หลักการตลาดที่สำคัญข้อแรกคือ พนักงานทุกคนต้องตระหนักว่าหน้าที่ของเขาคือช่วยกันทำงานในตำแหน่งของตนเพื่อช่วยให้ได้ลูกค้าใหม่ และรักษาลูกค้าเก่าที่มีอยู่ให้ได้ตลอดไป หลักการนี้คือหลักการว่าด้วยการสร้างวัฒนธรรมการตลาดให้เกิดขึ้นในทุกแผนกขององค์กร ไม่ทิ้งภาระของการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าไว้กับฝ่ายตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการเท่านั้น หัวหน้าแผนกทุกแผนกจะต้องเข้าใจการตลาด มีวิญญาณการตลาด มองเห็นความสำคัญของการตลาด และเป็นแบบอย่างที่ดีของพนักงานในแผนกของตน
หลักการตลาดข้อที่สองคือต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อให้ได้ความรู้สึกดีๆ และหลุดพ้นจากปัญหาของชีวิต ดังนั้นตามหลักการข้อนี้ นักการตลาดจะต้องทำให้สิ่งที่เขานำเสนอให้กับผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีความสุขมากขึ้น รู้สึกว่าตนเองสูงส่งขึ้น มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ผู้ประกอบการจะต้องเรียนรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีปัญหาอะไรที่ทำให้ชีวิตของเขาไม่มีความสุข เป็นชีวิตที่ไม่มีคุณภาพดีพอ หรือเป็นชีวิตที่เป็นปัญหา และจะต้องผลิตสินค้าและให้บริการที่จะทำให้ปัญหาของผู้บริโภคหมดไป ผู้ที่มีชัยชนะทางการตลาดคือผู้ที่สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง
หลักการตลาดข้อสามคือในการทำการสื่อสารการตลาดนั้นจะต้องขายคุณประโยชน์ของสินค้าที่ผู้บริโภคจะได้รับ ไม่ใช่ขายจุดเด่นที่มีอยู่ในตัวสินค้า นักการตลาดจะต้องตระหนักว่าผู้บริโภคไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า แต่เขาจ่ายเงินเพื่อซื้อคุณประโยชน์ที่เขาจะได้รับจากการใช้สินค้านั้น ดังนั้นการสื่อสารการตลาดจะต้องบอกผลลัพธ์ของการใช้สินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นอย่างชัดเจนว่าเขาจะได้อะไรจากการใช้สินค้า อย่ามัวแต่เล่าหรืออธิบายคุณลักษณะที่เป็นจุดเด่นของสินค้า โดยไม่ชี้ให้ชัดลงไปว่าการมีคุณลักษณะดังกล่าวนั้น สินค้าจะให้คุณประโยชน์อะไรแก่ผู้บริโภค คุณลักษณะที่เป็นจุดเด่นของสินค้าไม่ใช่จุดขาย แต่เป็นจุดสนับสนุนให้จุดขายน่าเชื่อถือ และสิ่งที่เป็นจุดขายก็คือคุณประโยชน์ของสินค้าอันเป็นผลลัพธ์จากการใช้สินค้าที่ผู้บริโภคจะได้รับ
หลักการตลาดข้อที่สี่ในการทำการตลาดนั้น นักการตลาดจะต้องรักษาระดับแห่งความแตกต่างให้อยู่ในระดับเดิมหรือมากขึ้น อย่าให้ระดับแห่งความแตกต่างลดลง ด้วยการหมั่นพัฒนาคุณภาพสินค้า ด้วยการใช่นวัตกรรมปรับปรุงสินค้าอย่างต่อเนื่อง และด้วยการลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดอย่างสม่ำเสมอ สินค้าที่เป็นผู้นำในตลาดต้องระมัดระวังข้อนี้ เพราะว่าผู้ประกอบการบางคนมีความเชื่อมั่นในสินค้าดั้งเดิมที่ทำให้ประสบชัยชนะจนไม่ยอมเปลี่ยนแปลง อันตรายของผู้ประสบความสำเร็จคือเขามักจะไม่มองออกไปข้างนอก เขาจะมองเข้าข้างในและมองเห็นแต่สิ่งที่เคยทำมาในอดีตที่ทำให้เขาเป็นผู้ชนะ เมื่อเขาไม่มองออกไปข้างนอก เขาก็จะมองไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงที่เรียกร้องให้เขาปรับปรุงและพัฒนาสินค้า เมื่อคู่แข่งเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน และสภาพแวดล้อมเปลี่ยน เราก็ต้องเปลี่ยน ถ้าไม่เปลี่ยนเราก็จะอยู่ไม่ได้ ผู้นำที่ไม่ยอมปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป จะทำให้คู่แข่งไล่ทัน ระดับความต่างที่เขาเคยได้ก็จะลดลงหรือหายไป
นอกจากการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมแล้ว สินค้าที่เป็นผู้นำทางการตลาดจะต้องไม่ประมาทคู่แข่ง จะต้องทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่จะธำรงภาพลักษณ์ที่ดีงามให้กับสินค้าตลอดไป ผู้นำทางการตลาดบางรายคิดว่าเมื่อสินค้าติดตลาดแล้ว คงไม่ต้องทำการตลาดอะไรมากนัก คงไม่ต้องลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดอีกต่อไป ความคิดเช่นนั้นคือการสร้างโอกาสให้คู่แข่งสามารถเข้าตลาดได้ง่ายขึ้น และสามารถลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าใหม่ จนทำให้ช่องว่างของความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ลดลง จะสังเกตได้ว่าในปัจจุบันช่องว่างของภาพลักษณ์สินค้าระหว่าง Brand ที่เป็นผู้นำทางการตลาด และ Brand ที่เป็น ผู้ท้าชิงนั้นไม่ค่อยจะต่างกันมากแล้ว ทั้งนี้เพราะ Brand ที่เป็นผู้นำไม่รักษาระดับของการทำกิจกรรมทางการตลาด ในขณะที่ Brand ผู้ท้าชิงที่รู้ว่าเสียเปรียบอยู่จะมีความพยายามในการทำกิจกรรมการตลาดมากกว่า
หลักการตลาดข้อที่ห้าคือรู้จักผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าว่าเขาต้องการซื้อสินค้าที่มีคุณลักษณะอย่างไร และเขาต้องการคุณประโยชน์อะไรจากสินค้านั้น ที่ต้องรู้เช่นนี้ก็เพราะว่าคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคอยากได้นั้นคือเหตุผลที่ทำให้เขาตัดสินใจซื้อสินค้า นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จคือคนที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เข้าใจว่าเขาเป็นใคร เข้าใจว่าปัญหาของเขาคืออะไร เข้าใจว่าเขาต้องการอะไร และเข้าใจว่าทำไมเขาจึงต้องการเช่นนั้น เป็นความเข้าใจที่ลึกซึ้งถึงอารมณ์ ความรู้สึก ความปรารถนาและความทะเยอทะยานของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การรู้จักผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น จะรู้แต่เพียงลักษณะทางประชากรศาสตร์ว่าพวกเขาเป็นใครไม่ได้ เพราะการรู้จักแค่นั้นไม่เพียงพอ แต่ต้องรู้จักพวกเขาในเรื่องของรูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม ความปรารถนาในชีวิต ความทะเยอทะยาน กิจกรรมที่ชอบทำ ความสนใจที่มี และโลกทัศน์หรือมุมมองชีวิตของเขาด้วย
หลักการในการวางแผนยุทธ์ศาสตร์การตลาดคือต้องแบ่งผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายออกเป็น “กลุ่มที่ไม่รู้จักสินค้า “กลุ่มที่รู้จักสินค้าแต่ยังไม่ยอมใช้” “กลุ่มที่รู้จักสินค้าและใช้สินค้าอยู่” และ “กลุ่มที่รู้จักสินค้า เคยใช้สินค้า แต่เลิกใช้สินค้าไปแล้ว” การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นสี่กลุ่มเช่นนี้จะทำให้เราสามารถวางยุทธ์ศาสตร์ในการเพิ่มยอดขายได้อย่างถูกต้อง กลุ่มที่ยังไม่รู้จักต้องทำให้รู้จัก กลุ่มที่รู้จักแต่ยังไม่ยอมใช้ต้องชี้ให้เห็นคุณประโยชน์ของสินค้าให้ตรงใจเขา กลุ่มที่รู้จักและใช้อยู่ต้องใช้ยุทธศาสตร์แห่งความภักดีให้เขาเป็นลูกค้าตลอดไป กลุ่มที่เคยใช้และเลิกใช้แล้วจะต้องทำการวิจัยศึกษาว่าเลิกใช้เพราะเหตุใดเพื่อหาทางที่จะดึงให้กลับมาเป็นลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง กลุ่มเป้าหมายทั้งสี่กลุ่มนี้จะใช้ยุทธศาสตร์เดียวไม่ได้ เพราะพวกเขาอยู่สภาพความพร้อมที่จะใช้สินค้าไม่เท่ากัน จึงต้องมีวิธีการจูงใจที่แตกต่างกัน
หลักการตลาดที่ขาดไม่ได้ยังไม่หมด ขอให้ติดตามอ่านต่อในครั้งต่อไป
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
หลักการตลาดข้อที่สองคือต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อให้ได้ความรู้สึกดีๆ และหลุดพ้นจากปัญหาของชีวิต ดังนั้นตามหลักการข้อนี้ นักการตลาดจะต้องทำให้สิ่งที่เขานำเสนอให้กับผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีความสุขมากขึ้น รู้สึกว่าตนเองสูงส่งขึ้น มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ผู้ประกอบการจะต้องเรียนรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีปัญหาอะไรที่ทำให้ชีวิตของเขาไม่มีความสุข เป็นชีวิตที่ไม่มีคุณภาพดีพอ หรือเป็นชีวิตที่เป็นปัญหา และจะต้องผลิตสินค้าและให้บริการที่จะทำให้ปัญหาของผู้บริโภคหมดไป ผู้ที่มีชัยชนะทางการตลาดคือผู้ที่สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง
หลักการตลาดข้อสามคือในการทำการสื่อสารการตลาดนั้นจะต้องขายคุณประโยชน์ของสินค้าที่ผู้บริโภคจะได้รับ ไม่ใช่ขายจุดเด่นที่มีอยู่ในตัวสินค้า นักการตลาดจะต้องตระหนักว่าผู้บริโภคไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า แต่เขาจ่ายเงินเพื่อซื้อคุณประโยชน์ที่เขาจะได้รับจากการใช้สินค้านั้น ดังนั้นการสื่อสารการตลาดจะต้องบอกผลลัพธ์ของการใช้สินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นอย่างชัดเจนว่าเขาจะได้อะไรจากการใช้สินค้า อย่ามัวแต่เล่าหรืออธิบายคุณลักษณะที่เป็นจุดเด่นของสินค้า โดยไม่ชี้ให้ชัดลงไปว่าการมีคุณลักษณะดังกล่าวนั้น สินค้าจะให้คุณประโยชน์อะไรแก่ผู้บริโภค คุณลักษณะที่เป็นจุดเด่นของสินค้าไม่ใช่จุดขาย แต่เป็นจุดสนับสนุนให้จุดขายน่าเชื่อถือ และสิ่งที่เป็นจุดขายก็คือคุณประโยชน์ของสินค้าอันเป็นผลลัพธ์จากการใช้สินค้าที่ผู้บริโภคจะได้รับ
หลักการตลาดข้อที่สี่ในการทำการตลาดนั้น นักการตลาดจะต้องรักษาระดับแห่งความแตกต่างให้อยู่ในระดับเดิมหรือมากขึ้น อย่าให้ระดับแห่งความแตกต่างลดลง ด้วยการหมั่นพัฒนาคุณภาพสินค้า ด้วยการใช่นวัตกรรมปรับปรุงสินค้าอย่างต่อเนื่อง และด้วยการลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดอย่างสม่ำเสมอ สินค้าที่เป็นผู้นำในตลาดต้องระมัดระวังข้อนี้ เพราะว่าผู้ประกอบการบางคนมีความเชื่อมั่นในสินค้าดั้งเดิมที่ทำให้ประสบชัยชนะจนไม่ยอมเปลี่ยนแปลง อันตรายของผู้ประสบความสำเร็จคือเขามักจะไม่มองออกไปข้างนอก เขาจะมองเข้าข้างในและมองเห็นแต่สิ่งที่เคยทำมาในอดีตที่ทำให้เขาเป็นผู้ชนะ เมื่อเขาไม่มองออกไปข้างนอก เขาก็จะมองไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงที่เรียกร้องให้เขาปรับปรุงและพัฒนาสินค้า เมื่อคู่แข่งเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน และสภาพแวดล้อมเปลี่ยน เราก็ต้องเปลี่ยน ถ้าไม่เปลี่ยนเราก็จะอยู่ไม่ได้ ผู้นำที่ไม่ยอมปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป จะทำให้คู่แข่งไล่ทัน ระดับความต่างที่เขาเคยได้ก็จะลดลงหรือหายไป
นอกจากการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมแล้ว สินค้าที่เป็นผู้นำทางการตลาดจะต้องไม่ประมาทคู่แข่ง จะต้องทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่จะธำรงภาพลักษณ์ที่ดีงามให้กับสินค้าตลอดไป ผู้นำทางการตลาดบางรายคิดว่าเมื่อสินค้าติดตลาดแล้ว คงไม่ต้องทำการตลาดอะไรมากนัก คงไม่ต้องลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดอีกต่อไป ความคิดเช่นนั้นคือการสร้างโอกาสให้คู่แข่งสามารถเข้าตลาดได้ง่ายขึ้น และสามารถลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าใหม่ จนทำให้ช่องว่างของความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ลดลง จะสังเกตได้ว่าในปัจจุบันช่องว่างของภาพลักษณ์สินค้าระหว่าง Brand ที่เป็นผู้นำทางการตลาด และ Brand ที่เป็น ผู้ท้าชิงนั้นไม่ค่อยจะต่างกันมากแล้ว ทั้งนี้เพราะ Brand ที่เป็นผู้นำไม่รักษาระดับของการทำกิจกรรมทางการตลาด ในขณะที่ Brand ผู้ท้าชิงที่รู้ว่าเสียเปรียบอยู่จะมีความพยายามในการทำกิจกรรมการตลาดมากกว่า
หลักการตลาดข้อที่ห้าคือรู้จักผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าว่าเขาต้องการซื้อสินค้าที่มีคุณลักษณะอย่างไร และเขาต้องการคุณประโยชน์อะไรจากสินค้านั้น ที่ต้องรู้เช่นนี้ก็เพราะว่าคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคอยากได้นั้นคือเหตุผลที่ทำให้เขาตัดสินใจซื้อสินค้า นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จคือคนที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เข้าใจว่าเขาเป็นใคร เข้าใจว่าปัญหาของเขาคืออะไร เข้าใจว่าเขาต้องการอะไร และเข้าใจว่าทำไมเขาจึงต้องการเช่นนั้น เป็นความเข้าใจที่ลึกซึ้งถึงอารมณ์ ความรู้สึก ความปรารถนาและความทะเยอทะยานของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การรู้จักผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น จะรู้แต่เพียงลักษณะทางประชากรศาสตร์ว่าพวกเขาเป็นใครไม่ได้ เพราะการรู้จักแค่นั้นไม่เพียงพอ แต่ต้องรู้จักพวกเขาในเรื่องของรูปแบบในการดำเนินชีวิต ค่านิยม ความปรารถนาในชีวิต ความทะเยอทะยาน กิจกรรมที่ชอบทำ ความสนใจที่มี และโลกทัศน์หรือมุมมองชีวิตของเขาด้วย
หลักการในการวางแผนยุทธ์ศาสตร์การตลาดคือต้องแบ่งผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายออกเป็น “กลุ่มที่ไม่รู้จักสินค้า “กลุ่มที่รู้จักสินค้าแต่ยังไม่ยอมใช้” “กลุ่มที่รู้จักสินค้าและใช้สินค้าอยู่” และ “กลุ่มที่รู้จักสินค้า เคยใช้สินค้า แต่เลิกใช้สินค้าไปแล้ว” การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นสี่กลุ่มเช่นนี้จะทำให้เราสามารถวางยุทธ์ศาสตร์ในการเพิ่มยอดขายได้อย่างถูกต้อง กลุ่มที่ยังไม่รู้จักต้องทำให้รู้จัก กลุ่มที่รู้จักแต่ยังไม่ยอมใช้ต้องชี้ให้เห็นคุณประโยชน์ของสินค้าให้ตรงใจเขา กลุ่มที่รู้จักและใช้อยู่ต้องใช้ยุทธศาสตร์แห่งความภักดีให้เขาเป็นลูกค้าตลอดไป กลุ่มที่เคยใช้และเลิกใช้แล้วจะต้องทำการวิจัยศึกษาว่าเลิกใช้เพราะเหตุใดเพื่อหาทางที่จะดึงให้กลับมาเป็นลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง กลุ่มเป้าหมายทั้งสี่กลุ่มนี้จะใช้ยุทธศาสตร์เดียวไม่ได้ เพราะพวกเขาอยู่สภาพความพร้อมที่จะใช้สินค้าไม่เท่ากัน จึงต้องมีวิธีการจูงใจที่แตกต่างกัน
หลักการตลาดที่ขาดไม่ได้ยังไม่หมด ขอให้ติดตามอ่านต่อในครั้งต่อไป
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา