บุญรอดฯ ชี้ปัจจัยลบพ่นพิษตลาดชาเขียวกระอักหดตัว 20% ทุกรอบเดือน สิ้นปีมูลค่าตลาดผิดคาดแตะ 6,000 ล้านบาท “โมชิ”ปรับกลยุทธ์อัดบีโลว์เดอะไลน์หนัก จัดกิจกรรม 3 เดือนเข้าประชิดตัวกลุ่มวัยรุ่น 400 โรงเรียนทั่วประเทศ เลี่ยงภาครัฐห้ามทำโปรโมชัน เปิดตัวแคมเปญนำฝาโมชิ 1 ฝาแลกเงินสมทบโรงเรียน 2 บาท สิ้นปีแชร์พุ่งเป็น 5% ขึ้นเป็นอันดับสี่ ปีหน้าโค่นเซนชะกวาดแชร์ 10%
นายสันติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายชาเขียวโมชิ เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมานี้มีมูลค่า 4,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 25% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยพบว่าชาเขียวเริ่มมีอัตราการเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่อง นับจากช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน ที่ค่ายโออิชิและยูนิฟเปิดสงครามโปรโมชัน ส่งผลให้ตลาดเติบโต 100% แต่หลังจากเดือนพฤษภาคมเป็นต้นมาตลาดชาเขียวลดลง 15-20% ทุกรอบเดือน ล่าสุดเฉพาะรอบเดือนกันยายน-ตุลาคม ตลาดชาเขียวตกลง 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยคาดว่าสิ้นปีนี้ตลาดจะมีมูลค่า 5,000-6,000 ล้านบาท
ทั้งนี้ก่อนหน้าที่จะเปิดตัวชาเขียวโมชิลงสู่ตลาดในช่วงเดือนมิถุนายน ปี 2547 จากการศึกษาตลาด ประมาณการณ์ว่าน่าจะมีอัตราการเติบโตได้ถึง 50% แต่ตอนนี้คาดว่าตลาดน่าจะเติบโตได้เพียง 20% และมีแนวโน้มว่าจะเหลือผู้เล่นในตลาดรายหลัก 5 แบรนด์ ได้แก่ โออิชิ ยูนิฟ เซนชะ เพียวริคุ และโมชิ จากปัจจุบันมี 60 แบรนด์ที่อยู่ในตลาด เป็นเพราะในช่วงที่ผ่านมาตลาดชาเขียวมีปัจจัยลบหนุนอยู่หลายประการ ไม่ว่าจะเป็น ผลพวงจากราคาน้ำมันที่ปรับเพิ่มขึ้น ภาวะเศรษฐกิจ แนวทางปรับลดราคาและห้ามทำโปรโมชันจากภาครัฐ รวมทั้งจำนวนคู่แข่งที่มีมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดชาเขียวมีอัตราการเติบโตที่ลดลงในรอบ 4ปี หรือนับตั้งแต่ชาเขียวเริ่มวางตลาด
แผนการตลาดชาเขียวโมชิได้วางแนวทางโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน คือ กลุ่มวัยรุ่นอายุ 16-24 ปีขึ้นไป แตกต่างจากสินค้าที่อยู่ในตลาดส่วนใหญ่เจาะกลุ่มอายุ 19-25ปี ทั้งนี้เพราะบริษัทต้องการสร้างเซกเมนต์ที่ชัดเจนว่าชาเขียวโมชิเหมาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายใด จากที่ผ่านมาตลาดชาเขียวยังไม่มีเซกเมนต์ที่ชัดเจน โดยเบื้องต้นได้ทุ่มงบ 120 ล้านบาท เริ่มจัดกิจกรรมการตลาดในโรงเรียนช่วงเดือนพฤศจิกายน-มกราคมรวม 400 แห่งทั่วประเทศ พร้อมกันนี้ยังได้ขยายช่องทางจำหน่ายตามโรงเรียน ด้วยการจัดซุ้มโมชิและมอบตู้แช่ในสหกรณ์ ขณะเดียวกันได้ปรับกลยุทธ์ภายหลังจากภาครัฐห้ามทำโปรโมชัน จัดแคมเปญในโรงเรียนโดยนำฝาโมชิ 1 ฝา แลกเงินเข้าโรงเรียน 2 บาท
ผลจากการที่ภาครัฐเข้มงวดชาเขียวพร้อมดื่ม ช่วงครึ่งปีหลังบริษัทจึงต้องปรับกลยุทธ์ เทงบจากอะโบฟเดอะไลน์ 20% มาทำบีโลว์เดอะไลน์ โดยเน้นการทำตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ผ่านการจัดกิจกรรมตามโรงเรียนเพิ่มขึ้น ล่าสุดได้จัดการประกวด”ค้นหาสุดยอดทีม J-POP”ขึ้นมา เวทีให้เยาวชนอายุไม่เกิน 19 ปี แสดงความคิดสร้างสรรค์ สอดคล้องกับแนวทางการทำตลาดของบริษัทที่เน้นการขายอารมณ์ความรู้สึกกับผู้บริโภค และการจัดกิจกรรมการตลาดที่สนุกสนานตรงใจกลุ่มเป้าหมาย มากกว่าการใช้สื่ออะโบฟเดอะไลน์ เปิดสมัครตั้งแต่ 26 พฤศจิกายน-23 ธันวาคม
แนวโน้มตลาดชาเขียวพร้อมดื่มผู้ประกอบการจะขยายตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น ผ่านช่องทางเทรดิชันนัลเทรดหรือตามร้านค้าปลีกรายย่อย ตู้แช่ ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนในช่องทางนี้มีเพียง 40% ส่วนโมเดิร์นเทรดสัดส่วน 60% ผู้ประกอบการจะเริ่มให้ความสำคัญลดลง ส่วนการผลิตจะหันมาเน้นขวดเพ็ทเพิ่มขึ้น เนื่องเป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีอัตราการเติบโตสูงมากกว่าบรรจุภัณฑ์ชนิดกล่อง จากปัจจุบันสัดส่วนระหว่างขวดเพ็ทและกล่อง 80:20 ขณะที่ผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาในตลาด เชื่อว่าจะใช้กลยุทธ์ตัดราคาเพียงอย่างเดียว
ปีหน้าบริษัทได้เตรียมเปิดตัวโมชิรสชาติใหม่ รวมทั้งยังได้พิจารณาเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ขวดเพ็ทใหม่ขนาด 250-300มล.โดยจำหน่ายในราคา 10 บาท เพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของคนที่ลดลง อีกทั้งปัจจุบันโมชิมีเพียงบรรจุภัณฑ์เดียวเท่านั้นคือ 500 มล. พร้อมกันนี้ยังได้วางแนวทางขยายไลน์โปรดักส์ใหม่ๆลงสู่ตลาดเพิ่มอย่างน้อย 2 ตัว เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายของบริษัทบุญรอดฯที่ต้องการสร้างอาณาเครื่องดื่ม เนื่องจากปัจจุบันธุรกิจหลักคือเบียร์ สภาพตลาดเริ่มอิ่มตัวโดยในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 4% และปีนี้เติบโต 2% จากมูลค่าตลาดรวม 82,000 ล้านบาท
ปัจจุบันชาเขียวโมชิมีส่วนแบ่ง 3% เป็นอันดับ 5 ของตลาดต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ อย่างไรก็ตามถือว่ามีส่วนแบ่งที่ใกล้เคียงกับอันดับสี่ คือ เพียวริคุซึ่งมีส่วนแบ่ง 3.5% โดยตั้งเป้าหมายไว้ว่าสิ้นปีนี้โมชิมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 5% ขึ้นเป็นอันดับสี่ของตลาด ส่วนปีหน้าตั้งเป้ามีส่วนแบ่ง 10% โดยขึ้นเป็นอันดับสามของตลาดแทนที่เซนชะ