ในการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคนั้น นักการตลาดจะต้องพยายามที่จะเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการของตนเองอยู่ตลอดเวลา อย่าย่ำอยู่กับที่ จะต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าการติดต่อซื้อขายกับ Brand ดังกล่าวนั้นเขาได้รับผลประโยชน์มากขึ้นเรื่อยๆ เช่นได้รับการบริการที่ดีขึ้น ได้รับการเอาใจใส่มากขึ้น สินค้ามีการปรับปรุงให้ดีขึ้น พนักงานที่ติดต่อด้วยนั้นมีความชำนาญมากขึ้น บริการได้แคล่วข้องขึ้น รู้จักและอ่านใจเขาได้มากขึ้น มีความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น
ไม่เพียงแต่จะพยายามสร้างคุณค่าเพิ่มเติมอยู่ตลอดเวลาแล้ว ยังจักต้องระมัดระวังอย่าให้สิ่งดีๆที่ผู้บริโภคได้รับนั้นขาดหายไป การตลาดนั้นประสบความสำเร็จได้ด้วยความคงเส้นคงวา คุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับตั้งแต่วันแรกและวันต่อๆไปเรื่อยๆนั้น จะต้องมีแต่ดีมากขึ้นๆ ไม่ใช่แย่ลงๆ หรือลดลงๆ เหมือนย่างสุภาษิตไทยที่ว่า "ให้แล้วเอาคืน มะรืนนี้ตาย" หมายความว่าอะไรที่เคยให้กับผู้บริโภคก็ต้องให้เขาต่อไป อย่าลดลง ดังนั้นก่อนจะตัดสินใจให้อะไรกับผู้บริโภคต้องมั่นใจว่าเราจะให้เขาได้ตลอดไป ถ้าหากไม่อาจจะให้ได้ตลอดไป ต้องพูดให้ชัดว่านี่คือการส่งเสริมการขายเป็นกรณีพิเศษชั่วคราวเท่านั้น อย่าทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพอขายดี เราก็เกิดความลำพองใจ คิดว่าติดตลาดแล้ว ผู้บริโภคพอใจแล้ว ดังนั้นถ้าจะลดอะไรลงไปบ้าง ไม่น่าจะเสียหายอะไร ผู้บริโภคก็จะคงความภักดีต่อไป
ถ้าหากสิ่งที่เราเคยให้นั้นกลายเป็นต้นทุน และเราเริ่มเกิดความรู้สึกอยากจะลดสิ่งนั้นลง ควรลองคิดใหม่อีกทางหนึ่ง นั่นก็คือเราจะเพิ่มอะไรให้ผู้บริโภคเพิ่มเติมแล้วขึ้นราคาน่าจะดีกว่า เพราะแทนที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าบางสิ่งบางอย่างหายไปจากตัวสินค้า ส่งผลต่อความรู้สึกว่าสินค้าดังกล่าวมีคุณค่าลดลง เราน่าจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้บางสิ่งบางอย่างเพิ่มขึ้น ดังนั้นหากจะต้องเสียเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้คุณค่าบางอย่างเพิ่มเติมน่าจะดีกว่า สิ่งที่ท้าทายในกรณีที่มีการปรับปรุงสินค้าก็คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุณค่าเพิ่มเติมที่ได้รับมากับเงินที่จะต้องจ่ายเพิ่มนั้นมีความเหมาะสมกันดี กล่าวง่ายๆคือต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มที่จะต้องจ่ายเงินเพิ่ม
การที่เราจะปรับปรุงสินค้าให้มีคุณค่าเพิ่ม หรือเราจะออกสินค้าใหม่ให้ถูกใจผู้บริโภค ตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค นักการตลาดจะต้องอยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคตลอดเวลา ผู้บริหารระดับสูงก็ต้องออกเยี่ยมตลาดบ่อยๆ ต้องมีโอกาสพูดคุยกับร้านค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่าย ต้องไปสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด ต้องติดตามข่าวสารเรื่องราวเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของสังคมและวัฒนธรรมที่ปรากฏให้เห็นในสื่อสารมวลชนต่างๆ ต้องมีความเชื่อในเรื่องของการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค มองการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือย อย่าทำการตลาดบนพื้นฐานของความเชื่อมั่นในสัญชาติญาณหรือลางสังหรณ์ ในขณะเดียวกันจักต้องฝึกพนักงานในระดับแนวหน้าให้เป็นนักวิจัยอย่างไม่เป็นทางการที่จะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้ามาบอกเล่ากับฝ่ายต่างๆที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการสร้างห่วงโซ่แห่งคุณค่าของสินค้า
ในการวางแผนการตลาดสมัยนี้ เราต้องเปิดโอกาสให้พวกที่อยู่แนวหน้าได้มีส่วนร่วมในการวางแผนด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้า การกำหนดกระบวนการในการทำงาน และการให้บริการที่ดีกับลูกค้า การตลาดในสมัยปัจจุบันไม่ใช่ยุคที่การวางแผนทุกอย่างหรือตัดสินกันอยู่แต่ในกลุ่มผู้บริการระดับสูง โดยไม่ให้พนักงานระดับแนวหน้ามีส่วนร่วม อย่าลืมว่าคนที่น่าจะรู้ใจลูกค้าดีที่สุดก็คือพนักงานแนวหน้าที่ได้มีโอกาสสัมผัสลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
สามมิติที่สำคัญของการตลาดก็คือ หนึ่งการตลาดที่ดีคือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดในขณะที่บริษัทยังคงมีกำไร มิติที่สองการตลาดคือการพยายามแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าให้ได้ดีกว่าคู่แข่ง และมิติที่สามการตลาดคือการสร้างคุณค้าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ และการที่เราจะทำการตลาดให้ได้ดีครบถ้วนทั้งสามมิตินี้ เราจะต้องมีความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ทั้งความต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ มุมมองต่างๆ ประสบการณ์การเรียนรู้ รูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยมที่ใช้เป็นหลักในการดำเนินชีวิต การจะเรียนรู้เรื่องราวเหล่านี้ได้ นักการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภค ความผิดพลาดที่สำคัญอย่างหนึ่งของผู้ประกอบการก็คือ พวกเขามักจะสนใจเรื่องของการผลิตมากกว่าเรื่องของผู้บริโภค พวกเขาสนใจที่จะแสวงหาวัตถุดิบใหม่ เครื่องจักรใหม่ วิธีการผลิตใหม่ๆ และเมื่อพบแล้ว ก็จะนำเอามาใช้ในการทำธุรกิจของเขาทันที โดยไม่ต้องคิดหน้าคิดหลัง คิดแต่ว่าตนเองได้เป็นผู้บุกเบิก เป็นคนที่มีนวัตกรรม ได้ทำอะไรใหม่ก่อนคนอื่น โดยไม่ได้พิจารณาเลยว่าสิ่งที่ตนเองได้มานั้นเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เป็นสิ่งที่ผู้คนในตลาดต้องการหรือไม่ การเป็นผู้ประกอบการแบบนี้ก็คือการเป็นนักอุตสาหกรรมที่ไม่มีวิญญาณของนักการตลาดอยู่เลย และเสี่ยงที่จะล้มเหลว
การเป็นผู้บุกเบิกตลาดด้วยการทำอะไรก่อนคนอื่นโดยไม่มีความรู้ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น ไม่ใช่วิธีการทำการตลาดที่ชาญฉลาด อย่าลืมว่าการตลาดจะประสบความสำเร็จได้ก็ด้วยการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่มิใช่การตอบสนองความใฝ่ฝันและความทะเยอทะยานของผู้ประกอบการ ไม่ว่าสินค้าจะดีเพียงใด บริการจะดีแค่ไหน แต่หากไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการสินค้าและบริการดังกล่าว สินค้าและบริการนั้นๆก็มิอาจจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นนักการตลาดที่ดีต้องตระหนักถึงการให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
สำหรับผู้ประกอบการไทยที่เชื่อสัญชาตญาณของตนเอง และมองการวิจัยเป็นค่าใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือยนั้น จงพึงระวังการแข่งขันในระดับโลกาภิวัตน์แห่งสหัสวรรษนี้ ที่มีบริษัทฝรั่งระดับ World Class เข้ามาแข่งขันในบ้านเมืองเรามากมาย เพราะบริษัทฝรั่งระดับ World class ที่จะหลั่งไหลเข้ามาในประเทศเรานั้นส่วนใหญ่เขาเชื่อในเรื่องของการวิจัย เขาใช้ข้อมูลในการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในการวางแผนการตลาด และเขาจะมียุทธ์ศาสตร์การตลาดที่แม่นยำมากกว่าคนที่ที่วางแผนด้วยสัญชาตญาณ การทำวิจัยผู้บริโภคสม่ำเสมอก็คือการอยู่ใกล้ชิดผู้บริโภคตลอดเวลานั่นเอง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
ไม่เพียงแต่จะพยายามสร้างคุณค่าเพิ่มเติมอยู่ตลอดเวลาแล้ว ยังจักต้องระมัดระวังอย่าให้สิ่งดีๆที่ผู้บริโภคได้รับนั้นขาดหายไป การตลาดนั้นประสบความสำเร็จได้ด้วยความคงเส้นคงวา คุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับตั้งแต่วันแรกและวันต่อๆไปเรื่อยๆนั้น จะต้องมีแต่ดีมากขึ้นๆ ไม่ใช่แย่ลงๆ หรือลดลงๆ เหมือนย่างสุภาษิตไทยที่ว่า "ให้แล้วเอาคืน มะรืนนี้ตาย" หมายความว่าอะไรที่เคยให้กับผู้บริโภคก็ต้องให้เขาต่อไป อย่าลดลง ดังนั้นก่อนจะตัดสินใจให้อะไรกับผู้บริโภคต้องมั่นใจว่าเราจะให้เขาได้ตลอดไป ถ้าหากไม่อาจจะให้ได้ตลอดไป ต้องพูดให้ชัดว่านี่คือการส่งเสริมการขายเป็นกรณีพิเศษชั่วคราวเท่านั้น อย่าทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพอขายดี เราก็เกิดความลำพองใจ คิดว่าติดตลาดแล้ว ผู้บริโภคพอใจแล้ว ดังนั้นถ้าจะลดอะไรลงไปบ้าง ไม่น่าจะเสียหายอะไร ผู้บริโภคก็จะคงความภักดีต่อไป
ถ้าหากสิ่งที่เราเคยให้นั้นกลายเป็นต้นทุน และเราเริ่มเกิดความรู้สึกอยากจะลดสิ่งนั้นลง ควรลองคิดใหม่อีกทางหนึ่ง นั่นก็คือเราจะเพิ่มอะไรให้ผู้บริโภคเพิ่มเติมแล้วขึ้นราคาน่าจะดีกว่า เพราะแทนที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าบางสิ่งบางอย่างหายไปจากตัวสินค้า ส่งผลต่อความรู้สึกว่าสินค้าดังกล่าวมีคุณค่าลดลง เราน่าจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้บางสิ่งบางอย่างเพิ่มขึ้น ดังนั้นหากจะต้องเสียเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้คุณค่าบางอย่างเพิ่มเติมน่าจะดีกว่า สิ่งที่ท้าทายในกรณีที่มีการปรับปรุงสินค้าก็คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุณค่าเพิ่มเติมที่ได้รับมากับเงินที่จะต้องจ่ายเพิ่มนั้นมีความเหมาะสมกันดี กล่าวง่ายๆคือต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มที่จะต้องจ่ายเงินเพิ่ม
การที่เราจะปรับปรุงสินค้าให้มีคุณค่าเพิ่ม หรือเราจะออกสินค้าใหม่ให้ถูกใจผู้บริโภค ตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค นักการตลาดจะต้องอยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคตลอดเวลา ผู้บริหารระดับสูงก็ต้องออกเยี่ยมตลาดบ่อยๆ ต้องมีโอกาสพูดคุยกับร้านค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่าย ต้องไปสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด ต้องติดตามข่าวสารเรื่องราวเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของสังคมและวัฒนธรรมที่ปรากฏให้เห็นในสื่อสารมวลชนต่างๆ ต้องมีความเชื่อในเรื่องของการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค มองการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือย อย่าทำการตลาดบนพื้นฐานของความเชื่อมั่นในสัญชาติญาณหรือลางสังหรณ์ ในขณะเดียวกันจักต้องฝึกพนักงานในระดับแนวหน้าให้เป็นนักวิจัยอย่างไม่เป็นทางการที่จะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้ามาบอกเล่ากับฝ่ายต่างๆที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการสร้างห่วงโซ่แห่งคุณค่าของสินค้า
ในการวางแผนการตลาดสมัยนี้ เราต้องเปิดโอกาสให้พวกที่อยู่แนวหน้าได้มีส่วนร่วมในการวางแผนด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้า การกำหนดกระบวนการในการทำงาน และการให้บริการที่ดีกับลูกค้า การตลาดในสมัยปัจจุบันไม่ใช่ยุคที่การวางแผนทุกอย่างหรือตัดสินกันอยู่แต่ในกลุ่มผู้บริการระดับสูง โดยไม่ให้พนักงานระดับแนวหน้ามีส่วนร่วม อย่าลืมว่าคนที่น่าจะรู้ใจลูกค้าดีที่สุดก็คือพนักงานแนวหน้าที่ได้มีโอกาสสัมผัสลูกค้าอยู่ตลอดเวลา
สามมิติที่สำคัญของการตลาดก็คือ หนึ่งการตลาดที่ดีคือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดในขณะที่บริษัทยังคงมีกำไร มิติที่สองการตลาดคือการพยายามแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าให้ได้ดีกว่าคู่แข่ง และมิติที่สามการตลาดคือการสร้างคุณค้าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ และการที่เราจะทำการตลาดให้ได้ดีครบถ้วนทั้งสามมิตินี้ เราจะต้องมีความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ทั้งความต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ มุมมองต่างๆ ประสบการณ์การเรียนรู้ รูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยมที่ใช้เป็นหลักในการดำเนินชีวิต การจะเรียนรู้เรื่องราวเหล่านี้ได้ นักการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภค ความผิดพลาดที่สำคัญอย่างหนึ่งของผู้ประกอบการก็คือ พวกเขามักจะสนใจเรื่องของการผลิตมากกว่าเรื่องของผู้บริโภค พวกเขาสนใจที่จะแสวงหาวัตถุดิบใหม่ เครื่องจักรใหม่ วิธีการผลิตใหม่ๆ และเมื่อพบแล้ว ก็จะนำเอามาใช้ในการทำธุรกิจของเขาทันที โดยไม่ต้องคิดหน้าคิดหลัง คิดแต่ว่าตนเองได้เป็นผู้บุกเบิก เป็นคนที่มีนวัตกรรม ได้ทำอะไรใหม่ก่อนคนอื่น โดยไม่ได้พิจารณาเลยว่าสิ่งที่ตนเองได้มานั้นเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เป็นสิ่งที่ผู้คนในตลาดต้องการหรือไม่ การเป็นผู้ประกอบการแบบนี้ก็คือการเป็นนักอุตสาหกรรมที่ไม่มีวิญญาณของนักการตลาดอยู่เลย และเสี่ยงที่จะล้มเหลว
การเป็นผู้บุกเบิกตลาดด้วยการทำอะไรก่อนคนอื่นโดยไม่มีความรู้ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น ไม่ใช่วิธีการทำการตลาดที่ชาญฉลาด อย่าลืมว่าการตลาดจะประสบความสำเร็จได้ก็ด้วยการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่มิใช่การตอบสนองความใฝ่ฝันและความทะเยอทะยานของผู้ประกอบการ ไม่ว่าสินค้าจะดีเพียงใด บริการจะดีแค่ไหน แต่หากไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการสินค้าและบริการดังกล่าว สินค้าและบริการนั้นๆก็มิอาจจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นนักการตลาดที่ดีต้องตระหนักถึงการให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค
สำหรับผู้ประกอบการไทยที่เชื่อสัญชาตญาณของตนเอง และมองการวิจัยเป็นค่าใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือยนั้น จงพึงระวังการแข่งขันในระดับโลกาภิวัตน์แห่งสหัสวรรษนี้ ที่มีบริษัทฝรั่งระดับ World Class เข้ามาแข่งขันในบ้านเมืองเรามากมาย เพราะบริษัทฝรั่งระดับ World class ที่จะหลั่งไหลเข้ามาในประเทศเรานั้นส่วนใหญ่เขาเชื่อในเรื่องของการวิจัย เขาใช้ข้อมูลในการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในการวางแผนการตลาด และเขาจะมียุทธ์ศาสตร์การตลาดที่แม่นยำมากกว่าคนที่ที่วางแผนด้วยสัญชาตญาณ การทำวิจัยผู้บริโภคสม่ำเสมอก็คือการอยู่ใกล้ชิดผู้บริโภคตลอดเวลานั่นเอง
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา