การมุ่งมั่นสร้างสรรค์สิ่งดีมีคุณภาพคือความรับผิดชอบของการตลาด เมื่อผู้บริโภคจ่ายเงินซื้อสินค้าย่อมปรารถนาที่จะได้สินค้าที่มีคุณภาพคุ้มกับต้นทุนชีวิตของเขาที่จะต้องจ่ายออกไป ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนทางการเงิน ต้นทุนทางเวลา ต้นทุนทางความพยายาม และต้นทุนทางความรู้สึก ตามปรกติแล้วผู้บริโภคทั่วไปจะต้องเปรียบเทียบว่าสิ่งที่เขาจะต้องเสียไปกับสิ่งที่เขาได้มานั้นอะไรมากน้อยกว่ากัน ถ้าหากสิ่งที่เขาได้จากการใช้สินค้าสูงกว่าสิ่งที่เขาต้องเสียไป เขาก็จะมีคตวามพึงพอใจ แต่หากสิ่งที่เขาได้จากการใช้สินค้าต่ำกว่าสิ่งที่เขาจะต้องเสียไป เขาก็จะไม่พอใจ และจะไม่ซื้อสินค้านั้นอีก สิ่งที่ผู้บริโภคจะพิจารณาว่าเป็นสิ่งที่เขาได้จากสินค้าก็คือ คุณภาพของตัวสินค้า คุณภาพของบริการ ภาพลักษณ์ของสินค้า และราคาที่เขาคิดว่ายุติธรรม ถ้าหากนำเอาสี่อย่างนี้มารวมกัน แล้วเขารู้สึกว่าเขาได้มากกว่าเงินที่จ่ายไป เวลาที่เสียไป และความพยายามที่ใช้ไป และเขารู้สึกมั่นใจ สบายใจ ภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าดังกล่าว ถือว่าฝ่ายตลาดมีความรับผิดชอบด้านคุณภาพ
การตลาดที่ดี ไม่ใช่การตลาดที่ทำตามลางสังหรณ์ หรือความต้องการของผู้ประกอบการ แต่ต้องเป็นการตลาดที่ทำตามความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นหลักการตลาดที่สำคัญอีกประการหนึ่งก็คื การกำกับดูแลงานวิจัยและการพัฒนา (Research and Development—R and D) เพื่อให้เกิดนวัตกรรมและการพัฒนาสินค้าใหม่ๆที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค และสามารถแก้ปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้บริโภค ตามปรกติแล้วฝ่ายผลิตก็จะมีการวิจัยค้นคว้ามองหานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ได้สินค้าใหม่นำเสนอให้ผู้บริโภค อย่างไรก็ตามฝ่ายผลิตบางคนก็จะเน้นการพัฒนาด้านเทคโนโลยี และมองสินค้าในมุมมองของวิศวกรรม (การสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่แปลกใหม่ทันสมัยก่อนคนอื่น) นักการตลาดจึงต้องเข้าไปช่วยกำกับดูแลการวิจัยและพัฒนา กล่าวคือจะต้องให้มีการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประกอบกับการวิจัยค้นหาสินค้าในห้องทดลอง อย่าให้มีการคิดหาสินค้าที่สนองความภูมิใจของฝ่ายผลิต แต่ไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค อย่าให้ฝ่ายผลิตมองสินค้าในเชิงวิศวกรรมเท่านั้น แต่ต้องให้มองในเชิงการตลาดด้วย นั่นก็คือต้องมองว่าสินค้าที่จะพัฒนาขึ้นมานั้นสามารถแก้ปัญหาใหม่ๆที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้บริโภคตามการเปลี่ยนแปลงของสังคมได้หรือไม่ ที่จะต้องให้ฝ่ายผลิตคิดเช่นนี้ก็เพราะ “ยุทธศาสตร์ของการแข่งขันทางการตลาดก็คือการหาทางแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ดีกว่าคู่แข่ง” ถ้าเราสังเกตดูสินค้าบางอย่างประสบความล้มเหลวทั้งๆที่เป็นสินค้าที่ดี
ทั้งนี้ก็เพราะสินค้านั้นดีในมุมมองทางวิศวกรรม แต่ไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค แต่สินค้าบางอย่างอาจจะไม่ใช่สินค้าที่ดีที่สุดในมุมมองทางวิศวกรรม แต่กลับเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จ ทั้งนี้เพราะสินค้าดังกล่าวนั้น มีคุณภาพตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และแก้ปัญหาที่เขามีอยู่ได้ผลนั่นเอง
การขายสินค้าให้สำเร็จเป็นหน้าที่ของการตลาด ด้วยการจัดฝึกอบรมให้ฝ่ายขายให้รู้จักวิธีการเจาะหาลูกค้า วิธีการเสนอขาย และวิธีการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ฝ่ายการตลาดจะต้องเป็นผู้สร้างคุณค่าเพิ่มให้สินค้า เพื่อให้ฝ่ายขายสามารถนำไปใช้ในการพูดคุยกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยความมั่นใจ อีกทั้งจะต้องมีเครื่องมือในการขายที่ฝ่ายขายสามารถนำไปใช้ในการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ฝ่ายขายและฝ่ายตลาดจะต้องร่วมมือกันเป็นอย่างดี โดยที่ฝ่ายขายเองก็ต้องพัฒนาตนเองให้เป็นนักการตลาด ต้องเข้าใจแนวทางของยุทธวิธีทางการตลาดที่ฝ่ายการตลาดได้กำหนดไว้ในแผน
แต่ในขณะเดียวกันฝ่ายการตลาดจะต้องสร้างคุณค่าให้กับ Brand ของสินค้าเพื่อเป็นกุญแจให้ฝ่ายขายสามารถไขเข้าหาผู้บริโภคได้โดยง่าย ให้ฝ่ายขายได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี เมื่อเขาเอ่ยว่าเขาขายสินค้า Brand อะไร ฝ่ายตลาดจะต้องเตรียมเอกสารประกอบการขายที่จะช่วยทำให้ฝ่ายขายสามารถนำเสนอและสาธิตคุณงามความดีของสินค้าได้อย่างชัดแจ้ง ที่สำคัญคือจะต้องมีการส่งเสริมการขายหรือข้อเสนอพิเศษบางอย่างให้ผู้บริโภค เพิ่อให้ฝ่ายขายสามารถใช้ในการเร่งรัดการตัดสินใจของผู้บริโภคด้วย
นักการตลาดจะต้องตระหนักดว่าการขายไม่ได้จบลงที่การปิดการขาย แต่เมื่อปิดการขายแล้วก็ต้องเปิดประตูสู่สัมพันธ์ ดังนั้นฝ่ายการตลาดจะต้องมียุทธศาสตร์ของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ Customer Relationship Management—CRM ไว้สนับสนุนให้ฝ่ายขายสามารถสร้างสัมพันธภาพที่ดีอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าด้วย เพื่อให้ฝ่ายขายสามารถรักษาลูกดค้าเอาไว้ด้วยความภักดี และสามารถใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นลูกค้า Platimun ลูกค้า Gold ลูกค้า Silver และลูกค้า Classic ตามทคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัท ดดยดูจากยอดซื้อของลูกค้า และความเป็นคนมีอิทธิพลในการจูงใจผู้อื่นของลูกค้า หมายความว่าลูกค้าที่ซื้อมากและเป็นคนที่มีอิทธิพลสามารถจูงใจให้คนอื่นใช้สินค้าตามเขาได้จะเป็นลูกค้าระดับ Platinum ซึ่งมีคุณค่าสูงสุดของบริษัท การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าเช่นนี้ เป็นแนวทางของการตลาดสมัยใหม่ที่มองว่าลูกค้าที่เรามีอยู่นั้นไม่ได้มีค่าเท่ากัน ดังนั้นเราจะต้องหาทางให้ลูกค้าที่เป็นคนพิเศษได้มองเห็นว่าพนักงานของเราทุกคนตระหนักในความเป็นคนพิเศษของเขา และพร้อมที่ให้บริการแก่เขาเยี่ยงคนพิเศษ
ฝ่ายการตลาดจะต้องทำให้ฝ่ายบริหารสูงสุดเห็นคุณค่าของการลงทุนในการฝึกอบรมพนักงานขาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเทคนิคการขาย การพัฒนาบุคลิกภาพ การบริการ มนุษยสัมพันธ์ จริยธรรม และทักษะด้านการสื่อสาร ทั้งนี้เพราะฝ่ายขายคือตัวแทนของบริษัท ตัวแทนของ Brand ที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เขาเป็นทูตของ Brand ดังนั้นเขาจึงต้องดูดีในสายตาของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา การฝึกอบรมที่ดีนั้นจะต้องมีทั้งการฝึกอบรมด้านความรู้และทักษะ การฝึกอบรมด้านทัศนคติ และการฝึกอบรมด้านศิลปะในการใชข้ชีวิตนอกเวลาทำงานที่ดี เพื่อไม่ให้การดำเนินชีวิตส่วนตัวทำลายประสิทธิภาพของการทำงาน พนักงานบางคนเป็นเก่ง แต่ไม่มีศิลปะในการดำเนินชีวิตส่วนตัว ในที่สุดก็มีผลกระทบกับการทำงาน ทำให้เสียงานและประสิทธิภาพในการทำงานลดลง การฝึกอบรมที่ดีจึงต้องมีเรื่องนี้ด้วย
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การตลาดที่ดี ไม่ใช่การตลาดที่ทำตามลางสังหรณ์ หรือความต้องการของผู้ประกอบการ แต่ต้องเป็นการตลาดที่ทำตามความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นหลักการตลาดที่สำคัญอีกประการหนึ่งก็คื การกำกับดูแลงานวิจัยและการพัฒนา (Research and Development—R and D) เพื่อให้เกิดนวัตกรรมและการพัฒนาสินค้าใหม่ๆที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค และสามารถแก้ปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้บริโภค ตามปรกติแล้วฝ่ายผลิตก็จะมีการวิจัยค้นคว้ามองหานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ได้สินค้าใหม่นำเสนอให้ผู้บริโภค อย่างไรก็ตามฝ่ายผลิตบางคนก็จะเน้นการพัฒนาด้านเทคโนโลยี และมองสินค้าในมุมมองของวิศวกรรม (การสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่แปลกใหม่ทันสมัยก่อนคนอื่น) นักการตลาดจึงต้องเข้าไปช่วยกำกับดูแลการวิจัยและพัฒนา กล่าวคือจะต้องให้มีการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประกอบกับการวิจัยค้นหาสินค้าในห้องทดลอง อย่าให้มีการคิดหาสินค้าที่สนองความภูมิใจของฝ่ายผลิต แต่ไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค อย่าให้ฝ่ายผลิตมองสินค้าในเชิงวิศวกรรมเท่านั้น แต่ต้องให้มองในเชิงการตลาดด้วย นั่นก็คือต้องมองว่าสินค้าที่จะพัฒนาขึ้นมานั้นสามารถแก้ปัญหาใหม่ๆที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้บริโภคตามการเปลี่ยนแปลงของสังคมได้หรือไม่ ที่จะต้องให้ฝ่ายผลิตคิดเช่นนี้ก็เพราะ “ยุทธศาสตร์ของการแข่งขันทางการตลาดก็คือการหาทางแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ดีกว่าคู่แข่ง” ถ้าเราสังเกตดูสินค้าบางอย่างประสบความล้มเหลวทั้งๆที่เป็นสินค้าที่ดี
ทั้งนี้ก็เพราะสินค้านั้นดีในมุมมองทางวิศวกรรม แต่ไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค แต่สินค้าบางอย่างอาจจะไม่ใช่สินค้าที่ดีที่สุดในมุมมองทางวิศวกรรม แต่กลับเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จ ทั้งนี้เพราะสินค้าดังกล่าวนั้น มีคุณภาพตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และแก้ปัญหาที่เขามีอยู่ได้ผลนั่นเอง
การขายสินค้าให้สำเร็จเป็นหน้าที่ของการตลาด ด้วยการจัดฝึกอบรมให้ฝ่ายขายให้รู้จักวิธีการเจาะหาลูกค้า วิธีการเสนอขาย และวิธีการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ฝ่ายการตลาดจะต้องเป็นผู้สร้างคุณค่าเพิ่มให้สินค้า เพื่อให้ฝ่ายขายสามารถนำไปใช้ในการพูดคุยกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยความมั่นใจ อีกทั้งจะต้องมีเครื่องมือในการขายที่ฝ่ายขายสามารถนำไปใช้ในการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ฝ่ายขายและฝ่ายตลาดจะต้องร่วมมือกันเป็นอย่างดี โดยที่ฝ่ายขายเองก็ต้องพัฒนาตนเองให้เป็นนักการตลาด ต้องเข้าใจแนวทางของยุทธวิธีทางการตลาดที่ฝ่ายการตลาดได้กำหนดไว้ในแผน
แต่ในขณะเดียวกันฝ่ายการตลาดจะต้องสร้างคุณค่าให้กับ Brand ของสินค้าเพื่อเป็นกุญแจให้ฝ่ายขายสามารถไขเข้าหาผู้บริโภคได้โดยง่าย ให้ฝ่ายขายได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี เมื่อเขาเอ่ยว่าเขาขายสินค้า Brand อะไร ฝ่ายตลาดจะต้องเตรียมเอกสารประกอบการขายที่จะช่วยทำให้ฝ่ายขายสามารถนำเสนอและสาธิตคุณงามความดีของสินค้าได้อย่างชัดแจ้ง ที่สำคัญคือจะต้องมีการส่งเสริมการขายหรือข้อเสนอพิเศษบางอย่างให้ผู้บริโภค เพิ่อให้ฝ่ายขายสามารถใช้ในการเร่งรัดการตัดสินใจของผู้บริโภคด้วย
นักการตลาดจะต้องตระหนักดว่าการขายไม่ได้จบลงที่การปิดการขาย แต่เมื่อปิดการขายแล้วก็ต้องเปิดประตูสู่สัมพันธ์ ดังนั้นฝ่ายการตลาดจะต้องมียุทธศาสตร์ของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ Customer Relationship Management—CRM ไว้สนับสนุนให้ฝ่ายขายสามารถสร้างสัมพันธภาพที่ดีอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าด้วย เพื่อให้ฝ่ายขายสามารถรักษาลูกดค้าเอาไว้ด้วยความภักดี และสามารถใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นลูกค้า Platimun ลูกค้า Gold ลูกค้า Silver และลูกค้า Classic ตามทคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัท ดดยดูจากยอดซื้อของลูกค้า และความเป็นคนมีอิทธิพลในการจูงใจผู้อื่นของลูกค้า หมายความว่าลูกค้าที่ซื้อมากและเป็นคนที่มีอิทธิพลสามารถจูงใจให้คนอื่นใช้สินค้าตามเขาได้จะเป็นลูกค้าระดับ Platinum ซึ่งมีคุณค่าสูงสุดของบริษัท การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าเช่นนี้ เป็นแนวทางของการตลาดสมัยใหม่ที่มองว่าลูกค้าที่เรามีอยู่นั้นไม่ได้มีค่าเท่ากัน ดังนั้นเราจะต้องหาทางให้ลูกค้าที่เป็นคนพิเศษได้มองเห็นว่าพนักงานของเราทุกคนตระหนักในความเป็นคนพิเศษของเขา และพร้อมที่ให้บริการแก่เขาเยี่ยงคนพิเศษ
ฝ่ายการตลาดจะต้องทำให้ฝ่ายบริหารสูงสุดเห็นคุณค่าของการลงทุนในการฝึกอบรมพนักงานขาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเทคนิคการขาย การพัฒนาบุคลิกภาพ การบริการ มนุษยสัมพันธ์ จริยธรรม และทักษะด้านการสื่อสาร ทั้งนี้เพราะฝ่ายขายคือตัวแทนของบริษัท ตัวแทนของ Brand ที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เขาเป็นทูตของ Brand ดังนั้นเขาจึงต้องดูดีในสายตาของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา การฝึกอบรมที่ดีนั้นจะต้องมีทั้งการฝึกอบรมด้านความรู้และทักษะ การฝึกอบรมด้านทัศนคติ และการฝึกอบรมด้านศิลปะในการใชข้ชีวิตนอกเวลาทำงานที่ดี เพื่อไม่ให้การดำเนินชีวิตส่วนตัวทำลายประสิทธิภาพของการทำงาน พนักงานบางคนเป็นเก่ง แต่ไม่มีศิลปะในการดำเนินชีวิตส่วนตัว ในที่สุดก็มีผลกระทบกับการทำงาน ทำให้เสียงานและประสิทธิภาพในการทำงานลดลง การฝึกอบรมที่ดีจึงต้องมีเรื่องนี้ด้วย
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา