ชัยชนะทางการตลาดเกิดจากความสามารถในการสร้างความแตกต่าง ซึ่งปัจจัยที่จะใช้ในการสร้างความแตกต่างมีอะไรบ้างนั้นได้พูดไปแล้ว อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะรู้ว่ามีปัจจัยอะไรที่จะสร้างความแตกต่างได้ ก็ไม่ได้หมายความคนที่รู้ปัจจัยในการสร้างความแตกต่าง จะสามารถประสบความสำเร็จในการใช้ปัจจัยดังกล่าวในการสร้างความแตกต่าง นักการตลาดจะต้องเรียนรู้วิธีการทำให้ความแตกต่างนั้นมีผลสัมฤทธิ์ทางการตลาดด้วย
ประการแรก ถ้าหากสินค้ามีคุณลักษณะที่โดดเด่น หรือมีภาพลักษณ์ที่ดีเพียงพอที่จะตั้งราคาสินค้าเป็นสินค้าในตลาดบนหรือที่เรียกกันว่า Premium product จะต้องมั่นใจว่ามีการตลาดสนับสนุนมากพอที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าสินค้าดังกล่าวเป็น Premium product อย่างแท้จริง ต้องมีการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของความเป็น Premium product ที่โดดเด่น ชิ้นงานโฆษณาจะต้องมีคุณภาพในทุกสื่อ การจัดกิจกรรมทางการตลาดต้องจัดในสถานที่ระดับห้าดาว แขกรับเชิญที่ไปในงานต้องเป็นบุคคลชั้นนำในสังคม การบริการต้องเป็นแบบหรูหรา ทำให้คนที่มาใช้บริการรู้สึกว่าตนเองเป็นคนสำคัญ สถานที่ในการจัดจำหน่ายต้องอยู่ในชุมชนของคนมีเงิน อาคารอันเป็นสถานที่ประกอบการต้องดูหรู การตกแต่งห้องแสดงสินค้า การนำเสนอสินค้าในร้าน ต้องดูดี มีรสนิยม ดูเป็นสินค้าสำหรับคนมีเงิน มีรสนิยม มีความสูงส่งอย่างแท้จริง เมื่อตั้งราคาสูงแล้ว ต้องมีเหตุผลเพียงพอที่จะทำให้สินค้านั้นมีคุณค่าสมกับราคา มีการนำเอาปัจจัยในการสร้างคุณค่าเพิ่มมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
ประการที่สอง เมื่อสร้างความแตกต่างได้แล้ว ต้องรักษาระดับความแตกต่างเอาไว้ให้ได้เหมือนเดิม หรือสร้างความต่างให้ห่างกว่าเดิม อย่าปล่อยให้ความแตกต่างที่มีอยู่นั้นเจือจาง วิธีการรักษาช่องว่างของความต่างให้ได้เท่าเดิมหรือมากกว่าเดิมจะต้องมีการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่อง ต้องมีการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้มีการปรับปรุงสินค้าอยู่เสมอ ถ้าหากมีสิ่งใดที่สามารถจดลิขสิทธิ์ได้จะต้องจด ถ้ามีผู้ขายเครื่องจักร หรือวัตถุดิบรายได้ที่สามารถเซ็นสัญญาให้ขายให้กับเราเท่านั้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ก็ควรจะทำ เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งตามมาทัน การปกป้องตำแหน่งของผู้นำในการตลาดก็คือการปกป้อง Brand ของสินค้าด้วยการทำดีกับลูกค้าสังคม และจัดให้มีการประชาสัมพันธ์การทำดีดังกล่าวให้สาธารณชนได้รับรู้ และจะต้องมีการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อจะได้เป็นผู้นำทางนวัตกรรมที่คู่แข่งตามไม่ทัน
ประการที่สาม ผู้ประกอบการจะต้องเชื่อเรื่องนวัตกรรม อาจจะพูดว่า Innovate or Die หรือในภาคภาษาไทยว่าหากไม่มีนวัตกรรมก็ตายเสีย คำว่านวัตกรรมในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการมีเครื่องจักรเครื่องกลใหม่ๆเท่านั้น การคิดใหม่ ทำใหม่ในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน เพื่อให้เกิดการพัฒนา หรือเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ดีกว่าเดิม ก็ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมเช่นกัน การจะรักษาความแตกต่างได้อย่างต่อเนื่อง เราจะต้องมีการคิดหาหนทางในการจะทำสิ่งต่างๆที่เราทำอยู่ให้ดีกว่าเดิมอยู่ตลอดเวลา การที่เราจะทำอะไรใหม่ที่ดีกว่าเดิมได้ วัฒนธรรมขององค์กรของเราจะต้องเป็นวัฒนธรรมที่เชื่อในเรื่องของการเปลี่ยนแปลง และมีความพร้อมที่จะขานรับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาที่สภาพแวดล้อมทางการตลาดแปรเปลี่ยนไป องค์กรใดที่ผู้บริหารยึดติดอยู่กับแนวทางการทำงานแบบเดิม องค์กรใดที่ผู้บริหารล้มเหลวในการบริหารการเปลี่ยนแปลง องค์กรนั้นจะต้องสูญเสียความเป็นผู้นำให้กับองค์กรที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง
ประการที่สี่ จะต้องทำให้คู่ต่อสู้หมดทางสู้ วิธีการที่จะทำให้คู่ต่อสู้หมดหนทางสู้มีอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการจดทะเบียนลิขสิทธิ์ เซ็นสัญญากับผู้ขายวัตถุดิบ เซ็นสัญญากับลูกค้า เลือกทำเลที่ดีที่สุดในห้างสรรพสินค้า เซ็นสัญญากับเจ้าของสื่อเพื่อปิดหนทางไม่ให้คู่แข่งได้เผยแพร่ข่าวสารของสินค้า เซ็นสัญญากับร้านค้าไม่ให้ขายสินค้าของคู่แข่ง เซ็นสัญญาการเป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ เช่นการประกวด การแข่งขัน การจัดงานประจำปีต่างๆ เพื่อไม่ให้คู่แข่งได้เข้าร่วมกิจกรรม ทำสัญญากับผู้นำชุมชนในการเป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมของชุมชนเพื่อไม่ให้คู่แข่งมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน สร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้วยการใช้กิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่คู่แข่งไม่อาจจะทำได้ ลงทุนด้านการตลาดให้เข้มแข็งด้วยงบประมาณการตลาดที่คู่แข่งไม่อาจจะทำได้ สร้างภาพลักษณ์ของการผู้นำการตลาดที่เป็นต้นตำรับ ที่ทำให้คู่แข่งไม่อาจจะเลียนแบบได้ การทำการตลาดอย่างเข้มข้นตลอดเวลา ไม่เปิดช่องว่างให้คู่แข่งได้ทำกิจกรรมการตลาดที่จำเป็น จะทำให้เราสามารถสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยภาพลักษณ์ที่ดี และความสัมพันธ์ที่ดี คู่แข่งที่มีงบประมาณการตลาดสูงก็ไม่สามารถแย่งลูกค้าที่มีความผูกพันกับ Brand ของเราได้
ประการสุดท้าย ต้องระวังการตีขนาบของคู่แข่ง อย่าทิ้งโอกาสให้คู่แข่งสร้างสินค้าที่เหนือกว่าบีบมาจากข้างบน และอย่าละเลยที่จะทำสินค้าในราคาประหยัดเป็น Brand ที่สองของบริษัท เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งออกสินค้าในราคาประหยัดมาบีบจากข้างล่าง การเป็นสินค้าชั้นนำจะต้องนำให้จริง ด้วยการทำสินค้าที่ดีที่สุด อย่าให้คู่แข่งแซงหน้าด้วยการทำสินค้าที่ดีกว่า ในขณะเดียวกัน ถ้าหากมีตลาดล่างที่พร้อมจะรองรับสินค้าในราคาที่ถูกกว่า ด้วยคุณภาพที่ต่ำกว่า ก็ต้องออกสินค้า Brandที่สองออกมาก่อนที่จะมีคู่แข่งนำยุทธวิธีทางด้านราคามาสร้างปัญหาให้กับสินค้าของเรา การสยายปีกทั้งบนและล่างอย่างชัดเจนเช่นนี้ ย่อมป้องกันการถูกบีบจากคู่แข่งทั้งรายที่ต้องการจะแซง และรายที่ต้องการจะแย่งส่วนครองตลาดด้วยการตัดราคา
การตลาดอยู่ได้ด้วยการสร้างความแตกต่าง เมื่อรู้ว่าจะใช้ปัจจัยอะไรในการสร้างความแตกต่างแล้ว ก็ต้องรู้ยุทธวิธีการตลาดที่จะทำให้ความแตกต่างนั้น สร้างความสัมฤทธิ์ผลทางการตลาดด้วย
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
ประการแรก ถ้าหากสินค้ามีคุณลักษณะที่โดดเด่น หรือมีภาพลักษณ์ที่ดีเพียงพอที่จะตั้งราคาสินค้าเป็นสินค้าในตลาดบนหรือที่เรียกกันว่า Premium product จะต้องมั่นใจว่ามีการตลาดสนับสนุนมากพอที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าสินค้าดังกล่าวเป็น Premium product อย่างแท้จริง ต้องมีการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของความเป็น Premium product ที่โดดเด่น ชิ้นงานโฆษณาจะต้องมีคุณภาพในทุกสื่อ การจัดกิจกรรมทางการตลาดต้องจัดในสถานที่ระดับห้าดาว แขกรับเชิญที่ไปในงานต้องเป็นบุคคลชั้นนำในสังคม การบริการต้องเป็นแบบหรูหรา ทำให้คนที่มาใช้บริการรู้สึกว่าตนเองเป็นคนสำคัญ สถานที่ในการจัดจำหน่ายต้องอยู่ในชุมชนของคนมีเงิน อาคารอันเป็นสถานที่ประกอบการต้องดูหรู การตกแต่งห้องแสดงสินค้า การนำเสนอสินค้าในร้าน ต้องดูดี มีรสนิยม ดูเป็นสินค้าสำหรับคนมีเงิน มีรสนิยม มีความสูงส่งอย่างแท้จริง เมื่อตั้งราคาสูงแล้ว ต้องมีเหตุผลเพียงพอที่จะทำให้สินค้านั้นมีคุณค่าสมกับราคา มีการนำเอาปัจจัยในการสร้างคุณค่าเพิ่มมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
ประการที่สอง เมื่อสร้างความแตกต่างได้แล้ว ต้องรักษาระดับความแตกต่างเอาไว้ให้ได้เหมือนเดิม หรือสร้างความต่างให้ห่างกว่าเดิม อย่าปล่อยให้ความแตกต่างที่มีอยู่นั้นเจือจาง วิธีการรักษาช่องว่างของความต่างให้ได้เท่าเดิมหรือมากกว่าเดิมจะต้องมีการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่อง ต้องมีการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้มีการปรับปรุงสินค้าอยู่เสมอ ถ้าหากมีสิ่งใดที่สามารถจดลิขสิทธิ์ได้จะต้องจด ถ้ามีผู้ขายเครื่องจักร หรือวัตถุดิบรายได้ที่สามารถเซ็นสัญญาให้ขายให้กับเราเท่านั้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ก็ควรจะทำ เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งตามมาทัน การปกป้องตำแหน่งของผู้นำในการตลาดก็คือการปกป้อง Brand ของสินค้าด้วยการทำดีกับลูกค้าสังคม และจัดให้มีการประชาสัมพันธ์การทำดีดังกล่าวให้สาธารณชนได้รับรู้ และจะต้องมีการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อจะได้เป็นผู้นำทางนวัตกรรมที่คู่แข่งตามไม่ทัน
ประการที่สาม ผู้ประกอบการจะต้องเชื่อเรื่องนวัตกรรม อาจจะพูดว่า Innovate or Die หรือในภาคภาษาไทยว่าหากไม่มีนวัตกรรมก็ตายเสีย คำว่านวัตกรรมในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการมีเครื่องจักรเครื่องกลใหม่ๆเท่านั้น การคิดใหม่ ทำใหม่ในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน เพื่อให้เกิดการพัฒนา หรือเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ดีกว่าเดิม ก็ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมเช่นกัน การจะรักษาความแตกต่างได้อย่างต่อเนื่อง เราจะต้องมีการคิดหาหนทางในการจะทำสิ่งต่างๆที่เราทำอยู่ให้ดีกว่าเดิมอยู่ตลอดเวลา การที่เราจะทำอะไรใหม่ที่ดีกว่าเดิมได้ วัฒนธรรมขององค์กรของเราจะต้องเป็นวัฒนธรรมที่เชื่อในเรื่องของการเปลี่ยนแปลง และมีความพร้อมที่จะขานรับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาที่สภาพแวดล้อมทางการตลาดแปรเปลี่ยนไป องค์กรใดที่ผู้บริหารยึดติดอยู่กับแนวทางการทำงานแบบเดิม องค์กรใดที่ผู้บริหารล้มเหลวในการบริหารการเปลี่ยนแปลง องค์กรนั้นจะต้องสูญเสียความเป็นผู้นำให้กับองค์กรที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง
ประการที่สี่ จะต้องทำให้คู่ต่อสู้หมดทางสู้ วิธีการที่จะทำให้คู่ต่อสู้หมดหนทางสู้มีอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการจดทะเบียนลิขสิทธิ์ เซ็นสัญญากับผู้ขายวัตถุดิบ เซ็นสัญญากับลูกค้า เลือกทำเลที่ดีที่สุดในห้างสรรพสินค้า เซ็นสัญญากับเจ้าของสื่อเพื่อปิดหนทางไม่ให้คู่แข่งได้เผยแพร่ข่าวสารของสินค้า เซ็นสัญญากับร้านค้าไม่ให้ขายสินค้าของคู่แข่ง เซ็นสัญญาการเป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ เช่นการประกวด การแข่งขัน การจัดงานประจำปีต่างๆ เพื่อไม่ให้คู่แข่งได้เข้าร่วมกิจกรรม ทำสัญญากับผู้นำชุมชนในการเป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมของชุมชนเพื่อไม่ให้คู่แข่งมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน สร้างภาพลักษณ์ที่ดีด้วยการใช้กิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่คู่แข่งไม่อาจจะทำได้ ลงทุนด้านการตลาดให้เข้มแข็งด้วยงบประมาณการตลาดที่คู่แข่งไม่อาจจะทำได้ สร้างภาพลักษณ์ของการผู้นำการตลาดที่เป็นต้นตำรับ ที่ทำให้คู่แข่งไม่อาจจะเลียนแบบได้ การทำการตลาดอย่างเข้มข้นตลอดเวลา ไม่เปิดช่องว่างให้คู่แข่งได้ทำกิจกรรมการตลาดที่จำเป็น จะทำให้เราสามารถสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยภาพลักษณ์ที่ดี และความสัมพันธ์ที่ดี คู่แข่งที่มีงบประมาณการตลาดสูงก็ไม่สามารถแย่งลูกค้าที่มีความผูกพันกับ Brand ของเราได้
ประการสุดท้าย ต้องระวังการตีขนาบของคู่แข่ง อย่าทิ้งโอกาสให้คู่แข่งสร้างสินค้าที่เหนือกว่าบีบมาจากข้างบน และอย่าละเลยที่จะทำสินค้าในราคาประหยัดเป็น Brand ที่สองของบริษัท เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งออกสินค้าในราคาประหยัดมาบีบจากข้างล่าง การเป็นสินค้าชั้นนำจะต้องนำให้จริง ด้วยการทำสินค้าที่ดีที่สุด อย่าให้คู่แข่งแซงหน้าด้วยการทำสินค้าที่ดีกว่า ในขณะเดียวกัน ถ้าหากมีตลาดล่างที่พร้อมจะรองรับสินค้าในราคาที่ถูกกว่า ด้วยคุณภาพที่ต่ำกว่า ก็ต้องออกสินค้า Brandที่สองออกมาก่อนที่จะมีคู่แข่งนำยุทธวิธีทางด้านราคามาสร้างปัญหาให้กับสินค้าของเรา การสยายปีกทั้งบนและล่างอย่างชัดเจนเช่นนี้ ย่อมป้องกันการถูกบีบจากคู่แข่งทั้งรายที่ต้องการจะแซง และรายที่ต้องการจะแย่งส่วนครองตลาดด้วยการตัดราคา
การตลาดอยู่ได้ด้วยการสร้างความแตกต่าง เมื่อรู้ว่าจะใช้ปัจจัยอะไรในการสร้างความแตกต่างแล้ว ก็ต้องรู้ยุทธวิธีการตลาดที่จะทำให้ความแตกต่างนั้น สร้างความสัมฤทธิ์ผลทางการตลาดด้วย
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต