ในการทำงานด้านการตลาดนั้นการตั้งราคามีความสำคัญมาก เพราะราคามีความเกี่ยวข้องกับคุณค่าของสินค้า กล่าวคือผู้บริโภคจะต้องรู้สึกว่าคุณค่าที่เขาได้รับจากสินค้านั้นคุ้มกับเงิน กับเวลา กับความพยายามที่เขาจะต้องเสียไป การตั้งราคาถูกหรือแพงไม่สำคัญเท่ากับการมีเหตุผลเพียงพอให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้ม
เมื่อออกสินค้าใหม่ที่มีความแตกต่างจากสินค้าอื่นอย่างโดดเด่น เป็นโอกาสให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสินค้าให้สูงได้ การมีสินค้าที่มีความแตกต่างที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ย่อมทำให้ผู้บริโภคมองเห็นคุณค่าของสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์ และยินดีจ่ายในราคาที่เราเรียกร้อง สินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร จึงหลุดพ้นจากสงครามราคาได้ ในทางตรงกันข้ามสินค้าที่ออกมาใหม่ แต่เลียนแบบสินค้าที่มีอยู่ก่อนในตลาด ไม่อาจตั้งราคาที่สูงกว่าสินค้าเดิมได้ และในบางครั้งเพื่อที่จะแย่งส่วนครองตลาดจากสินค้าเดิม สินค้าเลียนแบบที่ออกมาใหม่ต้องตั้งราคาถูกกว่าสินค้าที่ออกสู่ตลาดก่อน เพราะผู้บริโภคมักจะมองสินค้าที่ออกมาก่อนเป็นต้นตำรับดั้งเดิม
การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการพิเศษ และไม่มีผู้ประกอบการใดสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขามาก่อน ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสูงได้ ตามหลักการของการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) บางครั้งคนตัวอ้วนสูงใหญ่ หาเสื้อผ้าใส่ยาก ผู้ประกอบการที่ผลิตเสื้อผ้าสำหรับคน Big and Tall สามารถขายเสื้อผ้าในราคาแพงได้ คนถนัดซ้ายหาซื้ออุปกรณ์กีฬาได้ยาก ผู้ประกอบการที่ผลิตอุปกรณ์กีฬาสำหรับคนถนัดซ้ายก็สามารถตั้งราคาสูงได้ ถ้านักการตลาดรู้จักมองหาผู้บริโภคกลุ่มพิเศษ ที่หาซื้อสินค้าที่เหมาะสำหรับพวกเขายาก และเป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายเงินสูงกว่าปรกติ เขาก็สามารถขายสินค้าพิเศษสำหรับคนพิเศษในราคาสูงได้
การผลิตสินค้าคุณภาพดีเลิศ แบบหรู ดูแพง สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้สูง และต้องการแสดงสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมให้คนอื่นรับรู้ ก็ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสูงได้ ตามหลักของสงครามแห่งชนชั้นทางสังคมนั้น คนในสังคมชั้นสูงไม่ยอมให้ชนที่อยู่ในชั้นสังคมที่ต่ำกว่าทำตัวเหมือนพวกเขา ในขณะที่ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจหรือการเป็นผู้บริหารมืออาชีพระดับสูงในองค์กรใหญ่ๆ ก็ต้องการแสดงสถานะของความเป็นคนรวยใหม่ ด้วยการทำตามสิ่งที่ชนชั้นสูงที่เป็นคนรวยมานานแล้ว ด้วยเหตุนี้ชนชั้นสูงจึงต้องใช้สินค้าที่แตกต่างจากชนชั้นอื่น ทำให้นักการตลาดสามารถผลิตสินค้าหรูขึ้นเรื่อยๆ และตั้งราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเปิดโอกาสให้ชนชั้นสูงได้หนีพวกรวยใหม่ ในขณะที่พวกรวยใหม่ก็ต้องคอยไล่ตามให้ทัน การผลิตสินค้าที่หรูหราราคาแพงจึงเกิดขึ้นอย่างไม่รู้จบ ทำให้ผู้ประกอบการร่ำรวย เพิ่มกำไรได้จากสงครามแห่งชนชั้นทางสังคม ซึ่งเป็นสงครามที่ไม่มีวันจบสิ้น
การเพิ่มบริการพิเศษที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าตนเองเป็นคนพิเศษในการใช้สินค้า ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสินค้าสูงได้ ในการทำการตลาดนั้น หลักการที่สำคัญอย่างหนึ่งคือการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้า การบริการที่ดี และสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคได้เป็นคนสำคัญ รู้ว่าตัวเองเป็นคนที่รวยกว่าปรกติ เป็นชนชั้นสูงกว่าปรกติ เป็นคนทันสมัยกว่าปรกติ เป็นแนวทางของการตลาดที่เรียกว่า Transformation Marketing คือการตลาดที่สร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าว่าเขาเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น ทุกครั้งที่เขาใช้สินค้าหรือบริการที่มีภาพลักษณ์ที่สูงส่ง ดังนั้นนักการตลาดจะต้องหาทางทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกว่าตัวเองสูงส่งขึ้นกว่าเดิม เพื่อที่จะตั้งราคาสินค้าหรือบริการให้สูงขึ้นได้
การใช้การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้า ให้สินค้าเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และเป็นที่นิยมในกลุ่มชนชั้นนำของสังคม หรือในกลุ่มคนดังทั้งหลาย ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสินค้าสูงได้ ภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่เพิ่มคุณค่าให้กันสินค้า และภาพลักษณ์ของสินค้าสร้างได้ด้วยการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นนักการตลาดจะต้องยินดีที่จะลงทุนในการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้า เพราะการลงทุนดังกล่าวเป็นการลงทุนที่คุ้ม เมื่อผู้บริโภคชื่นชมสินค้า มองว่าสินค้ามีภาพลักษณ์ดี มีคนดังนิยมใช้ ก็จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าได้ราคาสูง และมีกำไรมากขึ้น จะสังเกตได้ว่าผู้ประกอบการในซีกโลกตะวันตกนั้นมีความเชื่อในเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ให้ Brand จึงขายสินค้าได้ราคาสูง แต่ผู้ประกอบการในประเทศไทย ไม่ค่อยจะเชื่อเรื่องภาพลักษณ์ของ Brand จึงไม่ยอมลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ในที่สุดสินค้าของประเทศไทยก็ต้องต่อสู้ด้วยราคา ติดอยู่ในวังวนของสงครามราคา ทำให้ขายสินค้าได้กำไรน้อย
ในการจะตั้งราคาสินค้าให้สูงนั้น นักการตลาดจะต้องมั่นใจว่าได้มีปัจจัยที่จะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภค เพื่อให้นักขายของบริษัทสามารถนำไปใช้กล่าวอ้างเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคที่อาจจะมองว่าราคาของสินค้าแพงไป นักขายคือสะพานเหนือช่องว่างระหว่างผู้ประกอบการและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เรื่องของราคามักจะเป็นหนึ่งในช่องว่างระหว่างผู้ประกอบการและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเสมอ กล่าวคือผู้ประกอบการมักจะตั้งราคาสูงกว่าที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต้องการจะจ่าย นักขายคือผู้ที่จะให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคเพื่อที่จะอุดช่องว่างนี้ ถ้าหากนักการตลาดไม่มีปัจจัยในการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้า นักขายก็ไม่มีอะไรที่จะอธิบายเพื่อที่จะเอาชนะความรู้สึกของผู้บริโภคที่มองว่าสินค้ามีราคาที่สูงเกินไป เขาก็ขายสินค้าไม่ได้
การตลาดที่ถูกต้องคือการชี้ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มองเห็นอย่างชัดเจนว่าเขาจะได้คุณค่าอะไรจากการใช้สินค้าหรือบริการดังกล่าว และถ้าหากนักการตลาดสามารถทำให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าคุณค่าที่เขาได้รับนั้นคุ้มกับเงินที่เสียไป เวลาที่เสียไป ความพยายามที่เสียไป การตั้งราคาสินค้าสูงๆก็ไม่ใช่ปัญหา และไม่ใช่สิ่งที่จะทำให้สินค้าที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งมีความเสียเปรียบในการแข่งขั้น ในทางตรงกันข้าม ผู้ประกอบการจะมีกำไรมากขึ้น
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
เมื่อออกสินค้าใหม่ที่มีความแตกต่างจากสินค้าอื่นอย่างโดดเด่น เป็นโอกาสให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสินค้าให้สูงได้ การมีสินค้าที่มีความแตกต่างที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ย่อมทำให้ผู้บริโภคมองเห็นคุณค่าของสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์ และยินดีจ่ายในราคาที่เราเรียกร้อง สินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร จึงหลุดพ้นจากสงครามราคาได้ ในทางตรงกันข้ามสินค้าที่ออกมาใหม่ แต่เลียนแบบสินค้าที่มีอยู่ก่อนในตลาด ไม่อาจตั้งราคาที่สูงกว่าสินค้าเดิมได้ และในบางครั้งเพื่อที่จะแย่งส่วนครองตลาดจากสินค้าเดิม สินค้าเลียนแบบที่ออกมาใหม่ต้องตั้งราคาถูกกว่าสินค้าที่ออกสู่ตลาดก่อน เพราะผู้บริโภคมักจะมองสินค้าที่ออกมาก่อนเป็นต้นตำรับดั้งเดิม
การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการพิเศษ และไม่มีผู้ประกอบการใดสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขามาก่อน ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสูงได้ ตามหลักการของการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) บางครั้งคนตัวอ้วนสูงใหญ่ หาเสื้อผ้าใส่ยาก ผู้ประกอบการที่ผลิตเสื้อผ้าสำหรับคน Big and Tall สามารถขายเสื้อผ้าในราคาแพงได้ คนถนัดซ้ายหาซื้ออุปกรณ์กีฬาได้ยาก ผู้ประกอบการที่ผลิตอุปกรณ์กีฬาสำหรับคนถนัดซ้ายก็สามารถตั้งราคาสูงได้ ถ้านักการตลาดรู้จักมองหาผู้บริโภคกลุ่มพิเศษ ที่หาซื้อสินค้าที่เหมาะสำหรับพวกเขายาก และเป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายเงินสูงกว่าปรกติ เขาก็สามารถขายสินค้าพิเศษสำหรับคนพิเศษในราคาสูงได้
การผลิตสินค้าคุณภาพดีเลิศ แบบหรู ดูแพง สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้สูง และต้องการแสดงสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมให้คนอื่นรับรู้ ก็ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสูงได้ ตามหลักของสงครามแห่งชนชั้นทางสังคมนั้น คนในสังคมชั้นสูงไม่ยอมให้ชนที่อยู่ในชั้นสังคมที่ต่ำกว่าทำตัวเหมือนพวกเขา ในขณะที่ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจหรือการเป็นผู้บริหารมืออาชีพระดับสูงในองค์กรใหญ่ๆ ก็ต้องการแสดงสถานะของความเป็นคนรวยใหม่ ด้วยการทำตามสิ่งที่ชนชั้นสูงที่เป็นคนรวยมานานแล้ว ด้วยเหตุนี้ชนชั้นสูงจึงต้องใช้สินค้าที่แตกต่างจากชนชั้นอื่น ทำให้นักการตลาดสามารถผลิตสินค้าหรูขึ้นเรื่อยๆ และตั้งราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเปิดโอกาสให้ชนชั้นสูงได้หนีพวกรวยใหม่ ในขณะที่พวกรวยใหม่ก็ต้องคอยไล่ตามให้ทัน การผลิตสินค้าที่หรูหราราคาแพงจึงเกิดขึ้นอย่างไม่รู้จบ ทำให้ผู้ประกอบการร่ำรวย เพิ่มกำไรได้จากสงครามแห่งชนชั้นทางสังคม ซึ่งเป็นสงครามที่ไม่มีวันจบสิ้น
การเพิ่มบริการพิเศษที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าตนเองเป็นคนพิเศษในการใช้สินค้า ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสินค้าสูงได้ ในการทำการตลาดนั้น หลักการที่สำคัญอย่างหนึ่งคือการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้า การบริการที่ดี และสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคได้เป็นคนสำคัญ รู้ว่าตัวเองเป็นคนที่รวยกว่าปรกติ เป็นชนชั้นสูงกว่าปรกติ เป็นคนทันสมัยกว่าปรกติ เป็นแนวทางของการตลาดที่เรียกว่า Transformation Marketing คือการตลาดที่สร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าว่าเขาเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น ทุกครั้งที่เขาใช้สินค้าหรือบริการที่มีภาพลักษณ์ที่สูงส่ง ดังนั้นนักการตลาดจะต้องหาทางทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกว่าตัวเองสูงส่งขึ้นกว่าเดิม เพื่อที่จะตั้งราคาสินค้าหรือบริการให้สูงขึ้นได้
การใช้การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้า ให้สินค้าเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และเป็นที่นิยมในกลุ่มชนชั้นนำของสังคม หรือในกลุ่มคนดังทั้งหลาย ทำให้นักการตลาดสามารถตั้งราคาสินค้าสูงได้ ภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่เพิ่มคุณค่าให้กันสินค้า และภาพลักษณ์ของสินค้าสร้างได้ด้วยการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นนักการตลาดจะต้องยินดีที่จะลงทุนในการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้า เพราะการลงทุนดังกล่าวเป็นการลงทุนที่คุ้ม เมื่อผู้บริโภคชื่นชมสินค้า มองว่าสินค้ามีภาพลักษณ์ดี มีคนดังนิยมใช้ ก็จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าได้ราคาสูง และมีกำไรมากขึ้น จะสังเกตได้ว่าผู้ประกอบการในซีกโลกตะวันตกนั้นมีความเชื่อในเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ให้ Brand จึงขายสินค้าได้ราคาสูง แต่ผู้ประกอบการในประเทศไทย ไม่ค่อยจะเชื่อเรื่องภาพลักษณ์ของ Brand จึงไม่ยอมลงทุนด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ในที่สุดสินค้าของประเทศไทยก็ต้องต่อสู้ด้วยราคา ติดอยู่ในวังวนของสงครามราคา ทำให้ขายสินค้าได้กำไรน้อย
ในการจะตั้งราคาสินค้าให้สูงนั้น นักการตลาดจะต้องมั่นใจว่าได้มีปัจจัยที่จะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภค เพื่อให้นักขายของบริษัทสามารถนำไปใช้กล่าวอ้างเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคที่อาจจะมองว่าราคาของสินค้าแพงไป นักขายคือสะพานเหนือช่องว่างระหว่างผู้ประกอบการและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เรื่องของราคามักจะเป็นหนึ่งในช่องว่างระหว่างผู้ประกอบการและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเสมอ กล่าวคือผู้ประกอบการมักจะตั้งราคาสูงกว่าที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต้องการจะจ่าย นักขายคือผู้ที่จะให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคเพื่อที่จะอุดช่องว่างนี้ ถ้าหากนักการตลาดไม่มีปัจจัยในการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้า นักขายก็ไม่มีอะไรที่จะอธิบายเพื่อที่จะเอาชนะความรู้สึกของผู้บริโภคที่มองว่าสินค้ามีราคาที่สูงเกินไป เขาก็ขายสินค้าไม่ได้
การตลาดที่ถูกต้องคือการชี้ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มองเห็นอย่างชัดเจนว่าเขาจะได้คุณค่าอะไรจากการใช้สินค้าหรือบริการดังกล่าว และถ้าหากนักการตลาดสามารถทำให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าคุณค่าที่เขาได้รับนั้นคุ้มกับเงินที่เสียไป เวลาที่เสียไป ความพยายามที่เสียไป การตั้งราคาสินค้าสูงๆก็ไม่ใช่ปัญหา และไม่ใช่สิ่งที่จะทำให้สินค้าที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งมีความเสียเปรียบในการแข่งขั้น ในทางตรงกันข้าม ผู้ประกอบการจะมีกำไรมากขึ้น
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา