แม่ทัพใหม่เครื่องร้อนโดดผ่าทางตันแอทแทค ทุ่ม 500 ล้านบาทเปิดตัวผงซักฟอกน้องใหม่ "แอทแทค อีซี่" แจ้งเกิดตลาดสูตรมาตรฐาน ชูการมีสินค้าครบไลน์ จุดขายขจัดคราบสกปรกง่าย บันไดสานฝันทวงบัลลังก์บรีส ปีหน้าแชร์รวมขยับจาก 9.8% เป็น 20% ชี้งานนี้ไม่หมูยักษ์ใหญ่ "บรีส"อัดงบปีละ 750 ล้านบาทปิดทาง ส่วนมวยรองแอทแทค อีซี่เจอ "เปา เฮยาบูชุ"
หลังจากค่ายผู้ผลิตสินค้าอุปโภคจากแดนปลาดิบ "คาโอ คอมเมอร์เชียล" เงียบหายไปนาน และไม่เคยเปิดตัวในปีนี้ ล่าสุดออกมาเคลื่อนไหวปลายปี ด้วยการเลือกสินค้าที่ถือว่าเคยเป็นเรือธงและสร้างรายได้หลักให้กับคาโอฯ อย่างผงซักฟอก "แอทแทค" ซึ่งเคยเป็นผู้นำตลาดผงซักฟอกในสูตรเข้มข้น กลับมาทวงบัลลังก์อีกครั้งภายหลังจากสูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดให้กับบรีส เอกเซลปี 2546
นายชิเกรุ อูเอยามา ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทได้เปิดตัวผงซักฟอก "แอทแทค อีซี่" ซึ่งเป็นการขยายไลน์สินค้าใหม่ลงสู่สูตรมาตรฐานของตลาดผงซักฟอก แม้ว่าทิศทางของตลาดจะมีอัตราการเติบโตน้อย แต่เนื่องจากเป็นตลาดที่มีสัดส่วนใหญ่ที่สุดคิดเป็น 52% จึงทำให้บริษัทตัดสินใจลงสู่ตลาดนี้ ซึ่งเมื่อเทียบกับผงซักฟอกสูตรเข้มข้นสัดส่วน 40% ทิศทางของตลาดมีอัตราการเติบโตที่ดีกว่าก็ตาม ส่วนผงซักฟอกชนิดน้ำสัดส่วน 8% จากมูลค่าตลาดรวม 11,500 ล้านบาท และปีหน้าคาดว่าตลาดจะมีมูลค่า 12,000 ล้านบาท
แม้ว่าตลาดผงซักฟอกมาตรฐานจะมีอัตราการเติบโต แต่จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค 400 ครัวเรือน พบว่า 50% ของผู้บริโภคไทยมีการซักผ้าด้วยมือในปริมาณที่มากกว่าประเทศญี่ปุ่น บริษัทจึงเห็นถึงพฤติกรรมการซักผ้าของลูกค้ากลุ่มนี้ จึงได้เริ่มโครงการพิเศษขึ้น เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมาที่ประเทศไทย เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แอทแทค อีซี่ ด้วยสูตร อีซี่ รับส์ ภายใต้จุดขาย "ขจัดคราบสกปรกได้ง่ายกว่า ขยี้ง่าย ซักได้ลื่นมือ" เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยทั้งหมดมี 5 ขนาดเท่ากับคู่แข่งในตลาด ได้แก่ 90 กรัม 150 กรัม 650 กรัม 1,000 กรัม
สำหรับการเปิดตัว "แอทแทค อีซี่" ในครั้งนี้ ส่งผลให้แอทแทคกลายเป็นผงซักฟอกที่มีสินค้าครบไลน์เพิ่มขึ้น จากเดิมแอทแทคมีแต่ผงซักฟอกสูตรเข้มข้นเท่านั้น และนับความเป็นการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ จากที่ผ่านมาความเคลื่อนไหวของแอทแทค ท่ามกลางการแข่งขันที่มีความรุนแรง ทำเพียงแค่การรีลอนช์ผงซักฟอกแอทแทคใหม่ เพิ่มสารป้องกันกลิ่นอับชื้น และใส่กลิ่นน้ำหอมชนิดใหม่ ให้เหมาะกับรสนิยมคนไทย นอกจากนี้ยังปรับบรรจุภัณฑ์ Roll and lock bag เพื่อช่วยให้ใช้สะดวกมากขึ้น ซึ่งเมื่อเทียบกับคู่แข่งมีการออกนวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่อง
การที่บริษัทมีความเคลื่อนไหวน้อย ทำให้แอทแทคซึ่งเป็นผู้นำตลาดผงซักฟอกสูตรเข้มข้นในปี 2545 มีส่วนแบ่งเหลือ 26% ในปี 2546 สูญเสียตำแหน่งให้กับบรีสเอกเซลซึ่งมีส่วนแบ่ง 59% อย่างไรก็ตามการกลับมาของแอทแทค ด้วยการเปิดตัว แอทแทค อีซี่ ในครั้งนี้ คาโอใช้งบการตลาด 500 ล้านบาท ภายใต้การทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ทั้งสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดจำหน่าย รวมทั้งการแจกสินค้า 2 ล้านชิ้น โดยวางเป้าหมายหลังจากที่แอทแทคมีทั้งสูตรเข้มข้นและมาตรฐานจะมีส่วนแบ่งเพิ่ม 20% จากปัจจุบันมีเพียงสูตรเข้มข้นมีส่วนแบ่ง 9.8%
คู่ชกยักษ์ใหญ่"บรีส"ผู้นำตลาด
การที่แอทแทคโดดลงมาเล่นตลาดสูตรมาตรฐานในครั้งนี้ ถือว่าเป็นเรื่องไม่ง่ายมากนัก เพราะตลาดดังกล่าวมีคู่แข่งที่น่าเกรงขาม และเป็นผู้นำตลาดที่มีงบลงการตลาดมหาศาล โดยในแต่ละปีบรีสใช้งบการตลาดถึง 750 ล้านบาท หรือราว15% ของยอดขาย 5,000-6,000 ล้านบาท งบจำนวนหนึ่งแบ่งเป็นการใช้เพื่อเปิดแคมเปญ "กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์" ภายใต้โครงการบรีส เปิดโลกการเรียนรู้ ซึ่งเป็นธีมที่บรีสมีความแข็งแกร่ง โดยมุ่งส่งเสริมให้เยาวชนกล้าคิด กล้าลงมือทำจริงโดยไม่กลัวความสกปรกเลอะเทอะ เพื่อให้เกิดการเรียนรู้และพัฒนาการที่สมบูรณ์ แคมเปญดังกล่าวทำให้บรีสสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง
ไม่เพียงเท่านั้นบรีสเองยังมีนวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น เปิดตัวบรีสสูตรมาตรฐานไม่มีผงแป้ง หรือสูตรเข้มข้น เปิดตัวบรีส เอกเซล วันซิสเต็ม ควบคู่กับการทำตลาดระหว่างผงซักฟอกกับน้ำยาปรับผ้านุ่มคอมฟอร์ด ส่งให้ในปีที่ผ่านมาผลประกอบการโดยรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกของยูนิลีเวอร์ ประกอบด้วย บรีส,โอโม และเซิร์บ ราว 5,000-6,000 ล้านบาท ปีนี้ตั้งเป้าโต 8-9% โดยปี 2547 ยูนิลีเวอร์มีส่วนแบ่งในเชิงมูลค่าเพิ่มจากปี2546 จาก 63% เป็น 65% แบ่งเป็น บรีส 47% โอโม 17% สำหรับในปีนี้ตั้งเป้าบรีสมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 50% โอโม 18%
มวยรอง "เปา เฮยาบุชิ"แจ้งเกิด
นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผงซักฟอกเปา เปิดเผยว่า ปีที่ผ่านมาผงซักฟอกเปาได้ปรับใหม่ เน้นนวัตกรรมแก้ปัญหากลิ่นอับของผ้าหรือเปา เฮยาบูชิ มาเป็นจุดขายของแบรนด์ เพื่อการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้ามากขึ้น จากเดิมเปาจะชูคุณสมบัติแค่พื้นฐานของการซักผ้าเท่านั้น โดยยังขาดนวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาด
"หลังจากที่ได้ส่งเปาวินวอช นวัตกรรมใหม่ขจัดปัญหาผ้ามีกลิ่นอับลงสู่ตลาดแล้ว ปรากฎว่าสินค้าได้รับการตอบรับเป็นที่น่าพอใจ ซึ่งถือว่าเปามาถูกทางแล้ว โดยภาพลักษณ์เปามีความทันสมัยมากขึ้น จากสินค้ายุคคุณแม่มาสู่กลุ่มสาวคนรุ่นใหม่มากขึ้น และเราจะใช้นวัตกรรมใหม่"แก้ปัญหาผ้ามีกลิ่นอับ"เพื่อสื่อสารใหม่แก่กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง"
ปัจจุบันเปาถือว่าเป็นแบรนด์หลักที่สร้างรายได้ให้กับไลอ้อนเป็นอันดับหนึ่ง โดยภายหลังจากการปรับสูตรใหม่ในครั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ว่าเปาจะมีส่วนแบ่งการตลาดจาก13-14% เพิ่มเป็น15% โดยเป็นอันสามของตลาด ในขณะที่คู่แข่งบรีสยังคงเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง36.6% ตามด้วยโอโม18% แอทแทค10% และแฟ้บ8%
