สิ่งที่นักการตลาดในสหัสวรรษนี้ต้องเผชิญมีมากมาย และหลายอย่างก็เป็นปัญหาท้าทายความสามารถของนักการตลาดที่จะต้องเอาชนะให้ได้
สิ่งท้าทายประการแรกคือเรื่องของความสอดประสานกลมกลืนของทุกองค์ประกอบของธุรกิจ เพื่อรักษาความคงเส้นคงวาในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้อย่างต่อเนื่องโดยปราศจากความขัดแย้งใดๆ แผนการตลาดจะต้องสอดคล้องกับแผนหลักขององค์กร แผนการสื่อสารการตลาดจะต้องสอดคล้องกับแผนการตลาด การทำงานของฝ่ายต่างๆไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิต ฝ่ายตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบริการ ฝ่ายธุรการ และฝ่ายทรัพยากรมนุษย์จะต้องมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน มีวัตถุประสงค์ร่วมกัน มีวิสัยทัศน์เดียวกัน มีวัฒนธรรมในการทำงานที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน มีค่านิยมร่วมกัน
การสื่อสารการตลาดที่ใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบก็ต้องมีความสอดประสานกลมกลืนกันอย่างคงเส้นคงวา ไม่ว่าจะเป็นความคงเส้นคงวาของเนื้อหาสาระ ความคงเส้นคงวาของลีลาและอารมณ์ที่ปรากฏอยู่ในทุกวิธีการสื่อสาร เรื่องราวที่มีการสื่อสารออกไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะต้องเป็นที่รับรู้ของพนักงานทุกคนภายในองค์กร ไม่ว่าเขาจะทำงานในแผนกใดก็ตาม เพื่อให้พฤติกรรมของพนักงานทุกคนนั้นเป็นไปตามคำมั่นสัญญาที่ได้ให้ไว้กับผู้บริโภค ไม่ให้ผู้บริโภคที่มาเป็นลูกค้าเกิดความผิดหวัง
นอกจากจะสื่อสารให้คนภายในองค์กรได้มีพฤติกรรมให้เป็นไปตามคำสัญญาของ Brand แล้ว บุคคลภายนอกที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของ Brand ก็ควรจะได้รับรู้คำมั่นสัญญาของ Brand ที่ได้สื่อสารไปกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย ไม่ว่าจะเป็นผู้ขายวัตถุดิบ ฝ่ายขนส่งลำเลียงสินค้า ตัวแทนจำหน่าย และร้านค้าต่างๆ เพราะหากบุคคลเหล่านี้ไม่ยอมรับรู้เรื่องราวของ Brand ที่ได้สื่อสารออกไป หรือรับรู้แล้ว แต่ไม่ได้มีพฤติกรรมที่ส่งเสริมหรือตอกย้ำภาพลักษณ์ของ Brand การสื่อสารเรื่องราวของ Brand การสร้างคุณค่าอันเป็นยเอกลักษณ์ให้ Brand ก็จะมีปัญหา
เพราะการตลาดเกี่ยวข้องกับบุคคลหลายฝ่าย และฝ่ายต่างๆเหล่านั้นก็ไม่ใช่นักการตลาดทั้งหมด การสร้างความสอดประสานกลมกลืนเพื่ความคงเส้นคงวาของการสื่อสารเรื่องราวของ Brand จึงเป็นเรื่องที่ยากลำบาก วิธีการแก้ไขปัญหาดังกล่าวเพื่อให้สามารถสร้างความสอดประสานกลมกลืนและความคงเส้นคงวาของการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ก็คือ จะต้องมีการปลูกฝังวัฒนธรรมการคลาดให้เกิดขึ้นในองค์กร และทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Brand ให้ทุกคนยึดหลัก “ลูกค้าต้องมาก่อนเสมอ” และทุกคนต้องตระหนักในหน้าที่ของตนว่าจะต้องช่วยกันตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความพึงพอใจ จะต้องช่วยกันแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า และที่สำคัญจะต้องมุ่งมั่นสร้างคุณค่าเพิ่มเติมให้กับสินค้า การปลูกฝังวัฒนธรรมการตลาดที่กระตุ้นให้พนักงานทุกคน ผู้ที่เกี่ยวข้องกับ Brand ทุกคนให้ความสำคัญกับลูกค้า และให้ทุกคนทำงานร่วมกันตามหลักการของบูรณาการจะทำให้นัการตลาดเอาชนะปัญหาท้าทายอันแรกนี้ไปได้
สิ่งท้าทายประการที่สองคือ การมีสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า มีการกระทำที่แสดงให้เห็นว่าอยู่ใกล้ชิดกับลูกค้าตลอดเวลา เอาใจใส่ลูกค้าเสมือนเป็นเพื่อนหรือญาติสนิทที่รักใคร่ห่วงใยกันอยู่ตลอดเวลา ลูกค้ายุคใหม่เป็นลูกค้าที่มีการศึกษาดีขึ้น เป็นลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่าของเงิน เป็นลูกค้าที่ตระหนักในสิทธิมนุษยชน ดังนั้นลุกค้ายุคใหม่จึงเป็นลูกค้าที่ “เรียกร้อง” มากกว่าที่เคยเป็น เราผิดสัญญาก็ไม่ได้ เรากระทำการที่เป็นการละเมิดสิทธิของเขาก็ไม่ได้ เราทำสิ่งใดที่ทำให้เขารู้สึกว่าเขาสูญเสียประโยชน์ก็ไม่ได้ เขาจะพิจารณาอย่างถี่ถ้วนว่าสิ่งที่เราส่งมอบให้เขานั้นคุ้มเงิน คุ้มเวลา คุ้มความพยายามของเขาที่จะต้องสูญเสียไปหรือไม่ ดังนั้นนักการตลาดในสหัสวรรษนี้จึงต้องเอาใจใส่ลูกค้ามากขึ้น อยู่ใกล้ชิดเขาตลอดเวลา โดย
• มีการวิจัยความพึงพอใจของลูกค้าเป็นระยะๆเพื่อที่จะตอบสนองความพึงพอใจให้ได้สูงสุด
• พัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้าด้วยการพยายามเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละรายอย่างละเอียด และวางแผนการตลาดที่จะเข้าถึงลูกค้าแต่ละรายแบบปัจเจกชน ตามหลักการของการตลาดสมัยใหม่ที่เรียกว่า Mass Customization นั่นคือมีลูกค้าหลายคน แต่ดูแลลูกค้าแต่ละคนได้ตามลักษณะเฉพาะตัวของบุคคล
• มีการติดต่อกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอด้วยรูปแบบของการสื่อสารหลายรูปแบบ ทั้งการใช้สื่อสารมวลชน และไม่ใช้สื่อสารมวลชน
• ใช้หลักการของการตลาดแบบ CRM (Customer Relationship Management) ในการสร้างสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาและเราเป็นเหมือนสมาชิกในครอบครัวเดียวกัน ที่มีความรัก ความหวังดี และความห่วงใยกัน
ลูกค้าในปัจจุบันมีทางเลือกมาก เพราะสินค้าแต่ละประเภทมีหลากหลาย Brand แต่ละ Brand ก็พยายามที่จะนำเสนอสิ่งจูงใจที่น่าสนใจ ทำให้คำว่า “ภักดี” เกิดขึ้นได้ยาก ลูกค้าจะได้รับข้อเสนอใหม่ๆให้มีการเปลี่ยนใจจาก Brand หนึ่งไปสู่อีก Brand หนึ่งตลอดเวลา จนมีผู้บริโภคบางคนมีความคิดว่า “ความภักดีต่อสินค้า Brand ใด Brand หนึ่ง เป็นการใช้ชีวิตที่โง่และแพง” ทั้งนี้เพราะถ้าเขาไม่มีความภักดีต่อสินค้า Brandใดๆ เขาจะได้รับประโยชน์จากการส่งเสริมการขายของ Brand ต่างๆเป็นระยะๆ ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจกแถมต่างๆ ดังนั้นนักการตลาดในสหัสวรรษนี้จึงต้องหาทางในการรักษาลูกค้าที่ได้มาเอาไว้ให้ได้ยาวนานที่สุดด้วยหลากหลายกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของ Brand ด้วยการบริการที่ประทับใจ ด้วยการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า และด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่แนบแน่น เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าตลอดเวลา
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
สิ่งท้าทายประการแรกคือเรื่องของความสอดประสานกลมกลืนของทุกองค์ประกอบของธุรกิจ เพื่อรักษาความคงเส้นคงวาในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้อย่างต่อเนื่องโดยปราศจากความขัดแย้งใดๆ แผนการตลาดจะต้องสอดคล้องกับแผนหลักขององค์กร แผนการสื่อสารการตลาดจะต้องสอดคล้องกับแผนการตลาด การทำงานของฝ่ายต่างๆไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิต ฝ่ายตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบริการ ฝ่ายธุรการ และฝ่ายทรัพยากรมนุษย์จะต้องมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน มีวัตถุประสงค์ร่วมกัน มีวิสัยทัศน์เดียวกัน มีวัฒนธรรมในการทำงานที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน มีค่านิยมร่วมกัน
การสื่อสารการตลาดที่ใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลากหลายรูปแบบก็ต้องมีความสอดประสานกลมกลืนกันอย่างคงเส้นคงวา ไม่ว่าจะเป็นความคงเส้นคงวาของเนื้อหาสาระ ความคงเส้นคงวาของลีลาและอารมณ์ที่ปรากฏอยู่ในทุกวิธีการสื่อสาร เรื่องราวที่มีการสื่อสารออกไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะต้องเป็นที่รับรู้ของพนักงานทุกคนภายในองค์กร ไม่ว่าเขาจะทำงานในแผนกใดก็ตาม เพื่อให้พฤติกรรมของพนักงานทุกคนนั้นเป็นไปตามคำมั่นสัญญาที่ได้ให้ไว้กับผู้บริโภค ไม่ให้ผู้บริโภคที่มาเป็นลูกค้าเกิดความผิดหวัง
นอกจากจะสื่อสารให้คนภายในองค์กรได้มีพฤติกรรมให้เป็นไปตามคำสัญญาของ Brand แล้ว บุคคลภายนอกที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของ Brand ก็ควรจะได้รับรู้คำมั่นสัญญาของ Brand ที่ได้สื่อสารไปกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย ไม่ว่าจะเป็นผู้ขายวัตถุดิบ ฝ่ายขนส่งลำเลียงสินค้า ตัวแทนจำหน่าย และร้านค้าต่างๆ เพราะหากบุคคลเหล่านี้ไม่ยอมรับรู้เรื่องราวของ Brand ที่ได้สื่อสารออกไป หรือรับรู้แล้ว แต่ไม่ได้มีพฤติกรรมที่ส่งเสริมหรือตอกย้ำภาพลักษณ์ของ Brand การสื่อสารเรื่องราวของ Brand การสร้างคุณค่าอันเป็นยเอกลักษณ์ให้ Brand ก็จะมีปัญหา
เพราะการตลาดเกี่ยวข้องกับบุคคลหลายฝ่าย และฝ่ายต่างๆเหล่านั้นก็ไม่ใช่นักการตลาดทั้งหมด การสร้างความสอดประสานกลมกลืนเพื่ความคงเส้นคงวาของการสื่อสารเรื่องราวของ Brand จึงเป็นเรื่องที่ยากลำบาก วิธีการแก้ไขปัญหาดังกล่าวเพื่อให้สามารถสร้างความสอดประสานกลมกลืนและความคงเส้นคงวาของการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ก็คือ จะต้องมีการปลูกฝังวัฒนธรรมการคลาดให้เกิดขึ้นในองค์กร และทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Brand ให้ทุกคนยึดหลัก “ลูกค้าต้องมาก่อนเสมอ” และทุกคนต้องตระหนักในหน้าที่ของตนว่าจะต้องช่วยกันตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความพึงพอใจ จะต้องช่วยกันแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า และที่สำคัญจะต้องมุ่งมั่นสร้างคุณค่าเพิ่มเติมให้กับสินค้า การปลูกฝังวัฒนธรรมการตลาดที่กระตุ้นให้พนักงานทุกคน ผู้ที่เกี่ยวข้องกับ Brand ทุกคนให้ความสำคัญกับลูกค้า และให้ทุกคนทำงานร่วมกันตามหลักการของบูรณาการจะทำให้นัการตลาดเอาชนะปัญหาท้าทายอันแรกนี้ไปได้
สิ่งท้าทายประการที่สองคือ การมีสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า มีการกระทำที่แสดงให้เห็นว่าอยู่ใกล้ชิดกับลูกค้าตลอดเวลา เอาใจใส่ลูกค้าเสมือนเป็นเพื่อนหรือญาติสนิทที่รักใคร่ห่วงใยกันอยู่ตลอดเวลา ลูกค้ายุคใหม่เป็นลูกค้าที่มีการศึกษาดีขึ้น เป็นลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่าของเงิน เป็นลูกค้าที่ตระหนักในสิทธิมนุษยชน ดังนั้นลุกค้ายุคใหม่จึงเป็นลูกค้าที่ “เรียกร้อง” มากกว่าที่เคยเป็น เราผิดสัญญาก็ไม่ได้ เรากระทำการที่เป็นการละเมิดสิทธิของเขาก็ไม่ได้ เราทำสิ่งใดที่ทำให้เขารู้สึกว่าเขาสูญเสียประโยชน์ก็ไม่ได้ เขาจะพิจารณาอย่างถี่ถ้วนว่าสิ่งที่เราส่งมอบให้เขานั้นคุ้มเงิน คุ้มเวลา คุ้มความพยายามของเขาที่จะต้องสูญเสียไปหรือไม่ ดังนั้นนักการตลาดในสหัสวรรษนี้จึงต้องเอาใจใส่ลูกค้ามากขึ้น อยู่ใกล้ชิดเขาตลอดเวลา โดย
• มีการวิจัยความพึงพอใจของลูกค้าเป็นระยะๆเพื่อที่จะตอบสนองความพึงพอใจให้ได้สูงสุด
• พัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้าด้วยการพยายามเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละรายอย่างละเอียด และวางแผนการตลาดที่จะเข้าถึงลูกค้าแต่ละรายแบบปัจเจกชน ตามหลักการของการตลาดสมัยใหม่ที่เรียกว่า Mass Customization นั่นคือมีลูกค้าหลายคน แต่ดูแลลูกค้าแต่ละคนได้ตามลักษณะเฉพาะตัวของบุคคล
• มีการติดต่อกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอด้วยรูปแบบของการสื่อสารหลายรูปแบบ ทั้งการใช้สื่อสารมวลชน และไม่ใช้สื่อสารมวลชน
• ใช้หลักการของการตลาดแบบ CRM (Customer Relationship Management) ในการสร้างสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาและเราเป็นเหมือนสมาชิกในครอบครัวเดียวกัน ที่มีความรัก ความหวังดี และความห่วงใยกัน
ลูกค้าในปัจจุบันมีทางเลือกมาก เพราะสินค้าแต่ละประเภทมีหลากหลาย Brand แต่ละ Brand ก็พยายามที่จะนำเสนอสิ่งจูงใจที่น่าสนใจ ทำให้คำว่า “ภักดี” เกิดขึ้นได้ยาก ลูกค้าจะได้รับข้อเสนอใหม่ๆให้มีการเปลี่ยนใจจาก Brand หนึ่งไปสู่อีก Brand หนึ่งตลอดเวลา จนมีผู้บริโภคบางคนมีความคิดว่า “ความภักดีต่อสินค้า Brand ใด Brand หนึ่ง เป็นการใช้ชีวิตที่โง่และแพง” ทั้งนี้เพราะถ้าเขาไม่มีความภักดีต่อสินค้า Brandใดๆ เขาจะได้รับประโยชน์จากการส่งเสริมการขายของ Brand ต่างๆเป็นระยะๆ ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจกแถมต่างๆ ดังนั้นนักการตลาดในสหัสวรรษนี้จึงต้องหาทางในการรักษาลูกค้าที่ได้มาเอาไว้ให้ได้ยาวนานที่สุดด้วยหลากหลายกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของ Brand ด้วยการบริการที่ประทับใจ ด้วยการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า และด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่แนบแน่น เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าตลอดเวลา
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา