ในยุคของการค้าเสรีเช่นนี้ คู่แข่งรายใหม่ๆจะเข้าตลาดได้ง่ายขึ้น การแย่งส่วนครองตลาดทำได้ยากขึ้น ดังนั้นนักการตลาดจะต้องเรียนรู้วิธีการเพิ่มส่วนครองตลาดให้เป็นผู้ชนะ
วิธีการสร้างส่วนครองตลาดวิธีแรกก็คือ การลดราคา เป็นวิธีการที่ง่ายที่สุด แต่ก็ควรจะนำมาใช้ด้วยความระมัดระวัง ถ้าหากหาวิธีการอื่นที่ไม่ใช่การลดราคามาใช้ได้ ก็ควรจะใช้วิธีอื่น การลดราคาเป็นวิธีการที่ง่าย ถ้าเราทำได้คู่แข่งก็ทำได้ การลดราคาคือการลดกำไรต่อหน่วยลงอย่างชัดเจน ดังนั้นหากยังมีวิธีการอื่นที่จะเพิ่มส่วนครองตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็อย่าใช้การลดราคา ระวังลูกค้าจะมองสินค้าที่ลดราคาเป็นสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ
วิธีที่สองก็คือการส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่น แม้ว่าจะทำให้กำไรลดลง แต่ก็เป็นวิธีการที่น่าจะเลือกใช้ก่อนการลดราคา เพราะวิธีการส่งเสริมการขายยังต้องการความคิดสร้างสรรค์ เช่นถ้าจะแถมจะแถมอะไร ของแถมจะออกแบบอย่างไร ถ้าจะชิงโชคจะให้ส่งชิ้นส่วนอะไร รางวัลที่ได้จะเป็นอะไร จะใช้เวลาในการส่งชิ้นส่วนนานขนาดไหน ถ้าจะมีการและซื้อ จะเอาอะไรมาแลกซื้อ จะมีกติกาในการแลกอย่างไร การส่งเสริมการขายที่ไม่ใช่การลดราคาตรงๆนั้นจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ และค่าใช้จ่ายไม่ได้สูงเท่ากับคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับไป เช่นเสื้อยืดที่มีมูลค่า 120 บาทในสายตาผู้บริโภคอาจจะมีต้นทุนเพียง 70 บาทเท่านั้น จานที่มีมูลค่า 25 บาท อาจจะมีต้นทุนพียง 12 บาทเท่านั้น เพราะเราสั่งทีละมากๆ ทำให้ได้ราคาถูก แต่ถ้าเราลดราคา 25 บาท เราก็จะต้องเสียค่าใช้จ่าย 25 บาทเท่ากับส่วนลด ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องหาทางส่งเสริมการขายด้วยวิธีการอื่นที่ไม่ใช่การลดราคาก่อน เมื่อไม่มีวิธีอื่นที่ดีกว่าจึงจะตัดสินใจใช้การลดราคา
วิธีที่สาม คือการออกสินค้าใหม่ ในบางครั้งการต่อสู้ด้วยสินค้าตัวเดิมอาจจะถึงจุดอิ่มตัว หมายถึงคนที่คิดจะเป็นลูกค้าของเราได้เป็นไปแล้ว ส่วนคนที่ไม่ยอมเป็นลูกค้าของเราก็คงจะไม่เปลี่ยนใจแล้ว เขาคงจะไม่ยอมเป็นลูกค้าของเราตลอดไป หากเรามีเพียงสินค้าตัวเดิม ดังนั้นเพื่อที่จะหาลูกค้าใหม่เราจึงต้องออกสินค้าใหม่ เพื่อให้คนที่ไม่ยอมซื้อสินค้าเก่าที่เรามีอยู่ หันมาพิจารณาสินค้าใหม่ที่เราออกมา เราก็จะมีส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น การออกสินค้าใหม่เพิ่มเติม ย่อมสร้างโอกาสให้เราได้ส่วนครองตลาดเพิ่ม เพราะสินค้าใหม่ที่เราออกมาจะดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของสินค้าเก่ามาเป็นลูกค้าของสินค้าใหม่
วิธีที่สี่ ปรับปรุงคุณภาพของสินค้าเดิมให้ดีขึ้น ในบางครั้งสินค้าของเราไม่อาจจะเติบโตได้อีกแล้ว เพราะผู้บริโภคที่ไม่ยอมเป็นลูกค้าของเราในช่วงเวลาที่ผ่านมานั้น มองว่าสินค้าของเรามีคุณภาพไม่ดีพอ ดังนั้นการที่จะดึงให้คนกลุ่มนี้หันมาใช้สินค้าของเรา ก็จะต้องมีการปรับปรุงคุณภาพของสินค้า และมีการสื่อสารออกไปอย่างชัดเจนว่าสินค้าของเราปรับปรุงแล้ว ถ้าหากการปรับปรุงดังกล่าวนั้นตรงกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เคยซื้อสินค้าเรามาก่อน เราก็จะได้ส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น คนที่เคยซื้อสินค้าเรา แต่ไม่มีความภักดีในสินค้าเรา เป็นการซื้อสลับกับสินค้าใน Brand อื่นก็อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าที่มีความภักดีใน Brand ของเรา เพราะสินค้าของเรามีคุณภาพดีขึ้น มีความแตกต่างจากคู่แข่งที่โดดเด่นชัดเจนขึ้น อย่าหลงรักสินค้าของเราเอง จนคิดว่าเป็นสินค้าที่ดีที่สุด จนไม่สามารถปรับปรุงไม่ได้อีกแล้ว เพราะการคิดเช่นนั้นจะทำให้ส่วนครองตลาดของเราคงที่หรือลดลงเท่านั้น ไม่มีทางที่จะทำให้เรามีส่วนครองตลาดดีขึ้น การปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างโดดเด่น จะทำให้ได้ทั้งลูกค้าใหม่ และความภักดีจากลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้าของเราสลับกับสินค้าของคู่แข่ง
วิธีการที่ห้า ก็คือการพัฒนาบริการให้ดีขึ้น ในปัจจุบันนี้ผู้บริโภคมีความรู้ดีขึ้น และต้องการความคุ้มค่าจากเงินที่จ่ายไป ดังนั้นการได้รับบริการที่ดีจึงกลายเป็นอีกวิธีการหนึ่งที่จะทำให้เราได้ส่วนครองตลาดมากขึ้น สินค้าที่เป็น Brand ชั้นนำในตลาดต้องระวังให้ดี เพราะพนักงานทำงานกับสินค้าที่ขายดี มักจะเกิดอาการหยิ่งผยองจองหอง ไม่ง้อลูกค้า การกระทำดังกล่าวนั้นจะเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งที่เห็นจุดอ่อนทางด้านการบริหารเข้ามาแย่งส่วนครองตลาดได้ ดังนั้นสินค้าที่เป็นนำในตลาดต้องหมั่นที่จะเตือนใจพนักงานไม่ให้เกิดอาการหยิ่งผยอง ไม่ง้อลูกค้าเพราะคิดว่าเป็นสินค้าที่ขายดี ในขณะเดียวกันสินค้าที่เป็นรองในตลาดจะต้องคอยสังเกตจุดอ่อนในด้านบริการของสินค้าที่เป็นผู้นำในตลาด และพยายามที่จะหาทางพัฒนาบริการของตนให้เหนือกว่าผู้นำ ก็จะสามารถแย่งส่วนครองตลาดจากผู้นำไปด้วย การบริการเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้างความแตกต่าง เป็นหัวใจของการแข่งขัน ที่จะทำให้ผู้ที่ให้บริการที่ดีสามารถผงาดขึ้นมาอยู่แถวหน้า และได้ส่วนครองตลาดชนะคู่แข่ง ซึ่งการที่จะมีบริการที่ดีได้นั้น ผู้บริหารการตลาดต้องให้ความสำคัญกับการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ต้องคัดเลือกพนักงานที่มีความเต็มใจในการให้บริการ และมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี
ประการสุดท้าย ตั้งกติกาใหม่ในการแข่งขัน คู่แข่งไม่จัดส่งเราจัดส่ง คู่แข่งไม่ติดตั้ง เราติดตั้ง คู่แข่งไม่มีการรับประกัน เรารับประกัน คู่แข่งไม่มีเงินผ่อน เรามีเงินผ่อน คู่แข่งไม่มีระบบสมาชิก เรามีระบบสมาชิกที่ให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าที่เป็นสมาชิก การใช้ความคิดสร้างสรรค์หาทางทำสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน จะทำให้เราได้ลูกค้าเพิ่ม แม้ว่าจะมีคนตามมาทำเหมือนเราในวันข้างหน้า เราก็จะได้ภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำตลาด เป็นคนที่ให้คุณค่าเพิ่มแก่ลูกค้าก่อนใคร กลายเป็นของแท้ และคู่แข่งที่ตามมาก็จะกลายเป็นสินค้าเลียนแบบ ทำให้เรากลายเป็นสินค้าที่มีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า การรู้จักใช้ความคิดสร้างสรรค์ กล้าทำสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทำให้เรากลายเป็นต้นแบบที่แย่งชิงส่วนครองตลาดได้ก่อน
การตลาดสมัยนี้จะหาลูกค้าที่ไม่เคยใช้สินค้าของคู่แข่งมาก่อนยากเต็มที ดังนั้นการเพิ่มส่วนครองตลาดจึงมาจากการแย่งชิงลูกค้าของคู่แข่งมากกว่าการสสร้างลูกค้าขึ้นมาใหม่จากคนที่ไม่เคยใช้สินค้าประเภทนั้นมาก่อน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
วิธีการสร้างส่วนครองตลาดวิธีแรกก็คือ การลดราคา เป็นวิธีการที่ง่ายที่สุด แต่ก็ควรจะนำมาใช้ด้วยความระมัดระวัง ถ้าหากหาวิธีการอื่นที่ไม่ใช่การลดราคามาใช้ได้ ก็ควรจะใช้วิธีอื่น การลดราคาเป็นวิธีการที่ง่าย ถ้าเราทำได้คู่แข่งก็ทำได้ การลดราคาคือการลดกำไรต่อหน่วยลงอย่างชัดเจน ดังนั้นหากยังมีวิธีการอื่นที่จะเพิ่มส่วนครองตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็อย่าใช้การลดราคา ระวังลูกค้าจะมองสินค้าที่ลดราคาเป็นสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ
วิธีที่สองก็คือการส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่น แม้ว่าจะทำให้กำไรลดลง แต่ก็เป็นวิธีการที่น่าจะเลือกใช้ก่อนการลดราคา เพราะวิธีการส่งเสริมการขายยังต้องการความคิดสร้างสรรค์ เช่นถ้าจะแถมจะแถมอะไร ของแถมจะออกแบบอย่างไร ถ้าจะชิงโชคจะให้ส่งชิ้นส่วนอะไร รางวัลที่ได้จะเป็นอะไร จะใช้เวลาในการส่งชิ้นส่วนนานขนาดไหน ถ้าจะมีการและซื้อ จะเอาอะไรมาแลกซื้อ จะมีกติกาในการแลกอย่างไร การส่งเสริมการขายที่ไม่ใช่การลดราคาตรงๆนั้นจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ และค่าใช้จ่ายไม่ได้สูงเท่ากับคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับไป เช่นเสื้อยืดที่มีมูลค่า 120 บาทในสายตาผู้บริโภคอาจจะมีต้นทุนเพียง 70 บาทเท่านั้น จานที่มีมูลค่า 25 บาท อาจจะมีต้นทุนพียง 12 บาทเท่านั้น เพราะเราสั่งทีละมากๆ ทำให้ได้ราคาถูก แต่ถ้าเราลดราคา 25 บาท เราก็จะต้องเสียค่าใช้จ่าย 25 บาทเท่ากับส่วนลด ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องหาทางส่งเสริมการขายด้วยวิธีการอื่นที่ไม่ใช่การลดราคาก่อน เมื่อไม่มีวิธีอื่นที่ดีกว่าจึงจะตัดสินใจใช้การลดราคา
วิธีที่สาม คือการออกสินค้าใหม่ ในบางครั้งการต่อสู้ด้วยสินค้าตัวเดิมอาจจะถึงจุดอิ่มตัว หมายถึงคนที่คิดจะเป็นลูกค้าของเราได้เป็นไปแล้ว ส่วนคนที่ไม่ยอมเป็นลูกค้าของเราก็คงจะไม่เปลี่ยนใจแล้ว เขาคงจะไม่ยอมเป็นลูกค้าของเราตลอดไป หากเรามีเพียงสินค้าตัวเดิม ดังนั้นเพื่อที่จะหาลูกค้าใหม่เราจึงต้องออกสินค้าใหม่ เพื่อให้คนที่ไม่ยอมซื้อสินค้าเก่าที่เรามีอยู่ หันมาพิจารณาสินค้าใหม่ที่เราออกมา เราก็จะมีส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น การออกสินค้าใหม่เพิ่มเติม ย่อมสร้างโอกาสให้เราได้ส่วนครองตลาดเพิ่ม เพราะสินค้าใหม่ที่เราออกมาจะดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของสินค้าเก่ามาเป็นลูกค้าของสินค้าใหม่
วิธีที่สี่ ปรับปรุงคุณภาพของสินค้าเดิมให้ดีขึ้น ในบางครั้งสินค้าของเราไม่อาจจะเติบโตได้อีกแล้ว เพราะผู้บริโภคที่ไม่ยอมเป็นลูกค้าของเราในช่วงเวลาที่ผ่านมานั้น มองว่าสินค้าของเรามีคุณภาพไม่ดีพอ ดังนั้นการที่จะดึงให้คนกลุ่มนี้หันมาใช้สินค้าของเรา ก็จะต้องมีการปรับปรุงคุณภาพของสินค้า และมีการสื่อสารออกไปอย่างชัดเจนว่าสินค้าของเราปรับปรุงแล้ว ถ้าหากการปรับปรุงดังกล่าวนั้นตรงกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เคยซื้อสินค้าเรามาก่อน เราก็จะได้ส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น คนที่เคยซื้อสินค้าเรา แต่ไม่มีความภักดีในสินค้าเรา เป็นการซื้อสลับกับสินค้าใน Brand อื่นก็อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าที่มีความภักดีใน Brand ของเรา เพราะสินค้าของเรามีคุณภาพดีขึ้น มีความแตกต่างจากคู่แข่งที่โดดเด่นชัดเจนขึ้น อย่าหลงรักสินค้าของเราเอง จนคิดว่าเป็นสินค้าที่ดีที่สุด จนไม่สามารถปรับปรุงไม่ได้อีกแล้ว เพราะการคิดเช่นนั้นจะทำให้ส่วนครองตลาดของเราคงที่หรือลดลงเท่านั้น ไม่มีทางที่จะทำให้เรามีส่วนครองตลาดดีขึ้น การปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างโดดเด่น จะทำให้ได้ทั้งลูกค้าใหม่ และความภักดีจากลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้าของเราสลับกับสินค้าของคู่แข่ง
วิธีการที่ห้า ก็คือการพัฒนาบริการให้ดีขึ้น ในปัจจุบันนี้ผู้บริโภคมีความรู้ดีขึ้น และต้องการความคุ้มค่าจากเงินที่จ่ายไป ดังนั้นการได้รับบริการที่ดีจึงกลายเป็นอีกวิธีการหนึ่งที่จะทำให้เราได้ส่วนครองตลาดมากขึ้น สินค้าที่เป็น Brand ชั้นนำในตลาดต้องระวังให้ดี เพราะพนักงานทำงานกับสินค้าที่ขายดี มักจะเกิดอาการหยิ่งผยองจองหอง ไม่ง้อลูกค้า การกระทำดังกล่าวนั้นจะเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งที่เห็นจุดอ่อนทางด้านการบริหารเข้ามาแย่งส่วนครองตลาดได้ ดังนั้นสินค้าที่เป็นนำในตลาดต้องหมั่นที่จะเตือนใจพนักงานไม่ให้เกิดอาการหยิ่งผยอง ไม่ง้อลูกค้าเพราะคิดว่าเป็นสินค้าที่ขายดี ในขณะเดียวกันสินค้าที่เป็นรองในตลาดจะต้องคอยสังเกตจุดอ่อนในด้านบริการของสินค้าที่เป็นผู้นำในตลาด และพยายามที่จะหาทางพัฒนาบริการของตนให้เหนือกว่าผู้นำ ก็จะสามารถแย่งส่วนครองตลาดจากผู้นำไปด้วย การบริการเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้างความแตกต่าง เป็นหัวใจของการแข่งขัน ที่จะทำให้ผู้ที่ให้บริการที่ดีสามารถผงาดขึ้นมาอยู่แถวหน้า และได้ส่วนครองตลาดชนะคู่แข่ง ซึ่งการที่จะมีบริการที่ดีได้นั้น ผู้บริหารการตลาดต้องให้ความสำคัญกับการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ต้องคัดเลือกพนักงานที่มีความเต็มใจในการให้บริการ และมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี
ประการสุดท้าย ตั้งกติกาใหม่ในการแข่งขัน คู่แข่งไม่จัดส่งเราจัดส่ง คู่แข่งไม่ติดตั้ง เราติดตั้ง คู่แข่งไม่มีการรับประกัน เรารับประกัน คู่แข่งไม่มีเงินผ่อน เรามีเงินผ่อน คู่แข่งไม่มีระบบสมาชิก เรามีระบบสมาชิกที่ให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าที่เป็นสมาชิก การใช้ความคิดสร้างสรรค์หาทางทำสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน จะทำให้เราได้ลูกค้าเพิ่ม แม้ว่าจะมีคนตามมาทำเหมือนเราในวันข้างหน้า เราก็จะได้ภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำตลาด เป็นคนที่ให้คุณค่าเพิ่มแก่ลูกค้าก่อนใคร กลายเป็นของแท้ และคู่แข่งที่ตามมาก็จะกลายเป็นสินค้าเลียนแบบ ทำให้เรากลายเป็นสินค้าที่มีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า การรู้จักใช้ความคิดสร้างสรรค์ กล้าทำสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทำให้เรากลายเป็นต้นแบบที่แย่งชิงส่วนครองตลาดได้ก่อน
การตลาดสมัยนี้จะหาลูกค้าที่ไม่เคยใช้สินค้าของคู่แข่งมาก่อนยากเต็มที ดังนั้นการเพิ่มส่วนครองตลาดจึงมาจากการแย่งชิงลูกค้าของคู่แข่งมากกว่าการสสร้างลูกค้าขึ้นมาใหม่จากคนที่ไม่เคยใช้สินค้าประเภทนั้นมาก่อน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต