ปรากฏการณ์ของพรีเซ็นเตอร์ปีระกา หลากกรณีที่ให้ผลต่างกันทั้งร้ายและดีต่อสินค้า

แวดวงพรีเซ็นเตอร์สินค้าและบริการในปี 2548 ที่กำลังจะผ่านพ้นไป มีหลายประเด็นที่น่าหยิกยกมาพิจารณา อย่างน้อยที่สุดก็น่าจะเป็นกรณีศึกษาหรือเป็นเรื่องที่ให้ขบคิดกันในหลายแง่มุม

แม้ว่า "พรีเซ็นเตอร์" จะไม่ใช่เป็นเรื่องใหม่สำหรับตลาดสินค้า แต่ความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นในปีนี้มีมุมมองและกลยุทธ์ที่น่าสนใจทีเดียว

ต้องยอมรับว่า "พรีเซนเตอร์" ถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าต่อผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี นอกเหนือไปจากกิจกรรมการส่งเสริมการขายทั่วไป

ขณะเดียวกันยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวสินค้า ซึ่งขึ้นอยู่กับว่า สินค้านั้นต้องการให้เป็นไปในแนวใด โดยกำหนดได้จากการเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่จะมาเป็นตัวแทนสินค้านั้นๆ

ทว่าเมื่อมีข้อดีย่อมต้องมีข้อเสีย เพราะเมื่อพรีเซ็นเตอร์ที่โด่งดังนั้น กลับมีเรื่องที่เสียหายขึ้นมา ก็ย่อมส่งผลเสียต่อตัวสินค้าด้วยเช่นกัน

ปรากฎการณ์บางกรณีที่น่ากล่าวถึงในปีนี้จึงมีหลายประเด็น

“คนท้อง” แหม่ม-ซินเดอเรล่วง กระทบเลย์
ที่โด่งดังมากที่สุดในปีนี้คงหนีไม่พ้น “แหม่ม-คัทลียา แมคอินทอช” พรีเซ็นเตอร์ของผลิตภัณฑ์มันฝรั่งทอดเลย์ ภาพพจน์ของ “แหม่ม” ได้รับการยอมรับว่า เป็นดาราสาวที่มีเสน่ห์ อารมณ์ดี สวย ฉลาด มีบุคลิกน่าสนใจ ถึงขั้นที่คนในวงการบันเทิงยกย่องให้เป็น"เจ้าหญิง หรือ ซินเดอเรลล่า"

ผลิตภัณฑ์เลย์ของค่ายฟริโตเลย์ได้ตัดสินใจใช้ แหม่ม-คัทลียา เป็นพรีเซ็นเตอร์เมื่อปีที่แล้ว และต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ ส่วนผลที่ได้ส่วนหนึ่งทำให้เลย์มียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีภาพพจน์เป็นสินค้าของคนรุ่นใหม่ เพราะแฟนคลับของ แหม่ม-คัทลียา ก็มีไม่น้อยเหมือนกัน

ทว่าเมื่อเกิดกรณี “ท้องก่อนแต่ง” กับหนุ่มเจ้าของธุรกิจโครงการจัดสรร นอกวงการบันเทิงทำให้ภาพพจน์ของแหม่มตกต่ำลงทันทีในความรู้สึกของผู้บริโภค ทั้งๆที่เมื่อก่อนหน้านี้แหม่มเองก็ปฎิเสธไปก่อนแล้วจากที่มีข่าวลือออกมาว่าท้อง แต่แหม่มเองก็อ้างว่า เป็นเพราะกินยาสตรีเบนโล จึงทำให้เป็นคนเจ้าเนื้อขึ้นมา แต่สุดท้ายเรื่องก็แดงปิดไม่อยู่จากซินเดอเรลล่าเธอจึงกลายเป็น "ซินเดอเรลล่วง"

ฉับพลันที่เรื่องแดงขึ้นมา นอกจากเรื่องของแหม่มกับคนที่เกี่ยวข้องแล้วที่ถูกคนเฝ้าติดตาม อีกกระแสหนึ่งก็พุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ เลย์ ว่าจะดำเนินการอย่างไรบ้าง ในฐานะที่แหม่มเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้า

ในเบื้องต้นทางฟริโตเลย์เองก็ยืนยันว่า เรื่องดังกล่าวไม่มีผลกระทบต่อ สินค้าและภาพพจน์ของบริษัทเพราะถือเป็นเรื่องส่วนตัวของพรีเซ็นเตอร์ ไม่เกี่ยวข้องกัน และยังยืนยันว่า จะไม่มีการปลดแหม่มจากการเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะมีความสัมพันธ์กับตัวสินค้าอย่างดี

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่แหม่มตั้งท้องได้หลายเดือนและเดินทางไปต่างประเทศ ผู้คนก็ยังเฝ้าติดตามข่าวตลอดเวลา

นอกจากเลย์แล้วรายการสมาคมชมดาวของค่ายโพลีพลัสที่ออกอากาศทางช่อง 3 ในช่วงกลางคืน ซึ่งมี 2 แหม่ม คือ “แหม่ม-สุริวิภา กุลตังวัฒนา” กับ “แหม่ม –คัทลียา แมคอินทมอช” เป็นพิธีกร ก็ตัดสินใจยุบรายการเพราะกรณีนี้

แล้วเปลี่ยนแปลงรูปแบบรายการใหม่ โดยเปลี่ยนชื่อเป็น "สมาคมชมดาว บายเดอะวิลลี่" โดยได้ดึงวิลลี่ แมคอินทอช พี่ชายของแหม่ม มาเป็นพิธีกรแทน

แม้ว่าฟริโตเลย์จะปฎิเสธกี่ครั้งก็ตาม ว่าจะไม่ปลดแหม่จากการเป็นพรีเซ็นเตอร์

แต่ขณะเดียวกันก่อนส่งท้ายปีนี้ ฟริโตเลย์ ได้ดึงเอา พอลล่า เทย์เลอร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เลย์ซีเลคชั่น พร้อมกับอ้างว่าเพื่อเป็นการขยายครอบครัวของเลย์ให้ใหญ่ขึ้น และเพื่อช่วยในการขยายกลุ่มเป้าหมายให้เพิ่มขึ้นด้วย

เหตุผลที่ให้มานั้น นายอนิรุทธิ์ มหธร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด (Western Snack) บริษัท ฟริโต-เลย์ ประเทศไทยชี้แจงว่า “ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา บริษัทฯและคุณแหม่ม มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันมาโดยตลอด และยังคงยั่งยืนไม่เปลี่ยนแปลง คุณแหม่มก็เปรียบเสมือนสมาชิกคนหนึ่งในครอบครัวของเรา การที่จะได้ร่วมงานกับคุณแหม่มอีกเมื่อไรนั้น ก็ขึ้นอยู่กับโอกาสและความเหมาะสมต่อไป”

“คนสวย” มาม่าจูงแขนมิสยูนิวเวิร์ส
“มาม่า” เป็นผลิตภัณฑ์ของคนไทยที่พยายามจะไต่ตลาดระดับโลกมากขึ้น พร้อมกับแผนการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งวิธีการเรียนลัดอย่างหนึ่งของมาม่าก็คือ

การดึงนางงามจักรวาลหรือมิสยูนิเวิร์สคนปัจจุบัน “มิสนาตาลี เกลโบวา” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าของตัวเอง

อาจจะกล่าวได้ว่ากรณีมาม่านี้ถือเป็นครั้งแรกของปรากฏการณ์พรีเซ็นเตอร์ในไทยที่สามารถดึงเอานางงามจักรวาลมาเป็นพรีเซ็นเตอร์กับสินค้าท้องถิ่นได้

ที่เจ๋งกว่านั้น มาม่ายังพิมพ์รูปภาพของ นาตาลี ลงบนแพคเกจจิ้งที่เป็นรูปแบบคัพได้อีกด้วย กับมาม่า คัพ ทั้ง 5 รสชาติ ได้แก่ รสต้มยำกุ้ง ต้มยำกุ้งน้ำข้น รสหมูสับ รสหมูน้ำตก และรสเป็ดพะโล้ มีทั้งหมด 12 แบบ เป็น 2 ภาษา คือ ไทยและอังกฤษ

ทำไมต้องเป็นกลยุทธ์นี้

คำตอบมีอยู่อ่างชัดเจน เพราะว่า นางงามจักรวาลย่อมต้องเป็นคนที่ทั่วโลกหรือคนค่อนโลกรู้จัก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนได้ มีการเดินทางไปในทุกมุมทั่วโลก และเป็นผู้ที่ถูกชื่นชมจากคนทั่วไปอยู่แล้วโดยปริยาย สิ่งที่อยู่รอบข้างตัวเธอก็มักจะได้รับอานิสงส์ไปด้วย

ดังนั้นเมื่อมาม่า เกาะติดขาอ่อนนางงามครั้งนี้ ย่อมทำให้ภาพลักษณ์ของมามาดูเป็นอินเตอร์ขึ้นมาไม่มากก็น้อย

การที่จะนำไปเปิดตลาดต่างประเทศ เมื่อบนแพคเกจจิ้งมีรูปนางงามปรากฏ ก็สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้ซื้อมาลองทานได้แล้ว เป็นหลักการตลาดที่ง่ายๆแต่ไมใช่ว่าจะทำกันได้ง่ายๆ

นอกเหนือจากนั้น มาม่า ยังสร้างหนังโฆษณา โดยมีนาตาลี คนเดิม เป็นตัวเอกของเรื่องด้วย ซึ่งเนื้อหานอกจากจะนำเสนอ มาม่า แล้ว ยังเน้นถึงวัฒนธรรมประเพณีไทยอีกต่างหาก เช่น การไหว้ ซึ่งทำให้มาม่าเองก็ได้รับกล่องไปในตัวด้วย

งบประมาณกว่า 30 ล้านบาทถูกละเลงไปกับกลยุทธ์ครั้งนี้ ซึ่ง นางเพ็ญนภา ธนสารศิลป์ กรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ถือได้ว่าเป็นการสร้างตราสินค้าในตลาดต่างประเทศเป็นครั้งแรกของมาม่าในรอบ 10 ปีก็ได้ และการนำนาตาลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ยังสามารถช่วยเป็นสื่อกลางระหว่างสินค้าของไทยไปยังประเทศต่างๆกว่า 171 ประเทศทั่วโลกได้ด้วย

สรุปได้คำเดียวสั้นๆว่า งานนี้มาม่าคุ้ม

คนที่สาม กรณี “เต๋า-นัท” ยิ่งเล็กยิ่งลึก
สำหรับพรีเซ็นเตอร์คู่นี้เป็นปัญหาด้านการครองรักของทั้งคู่ที่มีข่าวว่า เวลานี้เตียงหักแล้ว หลังจากแต่งงานอยู่กินกันมาได้ไม่นาน

ทั้งสองเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้า ยาสีฟันซิสเต็มมา ของค่ายไลอ้อนเครือสหพัฒน์

ส่วนนัท เองก็ยังเป็นพิธีกรรายการ แอน-นัท ไม่จำกัด

เต๋า ก็ยังเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครื่องดื่มกระทิงแดง ภายใต้ คอนเซ็ปท์ ลูกผู้ชายตัวจริงกระทิงแดง ที่คู่กับ อ๊อฟ-พงษ์พัฒน์ วชิรบรรจง

อย่างไรก็ตาม การเกิดข่าวในแง่ลบของทั้ง เต๋าและนัท ครั้งนี้ เกิดขึ้นหลังจากที่ภพพยนตร์โฆษณาของเต๋ากับนัทออนแอร์ไปนานแล้ว ซึ่งในแง่มุมหนึ่งก็ดูเหมืนว่าอาจจะไม่ส่งผลกระทบอะไรมากเท่าใด เพราะหนังโฆษณาไม่ได้ออนแอร์แล้ว เพราะฉะนั้นคงไม่มีผลมากนัก ในแง่ของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือจะเกิดภาพลบต่อตัวสินค้า

แต่อีกมุมหนึ่งก็เป็นการท้าทายเจ้าของสินค้าว่าจะเอาอย่างไรกับเรื่องที่เกิดขึ้น ว่าจะให้เป็นพรีเซนเตอร์ต่อ หรือว่าจะปลดออก แต่กรณีนี้ก็ยังไม่มีที่ท่าของผู้บริหารสินค้า ยาสีฟันซิสเต็มมา ออกมาแต่อย่างใด

แต่เชื่อได้เลยว่า ภาพยนตร์โฆษณาที่มีทั้งคู่เป็นพรีเซ็นเตรอ์นี้แอร์ คงจะถูกระงับไว้ คงไม่มีการนำออกมาออนแอร์อีกแน่นอน

คนเก่ง ผู้บริหาร -พรีเซ็นเตอร์จำเป็น
น้อยครั้งที่จะเห็นผู้บริหารธุรกิจดังๆที่ประสบความสำเร็จมาปรากฏอยู่หน้าจอทีวีในฐานะพรีเซ็นเตอร์ แต่การสวมบทบาทพรีเซ็นเตอร์ของนักธุรกิจก็ทำได้ไม่เบาเลย

ในช่วงปีนี้จะมีสินค้าและบริการหลายแบรนด์ที่ดึงเอานักธุรกิจนักบริหารทั้งชายและหญิงในหลายองค์กรมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทั้งในแง่ของสื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ทางนิตยสาร หนังสือพิมพ์

โดยเฉพาะกรณีของบริษัทผู้ผลิตซอฟท์แวร์รายใหญ่รายหนึ่งที่ดึงเอาผู้บริหารหลายรายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในสื่อสิ่งพิมพ์หลายคนเช่น นายวิชา พูลวรลักษณ์ บิ๊กบอสของเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์กรุ้ป นางสาวศุภลักษณ์ อัมพุช บอสใหญ่ของเดอะมอลล์กรุ๊ป เป็นต้น

ขณะที่นายพาที สารสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ของนกแอร์ ก็ดูเหมือนว่าจะแสดงบทบาทแลทะได้ดีไม่น้อยกับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ บัตรเครดิตไทยพาณิชย์ และยังมีพรีเซ็นเตอร์นักบริหารหญิงอีกคนหนึ่งด้วยที่อยู่ในเวอร์ชั่นโฆษณาบัตรนี้

ในแวดวงสื่อเช่น ร้านหนังสือซีเอ็ด ซึ่งมีผู้บริหารที่ชื่อว่า นายทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการ ก็ตกร่องปล่องชิ้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับไมโครซอฟท์ในเวอร์ชั่นพิเศษ เนื่องจากว่า ร้านซีเอ็ด ใช้บริการทางด้านไอทีและซอฟท์แวร์ของทางไมโครซอฟท์ จึงนำมาใช้เพื่อยืนยันถึงคุณสมบัติและประสิทธิภาพตลอดจนการตัดสินใจใช้ไมครซอฟท์

นายทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงการตัดสินใจเลือกใช้เทคโนโลยีของไมโครซอฟท์ว่า “ซีเอ็ดมีธุรกิจที่แตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ ดังนั้นในการลงทุนทางด้านไอทีเราจึงต้องประเมินว่าทางเลือกไหนที่คุ้มค่าสูงสุดสำหรับระยะยาวและสามารถรองรับงานของเราได้ในอนาคต ซึ่งเราตัดสินใจว่าไมโครซอฟท์เป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดในระยะยาว เพราะเราต้องการพันธมิตรที่สามารถให้บริการด้านซอฟต์แวร์กับเราได้อย่างต่อเนื่อง

นายดิเรก บราวน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไมโครซอฟท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงแนวคิดที่เป็นที่มาของโฆษณาชิ้นนี้ว่า “โฆษณาชิ้นนี้เป็นแนวคิดต่อเนื่องของแคมเปญ “Powering Future Thailand” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทางไมโครซอฟท์ต้องการถ่ายทอดให้องค์กรธุรกิจไทยเห็นถึงความสำคัญของการใช้ซอฟต์แวร์อย่างคุ้มค่า

คนอกตูม พรีเซ็นเตอร์นมเด้ง
ในปีนี้ดูเหมือนว่าผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับ ทำให้อกอึ๋ม ยังคงมีความเคลื่อนไหวต่อเนื่องไม่แพ้ปีที่แล้ว และที่โด่งดังก็มีไม่น้อย เช่นกรณีของ ผลิตภัณฑ์ จอยซ์ที่บริษัท ล็อกซ์เล่เทรดดิ้งจัดจำหน่าย ที่เคยมีข่าวว่าโฆษณาเกินจริงหรือไม่ผ่านขั้นตอนที่ถูกต้องของหน่วยงานราชการ แต่สุดท้ายทางล็อกซ์เล่ก็สามารถฝ่าด่านปัญหาเหล่านั้นมาได้

อีกรายหนึ่งที่บูมและเป็นที่สนอกสนใจของเหล่ากระจอกข่าวและโดยเฉพาะอย่างยิ่ง บรรดาผู้ชายๆทั้งหลายคือ ครีมเซนต์เฮิร์บของดาราสาว “ปุ๊กกี้-ปริศนา พรายแสง”

การเปิดตัวครั้งแรกด้วยกลยุทธ์ที่เร่าร้อน โดยมีการให้พรีเซ็นเตอร์หรือนางแบบใจกล้าลงทุนเปิดอกโชว์หราในงานเปิดตัว เพียงแต่ใส่หน้ากากปิดหน้าเอาไว้ เพื่อที่จะให้มีการทดลอง ใช้ผลิตภัณฑ์ เซนต์เฮิร์บ มานวดอก เพื่อเต่งตึงและใหญ่ขึ้นหรือที่เรียกกันจนติดปากว่า ตบนม

การนำพรีเซ็นเตอร์มาทำแบบนี้ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างหนัก ถึงกับเป็นข่าวหน้า 1 อยู่หลายวันในหนังสือพิมพ์หัวสี ว่ามีความเหมาะสมหรือไม่ที่ต้องทำถึงขนาดนี้

แต่ผลที่ได้นอกจากกระแสวิพากษ์วิจารณ์ แน่นอนว่า ชื่อเสียงของสินค้าก็เป็นที่แพร่หลายและรู้จักในท้องตลาดในเวลาไม่นาน ผนวกกับเจ้าของสินค้าที่ชื่อ ปุ๊กกี้-ปริศนา ที่เป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว ก็ยิ่งเป็นแรงส่งที่ดีให้สินค้าติดตลาดได้ง่ายขึ้น

หลังจากนั้น การเปิดตัวต่อสาธารณชนอย่างเป็นทางการที่โรงภาพยนตร์แห่งหนึ่ง ก็มีการจับตามองว่า จะมีการนำเสนอในรูปแบบใดอีก ซึ่งในครั้งนี้ ปุ๊กกี้ เองก็ต้อง ปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อไม่ให้สินค้าและภาพพจน์เสียหายเหมือนครั้งแรกอีก จึงไม่มีการโชว์ให้เห็นกันแบบอะล่างฉ่าง แต่ได้จัดห้องเล็กเอาไว้จำนวนหนึ่ง เพื่อให้ผู้ที่สนใจเข้าไปทดลองใช้ผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณธ์เซนต์เฮิร์บ อาจจะไม่ใช่โด่งดังเพราะใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นเซเรเบรตี้หรือคนที่รู้จักมีชื่อเสียงในแวดวงสังคม แต่ก็ใช้พรีเซ็นเตอร์คนธรรมดาแต่ในบทบาทที่ไม่ธรรมดานั่นเอง