องค์กรที่มีทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพ มีทรัพยากรทางการเงิน ทางเทคโนโลยี ทางภูมิปัญญา และมีผู้บริหารที่มีความสามารถในการจัดการสมัยใหม่ที่สามารถทำให้พนักงานทำงานด้วยความเต็มใจอย่างมีความสุข องค์กรนั้นย่อมมีความได้เปรียบในการแข่งขัน แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าเรากำลังได้เปรียบในการแข่งขัน
การได้เปรียบในการแข่งขันนั้นสังเกตได้จากการสิ่งที่เรานำเสนอแก่ผู้บริโภคนั้น มีคุณค่าที่ตรงใจลูกค้า เป็นคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นสามารถจะมอบให้ได้ ซึ่งการที่เราจะสามารถมอบคุณค่าที่ตรงใจลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขันนั้นเกิดจากการที่เรามีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งกว่าคู่แข่ง เราไม่เพียงแต่รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร แต่เรารู้ด้วยว่าพวกเขามีพฤติกรรมอย่างไร มีความต้องการอะไร มีโลกทัศน์อย่างไร มีรูปแบบในการดำเนินชีวิตอย่างไร มีค่านิยมในการดำเนินชีวิตอย่างไร เขากำลังแสวงหาอะไรที่จะมาพัฒนาคุณภาพชีวิตของเขาได้ดีขึ้น ความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่กระจ่างชัดและลึกซึ้งเท่านั้น ที่จะช่วยให้เราสามารถนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่าได้ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าคู่แข่ง
การนำเสนอคุณค่าที่ตรงใจลูกค้าให้เหนือกว่าคู่แข่งขันนั้นหากใช้เงินมากพอและมีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งย่อมทำได้โดยง่าย อย่างไรก็ตามการสังเกตความได้เปรียบในการแข่งขันต้องมองอีกมุมหนึ่งด้วย เราสามารถสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคได้เหนือกว่าคู่แข่งด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าหรือไม่ การแข่งขันทางการตลาดนั้น หากเราเสียเปรียบด้านต้นทุน เราก็ไม่มีโอกาสที่จะชนะได้ หรือเราอาจจะกำลังเดินทางสู่หายนะก็ได้ ดังนั้นการสร้างความแตกต่างที่จะเป็นสัญญาณแห่งความได้เปรียบก็คือความสามารถในการลดต้นทุนให้ได้มากกว่าคู่แข่งโดยไม่ต้องเสียสละคุณภาพ มีผู้บริหารการตลาดหลายคนลดต้นทุนได้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นการลดต้นทุนที่ต้องมีการเสียสละคุณภาพด้วย การลดต้นทุนดังกล่าวไม่ได้ก่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันแต่อย่างใด เพราะสินค้าคุณภาพต่ำก็ต้องขายราคาต่ำ เมื่อขายราคาต่ำก็ได้กำไรต่ำ โอกาสเป็นผู้นำในตลาดก็เกิดได้ยาก ธุรกิจที่ทำกำไรต่ำไม่สามารถให้ค่าตอบแทนที่ดีแก่พนักงาน ไม่สามารถตั้งงบประมาณการตลาดที่สูงพอที่จะทำกิจกรรมการตลาดที่ดี ในที่สุดก็เสียเปรียบในการแข่งขัน
ความสามารถในการนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่าให้ผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่งขัน และสามารถลดต้นทุนได้ดีกว่าคู่แข่งขัน ทำให้เรามีโอกาสได้ส่วนครองตลาดสูง และสามารถเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีผลกำไรที่ดีพอที่จะให้ค่าตอบแทนที่ดีแก่พนักงาน ทำให้สามารถคัดเลือกทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพได้ง่ายขึ้น เมื่อมีทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพมากขึ้นเรื่อยๆ ก็เท่ากับมีการเสริมพลังปัจจัยแห่งความได้เปรียบการแข่งขันไปเรื่อยๆ และที่สำคัญก็คือ การมีกำไรมากหมายถึงความสามารถในการจัดสรรงบประมาณสำหรับการวิจัยและพัฒนามากกว่า ทำให้มีโอกาสที่จะนำเสนอนวัตกรรมที่มีคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง รักษาความได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างยั่งยืน ผลที่ตามมาคือศักยภาพในการเติบโตและการเพิ่มกำไรอย่างยั่งยืน สามารถรักษาช่วงห่างของความแตกต่างให้เท่าเดิมหรือมากขึ้นต่อไปเรื่อยๆ
สัญญาณของความได้เปรียบที่สังเกตเห็นได้ชัดก็คือ ผู้บริโภคมีความพึงพอใจ และมีความภักดี ซื้อสินค้าของเราโดยไม่อ่อนไหวต่อการลดราคาหรือการส่งเสริมการขายใดๆของคู่แข่ง รักษาส่วนครองตลาดได้อย่างมั่นคง และรักษาระดับกำไรได้อย่างมั่นคง เพื่อให้เราได้รับรู้สัญญาณของความได้เปรียบในการแข่งขัน เราต้องหมั่นวัดความพึงพอใจของลูกค้า พัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อติดตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า เพื่อเรียนรู้ระดับแห่งความภักดีของลูกค้า การที่จะทำเช่นนี้ได้ นักการตลาดต้องมีทั้งการวิจัยความพึงพอใจของผู้บริโภค และสร้างฐานข้อมูลของลูกค้า ใช้ฐานข้อมูลที่มีอยู่ติดตามความเคลื่อนไหวของลูกค้าอย่างใกล้ชิด
เมื่อรับรู้ความสำเร็จในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และมีกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีแล้ว นักการตลาดต้องระมัดระวังความลำพองใจ อย่าเผลอติดกับดักแห่งความทรนง แล้วหยุดการพัฒนาที่ต่อเนื่อง เพราะหากทำเช่นนั้นความแตกต่างที่มีอยู่อาจจะเจือจางได้ ช่องว่างของความแตกต่างที่เคยกว้างอาจจะแคบลงก็ได้ อย่าลืมว่าคนที่อยู่ข้างหน้านั้น ไม่จำเป็นต้องเดินถอยหลัง เพียงแค่ย่ำเท้าอยู่กับที่ ในขณะที่คนที่อยู่ข้างหลังก้าวย่างอย่างต่อเนื่อง คนที่ยืนอยู่ข้างหน้าก็กลายเป็นที่สองที่สามได้เหมือนกัน ดังนั้นผลกำไรที่ได้จากชัยชนะในการแข่งขัน จะต้องมีการนำส่วนหนึ่งมาใช้ในการลงทุนเพื่อธำรงรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันให้ยั่งยืนต่อไป
ปัญหาของสินค้าที่ประสบความสำเร็จก็คือการติดกับดักแห่งความทรนง เกิดความลำพองใจที่มีชัยชนะ ในที่สุดก็เป็นเหยื่อแห่งความสำเร็จของตนเอง มองออกไปข้างนอกไม่เป็น มองไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงภายนอก เอาแต่มองกลับเข้ามาข้างใน และเห็นแต่สูตรแห่งความสำเร็จที่เคยใช้มาในอดีต และมีความเชื่อมั่นว่าสูตรที่เคยใช้และประสบความสำเร็จนั้นจะสามารถใช้ได้ตลอดไป กลายเป็นคนที่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตามสภาพแวดล้อม ไม่มีการปรับตัวเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลง ความลำพองใจนั้นเป็นอีกหนึ่งสาเหตุแห่งความหายนะของสินค้าดังทั้งหลาย ผู้บริหารจะต้องทำให้พนักงานทุกคนตระหนักว่าสิ่งที่ดีแล้วก็สามารถมีสิ่งที่ดีกว่าได้ และการรู้จักพัฒนาย่อมทำให้เราสามารถทำสิ่งที่ดีกว่าได้เสมอ ดังนั้นพวกเขาจะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อจะได้ไม่สูญเสียความได้เปรียบในการแข่งขัน สามารถธำรงความได้เปรียบดังกล่าวได้ตลอดไป
หากเรามองรอบข้างตัวเรา ก็จะเห็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จทางการตลาดอยู่หลายสินค้าที่กำลังเดินสู่ความหายนะเพราะติดกับดักแห่งความทระนงด้วยความลำพองใจว่าชนะแล้ว สินค้าพวกนี้หากมีอันเป็นไปในวันใดวันหนึ่งก็จะหลายเป็น Brand ดีที่ล้มดัง อย่างที่เคยเกิดขึ้นกับสินค้าดังๆหลาย Brand แล้ว เราเรียนรู้สัญญาณของความได้เปรียบเพื่อสร้างกำลังให้พนักงานทุกคน แต่ไม่ใช่เพื่อนำมาสร้างความลำพองใจหรือความประมาทให้ตนเอง
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
การได้เปรียบในการแข่งขันนั้นสังเกตได้จากการสิ่งที่เรานำเสนอแก่ผู้บริโภคนั้น มีคุณค่าที่ตรงใจลูกค้า เป็นคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นสามารถจะมอบให้ได้ ซึ่งการที่เราจะสามารถมอบคุณค่าที่ตรงใจลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขันนั้นเกิดจากการที่เรามีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งกว่าคู่แข่ง เราไม่เพียงแต่รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร แต่เรารู้ด้วยว่าพวกเขามีพฤติกรรมอย่างไร มีความต้องการอะไร มีโลกทัศน์อย่างไร มีรูปแบบในการดำเนินชีวิตอย่างไร มีค่านิยมในการดำเนินชีวิตอย่างไร เขากำลังแสวงหาอะไรที่จะมาพัฒนาคุณภาพชีวิตของเขาได้ดีขึ้น ความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่กระจ่างชัดและลึกซึ้งเท่านั้น ที่จะช่วยให้เราสามารถนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่าได้ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าคู่แข่ง
การนำเสนอคุณค่าที่ตรงใจลูกค้าให้เหนือกว่าคู่แข่งขันนั้นหากใช้เงินมากพอและมีความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งย่อมทำได้โดยง่าย อย่างไรก็ตามการสังเกตความได้เปรียบในการแข่งขันต้องมองอีกมุมหนึ่งด้วย เราสามารถสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคได้เหนือกว่าคู่แข่งด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าหรือไม่ การแข่งขันทางการตลาดนั้น หากเราเสียเปรียบด้านต้นทุน เราก็ไม่มีโอกาสที่จะชนะได้ หรือเราอาจจะกำลังเดินทางสู่หายนะก็ได้ ดังนั้นการสร้างความแตกต่างที่จะเป็นสัญญาณแห่งความได้เปรียบก็คือความสามารถในการลดต้นทุนให้ได้มากกว่าคู่แข่งโดยไม่ต้องเสียสละคุณภาพ มีผู้บริหารการตลาดหลายคนลดต้นทุนได้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นการลดต้นทุนที่ต้องมีการเสียสละคุณภาพด้วย การลดต้นทุนดังกล่าวไม่ได้ก่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันแต่อย่างใด เพราะสินค้าคุณภาพต่ำก็ต้องขายราคาต่ำ เมื่อขายราคาต่ำก็ได้กำไรต่ำ โอกาสเป็นผู้นำในตลาดก็เกิดได้ยาก ธุรกิจที่ทำกำไรต่ำไม่สามารถให้ค่าตอบแทนที่ดีแก่พนักงาน ไม่สามารถตั้งงบประมาณการตลาดที่สูงพอที่จะทำกิจกรรมการตลาดที่ดี ในที่สุดก็เสียเปรียบในการแข่งขัน
ความสามารถในการนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่าให้ผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่งขัน และสามารถลดต้นทุนได้ดีกว่าคู่แข่งขัน ทำให้เรามีโอกาสได้ส่วนครองตลาดสูง และสามารถเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีผลกำไรที่ดีพอที่จะให้ค่าตอบแทนที่ดีแก่พนักงาน ทำให้สามารถคัดเลือกทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพได้ง่ายขึ้น เมื่อมีทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพมากขึ้นเรื่อยๆ ก็เท่ากับมีการเสริมพลังปัจจัยแห่งความได้เปรียบการแข่งขันไปเรื่อยๆ และที่สำคัญก็คือ การมีกำไรมากหมายถึงความสามารถในการจัดสรรงบประมาณสำหรับการวิจัยและพัฒนามากกว่า ทำให้มีโอกาสที่จะนำเสนอนวัตกรรมที่มีคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง รักษาความได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างยั่งยืน ผลที่ตามมาคือศักยภาพในการเติบโตและการเพิ่มกำไรอย่างยั่งยืน สามารถรักษาช่วงห่างของความแตกต่างให้เท่าเดิมหรือมากขึ้นต่อไปเรื่อยๆ
สัญญาณของความได้เปรียบที่สังเกตเห็นได้ชัดก็คือ ผู้บริโภคมีความพึงพอใจ และมีความภักดี ซื้อสินค้าของเราโดยไม่อ่อนไหวต่อการลดราคาหรือการส่งเสริมการขายใดๆของคู่แข่ง รักษาส่วนครองตลาดได้อย่างมั่นคง และรักษาระดับกำไรได้อย่างมั่นคง เพื่อให้เราได้รับรู้สัญญาณของความได้เปรียบในการแข่งขัน เราต้องหมั่นวัดความพึงพอใจของลูกค้า พัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อติดตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า เพื่อเรียนรู้ระดับแห่งความภักดีของลูกค้า การที่จะทำเช่นนี้ได้ นักการตลาดต้องมีทั้งการวิจัยความพึงพอใจของผู้บริโภค และสร้างฐานข้อมูลของลูกค้า ใช้ฐานข้อมูลที่มีอยู่ติดตามความเคลื่อนไหวของลูกค้าอย่างใกล้ชิด
เมื่อรับรู้ความสำเร็จในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และมีกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีแล้ว นักการตลาดต้องระมัดระวังความลำพองใจ อย่าเผลอติดกับดักแห่งความทรนง แล้วหยุดการพัฒนาที่ต่อเนื่อง เพราะหากทำเช่นนั้นความแตกต่างที่มีอยู่อาจจะเจือจางได้ ช่องว่างของความแตกต่างที่เคยกว้างอาจจะแคบลงก็ได้ อย่าลืมว่าคนที่อยู่ข้างหน้านั้น ไม่จำเป็นต้องเดินถอยหลัง เพียงแค่ย่ำเท้าอยู่กับที่ ในขณะที่คนที่อยู่ข้างหลังก้าวย่างอย่างต่อเนื่อง คนที่ยืนอยู่ข้างหน้าก็กลายเป็นที่สองที่สามได้เหมือนกัน ดังนั้นผลกำไรที่ได้จากชัยชนะในการแข่งขัน จะต้องมีการนำส่วนหนึ่งมาใช้ในการลงทุนเพื่อธำรงรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันให้ยั่งยืนต่อไป
ปัญหาของสินค้าที่ประสบความสำเร็จก็คือการติดกับดักแห่งความทรนง เกิดความลำพองใจที่มีชัยชนะ ในที่สุดก็เป็นเหยื่อแห่งความสำเร็จของตนเอง มองออกไปข้างนอกไม่เป็น มองไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงภายนอก เอาแต่มองกลับเข้ามาข้างใน และเห็นแต่สูตรแห่งความสำเร็จที่เคยใช้มาในอดีต และมีความเชื่อมั่นว่าสูตรที่เคยใช้และประสบความสำเร็จนั้นจะสามารถใช้ได้ตลอดไป กลายเป็นคนที่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตามสภาพแวดล้อม ไม่มีการปรับตัวเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลง ความลำพองใจนั้นเป็นอีกหนึ่งสาเหตุแห่งความหายนะของสินค้าดังทั้งหลาย ผู้บริหารจะต้องทำให้พนักงานทุกคนตระหนักว่าสิ่งที่ดีแล้วก็สามารถมีสิ่งที่ดีกว่าได้ และการรู้จักพัฒนาย่อมทำให้เราสามารถทำสิ่งที่ดีกว่าได้เสมอ ดังนั้นพวกเขาจะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อจะได้ไม่สูญเสียความได้เปรียบในการแข่งขัน สามารถธำรงความได้เปรียบดังกล่าวได้ตลอดไป
หากเรามองรอบข้างตัวเรา ก็จะเห็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จทางการตลาดอยู่หลายสินค้าที่กำลังเดินสู่ความหายนะเพราะติดกับดักแห่งความทระนงด้วยความลำพองใจว่าชนะแล้ว สินค้าพวกนี้หากมีอันเป็นไปในวันใดวันหนึ่งก็จะหลายเป็น Brand ดีที่ล้มดัง อย่างที่เคยเกิดขึ้นกับสินค้าดังๆหลาย Brand แล้ว เราเรียนรู้สัญญาณของความได้เปรียบเพื่อสร้างกำลังให้พนักงานทุกคน แต่ไม่ใช่เพื่อนำมาสร้างความลำพองใจหรือความประมาทให้ตนเอง
เขียนโดย : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต