การตลาดสมัยใหม่ไปไกลกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพราะการตลาดสมัยใหม่ขับเคลื่อนด้วยการสร้างคุณค่า (Value Creation) ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าสิ่งที่เขาได้รับจากสิ่งที่เรานำเสนอนั้นมีคุณค่าคุ้มเงิน คุ้มเวลา คุ้มความพยายาม และทำให้เขามีความสุขในการที่ได้ใช้สินค้า ดังนั้นนักการตลาดสมัยใหม่จึงต้องพยายามเรียนรู้ว่าอะไรคือคุณค่าที่ผู้บริโภคปรารถนาในการจะใช้สินค้าใดสินค้าหนึ่ง นักการตลาดต้องมีความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง เรียกกันว่าเป็นการมี Consumer Insight ซึ่งไปไกลกว่าการเรียนรู้ความต้องการของผู้บริโภค แต่ต้องรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอยากได้อะไรจากการใช้สินค้า อารมณ์ ความรู้สึก และแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังการซื้อสินค้าคืออะไร ดังนั้นนักการตลาดสมัยใหม่ต้องเป็นผู้ที่ติดตามการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมอย่างใกล้ชิด
เมื่อสามารถเรียนรู้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งแล้วก็ต้องนิยามให้ชัดเจนว่าเราจะให้คุณค่าอะไรกับผู้บริโภค ซึ่งในการสร้างคุณค่านั้น นักวิชาการทางด้านการตลาดได้แบ่งกลุ่มของคุณค่าที่ผู้บริโภคอยากได้ออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่คือ
* ความสะดวกสบายของชีวิต ในการซื้อสินค้าหรือบริการอะไรก็ตาม คุณค่าอย่างหนึ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ก็คือ ความสะดวกสบายของชีวิต เช่นสินค้าที่ใช้ง่าย สินค้าที่ทำให้ชีวิตสะดวกขึ้น มีความลำบากน้อยลง มีความสบายมากขึ้น ลดเวลาของการทำงานลง ชีวิตที่รวดเร็วขึ้น ชีวิตไม่ติดขัด จะทำอะไรก็สำเร็จได้ง่าย
* การมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น มีความสุขมากขึ้น สุขภาพดีขึ้น แข็งแรงขึ้น มีความปลอดภัยมากขึ้น มีความเสี่ยงลดลง หลุดพ้นจากอันตราย และโรคภัยไข้เจ็บทั้งปวง ทำให้จิตใจสบาย มีความสุข ไร้ความกังวล สามารถดูแลเอาใจใส่ตนเองได้เป็นอย่างดี ได้มีโอกาสพักผ่อนหลับนอน เพื่อสุขภาพกายและสุขภาพจิตที่ดี สินค้าประเภทยา สถานออกกำลังกาย ธนาคาร ประกันชีวิต โรงพยาบาล อยู่ในข่ายที่สามารถให้คุณค่าทางด้านนี้ได้
* การเป็นบุคคลสำคัญในสายตาของคนอื่น การที่เป็นที่ยอมรับของคนอื่น มีคนอื่นชื่นชอบ มีคนอื่นยกย่อง เป็นบุคคลที่มีความหมายในสายตาของคนอื่น ด้วยการศึกษาที่ดี ด้วยความสามารถ ด้วยความสำเร็จ ด้วยความก้าวหน้าในอาชีพการงาน ด้วยการเป็นคนดัง สินค้าและบริการที่ทำให้มนุษย์เป็นคนที่มีคุณภาพมากขึ้นด้วยความรู้ ทักษะ และความสำเร็จ อยู่ในข่ายที่สามารถให้คุณค่าในด้านนี้ได้
* การหลุดพ้นจากภารกิจที่จะทำให้ได้ผ่อนคลายและมีความสนุกสนานของชีวิต การมีโอกาสได้มีความรู้สึกสนุก รู้สึกตื่นเต้น รู้สึกผ่อนคลาย รู้สึกหมดห่วงหมดกังวล ไม่มีปัญหาเรื่องงาน หรือเรื่องยุ่งยากของชีวิตมารบกวนเวลาแห่งความสุข เป็นอีกคุณค่าหนึ่งที่มนุษย์มีความปรารถนา เช่นการได้ดูหนัง ได้ฟังเพลง ได้ไปท่องเที่ยว ได้เล่นเกมส์ ได้ดูกีฬา ได้ไปเที่ยวสวนสนุก ได้อ่านหนังสือนิยายหรือการ์ตูน ได้ดูการแสดง ได้ดูรายการโทรทัศน์ ได้ฟังวิทยุ ได้กินอาหารนอกบ้านกับครอบครัวหรือเพื่อนๆ
เมื่อได้นิยามคุณค่าที่จะต้องมอบให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว ขั้นตอนต่อไปของการทำงานการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความพยายามสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคก็คือการมีนววัตกรรม คือความพร้อมที่จะคิดใหม่ ทำใหม่ เพื่อสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคตามที่เราตั้งใจ การไม่มีนวัตกรรมนั้น บางครั้งอาจจะทำให้เราไม่สามารถมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ตามที่ตั้งใจ การจะมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้อย่างที่ตั้งใจ เราจะต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลง หรือกล้าที่จะมีนวัตกรรมในการทำงาน เพราะการย่ำอยู่กับการทำงานแบบเดิมนั้น เราจะมีข้อจำกัดในการสร้างคุณค่าสำหรับตอบสนองผู้บริโภคที่มีรูปแบบในการดำเนินชีวิตที่แปรเปลี่ยนไป
เมื่อมีความพร้อมที่จะใช้นวัตกรรม คือการคิดใหม่ทำใหม่ในการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคแล้ว เราจะต้องมุ่งมั่นที่จะทุ่มเทสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคให้เต็มที่ ให้เขาได้รับคุณค่าจากสิ่งที่เรานำเสนอตามที่เราตั้งใจ โดยจะต้องอาศัยองค์ประกอบขององค์กรที่มีประสิทธิภาพ ไม่ว่าพันธกิจขององค์กร วิสัยทัศน์ขององค์กร การใช้สภาวะผู้นำของผู้บริหาร การปลูกฝังวัฒนธรรมการตลาดให้พนักงานทุกคนในองค์กร การคัดเลือกพนักงานที่มีวิญญาณการตลาด การวางแผนยุทธศาสตร์ที่กำหนดกรอบของการแข่งขันที่ชัดเจน และการหมั่นประเมินวัดผลความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
การจะสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคได้ดีต้องยึดหลัก 3 ประการคือ
1. ยึดถือการดำเนินงานที่เป็นเลิศ ด้วยการสร้างวัฒนธรรมแห่งคุณภาพให้เกิดขึ้นในองค์กร ให้พนักงานทุกคนมุ่งเน้นสู่ความเป็นเลิศ
2. ต้องพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้เกิดความผูกพันที่นำไปสู่การสร้างความภักดี
3. การเป็นผู้นำในด้านนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์ หรือนวัตกรรมทางด้านการบริการ
อยากมีความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาดสมัยนี้ต้องขับเคลื่อนการทำงานด้วยความมุ่งมั่นสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค ด้วยการมุ่งใช้ “คุณภาพ” เป็นสะพานสู่ความสัมพันธ์กับลูกค้า และต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงแนวทางการทำงานให้สามารถมอบคุณค่าที่ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด อย่างน้อยก็ต้องพยายามสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคให้ได้มากกว่าคู่แข่ง
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
เมื่อสามารถเรียนรู้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งแล้วก็ต้องนิยามให้ชัดเจนว่าเราจะให้คุณค่าอะไรกับผู้บริโภค ซึ่งในการสร้างคุณค่านั้น นักวิชาการทางด้านการตลาดได้แบ่งกลุ่มของคุณค่าที่ผู้บริโภคอยากได้ออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่คือ
* ความสะดวกสบายของชีวิต ในการซื้อสินค้าหรือบริการอะไรก็ตาม คุณค่าอย่างหนึ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ก็คือ ความสะดวกสบายของชีวิต เช่นสินค้าที่ใช้ง่าย สินค้าที่ทำให้ชีวิตสะดวกขึ้น มีความลำบากน้อยลง มีความสบายมากขึ้น ลดเวลาของการทำงานลง ชีวิตที่รวดเร็วขึ้น ชีวิตไม่ติดขัด จะทำอะไรก็สำเร็จได้ง่าย
* การมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น มีความสุขมากขึ้น สุขภาพดีขึ้น แข็งแรงขึ้น มีความปลอดภัยมากขึ้น มีความเสี่ยงลดลง หลุดพ้นจากอันตราย และโรคภัยไข้เจ็บทั้งปวง ทำให้จิตใจสบาย มีความสุข ไร้ความกังวล สามารถดูแลเอาใจใส่ตนเองได้เป็นอย่างดี ได้มีโอกาสพักผ่อนหลับนอน เพื่อสุขภาพกายและสุขภาพจิตที่ดี สินค้าประเภทยา สถานออกกำลังกาย ธนาคาร ประกันชีวิต โรงพยาบาล อยู่ในข่ายที่สามารถให้คุณค่าทางด้านนี้ได้
* การเป็นบุคคลสำคัญในสายตาของคนอื่น การที่เป็นที่ยอมรับของคนอื่น มีคนอื่นชื่นชอบ มีคนอื่นยกย่อง เป็นบุคคลที่มีความหมายในสายตาของคนอื่น ด้วยการศึกษาที่ดี ด้วยความสามารถ ด้วยความสำเร็จ ด้วยความก้าวหน้าในอาชีพการงาน ด้วยการเป็นคนดัง สินค้าและบริการที่ทำให้มนุษย์เป็นคนที่มีคุณภาพมากขึ้นด้วยความรู้ ทักษะ และความสำเร็จ อยู่ในข่ายที่สามารถให้คุณค่าในด้านนี้ได้
* การหลุดพ้นจากภารกิจที่จะทำให้ได้ผ่อนคลายและมีความสนุกสนานของชีวิต การมีโอกาสได้มีความรู้สึกสนุก รู้สึกตื่นเต้น รู้สึกผ่อนคลาย รู้สึกหมดห่วงหมดกังวล ไม่มีปัญหาเรื่องงาน หรือเรื่องยุ่งยากของชีวิตมารบกวนเวลาแห่งความสุข เป็นอีกคุณค่าหนึ่งที่มนุษย์มีความปรารถนา เช่นการได้ดูหนัง ได้ฟังเพลง ได้ไปท่องเที่ยว ได้เล่นเกมส์ ได้ดูกีฬา ได้ไปเที่ยวสวนสนุก ได้อ่านหนังสือนิยายหรือการ์ตูน ได้ดูการแสดง ได้ดูรายการโทรทัศน์ ได้ฟังวิทยุ ได้กินอาหารนอกบ้านกับครอบครัวหรือเพื่อนๆ
เมื่อได้นิยามคุณค่าที่จะต้องมอบให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว ขั้นตอนต่อไปของการทำงานการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความพยายามสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคก็คือการมีนววัตกรรม คือความพร้อมที่จะคิดใหม่ ทำใหม่ เพื่อสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคตามที่เราตั้งใจ การไม่มีนวัตกรรมนั้น บางครั้งอาจจะทำให้เราไม่สามารถมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ตามที่ตั้งใจ การจะมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้อย่างที่ตั้งใจ เราจะต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลง หรือกล้าที่จะมีนวัตกรรมในการทำงาน เพราะการย่ำอยู่กับการทำงานแบบเดิมนั้น เราจะมีข้อจำกัดในการสร้างคุณค่าสำหรับตอบสนองผู้บริโภคที่มีรูปแบบในการดำเนินชีวิตที่แปรเปลี่ยนไป
เมื่อมีความพร้อมที่จะใช้นวัตกรรม คือการคิดใหม่ทำใหม่ในการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคแล้ว เราจะต้องมุ่งมั่นที่จะทุ่มเทสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคให้เต็มที่ ให้เขาได้รับคุณค่าจากสิ่งที่เรานำเสนอตามที่เราตั้งใจ โดยจะต้องอาศัยองค์ประกอบขององค์กรที่มีประสิทธิภาพ ไม่ว่าพันธกิจขององค์กร วิสัยทัศน์ขององค์กร การใช้สภาวะผู้นำของผู้บริหาร การปลูกฝังวัฒนธรรมการตลาดให้พนักงานทุกคนในองค์กร การคัดเลือกพนักงานที่มีวิญญาณการตลาด การวางแผนยุทธศาสตร์ที่กำหนดกรอบของการแข่งขันที่ชัดเจน และการหมั่นประเมินวัดผลความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
การจะสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคได้ดีต้องยึดหลัก 3 ประการคือ
1. ยึดถือการดำเนินงานที่เป็นเลิศ ด้วยการสร้างวัฒนธรรมแห่งคุณภาพให้เกิดขึ้นในองค์กร ให้พนักงานทุกคนมุ่งเน้นสู่ความเป็นเลิศ
2. ต้องพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้เกิดความผูกพันที่นำไปสู่การสร้างความภักดี
3. การเป็นผู้นำในด้านนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์ หรือนวัตกรรมทางด้านการบริการ
อยากมีความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาดสมัยนี้ต้องขับเคลื่อนการทำงานด้วยความมุ่งมั่นสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค ด้วยการมุ่งใช้ “คุณภาพ” เป็นสะพานสู่ความสัมพันธ์กับลูกค้า และต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงแนวทางการทำงานให้สามารถมอบคุณค่าที่ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด อย่างน้อยก็ต้องพยายามสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคให้ได้มากกว่าคู่แข่ง
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต