดน" ได้ดีที่สุด
* ต้องรู้ว่าสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอให้กับผู้บริโภคนั้นมีคุณประโยชน์อะไร คุณประโยชน์นั้นเป็นคุณประโยชน์ประเภทไหน เป็นคุณประโยชน์ที่จำเป็นต้องมีเพื่อให้ทัดเทียมกับสินค้าคู่แข่ง (Defensive Benefits) หรือเป็นคุณประโยชน์ที่ทำให้สินค้าหรือบริการของเราโดดเด่นกว่าสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง (Extra Benefits) หรือเป็นคุณประโยชน์ที่เป็นเพียงลูกเล่นที่ทำให้เกิดความแตกต่างที่ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญอะไร (Fringe Benefits) นักการตลาดจะต้องรู้ว่ามีคุณประโยชน์อะไรที่เขาจะต้องมอบให้กับลูกค้าเพื่อทำให้สินค้าของเขามีคุณความดีทัดเทียมกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง เพราะคุณประโยชน์ดังกล่าวนี้เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ หากสินค้าหรือบริการของเขาไม่มีคุณประโยชน์ดังกล่าว เขาก็จะต้องพ่ายแพ้แน่นอน ในขณะเดียวกันถ้าเขาต้องการให้สินค้าหรือบริการของเขามีความโดดเด่นที่แตกต่างจากสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง เขาก็จะต้องนำเสนอคุณประโยชน์พิเศษที่คู่แข่งไม่มี คุณประโยชน์ดังกล่าวนี้จะทำให้สินค้าหรือบริการของเขามีชัยชนะในการแข่งขัน ในบางครั้งไม่มีอะไรใหม่ทางด้านเทคโนโลยี ทำให้สินค้าต่างๆไม่มีคุณประโยชน์ที่แตกต่างกัน ดังนั้นนักการตลาดที่มีความคิดสร้างสรรค์อาจจะหาคุณประโยชน์ที่ไม่ใช่ความจำเป็นที่แท้จริงมาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของตน เช่นการตกแต่งสถานที่ การสร้างบรรยากาศของสถานจำหน่าย เครื่องแบบพนักงาน การออกแบบข้าวของเครื่องใช้ในสำนักงาน การออกแบบองค์ประกอบบางอย่างของสินค้า เช่นบรรจุภัณฑ์ ฉลาก หรือการตั้งชื่อรุ่นพิเศษให้กับสินค้าเป็นต้น
* ต้องรู้จักคู่แข่งเป็นอย่างดี ต้องวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค (SWOT) ของคู่แข่งด้วย ไมใช่วิเคราะห์แต่เพียง Swot ของตนเอง ให้เป็นไปตามหลักของซุนวู "รู้เขา รู้เรา รบ 100 ครั้ง ชนะ 100 ครั้ง" การทำการตลาดเป็นสงคราม จึงต้องมีการกำหนดยุทธศาสตร์ของการต่อสู้ ถ้าเราไม่รู้เรื่องราวของคู่แข่ง เราก็วางแนวรบที่จะชนะเขาไม่ได้ ดังนั้นนักการตลาดที่เก่ง จึงเป็นคนที่มีความสามารถสืบรู้ และวิเคราะห์ยุทธศาสตร์ของคู่แข่งได้เป็นอย่างดี ต้องมีความสามารถทำงานด้านการจารกรรมการตลาด (Marketing Intelligence) หรือการทำงานข่าวกรองการตลาดที่ดี ความสามารถดังกล่าวนี้คือการรู้ข้อมูลความเป็นไปของคู่แข่งและสภาพแวดล้อมทางการตลาดล่วงหน้าให้ทันเวลาที่สามารถกำหนดแนวทางการทำงานที่ทำให้เกิดความได้เปรียบคู่แข่งขัน
* ต้องรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่นำเสนออย่างไร ผู้บริโภคคิดว่าสิ่งที่พวกเขาได้รับนั้นคุ้มกับเงิน เวลา และความพยายามที่พวกเขาจะต้องเสียไปหรือไม่ คุณค่าที่พวกเขาได้รับนั้นเหนือกว่าคุณค่าที่พวกเขาคาดหวังหรือไม่ การตลาดในยุคปัจจุบันเป็นยุคของการสร้างคุณค่า (Value Creation) นักการตลาดจะต้องเรียนรู้ว่าผู้บริโภคคาดหวังอะไร และพยายามที่จะส่งมอบคุณค่าให้ผู้บริโภคให้มากกว่าที่พวกเขาคาดหวัง ให้พวกเขาเห็นว่าคุณค่าที่ได้รับนั้นสูงกว่าเงินที่เสียไป คุ้มกับเวลาและความพยายามที่ใช้ไป เพื่อไม่ทำให้ผู้บริโภคผิดหวังและมีความยินดีที่จะใช้สินค้าหรือบริการของเราต่อไปด้วยความภักดี
เมื่อมีลูกค้าที่มีความภักดี และพวกเขาเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้อื่น เพราะเขาเป็นคนดัง เป็นผู้นำทางด้านความคิดเห็น ก็อย่าลืมที่จะรู้จักใช้เขาเหล่านั้นมาเป็นผู้กล่าวคำยืนยันรับรองความดีงามของสินค้า เพราะตามหลักการของการสื่อสารการตลาดแล้ว การสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุดคือ "ปากต่อปาก (Words of mouth)" ดังนั้นนักการตลาดต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากคนดังที่เป็นลูกค้าที่ภักดีต่อสินค้าหรือบริการของเขา
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* ต้องรู้จุดเด่นของสิ่งที่นำเสนอเข้าสู่สนามแข่งขัน ต้องมองให้ออกว่าสิ่งที่นำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายนั้นแตกต่างจากสิ่งที่คู่แข่งนำเสนออย่างไร เพราะการตลาดชนะได้ด้วยความแตกต่าง นักการตลาดจึงต้องรู้ว่าสิ่งที่ตนเองนำเสนอให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นมีจุดเด่นอะไร สินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นจะต้องมีคุณลักษณะ (Attributes) หลายอย่าง และในบรรดาคุณลักษณะดังกล่าวนั้นจะต้องมีบางอย่างที่เป็นจุดเด่น (Features) ของสินค้าหรือบริการของเรา หมายถึงเป็นคุณลักษณะที่มีอยู่อย่างโดดเด่นในสินค้าของเรา จนทำให้สินค้าหรือบริการของเราแตกต่างจากสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง ถ้าหากเรานำเสนอสินค้าหรือบริการที่หาจุดเด่นไม่ได้เลย ก็อย่าหวังที่จะเป็นผู้มีชัยชนะทางการตลาด
* ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดีว่ามีลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographics) อย่างไร มีลักษณะทางด้านรูปแบบและค่านิยมในการดำเนินชีวิตอย่างไร (Psychographics) ต้องรู้ว่าพวกเขามีกิจกรรมอะไรในชีวิต มีความสนใจอะไร มีความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งต่างๆที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการอย่างไร การรู้จักกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งจะทำให้เราสามารถวางยุทธศาสตร์การตลาดได้อย่างแหลมคม เพราะการรู้จักผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง จะทำให้เรารู้ว่าเขาต้องการอะไร เขามีปัญหาอะไร เขามีกระบวนการในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอย่างไร เขามีแรงจูงใจอะไรในการตัดสินใจซื้อสินค้า พฤติกรรมการซื้อของพวกเขาเป็นอย่างไร พฤติกรรมการใช้สินค้าของเขาเป็นอย่างไร เมื่อเรามีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง เราก็จะสามารถสรรหาสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุด สามารถสื่อสารเรื่องราวของสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอในรูปแบบของการสื่อสารที่ตรงใจเขาที่สุด แบบคนสมัยใหม่เรียกว่า "โดน" ได้ดีที่สุด
* ต้องรู้ว่าสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอให้กับผู้บริโภคนั้นมีคุณประโยชน์อะไร คุณประโยชน์นั้นเป็นคุณประโยชน์ประเภทไหน เป็นคุณประโยชน์ที่จำเป็นต้องมีเพื่อให้ทัดเทียมกับสินค้าคู่แข่ง (Defensive Benefits) หรือเป็นคุณประโยชน์ที่ทำให้สินค้าหรือบริการของเราโดดเด่นกว่าสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง (Extra Benefits) หรือเป็นคุณประโยชน์ที่เป็นเพียงลูกเล่นที่ทำให้เกิดความแตกต่างที่ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญอะไร (Fringe Benefits) นักการตลาดจะต้องรู้ว่ามีคุณประโยชน์อะไรที่เขาจะต้องมอบให้กับลูกค้าเพื่อทำให้สินค้าของเขามีคุณความดีทัดเทียมกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง เพราะคุณประโยชน์ดังกล่าวนี้เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ หากสินค้าหรือบริการของเขาไม่มีคุณประโยชน์ดังกล่าว เขาก็จะต้องพ่ายแพ้แน่นอน ในขณะเดียวกันถ้าเขาต้องการให้สินค้าหรือบริการของเขามีความโดดเด่นที่แตกต่างจากสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง เขาก็จะต้องนำเสนอคุณประโยชน์พิเศษที่คู่แข่งไม่มี คุณประโยชน์ดังกล่าวนี้จะทำให้สินค้าหรือบริการของเขามีชัยชนะในการแข่งขัน ในบางครั้งไม่มีอะไรใหม่ทางด้านเทคโนโลยี ทำให้สินค้าต่างๆไม่มีคุณประโยชน์ที่แตกต่างกัน ดังนั้นนักการตลาดที่มีความคิดสร้างสรรค์อาจจะหาคุณประโยชน์ที่ไม่ใช่ความจำเป็นที่แท้จริงมาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของตน เช่นการตกแต่งสถานที่ การสร้างบรรยากาศของสถานจำหน่าย เครื่องแบบพนักงาน การออกแบบข้าวของเครื่องใช้ในสำนักงาน การออกแบบองค์ประกอบบางอย่างของสินค้า เช่นบรรจุภัณฑ์ ฉลาก หรือการตั้งชื่อรุ่นพิเศษให้กับสินค้าเป็นต้น
* ต้องรู้จักคู่แข่งเป็นอย่างดี ต้องวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค (SWOT) ของคู่แข่งด้วย ไมใช่วิเคราะห์แต่เพียง Swot ของตนเอง ให้เป็นไปตามหลักของซุนวู "รู้เขา รู้เรา รบ 100 ครั้ง ชนะ 100 ครั้ง" การทำการตลาดเป็นสงคราม จึงต้องมีการกำหนดยุทธศาสตร์ของการต่อสู้ ถ้าเราไม่รู้เรื่องราวของคู่แข่ง เราก็วางแนวรบที่จะชนะเขาไม่ได้ ดังนั้นนักการตลาดที่เก่ง จึงเป็นคนที่มีความสามารถสืบรู้ และวิเคราะห์ยุทธศาสตร์ของคู่แข่งได้เป็นอย่างดี ต้องมีความสามารถทำงานด้านการจารกรรมการตลาด (Marketing Intelligence) หรือการทำงานข่าวกรองการตลาดที่ดี ความสามารถดังกล่าวนี้คือการรู้ข้อมูลความเป็นไปของคู่แข่งและสภาพแวดล้อมทางการตลาดล่วงหน้าให้ทันเวลาที่สามารถกำหนดแนวทางการทำงานที่ทำให้เกิดความได้เปรียบคู่แข่งขัน
* ต้องรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่นำเสนออย่างไร ผู้บริโภคคิดว่าสิ่งที่พวกเขาได้รับนั้นคุ้มกับเงิน เวลา และความพยายามที่พวกเขาจะต้องเสียไปหรือไม่ คุณค่าที่พวกเขาได้รับนั้นเหนือกว่าคุณค่าที่พวกเขาคาดหวังหรือไม่ การตลาดในยุคปัจจุบันเป็นยุคของการสร้างคุณค่า (Value Creation) นักการตลาดจะต้องเรียนรู้ว่าผู้บริโภคคาดหวังอะไร และพยายามที่จะส่งมอบคุณค่าให้ผู้บริโภคให้มากกว่าที่พวกเขาคาดหวัง ให้พวกเขาเห็นว่าคุณค่าที่ได้รับนั้นสูงกว่าเงินที่เสียไป คุ้มกับเวลาและความพยายามที่ใช้ไป เพื่อไม่ทำให้ผู้บริโภคผิดหวังและมีความยินดีที่จะใช้สินค้าหรือบริการของเราต่อไปด้วยความภักดี
เมื่อมีลูกค้าที่มีความภักดี และพวกเขาเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้อื่น เพราะเขาเป็นคนดัง เป็นผู้นำทางด้านความคิดเห็น ก็อย่าลืมที่จะรู้จักใช้เขาเหล่านั้นมาเป็นผู้กล่าวคำยืนยันรับรองความดีงามของสินค้า เพราะตามหลักการของการสื่อสารการตลาดแล้ว การสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุดคือ "ปากต่อปาก (Words of mouth)" ดังนั้นนักการตลาดต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากคนดังที่เป็นลูกค้าที่ภักดีต่อสินค้าหรือบริการของเขา
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา