ผู้ประกอบการน้ำเมา ระดมความคิดเลี่ยงกฎเหล็กภาครัฐ งัดช่องว่างสองแง่สองง่ามผุดโฆษณาชื่อบริษัทสื่อสารเชิงคอร์ปอเรต อัดสื่อโฆษณาเคเบิ้ล-นิตยสารอิมพอร์ต สร้างการรับรู้แทน “ริชมอนเด้”ชูกลยุทธ์”PR” เน้นการตลาดสร้างสรรค์ “เบียร์ช้าง”วอนรัฐตั้งโซนนิ่งแหล่งท่องเที่ยว หวั่นการท่องเที่ยวเสีย
ภายหลังจากที่กฎเหล็กภาครัฐที่เตรียมจะออกมาบังคับใช้ เมื่อช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมานี้ (16ม.ค.49) โดยวางแนวทางในเบื้องต้นว่า ห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทโฆษณาในสื่อทุกชนิด 24 ชั่วโมงเช่นเดียวกับบุหรี่ พร้อมทั้งยังมีมาตรการระดับ”ฟูลออฟชั่น” คือ ห้ามทำทุกอย่างตั้งแต่การใช้สื่ออะโบฟเดอะไลน์ และบีโลว์เดอะไลน์ ที่ได้วางแนวทางไว้ และจะประกาศเป็นกฎกระทรวงหรือคำสั่งในอีก 45 วันข้างหน้านี้
นายสมชัย สุทธิกุลพาณิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง อาชา เปิดเผยว่า หากภาครัฐมีมาตรการ ”ระดับฟูลออฟชั่น” คือ ห้ามทำทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณา รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ ทั้งออฟพรีมิสหรือช่องทางโมเดิร์นเทรด และออนพรีมิสหรือช่องทางสถานบันเทิง ผับ บาร์ เชื่อว่ากลยุทธ์ที่กลุ่มผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะงัดขึ้นมาใช้ในส่วนของการทำภาพยนตร์โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทีวี-วิทยุ ในแง่ของการใช้ชื่อ”บริษัท”ผ่านการสื่อสารในเชิงคอร์ปอเรตมีความเป็นไปได้
แหล่งข่าวจากวงการน้ำเมา กล่าวเสริมว่า ปัจจุบันการรับรู้ของคนจำนวนหนึ่งหรือระดับกลางขึ้นไป จะรู้ว่าชื่อบริษัท ยกตัวอย่าง ไทยเบฟเวอเรจ,บุญรอดฯว่าดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่บริษัทน้ำเมาจากต่างประเทศจะเสียเปรียบกว่า เช่น บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค ฯ ซานมิเกล หรือกระทั่งริชมอนเด้ เพอร์นอตริคาร์ด การรับรู้จะมีน้อยกว่า แต่อย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้ยังเป็นลักษณะสองแง่สองง่ามว่าจะทำได้หรือไม่ เพราะยังไม่สามารถตีความชัดเจนได้ ส่วนภาพยนตร์โฆษณาแฝงขณะนี้ออกมาชัดเจนแล้วว่า ห้ามใช้ตราสินค้าน้ำดื่มเพื่อสื่อถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
เลี่ยงบาลีงัดกลยุทธ์แปลกสู้รัฐ
แหล่งข่าวจากวงการน้ำเมา กล่าวต่อว่า แม้ว่ามาตรการภาครัฐจะออกมาคุมเข้มแค่ไหน แต่เพื่อให้ธุรกิจยังคงสามารถเติบโตได้ ผู้ประกอบการน้ำเมางัดกลยุทธ์หลากหลายรูปแบบ เพื่อสร้างการรับรู้และตอกย้ำกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น การซื้อสื่อโฆษณาผ่านเคเบิ้ลทีวี ซึ่งในส่วนนี้รัฐสามารถบล็อกได้บ้างและไม่ได้บ้างอยู่แล้ว หรือกระทั่งการซื้อสื่อโฆษณานิตยสารนำเข้าแบรนด์ดัง เพราะรัฐเองไม่สามารถควบคุมนิตยสารกลุ่มนี้ได้ และเมื่อภาครัฐห้ามทำโปรโมชั่นหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่ากลัว คือ“สงครามราคา”ซึ่งจะมีความรุนแรงเพิ่มขึ้น
ส่วนกลยุทธ์หนึ่งที่คิดว่าผู้ประกอบการผุดขึ้นมาใช้ราวเป็นดอกเห็ด คือ การใช้กว้านซื้อสถานบันเทิง ผับ บาร์ เพื่อจำหน่ายสินค้าในลักษณะเอ็กซ์คูลซีฟจะมีมากขึ้น เพราะในสภาพตลาดที่ไม่มีอัตราการเติบโตหรือเติบโตน้อย การเติบโตของธุรกิจจึงต้องมาจากการช่วงชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง และมีโอกาสที่กลุ่มเบียร์จะนำกลยุทธ์”เอ็กซ์คูลซีฟ”มาใช้มากขึ้นเช่นกัน จากปัจจุบันกลยุทธ์ลักษณะนี้กลุ่มเหล้าจะงัดขึ้นมาใช้ ไม่ว่าจะเป็น ริชมอนเด้ เพอร์นอตริคาร์ด ฯลฯ
ริชมอนเด้ผุดกลยุทธ์PRโปรโมตแทน
แหล่งข่าว บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เลเบิ้ล เปิดเผยกับ”ผู้จัดการรายวัน”ว่า หากมาตรการภาครัฐออกมารูปแบบการทำตลาดจากนี้ จะต้องมีความแปลกใหม่และมีความสร้างสรรค์มากขึ้น ซึ่งในแง่ของการทำตลาดอาจจะเน้นด้านการทำประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้น หรือกระทั่งการเป็นสปอนเซอร์ชิฟซึ่งที่ผ่านมามีงานต่างๆ เสนอให้บริษัทเป็นสปอนเซอร์หลายรายการ แต่บริษัทคงจะต้องเลือกงานที่สอดคล้องกับแบรนด์และโปรดักส์ อย่างไรก็ตามภายหลังจากที่ภาครัฐออกมาตรการอย่างชัดเจน เชื่อว่าสภาพตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์การแข่งขันจะทวีความรุนแรง
วอนรัฐผุดโซนนิ่งป้องธุรกิจท่องเที่ยว
นายสมชัย กล่าวว่า อยากให้ภาครัฐพิจารณาถึงการมีโซนนิ่งหรือจำกัดพื้นที่ ให้ผู้ประกอบการดำเนินธุรกิจได้อย่างเสรี เพราะการที่ภาครัฐห้ามทำกิจกรรมทุกรูปแบบในออนพรีมิส ส่วนหนึ่งจะทำให้ประเทศสูญเสียด้านการท่องเที่ยว ส่วนภาพรวมของธุรกิจเบียร์มูลค่า 82,000 ล้านบาท ในปีนี้หลังจากที่ประมาณการณ์ว่าตลาดน่าจะทรงตัวหรือเติบโตเพียงเล็กน้อย 2-3% แต่ปีนี้ตลาดเบียร์อาจจะติดลบครั้งแรกในรอบหลายปีเลยก็ว่าได้ จากที่ผ่านสภาพตลาดเบียร์ที่ย่ำแย่ที่สุดคือภาวะตลาดทรงตัวเท่านั้น
กฎเหล็กที่เหมือนฟ้าผ่า”คนวงการน้ำเมา” ขณะนี้ ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายค่ายได้สรุปทิ้งท้ายไว้ว่า สิ่งแรกที่ภาครัฐจะสูญเสียคือ รายได้จากการเก็บภาษี ประการที่สอง คงเป็นเรื่องของการท่องเที่ยว ประการที่สาม อุตสาหกรรมโฆษณาที่อาจสูญเสียรายได้นับ 1,000 ล้านบาท ส่วนผลลัพธ์ที่ภาครัฐจะได้ คือ การลดปริมาณการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทย ซึ่งไม่รู้ว่ามาตรการที่ออกมาจะช่วยลดได้จริงหรือไม่ และข้อคิดทิ้งท้าย การรณรงค์ให้ความรู้หรือการนำกฎหมายที่มีอยู่มาบังคับใช้อย่างจริงจัง น่าจะเพียงพอและช่วยลดปริมาณการดื่ม แต่ไม่ว่าบทสรุปจะเป็นอย่างไร คงต้องจับตากลยุทธ์น้ำเมาว่าจะดิ้นได้มากน้อยแค่ไหน
ภายหลังจากที่กฎเหล็กภาครัฐที่เตรียมจะออกมาบังคับใช้ เมื่อช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมานี้ (16ม.ค.49) โดยวางแนวทางในเบื้องต้นว่า ห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทโฆษณาในสื่อทุกชนิด 24 ชั่วโมงเช่นเดียวกับบุหรี่ พร้อมทั้งยังมีมาตรการระดับ”ฟูลออฟชั่น” คือ ห้ามทำทุกอย่างตั้งแต่การใช้สื่ออะโบฟเดอะไลน์ และบีโลว์เดอะไลน์ ที่ได้วางแนวทางไว้ และจะประกาศเป็นกฎกระทรวงหรือคำสั่งในอีก 45 วันข้างหน้านี้
นายสมชัย สุทธิกุลพาณิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง อาชา เปิดเผยว่า หากภาครัฐมีมาตรการ ”ระดับฟูลออฟชั่น” คือ ห้ามทำทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณา รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ ทั้งออฟพรีมิสหรือช่องทางโมเดิร์นเทรด และออนพรีมิสหรือช่องทางสถานบันเทิง ผับ บาร์ เชื่อว่ากลยุทธ์ที่กลุ่มผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะงัดขึ้นมาใช้ในส่วนของการทำภาพยนตร์โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทีวี-วิทยุ ในแง่ของการใช้ชื่อ”บริษัท”ผ่านการสื่อสารในเชิงคอร์ปอเรตมีความเป็นไปได้
แหล่งข่าวจากวงการน้ำเมา กล่าวเสริมว่า ปัจจุบันการรับรู้ของคนจำนวนหนึ่งหรือระดับกลางขึ้นไป จะรู้ว่าชื่อบริษัท ยกตัวอย่าง ไทยเบฟเวอเรจ,บุญรอดฯว่าดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่บริษัทน้ำเมาจากต่างประเทศจะเสียเปรียบกว่า เช่น บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค ฯ ซานมิเกล หรือกระทั่งริชมอนเด้ เพอร์นอตริคาร์ด การรับรู้จะมีน้อยกว่า แต่อย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้ยังเป็นลักษณะสองแง่สองง่ามว่าจะทำได้หรือไม่ เพราะยังไม่สามารถตีความชัดเจนได้ ส่วนภาพยนตร์โฆษณาแฝงขณะนี้ออกมาชัดเจนแล้วว่า ห้ามใช้ตราสินค้าน้ำดื่มเพื่อสื่อถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
เลี่ยงบาลีงัดกลยุทธ์แปลกสู้รัฐ
แหล่งข่าวจากวงการน้ำเมา กล่าวต่อว่า แม้ว่ามาตรการภาครัฐจะออกมาคุมเข้มแค่ไหน แต่เพื่อให้ธุรกิจยังคงสามารถเติบโตได้ ผู้ประกอบการน้ำเมางัดกลยุทธ์หลากหลายรูปแบบ เพื่อสร้างการรับรู้และตอกย้ำกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น การซื้อสื่อโฆษณาผ่านเคเบิ้ลทีวี ซึ่งในส่วนนี้รัฐสามารถบล็อกได้บ้างและไม่ได้บ้างอยู่แล้ว หรือกระทั่งการซื้อสื่อโฆษณานิตยสารนำเข้าแบรนด์ดัง เพราะรัฐเองไม่สามารถควบคุมนิตยสารกลุ่มนี้ได้ และเมื่อภาครัฐห้ามทำโปรโมชั่นหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่ากลัว คือ“สงครามราคา”ซึ่งจะมีความรุนแรงเพิ่มขึ้น
ส่วนกลยุทธ์หนึ่งที่คิดว่าผู้ประกอบการผุดขึ้นมาใช้ราวเป็นดอกเห็ด คือ การใช้กว้านซื้อสถานบันเทิง ผับ บาร์ เพื่อจำหน่ายสินค้าในลักษณะเอ็กซ์คูลซีฟจะมีมากขึ้น เพราะในสภาพตลาดที่ไม่มีอัตราการเติบโตหรือเติบโตน้อย การเติบโตของธุรกิจจึงต้องมาจากการช่วงชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง และมีโอกาสที่กลุ่มเบียร์จะนำกลยุทธ์”เอ็กซ์คูลซีฟ”มาใช้มากขึ้นเช่นกัน จากปัจจุบันกลยุทธ์ลักษณะนี้กลุ่มเหล้าจะงัดขึ้นมาใช้ ไม่ว่าจะเป็น ริชมอนเด้ เพอร์นอตริคาร์ด ฯลฯ
ริชมอนเด้ผุดกลยุทธ์PRโปรโมตแทน
แหล่งข่าว บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เลเบิ้ล เปิดเผยกับ”ผู้จัดการรายวัน”ว่า หากมาตรการภาครัฐออกมารูปแบบการทำตลาดจากนี้ จะต้องมีความแปลกใหม่และมีความสร้างสรรค์มากขึ้น ซึ่งในแง่ของการทำตลาดอาจจะเน้นด้านการทำประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้น หรือกระทั่งการเป็นสปอนเซอร์ชิฟซึ่งที่ผ่านมามีงานต่างๆ เสนอให้บริษัทเป็นสปอนเซอร์หลายรายการ แต่บริษัทคงจะต้องเลือกงานที่สอดคล้องกับแบรนด์และโปรดักส์ อย่างไรก็ตามภายหลังจากที่ภาครัฐออกมาตรการอย่างชัดเจน เชื่อว่าสภาพตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์การแข่งขันจะทวีความรุนแรง
วอนรัฐผุดโซนนิ่งป้องธุรกิจท่องเที่ยว
นายสมชัย กล่าวว่า อยากให้ภาครัฐพิจารณาถึงการมีโซนนิ่งหรือจำกัดพื้นที่ ให้ผู้ประกอบการดำเนินธุรกิจได้อย่างเสรี เพราะการที่ภาครัฐห้ามทำกิจกรรมทุกรูปแบบในออนพรีมิส ส่วนหนึ่งจะทำให้ประเทศสูญเสียด้านการท่องเที่ยว ส่วนภาพรวมของธุรกิจเบียร์มูลค่า 82,000 ล้านบาท ในปีนี้หลังจากที่ประมาณการณ์ว่าตลาดน่าจะทรงตัวหรือเติบโตเพียงเล็กน้อย 2-3% แต่ปีนี้ตลาดเบียร์อาจจะติดลบครั้งแรกในรอบหลายปีเลยก็ว่าได้ จากที่ผ่านสภาพตลาดเบียร์ที่ย่ำแย่ที่สุดคือภาวะตลาดทรงตัวเท่านั้น
กฎเหล็กที่เหมือนฟ้าผ่า”คนวงการน้ำเมา” ขณะนี้ ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายค่ายได้สรุปทิ้งท้ายไว้ว่า สิ่งแรกที่ภาครัฐจะสูญเสียคือ รายได้จากการเก็บภาษี ประการที่สอง คงเป็นเรื่องของการท่องเที่ยว ประการที่สาม อุตสาหกรรมโฆษณาที่อาจสูญเสียรายได้นับ 1,000 ล้านบาท ส่วนผลลัพธ์ที่ภาครัฐจะได้ คือ การลดปริมาณการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทย ซึ่งไม่รู้ว่ามาตรการที่ออกมาจะช่วยลดได้จริงหรือไม่ และข้อคิดทิ้งท้าย การรณรงค์ให้ความรู้หรือการนำกฎหมายที่มีอยู่มาบังคับใช้อย่างจริงจัง น่าจะเพียงพอและช่วยลดปริมาณการดื่ม แต่ไม่ว่าบทสรุปจะเป็นอย่างไร คงต้องจับตากลยุทธ์น้ำเมาว่าจะดิ้นได้มากน้อยแค่ไหน