นักการตลาดที่จะมีชัยชนะได้ จะต้องมีวิญญาณแห่งการแข่งขัน จะต้องมีสัญชาตญาณของผู้ชนะ เขาไม่ใช่คนที่ทำงานเพียงเพื่อให้อยู่รอดเท่านั้น แต่เขาทำงานเพื่อที่จะเป็นผู้ชนะ เป็นคนที่ยืนอยู่แถวหน้า และคนที่มีลักษณะดังกล่าวในการทำงานการตลาดนั้นเขาจะคิดแข่งขันอยู่ตลอดเวลา เขาจะมีพฤติกรรมที่สะท้อนให้เห็นความพยายามที่จะเอาชนะคู่แข่งตลอดเวลา
* ในด้านการขายเขาจะเป็นคนที่พูดคุยกับลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง โทรศัพท์หาลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ไปเยี่ยมลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง กล่าวคำชมลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ฯลฯ อะไรก็ตามที่เขาคิดว่าเป็นสิ่งที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เขาจะต้องพยายามทำสิ่งนั้นให้มากกว่าคู่แข่งด้วยเป้าหมายที่จะสร้างความสัมพันธ์กัลป์ปบลูกค้าให้ได้แนบแน่นกว่าคู่แข่ง ให้เป็นไปตามหลักการของการตลาดสมัยใหม่ที่ต้องใช้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM) เป็นยุทธศาสตร์ในการสร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้า
* หาทางที่จะให้มีการเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าหรือบริการในสื่อต่างๆโดยไม่ต้องเสียเงิน ด้วยการมีความคิดสร้างสรรค์ในการทำสิ่งที่แปลก ใหม่ ใหญ่ ดังให้เป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับสื่อ หรือสร้างกิจกรรมพิเศษที่ทำให้เรื่องราวของกิจกรรมดังกล่าวเป็น “สิ่งที่ขาดไม่ได้ (must news) ของสื่อมวลชน ยุคนี้เป็นยุคของการสื่อสาร การตลาดต้องอาศัยพลังอำนาจของการสื่อสาร อย่างไรก็ตามอัตราราคาของการซื้อเวลาหรือซื้อพื้นที่ในสื่อนั้นแพงขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้การโฆษณานั้นเริ่มอ่อนตัวลงในฐานะเป็นเครื่องมือของการสื่อสารการตลาด เพราะมีงบประมาณที่สูง การประชาสัมพันธ์ที่ใช้งบประมาณต่ำกว่าและมีประสิทธิผลมากกว่ามีบทบาทเพิ่มขึ้น แต่ก่อนนั้นการเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าในรูปแบบการประชาสัมพันธ์มักจะไม่ต้องใช้เงิน เมื่อเรื่องราวของสินค้าน่าสนใจ มีค่าควรแก่การเป็นข่าวก็จะได้เผยแพร่ฟรีในสื่อต่างๆ แต่บัดนี้เมื่อการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดมีบทบาทในการส่งเสริมการตลาดมากขึ้น สื่อมวลชนทั้งหลายมักจะไม่ยอมเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าหรือบริการให้ฟรีๆ โดยยึดหลักว่า “ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียเงิน” หมายความว่าถ้าสินค้าหรือบริการมีปัญหาก็จะเป็นข่าวที่ได้รับการเผยแพร่โดยไม่เสียเงิน แต่ถ้าต้องการบอกเล่าความดีของสินค้าหรือบริการต้องเสียเงิน ไม่ว่าจะเป็น ข่าว บทความ การสัมภาษณ์ หรือการนำเสนอสารคดี อย่างไรก็ตามนักการตลาดที่ดีจะอาศัยความแปลกใหม่ ความเป็นรายแรก ความยิ่งใหญ่ และการมีคนดังมาเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการให้กลายเป็นข่าวที่เผยแพร่ได้โดยไม่ต้องเสียเงิน
* ต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในการจัดสรรเวลาในการเปิดและปิดทำการ ยินดีที่จะเปิดให้บริการแก่ลูกค้าก่อนคนอื่นอย่างน้อยหนึ่งชั่วโมง และยินดีที่จะปิดหลังคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งชั่วโมง และยินดีที่จะเปิดนอกเวลาให้กับลูกค้าคนสำคัญที่มีความจำเป็น เปิดก่อนก็ได้ลูกค้าก่อน ผูกไม่ตรีได้ก่อน ตอบสนองคนที่เริ่มกิจกรรมประจำวันตั้งแต่เช้า ปิดทีหลังก็ช่วยอำนวยความสะดวกคนที่งานมาก เสร็จงานเย็นกว่าคนอื่น ค่ำกว่าคนอื่น กลายเป็นที่พึ่งของคนที่ติดธุระเกือบตลอดทั้งวัน และลูกค้าคนสำคัญหรือ VIP นั้นคือลูกค้าที่เราต้องรักษาไว้ เพราะไม่เพียงแต่เขาจะเป็นลูกค้าที่มียอดซื้อสูง เขายังเป็นลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อคนอื่น ดังนั้นเราต้องพร้อมที่จะยืดหยุ่นเวลาเปิด เวลาปิด เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระชับสัมพันธ์ระหว่าง Brand กับลูกค้า VIP
* เมื่อได้รับข้อความที่ฝากไว้ทางโทรศัพท์ หรือได้เห็นสายที่ไม่ได้รับ (Missed call) ในโทรศัพท์มือถือ ให้โทรศัพท์กลับทันที่ที่ได้รับทราบ ไม่มีการรีรอเด็ดขาด อย่าคิดว่า “ถ้าเป็นเรื่องสำคัญ เขาคงโทรกลับมาเอง” “อย่าเสียดายเงิน 3 บาทในการโทรกลับ” การกระทำดังกล่าวนี้นอกจากจะเป็นการรักษาลูกค้าแล้ว ยังเป็นมารยาทของการใช้โทรศัพท์ที่ถูกต้องอีกด้วย บางคนไม่ยอมโทรศัพท์กลับทันทีที่มีคนบอกว่าลูกค้าหรือเพื่อนร่วมงานฝากบอกว่าให้โทรกลับ จะเป็นเพราะขี้เกียจ ขาดความใส่ใจ เสียดายเงิน หรือไม่เห็นความสำคัญของเรื่องราวที่โทรมาก็ตาม อาจจะทำให้เสียงาน เสียลูกค้า และเป็นการเสียมารยาทด้วย สำหรับโทรศัพท์มือถือนั้น เราอาจจะลืมวางไว้ไกลตัวในบางช่วง เราอาจจะปิดเครื่องในบางช่วง เราอาจจะอยู่ในที่สัญญาณอับในบางช่วง หรือเราอาจจะปิดเสียงไว้ในบางช่วง หลังจากช่วงเวลาเหล่านั้น เราควรจะตรวจสอบหน้าจอของเครื่องว่ามีสายที่ไม่ได้รับ (missed call) หรือไม่ ถ้ามีต้องรีบโทรกลับ อย่าคิดหวังให้โทรกลับมาเอง การใช้โทรศัพท์อย่างคนที่มีมารยาทเช่นนี้จึงจะสามารถสร้างความประทับใจให้ลูกค้า และทำให้ไม่เสียงานกับเพื่อนร่วมงาน ย่อมมีโอกาสเป็นผู้ชนะได้
* ต้องพยายามที่จะกระจายสินค้าให้ได้กว้างขวางมากที่สุด เพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อหาให้กับลูกค้า และพยายามที่จะได้พื้นที่ที่โดดเด่นที่สุดในการจัดวางสินค้าในร้าน เพื่อให้เห็นชัดและสะดุดตาลูกค้า ด้วยการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าให้มากกว่าคู่แข่ง การกระจายสินค้าสมัยนี้ต้องยึดถือการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า และเพื่อให้สินค้าสามารถกระจายเข้าร้านค้าได้โดยง่าย จะต้องมีการส่งเสริมการตลาดในการผลักสินค้าเข้าร้าน (Push strategy) ที่ดี และในขณะเดียวกันพนักงานขายก็ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าด้วย เพื่อให้ร้านค้ามีความเต็มใจที่จะช่วยผลักดันสินค้าให้กับผู้บริโภคอีกต่อหนึ่ง
สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้า ย่อมกระจายสินค้าง่าย สร้างสัมพันธ์กับสื่อมวลชน ย่อมได้รับการเผยแพร่ฟรีได้ง่าย และสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าย่อมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้ง่าย นักการตลาดที่คิดแข่งขันตลอดเวลา จึงคิดเรื่องของการสร้างสัมพันธ์ที่ดีเป็นห่วงโซ่แห่งสัมพันธ์ในทุกๆด้าน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
* ในด้านการขายเขาจะเป็นคนที่พูดคุยกับลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง โทรศัพท์หาลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ไปเยี่ยมลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง กล่าวคำชมลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ฯลฯ อะไรก็ตามที่เขาคิดว่าเป็นสิ่งที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เขาจะต้องพยายามทำสิ่งนั้นให้มากกว่าคู่แข่งด้วยเป้าหมายที่จะสร้างความสัมพันธ์กัลป์ปบลูกค้าให้ได้แนบแน่นกว่าคู่แข่ง ให้เป็นไปตามหลักการของการตลาดสมัยใหม่ที่ต้องใช้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management—CRM) เป็นยุทธศาสตร์ในการสร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้า
* หาทางที่จะให้มีการเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าหรือบริการในสื่อต่างๆโดยไม่ต้องเสียเงิน ด้วยการมีความคิดสร้างสรรค์ในการทำสิ่งที่แปลก ใหม่ ใหญ่ ดังให้เป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับสื่อ หรือสร้างกิจกรรมพิเศษที่ทำให้เรื่องราวของกิจกรรมดังกล่าวเป็น “สิ่งที่ขาดไม่ได้ (must news) ของสื่อมวลชน ยุคนี้เป็นยุคของการสื่อสาร การตลาดต้องอาศัยพลังอำนาจของการสื่อสาร อย่างไรก็ตามอัตราราคาของการซื้อเวลาหรือซื้อพื้นที่ในสื่อนั้นแพงขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้การโฆษณานั้นเริ่มอ่อนตัวลงในฐานะเป็นเครื่องมือของการสื่อสารการตลาด เพราะมีงบประมาณที่สูง การประชาสัมพันธ์ที่ใช้งบประมาณต่ำกว่าและมีประสิทธิผลมากกว่ามีบทบาทเพิ่มขึ้น แต่ก่อนนั้นการเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าในรูปแบบการประชาสัมพันธ์มักจะไม่ต้องใช้เงิน เมื่อเรื่องราวของสินค้าน่าสนใจ มีค่าควรแก่การเป็นข่าวก็จะได้เผยแพร่ฟรีในสื่อต่างๆ แต่บัดนี้เมื่อการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดมีบทบาทในการส่งเสริมการตลาดมากขึ้น สื่อมวลชนทั้งหลายมักจะไม่ยอมเผยแพร่เรื่องราวของสินค้าหรือบริการให้ฟรีๆ โดยยึดหลักว่า “ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียเงิน” หมายความว่าถ้าสินค้าหรือบริการมีปัญหาก็จะเป็นข่าวที่ได้รับการเผยแพร่โดยไม่เสียเงิน แต่ถ้าต้องการบอกเล่าความดีของสินค้าหรือบริการต้องเสียเงิน ไม่ว่าจะเป็น ข่าว บทความ การสัมภาษณ์ หรือการนำเสนอสารคดี อย่างไรก็ตามนักการตลาดที่ดีจะอาศัยความแปลกใหม่ ความเป็นรายแรก ความยิ่งใหญ่ และการมีคนดังมาเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการให้กลายเป็นข่าวที่เผยแพร่ได้โดยไม่ต้องเสียเงิน
* ต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในการจัดสรรเวลาในการเปิดและปิดทำการ ยินดีที่จะเปิดให้บริการแก่ลูกค้าก่อนคนอื่นอย่างน้อยหนึ่งชั่วโมง และยินดีที่จะปิดหลังคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งชั่วโมง และยินดีที่จะเปิดนอกเวลาให้กับลูกค้าคนสำคัญที่มีความจำเป็น เปิดก่อนก็ได้ลูกค้าก่อน ผูกไม่ตรีได้ก่อน ตอบสนองคนที่เริ่มกิจกรรมประจำวันตั้งแต่เช้า ปิดทีหลังก็ช่วยอำนวยความสะดวกคนที่งานมาก เสร็จงานเย็นกว่าคนอื่น ค่ำกว่าคนอื่น กลายเป็นที่พึ่งของคนที่ติดธุระเกือบตลอดทั้งวัน และลูกค้าคนสำคัญหรือ VIP นั้นคือลูกค้าที่เราต้องรักษาไว้ เพราะไม่เพียงแต่เขาจะเป็นลูกค้าที่มียอดซื้อสูง เขายังเป็นลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อคนอื่น ดังนั้นเราต้องพร้อมที่จะยืดหยุ่นเวลาเปิด เวลาปิด เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระชับสัมพันธ์ระหว่าง Brand กับลูกค้า VIP
* เมื่อได้รับข้อความที่ฝากไว้ทางโทรศัพท์ หรือได้เห็นสายที่ไม่ได้รับ (Missed call) ในโทรศัพท์มือถือ ให้โทรศัพท์กลับทันที่ที่ได้รับทราบ ไม่มีการรีรอเด็ดขาด อย่าคิดว่า “ถ้าเป็นเรื่องสำคัญ เขาคงโทรกลับมาเอง” “อย่าเสียดายเงิน 3 บาทในการโทรกลับ” การกระทำดังกล่าวนี้นอกจากจะเป็นการรักษาลูกค้าแล้ว ยังเป็นมารยาทของการใช้โทรศัพท์ที่ถูกต้องอีกด้วย บางคนไม่ยอมโทรศัพท์กลับทันทีที่มีคนบอกว่าลูกค้าหรือเพื่อนร่วมงานฝากบอกว่าให้โทรกลับ จะเป็นเพราะขี้เกียจ ขาดความใส่ใจ เสียดายเงิน หรือไม่เห็นความสำคัญของเรื่องราวที่โทรมาก็ตาม อาจจะทำให้เสียงาน เสียลูกค้า และเป็นการเสียมารยาทด้วย สำหรับโทรศัพท์มือถือนั้น เราอาจจะลืมวางไว้ไกลตัวในบางช่วง เราอาจจะปิดเครื่องในบางช่วง เราอาจจะอยู่ในที่สัญญาณอับในบางช่วง หรือเราอาจจะปิดเสียงไว้ในบางช่วง หลังจากช่วงเวลาเหล่านั้น เราควรจะตรวจสอบหน้าจอของเครื่องว่ามีสายที่ไม่ได้รับ (missed call) หรือไม่ ถ้ามีต้องรีบโทรกลับ อย่าคิดหวังให้โทรกลับมาเอง การใช้โทรศัพท์อย่างคนที่มีมารยาทเช่นนี้จึงจะสามารถสร้างความประทับใจให้ลูกค้า และทำให้ไม่เสียงานกับเพื่อนร่วมงาน ย่อมมีโอกาสเป็นผู้ชนะได้
* ต้องพยายามที่จะกระจายสินค้าให้ได้กว้างขวางมากที่สุด เพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อหาให้กับลูกค้า และพยายามที่จะได้พื้นที่ที่โดดเด่นที่สุดในการจัดวางสินค้าในร้าน เพื่อให้เห็นชัดและสะดุดตาลูกค้า ด้วยการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าให้มากกว่าคู่แข่ง การกระจายสินค้าสมัยนี้ต้องยึดถือการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า และเพื่อให้สินค้าสามารถกระจายเข้าร้านค้าได้โดยง่าย จะต้องมีการส่งเสริมการตลาดในการผลักสินค้าเข้าร้าน (Push strategy) ที่ดี และในขณะเดียวกันพนักงานขายก็ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าด้วย เพื่อให้ร้านค้ามีความเต็มใจที่จะช่วยผลักดันสินค้าให้กับผู้บริโภคอีกต่อหนึ่ง
สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้า ย่อมกระจายสินค้าง่าย สร้างสัมพันธ์กับสื่อมวลชน ย่อมได้รับการเผยแพร่ฟรีได้ง่าย และสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าย่อมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้ง่าย นักการตลาดที่คิดแข่งขันตลอดเวลา จึงคิดเรื่องของการสร้างสัมพันธ์ที่ดีเป็นห่วงโซ่แห่งสัมพันธ์ในทุกๆด้าน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา